文_鄭 涓 章艷婷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體迅猛發(fā)展，人們獲取信息的渠道五花八門，傳統(tǒng)廣電的媒體優(yōu)勢迅速下滑，關(guān)注度的降低自然也導(dǎo)致市場“見風(fēng)使舵”。有資料統(tǒng)計，近4年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告平均每年以25%左右的增長速度占據(jù)市場份額，2019年達(dá)到了4367億元的市場規(guī)模。相比之下，廣電媒體所面臨的困境才剛剛開始。連年下挫的創(chuàng)收使得廣電媒體遭遇寒冬，最近一年加上疫情的沖擊，廣電的經(jīng)營更是雪上加霜，2020可能是廣電傳媒行業(yè)經(jīng)營最為艱難的一年。廣電人的身份定位和角色轉(zhuǎn)型要求我們轉(zhuǎn)變思路，用市場思維為客戶做全案服務(wù)來為創(chuàng)收助力。

一、經(jīng)營困境下，廣電媒體的坐標(biāo)在哪？

一方面是內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)，一方面是媒體經(jīng)營創(chuàng)收，二者讓廣電人倍感壓力。廣電媒體的從業(yè)者都有這樣的切身體會：廣電平臺的價值在不斷縮水、體制機制不靈活、議價能力不斷降低、廣告轉(zhuǎn)化率低、廣告效果缺乏數(shù)據(jù)支撐，加上廣電媒體創(chuàng)收渠道單一、經(jīng)營能力較弱、市場不確定因素加大等，我們的老客戶正在流失，平臺對新客戶又缺乏吸引力，入不敷出已經(jīng)成為業(yè)界的普遍現(xiàn)象。

調(diào)查顯示：2020年廣電媒體預(yù)估全年收入下滑在10%以內(nèi)的占7.92%，預(yù)估全年收入下滑在10-20%的占12.87%，預(yù)估全年收入下滑在20-30%的占27.72%，預(yù)估全年收入下滑在30%以上的占到了51.5%，行業(yè)內(nèi)一片哀嚎。5G技術(shù)、VR技術(shù)的迅猛發(fā)展，為各類移動終端“野蠻生長”按下快進鍵，“狼來了”不只是喊喊的口號，移動小屏已成為吸引廣告客戶的主要平臺，它也不斷蠶食著廣電媒體的廣告份額。

有危便有機，轉(zhuǎn)型正當(dāng)時。2020年7月8日，國家廣播電視總局發(fā)布的《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示：2019年，傳統(tǒng)廣播電視銷售收入總體下降，新媒體廣告收入增長明顯。2019年全國廣告收入2075.27億元，同比增長11.30%。其中傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長68.49%，其中廣播電視機構(gòu)新媒體廣告收入194.31億元，同比增長25.11%。眾多視頻APP、直播APP的發(fā)展，也撬動了曾經(jīng)對“宣傳”“廣告”望而卻步的中小微廣告客戶，所以總體來看，市場上廣告的體量不減反增。

廣電行業(yè)正處于媒體融合和經(jīng)營轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，創(chuàng)收思維模式要從“做節(jié)目，賣廣告”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰞?nèi)容，賣服務(wù)”，加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型，推動從“廣電經(jīng)營”向“融媒經(jīng)營”轉(zhuǎn)變，也就是從依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，向運用全網(wǎng)平臺，通過線上線下結(jié)合，為政府（To G）、企業(yè)（To B）以及用戶（To C）提供全案服務(wù)的新型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，從而拓展收入來源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、廣電媒體做全案服務(wù)的優(yōu)勢明顯

什么是全案服務(wù)？以家裝為例，家裝公司從功能布局、風(fēng)格定位、施工圖紙、預(yù)算分配，到主材推薦、家具選購、配飾搭配等內(nèi)容都全面策劃，精心服務(wù)，使業(yè)主徹底從繁瑣裝修和茫然采購中解脫出來，實現(xiàn)輕松家裝、省錢省心、拎包入住的愿望。

作為主流媒體的廣電在傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力等方面依然具有絕對優(yōu)勢，音視頻生產(chǎn)團隊依然具有專業(yè)優(yōu)勢，在整合政府單位、企事業(yè)單位等部門的公關(guān)關(guān)系方面具有天然優(yōu)勢。

同樣，政府、企業(yè)、用戶的訴求從原來單一的品牌宣傳、活動宣傳，到現(xiàn)在的需要考量影響力、效果轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品銷售、線上數(shù)據(jù)等等復(fù)合型訴求，這就對我們的全案服務(wù)提出了更多更全面的要求：包括前期策劃、設(shè)計制作、線下執(zhí)行、媒體投放、新媒體營銷、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)整理等各個環(huán)節(jié)都要參與其中，并最大化扮演重要角色，讓客戶從茫然的媒體選擇、繁瑣的文案設(shè)計、多頭的宣傳渠道對接、陌生的技術(shù)服務(wù)等工作中徹底解脫出來，實現(xiàn)輕松辦事的愿望。

利用廣電人才聚集的優(yōu)勢，為政府、企業(yè)、用戶提供更多原創(chuàng)內(nèi)容的全案活動，抓住服務(wù)對象的痛點，激發(fā)廣電內(nèi)在動力，尤其是在面對宣傳領(lǐng)域的重大題材時，有準(zhǔn)備的提前策劃更容易爭取到政府資源；全媒推廣制造現(xiàn)象級影響力，聯(lián)合媒體同行資源，相互推介打Call，在抖音、快手、今日頭條、一點咨詢、微信平臺、豆瓣、知乎、學(xué)習(xí)強國、APP、淘寶直播、京東直播等各類平臺、渠道注冊開通賬號，形成媒體發(fā)布新媒體矩陣，提升廣電自身議價能力；同時，將全案策劃精細(xì)化執(zhí)行，緊扣熱點，快速啟動，保障活動全方位落實到位。

當(dāng)然在做全案服務(wù)的過程中也要清楚地認(rèn)識到自己市場意識和服務(wù)意識薄弱、存在缺乏競爭經(jīng)驗和經(jīng)營人才等劣勢，同時還要有創(chuàng)新體制機制的決心和勇氣。

三、廣電融媒體全案服務(wù)市場拓展的路徑

1.關(guān)注宣傳領(lǐng)域的重大題材，利用好廣電的策劃優(yōu)勢。

對宣傳領(lǐng)域的重大題材的把握，廣電擁有著不可替代的優(yōu)勢，同時也是提升自身影響力和引導(dǎo)力的重要手段。政府部門在重大節(jié)點，都有活動策劃宣傳的需求，如農(nóng)民豐收節(jié)、改革開放、建黨、建國紀(jì)念日等，這種需要跨時間、跨區(qū)域、跨媒體的大型活動策劃與宣傳推廣需要動用大量的人力物力，這是自媒體無法做到的。

2.深度開發(fā)具有IP價值的節(jié)目和主持人。

主持人是廣電媒體的資源，需要包裝與推廣：包括自上而下的系統(tǒng)性包裝，形象、人設(shè)差異化宣傳，提高辨識度和美譽度，除此之外，主持人的主觀能動性也應(yīng)充分被調(diào)動，在自己的專長領(lǐng)域垂直深耕，玩轉(zhuǎn)自媒體ID號，跟上年輕人的生活節(jié)奏與潮流，保持熱度，經(jīng)營粉絲社群。有些平臺有自帶傳播屬性和流量屬性的主持人，這也是廣電媒體最容易入手的端口，也是當(dāng)務(wù)之急。

3.向市場提供差異化的媒體產(chǎn)品并形成產(chǎn)品池。

傳統(tǒng)的“做節(jié)目，賣廣告”的經(jīng)營方式不僅單一，而且越來越不能適應(yīng)市場及用戶的需求。線上廣播音頻、電視視頻節(jié)目已經(jīng)告別了守候收聽收看的年代，移動智能手機的發(fā)展改變了人們獲取信息與娛樂的方式，傳統(tǒng)的思維將音頻、視頻拆條搬到微信公眾號、APP、視頻賬號上，依然帶有傳統(tǒng)媒體的基因。用戶的新媒體體驗感不強，產(chǎn)品難以形成影響力。廣電媒體應(yīng)當(dāng)在新媒體產(chǎn)品的靈活性、權(quán)威性、服務(wù)性、互動性上下功夫，提升用戶的體驗，要善于整合資源，提升服務(wù)，拓展創(chuàng)新渠道，制造價格洼地，千方百計贏得用戶，贏得市場。

信息的承載平臺與分發(fā)渠道一直在改變，不變的是人們對于信息的剛需。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電人唯有在各類新媒體平臺及渠道深耕垂直內(nèi)容，獲取優(yōu)質(zhì)粉絲，贏得流量支持，助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，才有可能贏得內(nèi)容創(chuàng)新和媒體經(jīng)營雙豐收。