王敏 樂筱丹

摘要：在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，大眾的生活節(jié)奏也越來越快，崇尚速度成為公認(rèn)的社會(huì)理念，輕松、碎片化、快節(jié)奏成為這個(gè)時(shí)代特有的標(biāo)簽，人們?cè)谶@個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快時(shí)代對(duì)娛樂的需求日益增多，綜藝節(jié)目由此成為廣大年輕觀眾繁忙之余的生活調(diào)味品。在此背景下，《向往的生活》等一類主打輕生活、慢節(jié)奏的綜藝節(jié)目成為大家青睞的對(duì)象。文章以慢綜藝《向往的生活》為例，從綜藝節(jié)目品牌形象和節(jié)目包裝角度，分析此類綜藝節(jié)目如何在快時(shí)代背景下突出重圍并占據(jù)一定的市場(chǎng)，以此為當(dāng)前此類綜藝的視覺設(shè)計(jì)提供一些思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：快時(shí)代;品牌形象;節(jié)目包裝

中圖分類號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-0-03

現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏生活，讓越來越多的年輕人在適應(yīng)快的同時(shí)渴求輕松、慢節(jié)奏的生活。大部分人工作、生活壓力大（來自加班、升職、家庭等的現(xiàn)實(shí)壓力），迫切需要一個(gè)放松和舒緩壓力的出口。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看出，綜藝節(jié)目較其他類型的視頻節(jié)目更受年輕群體的青睞。

1 慢綜藝發(fā)展背景

綜藝節(jié)目一直都是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最有活力，但穩(wěn)定性相對(duì)不強(qiáng)的一個(gè)內(nèi)容版塊，通常以電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式呈現(xiàn)。自2021年初開始，綜藝節(jié)目迎來新的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)多樣化的特征。綜藝市場(chǎng)愈發(fā)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)綜藝題材相比電視綜藝更加豐富。節(jié)目?jī)?nèi)容多以大眾喜聞樂見的選秀、生活觀察、競(jìng)技為主，其中生活觀察類題材是文章分析的慢綜藝節(jié)目的主要內(nèi)容。慢綜藝是相對(duì)于以“重競(jìng)技、高強(qiáng)度、講速度”等為特點(diǎn)的快綜藝來說的，主要通過平實(shí)的鏡頭語言、治愈的嘉賓故事、無定式的環(huán)節(jié)模式、自然的節(jié)目互動(dòng)，達(dá)到治愈的效果。慢綜藝在追求融入大眾生活的過程中，滿足觀眾的視覺享受和情感需求，使受眾在放松、娛樂的同時(shí)能產(chǎn)生一定的心理認(rèn)同和趣味感。

2 國(guó)內(nèi)慢綜藝市場(chǎng)現(xiàn)狀

慢綜藝最大的特點(diǎn)是真實(shí)。節(jié)目中的嘉賓設(shè)有精心編排的劇本，他們回歸日常生活，處于和普通觀眾一樣的生活環(huán)境，還原他們最真實(shí)、最自然的狀態(tài)，在某種意義上拉近了普通觀眾與明星藝人之間的距離，極大地滿足了處于快時(shí)代的現(xiàn)代觀眾的心理訴求，取得了良好的反響。

2017年，慢綜藝的出現(xiàn)打破了快綜藝在市場(chǎng)中的統(tǒng)治局面，成為一匹黑馬。湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒成為第一個(gè)吃螃蟹的人，兩者聯(lián)合制作了慢綜藝《向往的生活》。在《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等快綜藝大火時(shí)，《向往的生活》另辟蹊徑，意外收獲觀眾的喜愛，以85.54的分?jǐn)?shù)連續(xù)兩季入圍衛(wèi)視季播綜藝網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)榜全國(guó)前十，并取得了收視率1.615%、豆瓣評(píng)分8.2分的好成績(jī)。同年，同類型慢綜藝節(jié)目《中餐廳》《親愛的客棧》也分別以85和84.88的高分在綜藝網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)榜上位居前列。CSM59城收視數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年收視率破2%的綜藝節(jié)目中，《向往的生活彩云篇》以2.4%的成績(jī)位居第三^[1]。

3 綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)

如今品牌的概念已經(jīng)不僅僅局限于為物品打上烙印這一定義，而是涉及全領(lǐng)域。媒體娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各類綜藝節(jié)目想要擁有高收視率，就必須成為品牌綜藝。國(guó)外媒體對(duì)節(jié)目品牌的定義是“媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形或無形的總和”^[2]。

綜藝節(jié)目的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)主要指綜藝節(jié)目的象征識(shí)別和視覺識(shí)別兩部分，建立與完善這兩部分的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，可以由表及里地展現(xiàn)出綜藝節(jié)目的定位及特色。需要考慮節(jié)目給觀眾帶來的視覺享受以及情緒價(jià)值等內(nèi)容，才能使觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生更深刻的印象。象征識(shí)別指一檔綜藝節(jié)目包含的文化內(nèi)涵及其蘊(yùn)含的核心價(jià)值，這從根本上決定了節(jié)目的調(diào)性和風(fēng)格，并且對(duì)節(jié)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)起到了決定性的作用。綜藝節(jié)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)主要包括節(jié)目的基本形象標(biāo)志LOGO、整體色調(diào)風(fēng)格、圖形設(shè)計(jì)和文字呈現(xiàn)以及人物造型。在設(shè)計(jì)綜藝節(jié)目品牌形象時(shí)需要注意打造節(jié)目形象，設(shè)計(jì)專屬品牌形象標(biāo)志，總結(jié)節(jié)目想要傳達(dá)給大眾的主要文化內(nèi)涵和核心價(jià)值，將象征識(shí)別的內(nèi)涵外化為視覺識(shí)別展現(xiàn)出來，由此推出這個(gè)節(jié)目專屬的品牌形象標(biāo)志。

綜藝品牌形象也是受眾對(duì)節(jié)目品牌的印象。在塑造節(jié)目的品牌形象之前，要通過調(diào)研對(duì)該節(jié)目的受眾群體進(jìn)行充分的分析，研究受眾群體的普遍生活狀態(tài)、喜好以及主要追求。而絕大部分慢綜藝受眾的心理訴求是通過觀看綜藝節(jié)目，得到生活、工作之外的精神愉悅，這也就標(biāo)簽化了節(jié)目輕松、舒適以及“慢下來，享受生活”的品牌形象調(diào)性。綜藝節(jié)目的品牌形象設(shè)計(jì)定位需要在將節(jié)目品牌化的前提下，從節(jié)目的文化內(nèi)涵與核心價(jià)值出發(fā)，打造品牌形象符號(hào)化的節(jié)目標(biāo)志、包裝、風(fēng)格等，并結(jié)合固有的頻道理念，塑造出兼具高識(shí)別度和豐富內(nèi)涵的節(jié)目品牌形象，使其在受眾群體中形成具有記憶點(diǎn)的典型符號(hào)形象，進(jìn)而在綜藝節(jié)目市場(chǎng)中突出重圍。

4 《向往的生活》品牌形象設(shè)計(jì)要素解析

4.1 品牌形象設(shè)計(jì)定位

《向往的生活》是湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)手推出的生活體驗(yàn)紀(jì)實(shí)類綜藝節(jié)目。自2017年第一季開播至今總計(jì)五季的節(jié)目都獲得了不凡的節(jié)目收視率成績(jī)，文章以第五季“桃花源篇”為分析對(duì)象，從節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目片頭場(chǎng)景插畫設(shè)計(jì)以及節(jié)目?jī)?nèi)包括字體設(shè)計(jì)、文字框樣式設(shè)計(jì)、元素插畫設(shè)計(jì)等對(duì)節(jié)目視覺識(shí)別設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。節(jié)目整體具有自然干凈的氣質(zhì)風(fēng)格，在一眾追求強(qiáng)視覺沖擊力的節(jié)目包裝中自成一派，以清新舒適、淡雅寧靜之感使觀眾直觀感受到慢下來的意味。

4.2 視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素

第一，基本形象標(biāo)志LOGO。第五季《向往的生活》打造“桃花源篇”，節(jié)目LOGO（見圖1）以一貫的“蘑菇屋”為主要視覺符號(hào)，配以盛開滿屋的朵朵桃花以契合本季桃花源的主題，LOGO字體運(yùn)用干凈的純白色并輔以充滿生機(jī)的翠綠色，同時(shí)也與背景中桃花枝蔓的青綠色呼應(yīng)。其中，節(jié)目冠名品牌的標(biāo)識(shí)框也同樣采用木質(zhì)牌匾的樣式，形式樸素卻顯得大氣莊重，節(jié)目名稱、字體風(fēng)格輕松可愛，同時(shí)與寫實(shí)手繪風(fēng)格的水果元素進(jìn)行同構(gòu)處理。整個(gè)節(jié)目標(biāo)志由背景元素、節(jié)目名稱字體以及冠名品牌標(biāo)識(shí)框共同構(gòu)成，充滿了田園風(fēng)格，由此定下了整個(gè)節(jié)目的總視覺風(fēng)格。

第二，整體色調(diào)風(fēng)格。不同于其他主張以極強(qiáng)視覺沖擊力吸引觀眾眼球的快綜藝通常使用的高飽和、強(qiáng)對(duì)比、大色差的色彩調(diào)性，《向往的生活》的畫面設(shè)計(jì)整體采用實(shí)景，配合人物摳像與手繪插畫，完美展示出嘉賓們?cè)凇疤一ㄔ础敝袗芤馐孢m、輕松自然的慢節(jié)奏田園生活。畫面色彩通透明亮，以淺粉色、淡綠色以及天藍(lán)色為主要色調(diào)。清新的手繪風(fēng)格與俏皮可愛的小元素的穿插使觀眾感到平靜，仿佛已然逃離喧囂浮躁的現(xiàn)實(shí)生活。片頭動(dòng)畫是四位嘉賓在湖邊遠(yuǎn)眺湖中心的桃花林，以一個(gè)從密林中向外探視的視角增強(qiáng)了觀眾的身臨其境感（見圖2）。最后的收尾畫面是嘉賓們一起搭建小木屋的場(chǎng)景，畫面中晴空碧日，屋后大片的桃花樹和幾乎與房屋同高的向日葵，與嘉賓們搭建小屋的動(dòng)態(tài)畫面相呼應(yīng)，呈現(xiàn)出一種雖然忙碌，但又悠然自得、樂在其中的感覺，這也是《向往的生活》在視覺畫面上對(duì)于慢的一種呈現(xiàn)。

第三，圖形設(shè)計(jì)文字呈現(xiàn)?！断蛲纳睢饭?jié)目?jī)?nèi)包設(shè)計(jì)包括各類文字信息背景板、裝飾元素、嘉賓頭像框以及節(jié)目中出現(xiàn)的食材展示部分，都選擇了更具意境美和詩意美的自然裝飾性插畫來表達(dá)。嘉賓心理活動(dòng)框和對(duì)話框均使用以青綠色為主的水墨風(fēng)格插畫，以青葉為底，配上點(diǎn)點(diǎn)桃紅，簡(jiǎn)雅又不失其獨(dú)特的慢風(fēng)格。較長(zhǎng)的文字信息背景板采用了裝飾畫搭配卷軸，長(zhǎng)卷軸緩緩拉開的形式可以根據(jù)需要放置的文字?jǐn)?shù)調(diào)節(jié)合適的長(zhǎng)度，同時(shí)又與其裝飾性插畫的古風(fēng)古韻適配，和諧統(tǒng)一（見圖3）。嘉賓頭像框根據(jù)人物不同的性格屬性和應(yīng)援色等相關(guān)信息，選擇相對(duì)應(yīng)的花朵作為各位嘉賓獨(dú)特的裝飾物，如何炅是純白的梔子花、張子楓是淡紫色的荷蘭菊、黃磊則用淡黃色金桔來代表等。每位嘉賓頭像框的背景形狀也各不相同，如張藝興的代表意象是蓮花，其頭像框背景則是一片蓮葉形狀;張子楓則取其名字中的楓作為意象，其背景是楓葉形狀。嘉賓頭像色彩的飽和度與明度保持在同一級(jí)，也同樣采用清新淡雅的手繪插畫，形成一整套既具觀賞性、裝飾性又能展現(xiàn)個(gè)人特征的視覺符號(hào)。

第四，人物造型。對(duì)于人物形象的呈現(xiàn)，節(jié)目組通過卡通夸張化的形象表現(xiàn)嘉賓們的性格，將人物設(shè)計(jì)成身形萌態(tài)、表情夸張的表情包，同時(shí)配以俏皮搞笑的文字，拉進(jìn)嘉賓與觀眾的距離。人物預(yù)覽時(shí)用簡(jiǎn)單的手繪小元素，趣味性地表現(xiàn)出各位嘉賓的突出性格，如黃磊頭上的廚師帽彰顯其在節(jié)目中具有飼養(yǎng)員般的地位，何炅暖心、對(duì)他人關(guān)懷有加的老大哥形象則是通過其身后一對(duì)可愛的小翅膀來表現(xiàn)。

不僅如此，《向往的生活》節(jié)目中也對(duì)動(dòng)物進(jìn)行了擬人化處理，為它們加上了表情、動(dòng)作和語言，這也成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)。如將節(jié)目中出現(xiàn)的山羊取名為“點(diǎn)點(diǎn)”和“天霸”，并對(duì)它們的形態(tài)動(dòng)作進(jìn)行惟妙惟肖的擬人表達(dá)，通過插畫與實(shí)景相結(jié)合的方式將它們塑造成會(huì)偷聽和四處張望的如人類一般的可愛小朋友。這種萌化的處理方式與當(dāng)代年輕人喜愛小動(dòng)物的現(xiàn)狀契合，也營(yíng)造了詼諧有趣的節(jié)目氛圍，觀眾們可以在節(jié)目中尋找這些彩蛋，從而獲得更加輕松愉快的觀看體驗(yàn)。

5 結(jié)語

以《向往的生活》為代表的一系列慢綜藝節(jié)目，成功打破了以往快綜藝在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的局面，其成功的原因不僅在于題材內(nèi)容和傳播方式的新穎，獨(dú)具一格的綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計(jì)在視覺和象征上的表達(dá)呈現(xiàn)也在很大程度上助力此類節(jié)目在市場(chǎng)上突出重圍且自成一派。相信在大眾對(duì)快綜藝的審美漸趨疲勞的態(tài)勢(shì)下，慢綜藝節(jié)目將會(huì)擁有更廣闊的發(fā)展空間，且會(huì)有形式更多、視覺呈現(xiàn)更新穎的慢綜藝節(jié)目出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 星爺侃內(nèi)容. 2020上半年綜藝市場(chǎng)觀察[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/411519100_549636，2020-08-05.

[2] 王彥紅.省級(jí)衛(wèi)視品牌欄目構(gòu)建研究：以江蘇衛(wèi)視為例[D].金華：浙江師范大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)管理與品牌傳播。

樂筱丹（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。