余曉勤

（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

一、引言

《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》中指出：“落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，必須將價(jià)值塑造、知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)三者融為一體、不可割裂。全面推進(jìn)課程思政建設(shè)，就是要寓價(jià)值觀引導(dǎo)于知識(shí)傳授和能力培養(yǎng)之中，幫助學(xué)生塑造正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，這是人才培養(yǎng)的應(yīng)有之義，更是必備內(nèi)容?！笨梢姡瑢r(jià)值、知識(shí)和能力融入一體，是當(dāng)前高校工作者的工作準(zhǔn)則和要求。同時(shí)，廣州工商學(xué)院鄺邦洪院長提出“以德為行，以學(xué)為上”，強(qiáng)調(diào)德育的重要性。因而，課程思政應(yīng)長期在高校課堂教學(xué)中占有一席之地。

根據(jù)2018 年頒發(fā)的新國標(biāo)，《市場(chǎng)營銷學(xué)》是工商管理大類專業(yè)的核心課程?，F(xiàn)代市場(chǎng)更注重誠信經(jīng)營，在中國背景下又展現(xiàn)了新的時(shí)代元素，大學(xué)講堂更應(yīng)該突出中國元素，講好中國故事。因此，將課程思政元素融入《市場(chǎng)營銷學(xué)》的教學(xué)中，能幫助學(xué)生提升愛崗敬業(yè)、誠信經(jīng)營、注重創(chuàng)新等素養(yǎng)，成為新時(shí)代的“市場(chǎng)人”。

本文將從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、課程考核這三個(gè)方面來探討《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程貫徹落實(shí)“課程思政”的做法。

二、《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)目標(biāo)的思政元素

過去，《市場(chǎng)營銷學(xué)》的教學(xué)目標(biāo)僅僅圍繞專業(yè)能力制定目標(biāo)，要求通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生了解市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷的涵義，掌握市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論知識(shí)，熟悉市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本過程以達(dá)到營銷職業(yè)的崗位要求，并能夠承擔(dān)營銷調(diào)研、營銷策劃和產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)的工作任務(wù)。在該目標(biāo)的引導(dǎo)下，很容易導(dǎo)致師生“重技能，輕價(jià)值”。為了能培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感，本教學(xué)團(tuán)隊(duì)引入思政元素，增加了“社會(huì)能力”目標(biāo)：不斷培養(yǎng)學(xué)生愛崗敬業(yè)的精神，誠實(shí)守信的良好品德，堅(jiān)韌不拔的毅力，積極樂觀的心態(tài)，良好的人際關(guān)系，健全的人格品質(zhì)等優(yōu)良素質(zhì)，為培養(yǎng)高素質(zhì)的從業(yè)者奠定基礎(chǔ)。

三、《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的思政元素

思政元素包含的內(nèi)容非常豐富，在一門課程中不可能全部講授。同時(shí)，教師亦要在思政內(nèi)容和專業(yè)知識(shí)之間合理安排時(shí)間比例，不能簡(jiǎn)單粗暴地直接對(duì)半。通過對(duì)現(xiàn)有思政元素的合理取舍，本課程團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：習(xí)總書記新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想（著重突出“五位一體”和“五大發(fā)展理念”）、中國精神（著重突出“創(chuàng)造精神”）、道德修養(yǎng)、工匠精神、共建“一帶一路”構(gòu)建人類命運(yùn)共同體（突出“講好中國故事、中國品牌、中國形象”）等元素可以作為《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程的思政元素。

根據(jù)教學(xué)大綱包含的章節(jié)內(nèi)容，本團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，把專業(yè)知識(shí)與思政內(nèi)容緊密融合，制定對(duì)應(yīng)的《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程思政元素。但有一點(diǎn)需要注意，教師不必每一個(gè)元素都面面俱到，可以根據(jù)具體的教學(xué)需要，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)選取適合課堂教學(xué)現(xiàn)實(shí)的元素。下面以吳健安的《市場(chǎng)營銷學(xué)》（第六版）核心內(nèi)容為依據(jù)，提煉對(duì)應(yīng)的思政元素如下：

（一）市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)：①引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)“市場(chǎng)營銷者”概念，使學(xué)生認(rèn)同“愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)”的職業(yè)道德；②幫助學(xué)生形成正確的職業(yè)規(guī)劃。③通過學(xué)習(xí)營銷管理的歷史發(fā)展和演變，讓學(xué)生體會(huì)堅(jiān)持“歷史唯物主義”觀的重要性。

（二）市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹：①通過“全方位營銷”觀，結(jié)合疫情下企業(yè)的行為，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到企業(yè)應(yīng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。②通過“綠色營銷”知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合螞蟻森林綠色公益實(shí)踐，引導(dǎo)學(xué)生思考“綠色經(jīng)濟(jì)與GDP 的關(guān)系”，使學(xué)生意識(shí)到中國展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的大國形象和地位，提升民族自豪感。③通過“顧客滿意”與“顧客忠誠”知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明白作為營銷人，要用心對(duì)待每一位顧客，做到“敬業(yè)、負(fù)責(zé)”。特別是處理顧客異議時(shí)，需要將恐懼心轉(zhuǎn)化為責(zé)任心。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理：①通過學(xué)習(xí)企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生形成“人民至上、以人為本、公平正義、誠信友愛”的價(jià)值追求。②具備戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)略思維，用發(fā)展的眼光看待問題。③正如企業(yè)應(yīng)具備“共同愿景”，要引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持“中國特色社會(huì)主義共同理想”。

（四）市場(chǎng)營銷環(huán)境：①?zèng)]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，堅(jiān)持到市場(chǎng)中進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等信息。堅(jiān)持“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。②通過學(xué)習(xí)微觀環(huán)境，要明白與企業(yè)利益相關(guān)者緊密關(guān)聯(lián)，特別需要重視客戶關(guān)系管理，有企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

（五）分析消費(fèi)者市場(chǎng)：①培養(yǎng)學(xué)生形成健康的消費(fèi)觀念。②探討消費(fèi)行為中可能會(huì)出現(xiàn)的倫理問題及應(yīng)對(duì)。③企業(yè)應(yīng)理性對(duì)待、尊重消費(fèi)者行為中產(chǎn)生的價(jià)值觀差異和文化差異。

（六）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：①通過市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明白創(chuàng)新市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)能為企業(yè)帶來更多營銷機(jī)會(huì)，引導(dǎo)學(xué)生體會(huì)到“創(chuàng)新”對(duì)企業(yè)的重要性。②通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能理解“適銷對(duì)路”，能根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整對(duì)策?？梢圆捎靡咔橹形覈髽I(yè)及時(shí)生產(chǎn)口罩等抗疫醫(yī)療用品供應(yīng)給世界市場(chǎng)，引申出“從中國制造到中國創(chuàng)造”的改變，激發(fā)學(xué)生的愛國熱情。③通過對(duì)市場(chǎng)定位的學(xué)習(xí)，使學(xué)生再次明白“創(chuàng)新”的重要性。當(dāng)提及“迎頭定位”策略時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生奮發(fā)向上、不畏競(jìng)爭(zhēng)，明白“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”。

（七）產(chǎn)品策略：①講解“產(chǎn)品生命周期”理論時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”對(duì)企業(yè)、對(duì)國家和民族的重要性，引申出“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，學(xué)習(xí)“十四五”強(qiáng)調(diào)的“堅(jiān)持創(chuàng)新核心地位，加快建設(shè)科技強(qiáng)國”精神。②優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與“工匠精神”、“精益求精”的工作態(tài)度。③講解“新產(chǎn)品開發(fā)”知識(shí)點(diǎn)時(shí)，使學(xué)生明白創(chuàng)新是艱巨的任務(wù)，其八大步驟環(huán)環(huán)相扣，需上下齊心、團(tuán)結(jié)一致方可勝利完成。引導(dǎo)學(xué)生形成“系統(tǒng)思維”，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作行動(dòng)。④講解品牌策略時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生通過認(rèn)識(shí)“商標(biāo)是一個(gè)法律概念”，從而明白利用法律保護(hù)商標(biāo)的重要性，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)。此外，布置學(xué)生找出目前中國排名500 強(qiáng)的品牌，引導(dǎo)學(xué)生討論在“一帶一路”背景下，企業(yè)應(yīng)如何“講好中國故事、中國品牌、中國形象”。

（八）價(jià)格策略：①引導(dǎo)學(xué)生明白在定價(jià)時(shí)，應(yīng)遵守行業(yè)規(guī)則，不打價(jià)格戰(zhàn)，不胡亂擾亂市場(chǎng)；企業(yè)要打“價(jià)值戰(zhàn)”。②講解需求價(jià)格彈性知識(shí)點(diǎn)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生討論“為什么黨和國家高度重視解決三農(nóng)問題”。

（九）渠道策略：①講解“渠道的長度”時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生正確區(qū)分“直銷”與“傳銷”，在就業(yè)時(shí)不要掉進(jìn)“傳銷”的陷阱。②講解“選擇渠道成員”知識(shí)點(diǎn)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生思考“短期利益與長期利益”應(yīng)如何選擇。③講解“竄貨”知識(shí)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生遵守市場(chǎng)規(guī)則。

（十）促銷策略：①遵守《廣告法》，不打虛假廣告，誠信經(jīng)營。②形成“以顧客為中心”的營銷觀念，在推銷產(chǎn)品時(shí)要誠實(shí)守信、童叟無欺，體現(xiàn)公平。③與時(shí)俱進(jìn)，利用好各類新媒體手段進(jìn)行傳播，講好中國故事，傳播真實(shí)信息。

四、《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程考核的思政元素

若課程考核仍然采用傳統(tǒng)的做法，很可能會(huì)使《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程思政的前期成果得不到鞏固。因此，教師應(yīng)注意在課程考核環(huán)節(jié)增加思政元素，適當(dāng)加大平時(shí)考核的占分比重。當(dāng)然，每個(gè)學(xué)校也有一些特殊的考核要求，以廣州工商學(xué)院為例，學(xué)校要求平時(shí)成績、期中和期末考試成績比例各占20%、20%、60%。教師可以根據(jù)課程思政的實(shí)際情況，有針對(duì)性地調(diào)整考核的形式與內(nèi)容。本文以廣州工商學(xué)院《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程思政考核的實(shí)際做法和諸位探討，希望起到拋磚引玉的效果。

首先是占比20%的平時(shí)考核，這部分成績具體分為三個(gè)部分：一是學(xué)生出勤情況，二是課堂表現(xiàn)，三是作業(yè)和實(shí)訓(xùn)考核。在作業(yè)及實(shí)訓(xùn)考核環(huán)節(jié)，加入文化自信、美麗中國、“一帶一路”戰(zhàn)略、三孩政策對(duì)營銷帶來的變化、綠色中國和綠色營銷等元素，使學(xué)生通過這些實(shí)訓(xùn)話題，能用營銷思維與國家大事及戰(zhàn)略相結(jié)合，樹立企業(yè)要密切配合國家戰(zhàn)略方針，搶占先機(jī)的戰(zhàn)略觀念。

其次是占比20%的期中考核，學(xué)校并沒有束縛具體考核形式和內(nèi)容，教師可以自行決定。我們?cè)谄谥锌己酥胁捎昧苏撌龊桶咐男问?，無論是論述題還是案例分析題，我們都盡量選取可以結(jié)合思政和時(shí)事知識(shí)的素材，讓學(xué)生分析營銷問題。例如，論述題方面，我們?cè)x取“中央廣播電視總臺(tái)3·15 晚會(huì)”曝光的品牌名單，讓學(xué)生討論造成這些品牌危機(jī)的原因及后續(xù)公關(guān)對(duì)策。案例分析題，我們?cè)x取過百度“魏則西事件”，結(jié)合消費(fèi)者在購買決策中獲取信息的來源、全方位營銷觀念等知識(shí)點(diǎn)設(shè)置問題讓學(xué)生進(jìn)行分析。

最后是占比40%的期末考核，我們?cè)O(shè)置了單選、名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述和案例分析題型，畢竟《市場(chǎng)營銷學(xué)》的題型也比較受限。但在考核內(nèi)容方面，我們一改過去單純考核學(xué)生掌握知識(shí)程度的做法，和期中考試一樣，都會(huì)加入相關(guān)的思政元素，而且盡量選取最新的，學(xué)生們比較關(guān)心的一些元素。例如，在2021 年上半年的考核里，選取了“東京奧運(yùn)”、新冠肺炎疫情與營銷機(jī)會(huì)等元素去設(shè)置案例分析題。我們從考核結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)這些思政元素相關(guān)的題目興趣較高，回答的篇幅是整份題目最大的，而且得分率也相對(duì)其他類型的題目更高。一方面鞏固了所學(xué)知識(shí)，另一方面也能培養(yǎng)學(xué)生形成正確的價(jià)值觀、有較好的政治素養(yǎng)。

五、總結(jié)

課程思政是一種先進(jìn)的教育理念，需要做到“全員、全程、全課程”執(zhí)行，不能視作“腦門一熱”的事，趕趟跟風(fēng)一番就偃旗息鼓。教師在今后課程教學(xué)里將課程思政貫穿于整個(gè)教學(xué)過程中，不作秀，不做作，要做到“潤物細(xì)無聲”，慢慢將這些新時(shí)代政治思想元素融入到所言所行、所思所想中。擔(dān)任同一門課程的教師也需要組成教研小組，經(jīng)常碰頭交流課程思政的做法，更新各個(gè)知識(shí)點(diǎn)體現(xiàn)的思政元素。只有這樣，才能更好將課程思政真正落實(shí)到教學(xué)中去。