高 倩，王 鏡

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州 450001)

1 景區(qū)概況

五臺(tái)山現(xiàn)為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、“中華十大名山”之一、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家森林公園、世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，中國(guó)佛教四大名山之一，世界五大佛教圣地之一，是一個(gè)融自然風(fēng)光、歷史文物、古建藝術(shù)、佛教文化、民谷風(fēng)情、避暑休養(yǎng)為一體的旅游風(fēng)景區(qū)[1]。

2 研究方法

2.1 研究數(shù)據(jù)的獲取

基于2019年中國(guó)在線旅游廠商交易規(guī)模排名，選取頭部在線旅游廠商—攜程旅行網(wǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)作為分析樣本[2]。攜程旅行網(wǎng)的用戶量大、評(píng)論數(shù)量多、評(píng)論真實(shí)度高、代表性強(qiáng)，其評(píng)論數(shù)據(jù)可以比較典型地代表游客的真實(shí)體驗(yàn)。從攜程旅行網(wǎng)上五臺(tái)山2013年9月到2020年12月的評(píng)論數(shù)據(jù)中，經(jīng)過初步分析、對(duì)比，剔除重復(fù)評(píng)論、商家廣告、系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)等無意義數(shù)據(jù)，篩選出2960條有研究意義的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

網(wǎng)絡(luò)文本分析是指在網(wǎng)絡(luò)上搜集需要的文本數(shù)據(jù)，通過對(duì)搜集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行挖掘，從中抽取特征詞來量化文本信息，從而對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更好地分析[3,4]。本文使用ROST CM6軟件對(duì)搜集并初步篩選后的攜程旅行網(wǎng)上五臺(tái)山2013年9月到2020年12月的2960條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別、分類、分析，得到高頻詞、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)等結(jié)果，以此來分析游客在五臺(tái)山的體驗(yàn)。

3 五臺(tái)山游客旅游體驗(yàn)分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)文本挖掘結(jié)果

運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行詞頻分析，得到關(guān)鍵詞數(shù)量和排序，手動(dòng)濾除景區(qū)名稱等詞匯，篩選出排名前50%的高頻詞，再進(jìn)一步運(yùn)用ROST CM6軟件對(duì)分詞后的文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析。已濾除的景區(qū)名稱“五臺(tái)山”出現(xiàn)頻率最高，是最核心的詞匯，“佛教”作為五臺(tái)山的主要特色，是出現(xiàn)頻率次高的名詞。圍繞著“五臺(tái)山”和“佛教”這兩個(gè)核心詞匯，構(gòu)成了旅游者對(duì)五臺(tái)山的整體感知。

以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合高頻詞和社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，本文從旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套三方面來分析游客在五臺(tái)山的體驗(yàn)和感受。

3.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

3.2.1 旅游資源體驗(yàn)分析

五臺(tái)山的旅游資源主要有兩大類，包括自然風(fēng)光和人文景觀?！胺鸾獭薄熬吧薄笆サ亍薄八聫R”“菩薩”“風(fēng)景”“名山”“道場(chǎng)”等高頻詞體現(xiàn)出游客對(duì)五臺(tái)山的旅游資源認(rèn)知較為全面，既包括自然風(fēng)景，又包括文化資源。其中關(guān)于佛教文化的高頻詞數(shù)量更多，出現(xiàn)頻率更高。

通過分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本可知，雖然五臺(tái)山有眾多彰顯其地位和特色的頭銜，但是游客對(duì)五臺(tái)山人文景觀主要是佛文化相關(guān)景點(diǎn)的體驗(yàn)和認(rèn)知更加深刻，大部分游客在到訪前對(duì)五臺(tái)山的佛文化都有一定的認(rèn)知，其“四大佛教名山之首”“文殊菩薩道場(chǎng)”等稱號(hào)深入人心?！捌兴_頂”“塔院寺”“顯通寺”等著名景點(diǎn)也被廣泛提及。同時(shí)，五臺(tái)山的自然風(fēng)光也廣受好評(píng)，“風(fēng)景秀美”“景色優(yōu)美”“美麗壯觀”等是游客對(duì)其景色評(píng)價(jià)的主題詞。此外，“又見五臺(tái)山”舞臺(tái)劇和當(dāng)?shù)靥厣珣蚯硌菀参瞬糠钟慰偷淖⒁?，且游客正面評(píng)價(jià)多于負(fù)面評(píng)價(jià)，但多為順便或無意中的體驗(yàn)，這也反映出景區(qū)對(duì)此類旅游產(chǎn)品宣傳力度不足，缺乏導(dǎo)向性，造成了旅游資源的浪費(fèi)。

3.2.2 基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)分析

3.2.2.1 交通情況體驗(yàn)分析

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上訂票已經(jīng)成為很多游客出行首選，通過第三方平臺(tái)訂購五臺(tái)山景區(qū)門票需要到指定旅行社取票，該旅行社位于南門高速口距離景區(qū)南門大約7 km的位置，在自駕到達(dá)景區(qū)的必經(jīng)之路上。據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本分析結(jié)果，“高速”—“方便”之間的連接關(guān)系表明，高速公路自駕是相對(duì)比較方便的一種方式[5]。

景區(qū)內(nèi)的交通包括景區(qū)內(nèi)免費(fèi)擺渡車、上下山纜車、大朝臺(tái)(前往東、南、西、北、中臺(tái)頂)交通3種。其中，免費(fèi)擺渡車發(fā)車頻率高、干凈舒適，廣受游客好評(píng)。纜車價(jià)格合理，游客體驗(yàn)感良好。大朝臺(tái)交通則存在較大問題。一方面，私家車無法登頂，購買汽車連票后存在司機(jī)私人收費(fèi)帶至額外的景點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)的情況；另一方面，前往臺(tái)頂?shù)穆窙r較差。五臺(tái)山以“五臺(tái)”命名，游客到訪后大多會(huì)選擇大朝臺(tái)[6]，部分游客來訪的主要目的就是祭拜五個(gè)臺(tái)頂?shù)奈氖馄兴_，對(duì)于臺(tái)頂?shù)挠斡[體驗(yàn)游客的滿意度也很高，但是朝臺(tái)路況飽受詬病，非常影響游客的體驗(yàn)[7]。

3.2.2.2 景區(qū)配套設(shè)施體驗(yàn)分析

五臺(tái)山實(shí)行景區(qū)與生活服務(wù)區(qū)分離的管理方式，在距離核心景區(qū)下游的16 km處，建設(shè)了五臺(tái)山旅游服務(wù)基地，包括游客接待中心、旅游服務(wù)接待區(qū)、移民商住區(qū)和管理服務(wù)區(qū)，旨在提供專門服務(wù)，提高管理水平，但實(shí)際管理仍存在問題。網(wǎng)絡(luò)文本詞頻分析中，“管理”一詞成為高頻詞。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本，游客普遍反映景區(qū)停車場(chǎng)管理較差，主要體現(xiàn)在“導(dǎo)游素質(zhì)參差不齊”“停車場(chǎng)管理混亂，車輛亂停亂放”“景區(qū)管理不到位，車輛、人員擁堵”“入口亂，沒管理沒疏導(dǎo)”等。相比較游客對(duì)旅游資源水平的高度贊揚(yáng)，管理混亂問題成為游客負(fù)面評(píng)價(jià)的集中點(diǎn)。

3.2.3 商業(yè)配套體驗(yàn)分析

對(duì)于景區(qū)的配套商業(yè)，游客評(píng)論呈現(xiàn)兩極分化。對(duì)于旅行社服務(wù)，高頻詞“服務(wù)”—“熱情”“周到”“方便”等顯示大部分游客對(duì)旅行社服務(wù)感到滿意，但是也存在“強(qiáng)行搭售導(dǎo)游”“導(dǎo)游加收費(fèi)用”“導(dǎo)游忽悠游客請(qǐng)佛，賺回扣”等負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)于飲食服務(wù)，游客評(píng)價(jià)較高的是各種素齋，但是“天價(jià)素齋”“菜單和結(jié)賬價(jià)格不一致”等情況也不在少數(shù)。此外，“商業(yè)氣息太濃”“假和尚、假導(dǎo)游”等問題也比較嚴(yán)重。

4 五臺(tái)山旅游體驗(yàn)提升對(duì)策

4.1 豐富旅游產(chǎn)品種類，深化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

一方面，充分利用五臺(tái)山豐富的自然和人文資源，通過細(xì)分旅游市場(chǎng)，構(gòu)建包含觀光、朝圣、康養(yǎng)、研學(xué)、民俗風(fēng)情及具有綜合功能的旅游產(chǎn)品譜系，豐富五臺(tái)山旅游產(chǎn)品類型，給游客提供多樣化的選擇，可增強(qiáng)旅游吸引力；另一方面，在五臺(tái)山旅游產(chǎn)品開發(fā)中，把佛文化尤其是獨(dú)具特色的文殊文化運(yùn)用其中，例如挖掘當(dāng)?shù)仫嬍?、建筑、民俗等日常生活中深受佛文化影響而形成的特色之處[8]，將佛教理想與現(xiàn)實(shí)世界聯(lián)系起來，構(gòu)建處處有佛、佛山佛水的佛國(guó)氛圍，使游客沉浸其中，得到高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)[9,10]。

4.2 加強(qiáng)工作人員管理，完善配套設(shè)施建設(shè)

對(duì)工作人員的管理包括景區(qū)管理人員和從業(yè)人員兩部分。

管理人員需要提高自身管理水平和能力。一方面，管理人員需要學(xué)習(xí)景區(qū)資源相關(guān)和旅游管理方面的專業(yè)知識(shí)，在旅游開發(fā)中統(tǒng)籌規(guī)劃資源利用方式、合理布局；另一方面，要重視輿論反饋，建立反饋保護(hù)機(jī)制，及時(shí)處理游客在旅游中遇到的問題，并進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)管。

對(duì)于從業(yè)人員，一是要提高準(zhǔn)入門檻，相關(guān)證件齊全是首要的必備條件，務(wù)必確保景區(qū)從業(yè)者合法、安全上崗；二是要提高從業(yè)人員知識(shí)或技能水平，導(dǎo)游需具備相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)景區(qū)非常熟悉，能夠詳細(xì)介紹景區(qū)相關(guān)的知識(shí)、解答游客的疑問。完善配套設(shè)施建設(shè)可從以下三方面入手。

4.2.1 注重景區(qū)內(nèi)部道路維護(hù)和交通布局

通往大型、重要、吸引力較高的旅游景點(diǎn)的道路務(wù)必保持平整、暢通，并且構(gòu)建景區(qū)內(nèi)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，增加景區(qū)內(nèi)擺渡車數(shù)量，方便游客同等時(shí)間內(nèi)游覽更多景點(diǎn)，提升游客旅游體驗(yàn)。

4.2.2 重視信息系統(tǒng)建設(shè)

停車場(chǎng)管理系統(tǒng)通過智能設(shè)備記錄車輛進(jìn)出信息并加以運(yùn)算，實(shí)現(xiàn)車輛管理，既節(jié)省了人工又使得停車場(chǎng)井然有序。構(gòu)建面向現(xiàn)代智慧旅游的智能解說系統(tǒng)也是信息系統(tǒng)建設(shè)中的重要一環(huán)，五臺(tái)山資源豐富、歷史悠久，無論是佛教文化、遺產(chǎn)遺跡、歷史傳說還是多樣的生物種類、古老奇特的地質(zhì)地貌，都具有一定的專業(yè)性，布局智能解說系統(tǒng)有利于游客深入了解景區(qū)特色，提高旅游獲得感和滿足感。

4.2.3 合理布局并規(guī)范管理景區(qū)商業(yè)

將景區(qū)商業(yè)統(tǒng)一劃片管理，例如餐飲尤其是地方特色餐飲以及旅游紀(jì)念品等的經(jīng)營(yíng)，可規(guī)劃專門的商業(yè)區(qū)，通過設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)教育、制定價(jià)格政策的方式，提供符合景區(qū)特色和水平的高質(zhì)量產(chǎn)品。同時(shí)要加強(qiáng)巡查監(jiān)管，杜絕宰客、坑蒙拐騙等惡性事件發(fā)生，嚴(yán)查衛(wèi)生問題，確保景區(qū)內(nèi)食宿安全健康。

5 結(jié)語

作為世界文化遺產(chǎn)地，五臺(tái)山旅游開發(fā)是當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)工作的重中之重。良好的自然生態(tài)環(huán)境和文化生態(tài)環(huán)境是五臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)的核心吸引力，也是旅游者體驗(yàn)中最主要的部分[11]。充分開發(fā)豐富的、具有佛文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，同時(shí)重視加強(qiáng)管理和配套設(shè)施建設(shè)工作有利于提升游客體驗(yàn)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展。