邊依依

（武漢東湖學院，湖北 武漢 430000）

近年來隨著平面廣告設(shè)計事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化開始得到更多人的青睞，這讓平面廣告設(shè)計師開始將設(shè)計思路更多的轉(zhuǎn)向中國傳統(tǒng)元素，尤其是對書法、繪畫藝術(shù)、傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用更加的常見。如何確保可以與平面廣告設(shè)計內(nèi)容有機結(jié)合起來尤為關(guān)鍵，為此，進一步去分析論述中國元素在我現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用要點與策略尤為關(guān)鍵。

一、書法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

書法是我們中華民族藝術(shù)之林中的璀璨性藝術(shù)形式，在長期的發(fā)展與演變過程中已經(jīng)形成了完整的體系，在現(xiàn)代更是被廣泛應(yīng)用在平面廣告設(shè)計中，可很好的提升平面廣告設(shè)計作品的厚重感和民族歸屬感。就書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計兩者之間的關(guān)系來說，是有著較為明顯的共同性的，比如具有實用性與審美性的統(tǒng)一、技巧性與藝術(shù)性的統(tǒng)一[1-2]?；诖耍梢哉f，將書法藝術(shù)應(yīng)用在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中是十分適合的。在應(yīng)用書法藝術(shù)的過程中，其美學價值可以為平面廣告增添更多的質(zhì)感與審美特征，比如書法藝術(shù)可以讓人感受到平面廣告設(shè)計中的“力量”之美和“空間”之美，書法藝術(shù)中的紋理、重疊、大小、陰影、曲直、傾斜均可以讓人感受到空間感。除此之外，一些特定的書法藝術(shù)在應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中時，可以吸引大眾通過書法來才產(chǎn)生聯(lián)想與想象，形成情感上的共鳴，感受到更多的“意境”之美[3]。為巧妙地將書法藝術(shù)融入到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，實現(xiàn)最佳的設(shè)計效果，需要把握好以下方面的要點：

1.需要對平面廣告設(shè)計所要表達的主題內(nèi)容進行系統(tǒng)性的分析，在此基礎(chǔ)上將書法藝術(shù)科學應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中，對于一些不適合使用書法藝術(shù)的平面廣告設(shè)計主題來說，不能去牽強附會和生搬硬套。

2.若是平面廣告設(shè)計中考慮將書法藝術(shù)作為主要的表現(xiàn)形式，則需要對書法藝術(shù)中所蘊含的文化與思想做全面的分析，確?？梢耘c平面廣告設(shè)計內(nèi)容相適應(yīng)。另外，要考慮現(xiàn)代社會對書法藝術(shù)的可接受度，嘗試對書法藝術(shù)作適當性的創(chuàng)造。

3.在平面廣告設(shè)計中，要重點去凸顯書法藝術(shù)中的“勢”與“意”。在“勢”的體現(xiàn)中，要將蘊含在筆畫線條中的力度充分地表現(xiàn)出來，確保大眾可以直觀地感受到筆力雄健，整個文字中蘊含著運動之勢。從當前平面廣告設(shè)計對書法“勢”的體現(xiàn)來看，無論是小篆、隸書還是大篆與楷書均有著很強的“勢”，可以讓人產(chǎn)生一種運動的感覺，因而整個平面廣告設(shè)計作品便富有足夠的生命力[4]。在“意”的體現(xiàn)中，書法藝術(shù)本身便足夠的妙趣橫生，無論是意蘊還是變化均十分的巧妙，可以打造一個完整的整體。但需要注意一點，意境的表現(xiàn)往往具有較大的難度，若是應(yīng)用不得當則會導致整個平面廣告設(shè)計作品缺乏意蘊，喪失美感。因此，在體現(xiàn)書法藝術(shù)的“意”時，要非常注重意象表現(xiàn)，展露出書法藝術(shù)中的更多詩情畫意與朦朧美，以促使平面廣告設(shè)計作品可以上升到更高的層次。

4.書法藝術(shù)講究“氣韻生動”，所說的“氣韻”是指畫面表現(xiàn)對象的精神內(nèi)涵，因而也可以說“氣韻生動”就是“形神兼?zhèn)洹薄＿@需要在開展平面廣告設(shè)計的過程中，要將“氣”與“韻”巧妙地結(jié)合起來，不僅要體現(xiàn)外部特征，更要濃厚地體現(xiàn)出精神內(nèi)涵，創(chuàng)造一種虛實結(jié)合的意境美。

（一）文字圖形在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

文字圖形在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用十分的普遍，且可以得到大眾的喜愛，因而將文字圖形應(yīng)用在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中是設(shè)計師一種常用方式。我們中華民族的漢字起源于象形，長于狀物，字體是豐富多樣的，且一字往往可以蘊含較多的含義。更為重要的一點是，通過書法的形式可以將漢字巧妙的變形，使其擁有更多的內(nèi)涵和審美價值。大篆有著粗獷有力和寫實奔放的特點，小篆有著結(jié)構(gòu)嚴謹與均圓柔婉的特點，行書有著氣脈相通與活潑歡暢的特點，而隸書有著端莊古雅的特點[5]?？梢哉f，使用不同的字體來展示漢字是可以取得不同的效果的，更能彰顯出漢字的底蘊。比如在2008 年的北京奧運會中，所使用的篆刻手法大大提升了漢字的展示效果，含有篆刻韻味的“京”字巧妙的刻畫出了舞動的人的形象，同時也向全世界展示出了漢字的魅力與北京奧運會的諸多概念，尤其是讓綠色奧運、科技奧運和人文奧運的理念得到了集中的體現(xiàn)。

基于文字圖形在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的諸多優(yōu)勢，要想進一步推廣文字圖形，在實際設(shè)計時需要注意一些關(guān)鍵點?？偟膩碚f，需要重點去把控三個方面的要點。一是要非常注重內(nèi)容與形式，務(wù)必確?？梢詫⑵矫鎻V告設(shè)計的主題和信息傳達出來，比如要去注重文字的面貌、筆畫、結(jié)構(gòu)，必要時要做好創(chuàng)意字體的應(yīng)用，將文字內(nèi)容與藝術(shù)形式巧妙地結(jié)合起來，即要讓“形”與“意”可以達到高度統(tǒng)一的狀態(tài)。二是要注重文字圖形的功能性與美觀性。比如在功能性中，需要保證文字圖形可以精準的表達信息和意念，而美觀性則要求文字圖形可以形成視覺上的美感。需要特別注意一點，在應(yīng)用文字圖形的過程中，始終要確?？梢耘c大眾的閱字習慣相適應(yīng)，不能為了單純追求視覺效果而任意去變動字形結(jié)構(gòu)。三是要凸顯出文字圖形的文化底蘊，可以說，漢字是有大智慧在其中的，其中蘊含著較多的深刻哲理，可以體現(xiàn)出古人獨到的智慧。針對這一特點，設(shè)計師在進行平面廣告設(shè)計時要挖掘文字圖形中所蘊含的文化意味，體現(xiàn)出文字圖形的含義和底蘊。除此之外，在應(yīng)用文字圖形時，設(shè)計師要緊緊圍繞著民族化魅力，彰顯出漢字更深層次的魅力，比如可以去使用水墨漢字，借助氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨來加以展示文字魅力，并努力去激發(fā)出大眾的想象力，更好地去感知平面廣告設(shè)計的魅力[6]。

（二）繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

與書法藝術(shù)一樣，繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中也具有十分顯著的優(yōu)勢，可以得到設(shè)計師的青睞。就目前繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用來說，已經(jīng)取得了很好的成就，往往大眾在看到這一類平面廣告設(shè)計作品時，可以產(chǎn)生無限的聯(lián)想與想象，并留下無限回味的空間。從當前階段繪畫藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用來說，最值得一提的是水墨畫，水墨畫的應(yīng)用可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品增添更多的魅力。

對于水墨畫來說，是我們中華民族一種傳統(tǒng)性的繪畫方式，可以將筆法作為主導，通過筆墨的濃淡來渲染色彩的層次感，往往一個簡單的畫面可以體現(xiàn)出較多的“形”與“意”，這對于平面廣告設(shè)計來說十分的有利。因此可以說，水墨畫的應(yīng)用是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中一種非常有效的方式，所體現(xiàn)出的意境悠遠與境界高深往往是其他中國元素所不具有的。以央視形象廣告《相信品牌的力量（水墨篇）》為例來說，便是一次將繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計巧妙結(jié)合的典范，展現(xiàn)出的藝術(shù)韻味是值得肯定的。另外，整個廣告設(shè)計中蘊含著較為強烈的道家思想，在將水墨畫作為核心的基礎(chǔ)上，可以讓墨的形態(tài)不斷去發(fā)生變化。為了確保水墨畫的特點可以很好地與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計內(nèi)容相融合，在實際應(yīng)用水墨畫元素時需要緊緊把握好三個方面的要點。一是要將筆墨形態(tài)與其他圖形巧妙的搭配起來，既凸顯出水墨畫本身有的靈活性與豐富性，又要盡量與其他的圖形結(jié)合起來，確保可以衍生出新的圖形，更好的凸顯出平面廣告設(shè)計的主題。二是可以在平面廣告設(shè)計中盡量使用水墨布白，這里所指的布白是留白，需要為大眾留下一絲想象的空間，促使可以與平面廣告設(shè)計作品結(jié)合起來。在實際布白的過程中，若是留少了則可能會顯得較為直接，留的多時會過于含蓄，無法形成真正的意境。但是也需要結(jié)合具體的平面廣告設(shè)計作品來看待布白，重點在于協(xié)調(diào)和獨特的意味。因此，在平面廣告設(shè)計的過程中，設(shè)計師要在水墨畫的布白方面狠下功夫。三是要利用好水墨色彩的變化，結(jié)合平面廣告設(shè)計的需求來精準把握墨色的清、濃、焦、重、淡，確?？梢孕纬韶S富的變化。在計算機技術(shù)的加持下，水墨畫的墨色應(yīng)用時可以得到更好的控制，層次更加的分明，作品的藝術(shù)感染力可以更強，筆墨的特征可以淋漓盡致地得到發(fā)揮，帶給大眾較為豐富的視覺美感。

（三）傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖案同樣適合于現(xiàn)代平面設(shè)計，且可以使用的傳統(tǒng)圖案類型較為豐富，這為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計提供了條件。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，動物、植物、圖樣、吉祥物均有著廣泛的應(yīng)用，比如常用的吉祥之物不僅有各種動植物，而且還有人們所喜愛的“云紋”“盤長”“方勝”“魚紋”。再以常用的“龍鳳”為例來說，均在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中有著廣泛的應(yīng)用，比如華夏銀行便是將簡化的玉龍作為主體，這可以很好地體現(xiàn)出華夏民族文化的魅力，更具特色的是，經(jīng)過水平反轉(zhuǎn)的玉龍剛好是China（中國）的首字母，有著濃厚的象征意義。中國聯(lián)通的標志也是值得稱贊的，采用的是“盤長”造型，并取有源遠流長、生生不息和相輔相成的含義?？梢哉f，中國聯(lián)通的標志體現(xiàn)出了我們中華民族文化中的吉祥之氣，是可以引起大眾的情感共鳴的。再以中國移動和中國郵政的標志為例來說，通過采用“回紋”這樣的圖形模式，可以發(fā)揮出傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，同時又不缺失時代特征。

總的來說，傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用是非常普遍的，同時也有著很好的表現(xiàn)效果，非常值得推廣應(yīng)用。在實際應(yīng)用傳統(tǒng)圖案時，除對平面廣告設(shè)計主題有整體的把控外，要重點去剖析傳統(tǒng)圖案中所蘊含的意境，通過設(shè)計組合的方式將傳統(tǒng)圖案與平面廣告設(shè)計作品有機結(jié)合起來[7]。相信這樣所設(shè)計出的作品不僅有著豐富的傳統(tǒng)藝術(shù)神韻，而且時代特征也可以展現(xiàn)出來，這對于增強平面廣告設(shè)計質(zhì)量有十分大的裨益。

二、結(jié)語

中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用優(yōu)勢是十分凸顯的，非常值得推廣應(yīng)用，今后要進一步增強中國元素在平面廣告設(shè)計中的適用性與創(chuàng)意力度，確?？梢园l(fā)揮出中國元素最大的優(yōu)勢。當前廣泛應(yīng)用在平面廣告設(shè)計中的書法、文字圖形、繪畫藝術(shù)、傳統(tǒng)圖案各有優(yōu)勢，均值得進一步去推廣應(yīng)用，但在實際應(yīng)用過程中務(wù)必把握好這些元素與平面廣告設(shè)計作品之間的“度”，以便實現(xiàn)預期的設(shè)計目標。