文_章 萍

近年來(lái)，隨著新媒體不斷崛起，媒體融合深入發(fā)展，都市類紙媒也同樣面臨供給側(cè)改革。以現(xiàn)代金報(bào)為例，年產(chǎn)值一度急速下滑，從最高的1億多元跌至2000多萬(wàn)元。如何突圍，成為擺在眼前一個(gè)大難題。

一、困境下的傳統(tǒng)紙媒

互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)入飛速發(fā)展的階段，作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)盈利來(lái)源的廣告大舉向互聯(lián)網(wǎng)媒體遷移。由于智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新聞讀者也大量流向網(wǎng)絡(luò)新媒體。[1]

公開數(shù)據(jù)顯示：從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化看，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)仍持續(xù)整體衰落。以2011年為分水嶺，新興媒體的市場(chǎng)份額超過(guò)傳統(tǒng)媒體開始，傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度越來(lái)越快。從2011年平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“四分天下”，到2013年演變成傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“三足鼎立”，2017年則已轉(zhuǎn)向“一超多強(qiáng)”的局面——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額接近一半，傳統(tǒng)媒體僅占五分之一，其中報(bào)刊圖書等平面媒體的市場(chǎng)份額不到6%。

現(xiàn)代金報(bào)，新華社原直屬報(bào)刊，創(chuàng)刊于2003年10月22日，一度是寧波本土市場(chǎng)綜合類都市報(bào)的“三駕馬車”之一（另兩份為寧波晚報(bào)、東南商報(bào)）。它在2015年正式進(jìn)入困境的分水嶺。

和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一樣，首先是老百姓自費(fèi)訂閱量銳減，單位訂閱數(shù)也逐漸減少，街頭發(fā)行模式逐漸消失。發(fā)行量從鼎盛時(shí)期的15萬(wàn)份，到2015年時(shí)縮減至5萬(wàn)份。隨著戶外、新媒體等多渠道廣告發(fā)布形式的出現(xiàn)，支撐報(bào)紙正常出版的廣告業(yè)績(jī)僅為鼎盛時(shí)期的10%。

值得一提的是，由于新華社對(duì)地方報(bào)刊的戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)代金報(bào)從新華社管轄劃歸寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)都市報(bào)系管理。當(dāng)時(shí)，報(bào)系已明確將寧波晚報(bào)定位為主打綜合民生類的都市報(bào)，東南商報(bào)轉(zhuǎn)型調(diào)整為財(cái)經(jīng)類周報(bào)，新并入的現(xiàn)代金報(bào)必須與晚報(bào)、商報(bào)形成差異化，如何轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

都市類報(bào)紙要走出困境，必須依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和“兩微一端”發(fā)展多元化的盈利模式，整合傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，全面服務(wù)用戶，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合發(fā)展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務(wù)型創(chuàng)新媒體”。不過(guò)真正要轉(zhuǎn)型，特別是都市類紙媒的融合轉(zhuǎn)型，操作非常困難。

二、選擇教育是時(shí)代需求

教育領(lǐng)域是思想宣傳工作的重要陣地，是幫助青少年扣好人生第一顆扣子的關(guān)鍵，是關(guān)系百姓民生的頭等大事，毫無(wú)疑問(wèn)更是新聞媒體值得傾力服務(wù)、積極拓展的重要方向。

再觀寧波教育，這是個(gè)新聞富礦。寧波市的教育事業(yè)各項(xiàng)工作可圈可點(diǎn)，不少在國(guó)內(nèi)和同類城市中有較高的聲譽(yù)，特別是基礎(chǔ)教育在國(guó)內(nèi)處于較高水平，職業(yè)教育一直位居全國(guó)第一方陣，國(guó)際化辦學(xué)更是享譽(yù)海內(nèi)外。這些都為在寧波生長(zhǎng)出一個(gè)教育類的專業(yè)化媒體，提供了豐厚的土壤和豐富的新聞素材。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，寧波市現(xiàn)有在校生133萬(wàn)，學(xué)前至高中段學(xué)生人口114萬(wàn)人，其中中心城區(qū)達(dá)到45萬(wàn)人；按1∶2（即三口之家，統(tǒng)計(jì)口徑相對(duì)偏緊）計(jì)算，中心城區(qū)關(guān)心教育的家長(zhǎng)群體就達(dá)90萬(wàn)余人；此外還有11萬(wàn)余人的教師群體，以及教育機(jī)構(gòu)管理運(yùn)營(yíng)群體等與教育相關(guān)人群。

在經(jīng)過(guò)綜合研判之后，在眾多適合媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)選擇中，報(bào)系決策層最終選擇了教育領(lǐng)域。

三、邁向?qū)I(yè)化融合發(fā)展之路

2019年下半年，在得到寧波市教育局的大力支持的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代金報(bào)正式開始轉(zhuǎn)型，報(bào)業(yè)集團(tuán)和市教育局作為聯(lián)合主辦部門，對(duì)現(xiàn)代金報(bào)進(jìn)行了明確定位，即現(xiàn)代金報(bào)不僅是一張權(quán)威、前沿、開放和具有鮮明甬上特色的教育類學(xué)習(xí)型報(bào)紙，更是集微信、微博、APP等諸多新媒體矩陣于一體，以做大做強(qiáng)教育宣傳，引導(dǎo)教育輿論為己任的全媒體平臺(tái)。

報(bào)系發(fā)揮現(xiàn)代金報(bào)有一支高素質(zhì)采編隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)，把他們集結(jié)在報(bào)系教育事業(yè)部中，不光作為報(bào)系教育新聞的生產(chǎn)工廠，也是現(xiàn)代金報(bào)及其教育類全媒體的運(yùn)營(yíng)主力。

這一調(diào)整，使得報(bào)系從原來(lái)的3位教育記者，拓展到20多人的專業(yè)教育新聞采編隊(duì)伍，他們以跑學(xué)校、采教師、蹲校園、辦活動(dòng)為主要抓手，深植寧波教育沃土，以打造“身邊的教育家”為理念，通過(guò)線上線下設(shè)立了校園新聞板塊、教師板塊、校園板塊、學(xué)術(shù)板塊、成長(zhǎng)板塊和學(xué)生記者等板塊，開辟了“我推老師上頭條”“我是班主任”“少年派”“家長(zhǎng)幫”“明州教育”等原創(chuàng)欄目。

此外，這一年，現(xiàn)代金報(bào)還依托報(bào)業(yè)集團(tuán)已有23年的小記者社會(huì)實(shí)踐品牌，積極推進(jìn)研學(xué)活動(dòng)的調(diào)研與開發(fā)，深入設(shè)計(jì)開發(fā)一批適合寧波市中小學(xué)生的綠色生態(tài)高質(zhì)量的研學(xué)交流活動(dòng)方案，讓中小學(xué)生走進(jìn)各行各業(yè)、鄉(xiāng)土田野，開擴(kuò)眼界、陶冶情操，培養(yǎng)思想政治素養(yǎng)和愛國(guó)愛鄉(xiāng)情懷，為寧波市研學(xué)教育發(fā)展開創(chuàng)新模式。

2020年招生季，現(xiàn)代金報(bào)還利用自有的客戶端，先后舉辦普通高中填報(bào)志愿咨詢會(huì)、將近20所職業(yè)高中專場(chǎng)招生推薦會(huì)、14所甬城高校推薦會(huì)等系列招生宣傳直播活動(dòng)，參與直播人數(shù)最多達(dá)到70萬(wàn)人次。在客戶端上推出的“甬上家長(zhǎng)成長(zhǎng)學(xué)院”，吸納了越來(lái)越多的家長(zhǎng)粉絲。

四、疫情之下的全媒體突圍與發(fā)展

己亥末庚子春，為了配合疫情防控的需要，報(bào)紙幾乎都堆在了發(fā)行站。

金報(bào)也一樣，小區(qū)、校園進(jìn)不去，教育宣傳卻不能停。為了強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力量，現(xiàn)代金報(bào)努力發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢(shì)，改變了出版模式，探索“停報(bào)不停播”模式，與教育系統(tǒng)的“停課不停學(xué)”遙相呼應(yīng)。

在微信、微博、客戶端等五個(gè)發(fā)布端口，團(tuán)隊(duì)每天更新推送數(shù)十條本地教育新聞，人員實(shí)行三班倒24小時(shí)輪值。盡管學(xué)校停課了，但教育部門的管控意見和防控措施、家長(zhǎng)學(xué)生關(guān)心的教學(xué)信息，都能第一時(shí)間傳遞到學(xué)生家長(zhǎng)中去，發(fā)揮了教育戰(zhàn)疫的“傳聲筒”“指揮捧”作用，據(jù)測(cè)算日受眾閱讀覆蓋量在一百萬(wàn)左右。戰(zhàn)疫宣傳爆款頻現(xiàn)，鼓舞人心，充分展現(xiàn)寧波市教育界的戰(zhàn)疫風(fēng)采。

針對(duì)疫情期間市民防疫意識(shí)缺乏、公共衛(wèi)生意識(shí)不高的現(xiàn)象，金報(bào)第一時(shí)間策劃了倡議“小手牽大手宅家不出門”行動(dòng)，號(hào)召3萬(wàn)多名中小學(xué)生“給長(zhǎng)輩打個(gè)電話”活動(dòng)，得到全市各校的積極響應(yīng)，這個(gè)策劃倡議得到了市長(zhǎng)的點(diǎn)贊，也被市文明辦、網(wǎng)信辦等部門表?yè)P(yáng)。

當(dāng)下，現(xiàn)代金報(bào)不再只是一張只擁有校園、學(xué)術(shù)、高校、家校、小記者等板塊的報(bào)紙，也不僅僅只有明州教育、大講堂、時(shí)事課這些交流平臺(tái)，寧波三大教育號(hào)、甬上教育APP都是它的新媒體矩陣，都是它的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。同時(shí)，它充分發(fā)揮了原有國(guó)家通訊社的背景，與國(guó)內(nèi)各央媒開展了各類協(xié)作，極大地拓展了寧波教育的影響力，唱響寧波教育最強(qiáng)音。