袁箐

一、文字的發(fā)展歷史簡析

（1）漢字字體的發(fā)展簡史。關于漢字最早的記錄，應該從結(jié)繩記事開始，一根繩子打個結(jié)標記當天的事情，是人類最好的紀錄事情的方法。然后，有了神話倉頡造字，相傳倉頡有四目，倉頡通過鳥的足跡來造字，有文獻這樣記載：“倉頡造字，天雨栗，而鬼神泣”。以上都是史料記載的神話傳說。象形文字是文字的雛形，從甲骨文開始，經(jīng)歷了金文、大篆小篆、隸屬、草書、行書、楷書、宋體、明體、黑體到現(xiàn)代各種綜藝體碑帖體，應有盡有，中國漢字歷經(jīng)千年洗禮，隨著社會政治經(jīng)濟的發(fā)展而愈發(fā)豐富多彩。

（2）西文字體發(fā)展概述。西文字體分兩大類；襯線體和無襯線體。襯線體從古羅馬的碑刻文圖拉真開始——Trajan。Trajan字體是古羅馬字體，襯線字體的鼻祖，自從設計師把Trajan 字體從歷史的石碑上還原出來，就受到業(yè)界的關注，時至今日Trajan字體依然熱度不減，好多字體都是參照羅馬字體骨干設計出來的字體，例如，F(xiàn)uture、Optima。無襯線體，也稱黑體。是西文字體的一大類，其代表字體是享譽世界的Helvetica,Helvetica 這個字型，雖然原意上指的是瑞士，但不能說它是“瑞士風格”的字體。Helvetica 字體作為黑體的代表，平穩(wěn)、均勻、可讀性高、沒有性格，受到業(yè)界的關注度不亞于Trajan 字體，Helvetica 成了品牌字體的摯友與Trajan 一樣，成為業(yè)界一顆耀眼的新啟字體之星。

二、品牌設計中的字體類型分析

（一）書法體

圖1 字體——堪亭流

中國的文字都是拿毛筆寫的，中國人應該對毛筆字有所了解。漢字最早楷書、隸書、行書、草書、從歷代書法家到帝王的書法都是用毛筆寫出來的書法體。我們熟悉的王羲之、歐陽詢、顏真卿、宋徽宗的瘦金體都是書法體的代表。還有碑刻文之類的書法體，書法體之所以成為漢字字體的一大類，我想應該是毛筆書寫的獨一無二的筆觸感，和書法家自成一派的風格氣質(zhì)有關。設計師把書法家的書法作品，做成字庫字體，供設計師使用，這種民族文化感極強的字體是設計師的必備字體。還有日本江戶時代的歌舞伎文化，字體——堪亭流（圖1）。都是書法體的代表。

（二）印刷體

第二類漢字字體當屬印刷體，最早的印刷體是拿毛筆寫的楷書，古人拿特別薄的宣紙寫好字，反面貼在木板上，刻字師傅刻調(diào)沒有墨的空隙，這就是雕版印刷的雛形。進入宋代，印刷盛行，其價錢只是手抄書的十分之一，得到了老百姓的極大認可，宋朝的識字率極高，在這種環(huán)境下，形成了一種與書法不同的字體，橫筆畫細，豎筆畫粗的字體，明體字。這種形成于明朝的刻書字體，為什么叫宋體字？這種字體成熟于明朝，但“宋體”一詞都只出現(xiàn)在清代文獻上?？滴趸实墼?jīng)在《文獻通考》修訂版時指出：“此后刻書，凡方體稱宋體字，楷體均稱軟字”。所以，現(xiàn)在我們的電腦字庫中好多字體，依然叫明體（圖2）。

圖2 明體

（三）襯線體——古羅馬字體

我們最熟悉品牌摯友字體Trajan，古羅馬碑刻文字，襯線體英文的代表，這種文字美麗的古羅馬字體比例，深受設計師的喜歡。有些字體雖然不是古羅馬襯線體，但是，字體的骨架還是保留了古羅馬的例子，這種字體的“霸氣感”經(jīng)久不衰，不管是品牌商，還是電影海報，Trajan 古羅馬字體都是經(jīng)典的西文字體之一。

（四）無襯線體——黑體英文

古羅馬字體的浪潮還未退去，新的字體又誕生了，它的出現(xiàn)掀起了一種設計風格，簡約沒有性格，易于識別的黑體英文Helvetica，沒有襯線的，筆畫粗細均勻的、平穩(wěn)的、適合沉浸式閱讀的字體，又有一種平穩(wěn)的感覺，就好比人，Helvetica 沒有鋒芒，沒有性格。當你不知道使用哪一款字體的時候就用Helvetica 吧，因為那樣一定不會出錯。除了Helvetica 還有Arial、Futra、Gill。

（五）哥特體、意大利體

西文字體的歷史除了名聲赫赫的圖拉真，影響世界的Helvetica，還有大家在超市貨架上經(jīng)?？吹降摹捌【谱煮w”哥特體，德語文字，又稱（Black letter）哥特體，在公元1150 年到17 世紀，它曾是風靡歐洲的手寫體，這種字體也還被用于書寫德語。在德國的街頭古城老街上，可以看到不少德語文字。像這樣的字體帶有堅實的厚重感和非常明顯的黑度?，F(xiàn)在的歐洲報紙還可以看到哥特體做的標題，哥特體的傳統(tǒng)感厚重感比較自然，所以，沒有報紙使用Copperplate Script 字體。意大利體，在西文字體里面除了“羅馬體”“標準體”的正直字型，還有一種叫作“意大利體”的傾斜字型。這種字體，有一定的斜度和筆畫的線條的粗細變化，需要用稍微粗一點兒的鋼筆書寫，也是市場上最常見的字帖一類的教材的標準字體。Italic 不只是單純的傾斜而已。這種傾斜字母的寫法從文藝復興的意大利開始，傳播到各地，被稱作“Italic”。手寫字母的親切感覺，日本知名百樂公司推出了一款書寫西文字母的平頭筆，便于書寫拉丁字母，“百樂平頭筆”里面附帶西文基礎三大字型：哥特體、羅馬體、意大利體的26個字母的書寫順序。非常適合初學者學習使用。

三、黑體字在品牌設計中的應用解析

黑體字的歷史，黑體的歷史很淺，大約只有100 年。誕生在19 世紀的日本。印刷體黑體字是日本的產(chǎn)物，在日本明治維新時期，鉛活版印刷術傳到亞洲。日本開始有字模場，這就是黑體字的雛形。在這種情況下，印刷字體黑體誕生了。如今我們的生活中充斥著黑體字，手機，電腦系統(tǒng)、公共場所的導視系統(tǒng)、書籍、標志、都是黑體字的影子。蘋果系統(tǒng)界面設計都是黑體霸屏的情況。五大字庫都對黑體進行了設計。（漢儀字庫、文鼎字庫、蒙納字庫、方正字庫、華康字庫）例如，我們熟悉方正細黑、方正超粗黑、漢儀旗黑都是好用的黑體字。由于黑體字鉛字開發(fā)成本較高，早期的黑體都是很粗的用于標題的黑體字，隨著經(jīng)濟的發(fā)展1970年，哥娜U 字體的誕生，給黑體字帶來了新的活力。這是一款超粗黑字體，黑體字一直作為標題字使用了很久，直到1990 年。華康推出華康細黑體產(chǎn)品，適合內(nèi)文的排版。現(xiàn)在無論是iOS，還是Android 系統(tǒng)字體都是黑體。黑體字的熱度，隨著現(xiàn)在設計扁平化的風格，更加炙熱，所有的設計都在做減法。2014 年，又一款黑體字誕生了——思源黑體（告訴人們“飲水思源，知道感恩”），由Adobe 公司與Google 公司聯(lián)合制作發(fā)行的字體。

黑體字由于均勻、平穩(wěn)、識別性、字體的重心和中宮都很放松，又易于傳播被人們認可。在品牌設計中廣泛使用，萬科地產(chǎn)的標志是黑體字的變形，中國工商銀行的標志字體黑體字，還有著名奢侈品牌都是黑體的身影，黑體字符合大眾審美，受眾人群多余書法字體，黑體字的筆畫可變性強，所以，在品牌設計中黑體字是“香餑餑”。不管是漢字的黑體，還是西文的黑體都是好用的字體。著名網(wǎng)頁商谷歌的標志就是無襯線體字體——黑體字，還有報紙頭條很多也是黑體字，為了突出強調(diào)，標題都是黑體，我們Helvetica 字體，在常見不過了。

四、黑體字在品牌設計中的展望

隨著經(jīng)濟飛速的發(fā)展，全球一體化加速，世界越來越小，經(jīng)濟貿(mào)易往來無國界。英文中的無襯線字體和漢字中的黑體，則跟隨著微軟、蘋果和Google 的崛起，而成為屏幕字體的主流設計字體首選。2015 年，Google 把原有的襯線體字體標志LOGO 換成了無襯線體，新標志表現(xiàn)標志LOGO 的互聯(lián)網(wǎng)時代感、科技感。近年來，歐洲奢侈品牌，開始采用黑體——無襯線字體。像Burberry、YSL、Celine、和RIMOWA 的標志都去掉襯線，開始迎合互聯(lián)網(wǎng)帶來的扁平化、年輕化、來增加更多消費人群。奢侈品開始去掉歷史的痕跡——襯線，走下歷史的臺階與現(xiàn)在接軌。黑體字無疑成為近年來的熱門字體。漢字的黑體字一樣熱度不減，我們可以選擇的黑體字也越來越多，如，小塚黑體、文鼎粗黑體、華康儷中黑、石井粗黑體、書法家特黑體、文鼎特黑體等等。黑體字熱度上升的趨勢，我想這和人們的生活越來越富裕，需要的東西越來越少有關。黑體字符合這一生活理念“l(fā)ess is more”，表達的不能更準確。現(xiàn)代內(nèi)文的黑體字均勻、平穩(wěn)、適合長時間閱讀，可讀性、可視性、易辯性的字體特點，是黑體字的優(yōu)勢。標志的注冊越來越困難，然而，字體標志可以解決這一難題。“符號化”的黑體字成為大眾記憶點。從上海的華與華公司為餐飲品牌西貝莜面村標志看，簡潔的黑體品牌字。和符號化的心型標志，成為西貝的品牌視覺核心。所有品牌都在做減法，品牌升級都在去掉自己繁瑣古老的圖案走下歷史的臺階來迎合全球經(jīng)濟一體化，這是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟時代。不僅如此，國內(nèi)的各個行業(yè)的設計風格都在追求“簡單”餐飲業(yè)，服裝業(yè)也都是越來越青睞黑體字。黑體字家族龐大，既適用于標題文字，也適用于內(nèi)文文字。可粗、可細、筆畫易于刪減做標志LOGO 用。除了黑體字，字體的表情還有，魏碑體、綜藝體、堪亭流、疊圓體。不管這些字體如何百花齊放。黑體字依然是當今經(jīng)濟時代萬能的經(jīng)典好用時尚字體之一。

五、結(jié)束語

我們的社會在不斷地進步，人們的物質(zhì)生活水平在不斷地提高，對于字體的追求也在不斷提升。文字元素作為視覺傳達設計中的一部分，字體承載著識別性，易讀性，審美性等多重身份。每一種文字都有它的氣質(zhì)，每一種文字都有不可代替的文化背景。漢字書法之美，源遠流長，幾乎每個中國人都會拿毛筆寫兩筆書法，小小的田字格是每個中國孩子的記憶；西方拉丁字母的碑刻文，雋永的歷史歷經(jīng)千年依然被大眾認可。我們中國人從寫毛筆字開始，似乎寫的都是楷書，黑體字作為印刷體，是設計師的最愛，黑體字是經(jīng)濟全球飛速發(fā)展的時代導向。