董馨雨

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)IP改編劇呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)IP因擁有部分原生受眾基礎(chǔ)而較具有商業(yè)價(jià)值。不同于傳統(tǒng)的文學(xué)著作改編，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為流行文化的一部分，憑借其生產(chǎn)成本低、衍生周期短等優(yōu)勢(shì)吸引著資本以及受眾的目光，成為目前IP改編的強(qiáng)有力資源。

亨利·詹金斯將粉絲視作積極挪用文本，并以不同目的重讀文本的讀者。把觀看電視的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化，觀眾基于一定的心理因素和選擇偏好而形成媒介期待，進(jìn)而參與其中并進(jìn)行新的意義解讀。[1]新媒體時(shí)代，由于信息轟炸式噴涌而出，多樣化的接收渠道以及便利性的接收工具，使得粉絲受眾具有更敏感的選擇主動(dòng)性，更強(qiáng)烈的消費(fèi)能力以及再創(chuàng)作能力。粉絲通過(guò)與媒介內(nèi)容的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)自身參與感和滿足感，進(jìn)一步影響著媒介生產(chǎn)傳播這一重要環(huán)節(jié)。這種強(qiáng)效果式的參與度以及影響力，加之粉絲群體的數(shù)量龐大，他們之中亦蘊(yùn)含著強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)力量。

因此，本文從粉絲經(jīng)濟(jì)這一視角出發(fā)，分析IP改編劇如何將粉絲注意力轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，從而影響IP改編劇的發(fā)展。

一、IP改編劇粉絲群體結(jié)構(gòu)

流量當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，社群基礎(chǔ)成為影視劇是否具有商業(yè)化潛質(zhì)的潛在要求。IP改編劇的粉絲結(jié)構(gòu)具有多元化特點(diǎn)，由原著粉、明星粉以及書(shū)粉所構(gòu)成，不同的群體呈現(xiàn)出不同的參與形式。

（一）原著粉——改編劇的基礎(chǔ)流量

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為具有強(qiáng)有力商業(yè)價(jià)值的IP改編內(nèi)容，原著書(shū)粉是其改編劇自帶的原生流量，這一部分的粉絲呈現(xiàn)出黏性大、關(guān)注度高、基數(shù)大等特點(diǎn)，主要支持改編劇的收視率與關(guān)注率。原著粉對(duì)原作品沉淀了深厚的情感，這種情感在潛意識(shí)中會(huì)帶來(lái)高度的關(guān)注力，是影視劇生產(chǎn)方不需要宣傳就存在的既定流量。他們期待自己喜歡的作品跨媒介傳播，通過(guò)另一種方式讓喜愛(ài)的作品進(jìn)入大眾視野。原著粉的存在既有保證流量的作用，同時(shí)也具有監(jiān)督的意味。原著粉通過(guò)自身對(duì)文學(xué)作品的理解在潛意識(shí)中存在監(jiān)督的意識(shí)，從選角、劇本改編以及后期傳播的過(guò)程中，他們踴躍地在網(wǎng)上發(fā)表自己的意見(jiàn)，與片方以及對(duì)該劇感興趣的網(wǎng)友產(chǎn)生互動(dòng)，充分發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用，帶動(dòng)話題討論，從而增加該劇的熱度與影響力。

原著粉是網(wǎng)絡(luò)IP改編成劇的基礎(chǔ)，同時(shí)也是改編劇的把關(guān)人，對(duì)原作品擁有一定的話語(yǔ)權(quán)以及解釋權(quán)，他們的言論對(duì)改編劇口碑和評(píng)價(jià)具有導(dǎo)向作用，因此原著粉是改編劇主辦方前期宣傳時(shí)需要關(guān)注的主要受眾。

（二）明星粉——改編劇的忠實(shí)流量

明星粉是出演劇中角色的演員的粉絲群體。明星粉作為IP改編劇的中堅(jiān)力量，與原著粉相比，他們的包容性更高，更容易接受對(duì)內(nèi)容的改編與創(chuàng)作。因此劇方在考慮演員適合度的同時(shí)也傾向于選擇自帶流量和話題的偶像演員作為主演。如《長(zhǎng)歌行》由網(wǎng)絡(luò)同名漫畫(huà)改編而來(lái)，該劇從最開(kāi)始的選角便主打流量之路。迪麗熱巴搭吳磊這樣的姐弟組合，在該劇還未開(kāi)播之時(shí)就掀起了一波熱議，引起了雙方粉絲的極大關(guān)注度。粉絲會(huì)為了自己喜歡偶像而主動(dòng)、自發(fā)地宣傳該劇，增加該劇的曝光度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，用數(shù)據(jù)來(lái)衡量一個(gè)明星的流量，當(dāng)明星粉對(duì)偶像的情感被數(shù)據(jù)化、商品化時(shí)，他們會(huì)自發(fā)組織粉絲群體去宣傳、造勢(shì)來(lái)維持?jǐn)?shù)據(jù)，不斷刷高收視率來(lái)確保偶像的流量地位。劇方利用明星粉絲群體打榜宣傳的組織性和專業(yè)性來(lái)提高IP改編劇的熱度，將明星流量潛移默化地轉(zhuǎn)化成該劇的流量，進(jìn)而提高該劇收視率和關(guān)注度。2021年上半年的網(wǎng)絡(luò)改編劇《山河令》播出僅兩個(gè)月時(shí)間，微博話題閱讀量達(dá)到73.1億，[2]這部改編劇之所以有如此高的話題討論度離不開(kāi)其背后明星粉強(qiáng)有力的支撐。

《山河令》改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《天涯客》，其前期播出時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱議度不高，隨著電視劇的播出，劇中演員憑借自身良好的相貌以及與原著人物形象高吻合度而吸引了眾多明星粉絲。由劇喜歡上某個(gè)演員，這類明星粉最終將自己的注意力重心放在自己喜歡的明星身上。官方的福利付費(fèi)花絮、周邊演唱會(huì)、團(tuán)隊(duì)的刻意營(yíng)銷都會(huì)讓這些明星粉甘愿為了自己的偶像買單。這種看似分散注意力的行為實(shí)則為該劇后續(xù)營(yíng)銷留存了巨大的流量以及動(dòng)力。

（三）劇粉——改編劇的未知流量

劇粉作為整個(gè)IP改編粉絲群體中不確定的粉絲群體，也是在觀眾基礎(chǔ)中占比最大的一部分。這種不確定性給改編劇帶來(lái)了很大的發(fā)揮空間，精彩的劇情、立體的人物形象、精良的服化道、高熱度的話題都會(huì)成為吸引劇粉的關(guān)鍵。網(wǎng)劇《司藤》根據(jù)網(wǎng)絡(luò)同名小說(shuō)改編，其小說(shuō)原本熱度一般，但該改編劇憑借著錯(cuò)綜復(fù)雜的奇幻劇情、“懸疑+喜劇愛(ài)情”的故事內(nèi)容、真實(shí)的實(shí)景拍攝吸引了一大波劇粉。這類粉絲的特點(diǎn)在于純粹，他們僅被改編劇優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量所吸引，這種對(duì)改編劇的欣賞會(huì)在看劇期間進(jìn)一步地引導(dǎo)他們進(jìn)行口碑宣傳。劇粉群體更多會(huì)選擇人際傳播的方式將該劇推薦給與自己有著共同觀看習(xí)慣的人，逐漸圍繞該劇形成特有的社群，從而進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳。劇粉從被動(dòng)觀看變?yōu)橹鲃?dòng)參與，這一互動(dòng)關(guān)系的變化也成為一種流量的轉(zhuǎn)化。

劇粉的流量具有一定的時(shí)效性，當(dāng)該劇播完之后，單純的劇粉會(huì)將自己的注意力轉(zhuǎn)移到其他新的影視作品當(dāng)中，這波流量也會(huì)隨著時(shí)間的流逝而消失殆盡。針對(duì)這樣具有不確定性、時(shí)效性的劇粉群體，在劇播出期間，播出方應(yīng)較大程度地制造熱點(diǎn)話題，保持改編劇話題熱度，創(chuàng)造收視高潮。因此，現(xiàn)在許多網(wǎng)絡(luò)播出方會(huì)采用“超前點(diǎn)播”的方式將這一部分觀眾的注意力和時(shí)間直接變現(xiàn)，會(huì)員+點(diǎn)播的收入也將成為一筆可觀的收入。

由原著粉、明星粉以及劇粉所構(gòu)成的粉絲結(jié)構(gòu)在保證原著內(nèi)容不被隨意改編的基礎(chǔ)上，很大程度上促使了劇方對(duì)該劇的創(chuàng)作與優(yōu)化。觀看者與生產(chǎn)者的相互結(jié)合，使得粉絲群體全方位地參與到整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)之中，進(jìn)一步促進(jìn)了IP衍生品的衍生，加速了IP改編劇的裂變。

二、IP劇影響力的裂變

信息技術(shù)的飛速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為人們交往的重要渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸成形，網(wǎng)絡(luò)社群也以此誕生。網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)互動(dòng)和交流打破了以往根據(jù)血緣關(guān)系、地緣關(guān)系為基礎(chǔ)的傳播方式，建立了一種新型的傳播關(guān)系，即網(wǎng)緣關(guān)系。[3]傳統(tǒng)社會(huì)中，因信息流通緩慢，該群體的溝通僅存在于面對(duì)面的人際交往之中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)緣關(guān)系的出現(xiàn)進(jìn)一步催化了趣緣群體的快速發(fā)展，信息共享以及情感溝通成為他們之間交往的定心丸，進(jìn)而龐大的趣緣群體也逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的社會(huì)關(guān)系中，受眾會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣和情感體驗(yàn)而形成一個(gè)趣緣群體，信息獲取以及情感溝通成為他們之間交往的定心丸。龐大的趣緣群體逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

優(yōu)質(zhì)IP的粉絲們憑借其強(qiáng)大的情感需求和精神依托進(jìn)行社群間的互動(dòng)，完成信息接收—信息解碼—內(nèi)容傳播的整個(gè)過(guò)程。整個(gè)傳播過(guò)程中傳播個(gè)體呈現(xiàn)出多元化、多樣性的特性，因此信息的傳播也呈現(xiàn)出多方位擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)。這一傳播過(guò)程中，IP影響力也經(jīng)歷從情感動(dòng)員、發(fā)酵傳播、IP營(yíng)銷擴(kuò)散，最后達(dá)成IP價(jià)值再創(chuàng)造這四個(gè)階段，因此口碑營(yíng)銷成為改編方吸引新劇粉以及增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲活力的最佳選擇。

（一）第一階段：情感動(dòng)員

所謂的情感動(dòng)員是指?jìng)€(gè)體或群體通過(guò)情感表達(dá),在持續(xù)的互動(dòng)中以喚起激發(fā)或者改變對(duì)方對(duì)事物的認(rèn)知態(tài)度和評(píng)價(jià)的過(guò)程。[4]在網(wǎng)緣關(guān)系中，共同的情感價(jià)值成為群體互動(dòng)的關(guān)鍵樞紐，因此在IP改編劇傳播初始，情感交換在群體互動(dòng)與產(chǎn)生共鳴方面起到了至關(guān)重要的作用。這一階段更側(cè)重于粉絲數(shù)量積累、增強(qiáng)粉絲的參與感與互動(dòng)性、加固粉絲與劇之間的情感共鳴，為后續(xù)影響力造勢(shì)搭建基礎(chǔ)框架。

在劇熱播期間，IP改編方抓住網(wǎng)絡(luò)社群以情感販賣為核心這一特性，采取一系列互動(dòng)行為從而加強(qiáng)演員、改編劇以及觀眾之間的黏性。如改編劇《慶余年》熱播期間，粉絲可以通過(guò)視頻彈幕、微博互動(dòng)留言等方式與主創(chuàng)人員、相關(guān)演員、路人粉等進(jìn)行互動(dòng)溝通，拉近彼此之間的距離。從個(gè)體的情感動(dòng)員到群體的情感販賣，都旨在營(yíng)造出一種具有排他性的圈層氛圍，在這一圈層中，個(gè)體情感會(huì)得到放大，最終形成情感共振。因此主創(chuàng)方會(huì)不斷地根據(jù)相關(guān)熱點(diǎn)話題和劇情點(diǎn)進(jìn)行宣傳，滿足粉絲群體的精神情感需求，最終達(dá)到話語(yǔ)權(quán)的圈層化以及內(nèi)容傳播擴(kuò)散式發(fā)展的目的。

（二）第二階段：發(fā)酵傳播

當(dāng)情感互動(dòng)得以充分利用后，粉絲群體內(nèi)部開(kāi)始呈現(xiàn)出圈層化的穩(wěn)定狀態(tài)，傳播過(guò)程進(jìn)入第二階段——發(fā)酵傳播。這一階段IP改編方充分利用粉絲的狂熱心態(tài)，激發(fā)粉絲活性，使其成為內(nèi)容傳播的新節(jié)點(diǎn)。前期階段積累的粉絲群體在發(fā)酵傳播過(guò)程中，其身份從被動(dòng)參與者變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者。改編劇的內(nèi)容、口碑和影響力將從深度和廣度兩個(gè)方面呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

IP改編劇更多是將文字作品影像化，精良的視聽(tīng)效果以及富有邏輯性的劇情成為拓展傳播深度的主線，深挖內(nèi)容的精彩點(diǎn)作為宣傳的亮點(diǎn)。在《長(zhǎng)歌行》熱播期間，騰訊視頻的官方彈幕會(huì)在每集播出時(shí)將該集內(nèi)容濃縮成一句風(fēng)趣精辟的總結(jié)，看似簡(jiǎn)短的一句話實(shí)則囊括了劇中的精彩看點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾去挖掘劇中更多潛在的話題點(diǎn)。

具有話題性的內(nèi)容宣傳，加之網(wǎng)絡(luò)社群的多樣化傳播途徑加快了IP內(nèi)容的傳播速度，后期的整合傳播也將實(shí)現(xiàn)傳播廣度的進(jìn)一步擴(kuò)大。微博熱搜話題、抖音精彩Cut推薦、豆瓣知乎熱門評(píng)論、主創(chuàng)直播、線下見(jiàn)面會(huì)等形成多媒體傳播態(tài)勢(shì)，將內(nèi)容效應(yīng)通過(guò)多媒體渠道傳播開(kāi)來(lái)，讓更多用戶通過(guò)多樣化的渠道關(guān)注到該劇，增加該劇的曝光度和觀眾關(guān)注度，最終達(dá)成內(nèi)容發(fā)酵、影響力擴(kuò)散。

（三）第三階段：IP營(yíng)銷擴(kuò)散

精心的社群營(yíng)銷貫穿了IP改編劇的始末，從最初的選角造勢(shì)宣傳、中期開(kāi)播的熱度宣傳，到后期的保溫存續(xù)營(yíng)銷，改編方通過(guò)強(qiáng)化粉絲社群認(rèn)同感，激活粉絲群體參與感從而達(dá)到增強(qiáng)粉絲群體黏度與忠實(shí)度的核心目的。主創(chuàng)方在資本的推動(dòng)下積極配合官方進(jìn)行互動(dòng)宣傳，粉絲基于對(duì)劇的喜愛(ài)和信任，會(huì)自發(fā)進(jìn)行消費(fèi)和口碑傳播，營(yíng)銷效果在潛移默化中得以擴(kuò)散?！峨[秘的角落》因演員精湛的演技、縝密而意想不到的劇情等話題宣傳備受關(guān)注，因主演秦昊的一句“帶你去爬山”與粉絲的惡搞互動(dòng)成功登頂熱搜，劇方也趁機(jī)將該劇的影響力擴(kuò)散蔓延至粉絲群體之外，讓更多的觀眾知曉該劇。

隨著網(wǎng)絡(luò)社群多方位宣傳營(yíng)銷，這種影響力不僅局限于粉絲群體內(nèi)部的狂歡，還將不斷擴(kuò)散至全網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)質(zhì)IP改編在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)形成一定規(guī)模的傳播互動(dòng)之后，忠實(shí)的粉絲群體會(huì)嘗試突破現(xiàn)有社群，將這一話題帶入現(xiàn)有社群之外的場(chǎng)域，不斷擴(kuò)充現(xiàn)有粉絲群體容量。粉絲群體中的情緒資本積累以及轉(zhuǎn)化成為IP營(yíng)銷想要達(dá)到的最終目的。

（四）第四階段：IP價(jià)值再創(chuàng)造

從多方位傳播到增強(qiáng)劇本身的知名度，其影響力在流量的基礎(chǔ)之上不斷擴(kuò)大，粉絲主導(dǎo)的以內(nèi)容為主的核心輿論場(chǎng)便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，加速IP價(jià)值的不斷再生產(chǎn)，IP衍生品也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。IP衍生品的誕生更多的是將對(duì)于原有IP內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)移到商品上來(lái)，將粉絲注意力轉(zhuǎn)化為直接獲利的資源，實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效益。

網(wǎng)劇《陳情令》根據(jù)小說(shuō)《魔道祖師》改編而來(lái)?！蛾惽榱睢纷畛醯臓I(yíng)銷離不開(kāi)原著粉和明星粉的宣傳和造勢(shì)，劇方利用兩者的黏性以及內(nèi)容的話題性進(jìn)行口碑營(yíng)銷，迅速激活現(xiàn)存粉絲的活性，吸引一大批劇粉。在維持原有IP的同時(shí)，努力打造全新IP衍生品。隨著《陳情令》的點(diǎn)播量一路走高，騰訊視頻推出相關(guān)角色周邊、舉辦《陳情令》劇組演唱會(huì)等，吸引了一大批粉絲，這一舉動(dòng)無(wú)疑是在原有IP的基礎(chǔ)上打造出一個(gè)全新IP產(chǎn)品，此時(shí)IP的知名度、影響力以及普及度都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社群中呈現(xiàn)出裂變式傳播，其生產(chǎn)價(jià)值在不斷壯大的社群中得以增值并迅速變現(xiàn)。

IP劇影響力不斷擴(kuò)張的背后是粉絲經(jīng)濟(jì)的不斷推動(dòng)與壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)。信息過(guò)于豐富導(dǎo)致注意力的匱乏，為了保留受眾較長(zhǎng)時(shí)間的注意力，改編方利用多渠道進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳營(yíng)銷，這種注意力的留存最直觀的表現(xiàn)為影響力的不斷提升。在影響力裂變的四個(gè)階段，粉絲經(jīng)濟(jì)的情緒資本正在發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)中的IP改編劇轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)

從IP到IP劇的生產(chǎn)打破了傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的二次售賣理論，開(kāi)始出現(xiàn)了四次販賣經(jīng)濟(jì)。當(dāng)IP版權(quán)擁有者將版權(quán)售賣給影視劇方時(shí)，實(shí)現(xiàn)了首次售賣；制作方將IP改編劇成品賣給發(fā)行方，完成了二次售賣；發(fā)行方播出影視劇，將觀眾的注意力和時(shí)間賣給商品廣告商以實(shí)現(xiàn)三次售賣；四次販賣將在這些觀眾之中得以實(shí)現(xiàn)，忠實(shí)的粉絲群體會(huì)對(duì)原著IP或影視劇中喜歡的角色進(jìn)行二度創(chuàng)作，并將相關(guān)產(chǎn)品放至社交平臺(tái)上售賣，最終完成了四次售賣經(jīng)濟(jì)。而第三次和第四次的售賣過(guò)程也成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

因此粉絲群體在IP產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展以及資本變現(xiàn)的過(guò)程中擁有了自造血功能，形成IP經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)以及社群經(jīng)濟(jì)三維共同作用的社群粉絲經(jīng)濟(jì)模式。粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)，當(dāng)IP劇聚集越來(lái)越多消費(fèi)者的注意力時(shí)，注意力將轉(zhuǎn)化成一種消費(fèi)資源，無(wú)論是劇方還是粉絲群體都能獲得更大的利益。這種注意力資源在四次售賣中將被再次轉(zhuǎn)化為情緒資本，而情緒資本則是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，通過(guò)粉絲社群化的營(yíng)銷方式不斷增值情緒資本從而達(dá)到資本變現(xiàn)的目的。

整個(gè)IP產(chǎn)品孵化的過(guò)程也是生產(chǎn)粉絲購(gòu)買需求的過(guò)程，看似主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中的粉絲群體在無(wú)形中成為消費(fèi)者。作為粉絲消費(fèi)者，其購(gòu)買的行為是自由的，但是其購(gòu)買的意識(shí)早已受到劇方以及粉絲關(guān)注度的影響。這種購(gòu)買行為最直接的反映是使粉絲消費(fèi)者在心理層面上得到滿足感，增強(qiáng)粉絲個(gè)體與社群之間的關(guān)聯(lián)度，這種組織的歸屬感在某種程度上可以使粉絲群體產(chǎn)生情感共鳴，加深粉絲與原作品的黏性。劇方利用粉絲個(gè)體的這一特性再次進(jìn)行情感資本的增值，從而不斷擴(kuò)大原始IP的價(jià)值，開(kāi)辟整個(gè)IP全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資本的變現(xiàn)。

注釋：

[1][美]亨利·詹金斯.文本盜獵者:電視粉絲與參與式文化[M].鄭熙青,譯.北京:北京大學(xué)出版社出版,2017:89.

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：微博#山河令#超話https://weibo.com/p/100808a2e8f25e114b202e6f6b8e5691bf6e1d，最后訪問(wèn)日期2021年4月15日。

[3]張文宏.網(wǎng)絡(luò)社群的組織特征及其社會(huì)影響[J].江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào),2011(04):68-73.

[4]白淑英,肖本立.新浪微博中網(wǎng)民的情感動(dòng)員[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2011(05):60-68.