陶秋石

上海廣播電視臺(tái)（SMG）融媒體中心成立于2016年6月7日，由當(dāng)時(shí)的電視新聞中心（含新聞綜合頻道）、上海外語(yǔ)頻道和看看新聞網(wǎng)三個(gè)事業(yè)部整合而成，全新升級(jí)推出了面向移動(dòng)端人群的新聞視頻APP——看看新聞Knews。這也標(biāo)志著上海電視新聞人在內(nèi)容生產(chǎn)上開(kāi)始從單一為電視（大屏）播出服務(wù)向移動(dòng)（小屏）傳播服務(wù)轉(zhuǎn)變，力爭(zhēng)將上海電視新聞在大屏端所積累的傳播力、影響力向小屏端平移。

作為電視臺(tái)融合轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，看看新聞Knews從設(shè)計(jì)研發(fā)之初，就明確了兩個(gè)原則，一是“全屏覆蓋”，二是“全網(wǎng)分發(fā)”。近5年來(lái)，依靠上海廣播電視臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，有效深耕多維垂類(lèi)內(nèi)容，以看看新聞Knews為品牌的短視頻內(nèi)容在移動(dòng)端取得了一定的突破，實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)端、PC端、戶外大屏、IPTV用戶端、OTT用戶端以及傳統(tǒng)電視大屏的“全屏覆蓋”，并已分發(fā)至騰訊、新浪、今日頭條、百度、網(wǎng)易新聞、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，與這些商業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了版權(quán)合作。據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)，2020年，上海臺(tái)蟬聯(lián)省級(jí)臺(tái)新聞融合傳播指數(shù)榜榜首，其中，在短視頻領(lǐng)域，上海廣播電視臺(tái)在所有省級(jí)臺(tái)中貢獻(xiàn)了17%的流量，看看新聞Knews則獨(dú)占上海廣播電視臺(tái)的七成流量。本文試圖以看看新聞為例分析傳統(tǒng)電視新聞“深耕”移動(dòng)端的比較優(yōu)勢(shì)以及需要注意的一些問(wèn)題。

一、 比較優(yōu)勢(shì)

不同媒體的資源稟賦不同，各自的比較優(yōu)勢(shì)也不盡相同，但作為傳統(tǒng)電視新聞，有些比較優(yōu)勢(shì)是具有一定“共性”的。

（一）專(zhuān)業(yè)度

專(zhuān)業(yè)度曾被認(rèn)為是傳統(tǒng)新聞人的主要優(yōu)勢(shì)之一，但經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，這種優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)端是否能真正體現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)是存疑的。一方面是因?yàn)樵诋?dāng)前碎片化短視頻海量傳播的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，專(zhuān)業(yè)度似乎沒(méi)那么重要——一些動(dòng)輒上億流量的短視頻其實(shí)根本沒(méi)有所謂的“專(zhuān)業(yè)度”可言，另一些看似很“專(zhuān)業(yè)”的視頻產(chǎn)品，卻是曲高和寡，反應(yīng)平平；另一方面，如果將專(zhuān)業(yè)度定義為影像的質(zhì)量和新聞議題的開(kāi)掘深度——這些傳統(tǒng)電視新聞人曾經(jīng)的看家本領(lǐng)，我們?nèi)缃褚菜坪跷幢啬苴s得上那些在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域精心經(jīng)營(yíng)且越來(lái)越垂直化的新媒體人。

（二）公信力

傳統(tǒng)新聞人的比較優(yōu)勢(shì)，更多來(lái)自于傳統(tǒng)的“積累”。公信力即是其一。這種公信力的優(yōu)勢(shì)還不僅僅指?jìng)鹘y(tǒng)電視媒體背后公權(quán)力的背書(shū)，更多的是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，電視新聞給受眾帶來(lái)的最直觀的權(quán)威感、儀式感。將這種權(quán)威感和儀式感與觀眾進(jìn)行連接的就是“人”，以電視新聞主持人和經(jīng)常出鏡的記者為代表的人。看看新聞Knews在設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，試圖抓住人這個(gè)核心，將主持人和記者推向一線前臺(tái)，力爭(zhēng)將傳統(tǒng)大屏所積累公信力，最大限度地向小屏平移、變現(xiàn)。

例如，看看新聞的垂類(lèi)產(chǎn)品“快看上?！敝鞔驎r(shí)政內(nèi)容，就把平時(shí)很少在電視上露臉的時(shí)政記者推向屏幕，由他們現(xiàn)身說(shuō)法的講述帶出相對(duì)嚴(yán)肅的時(shí)政內(nèi)容，大大提升了視頻的可看性和傳播力；國(guó)際新聞一直是東方衛(wèi)視新聞的拳頭產(chǎn)品，在移動(dòng)端，看看新聞就為我們最核心的國(guó)際報(bào)道資源——常駐海外的特派記者量身定制了相應(yīng)的垂類(lèi)產(chǎn)品“白宮義見(jiàn)”“看看看日本”等，這些記者擁有地緣上的報(bào)道優(yōu)勢(shì)、大屏積累的人氣以及穩(wěn)定、持續(xù)生產(chǎn)的能力，所以這些綜合因素造就的“稀缺性”促使他們的相應(yīng)垂類(lèi)產(chǎn)品在移動(dòng)端廣受歡迎；而在航天報(bào)道這一更加細(xì)分的垂直領(lǐng)域，上海新聞主播臧熙憑借其多年來(lái)航天發(fā)射電視直播的積累和個(gè)人的鉆研，已經(jīng)成長(zhǎng)為半個(gè)“航天專(zhuān)家”，看看新聞則由他領(lǐng)銜組團(tuán)隊(duì)、帶項(xiàng)目，在移動(dòng)端操盤(pán)推出了一系列的航天直播、短視頻和H5產(chǎn)品，形成了個(gè)人品牌；直播是電視最大的魅力所在，國(guó)際事件直播也是東方衛(wèi)視新聞的一大特色，看看新聞則將這種特色在移動(dòng)端“常態(tài)化”了，其中，最關(guān)鍵的鏈接點(diǎn)就是具有同傳能力的資深國(guó)際編輯，這些國(guó)際編輯成為直播的第一觸發(fā)者、策劃者、組織者和制作者，無(wú)論是事態(tài)的更新，現(xiàn)場(chǎng)的解說(shuō)和專(zhuān)家的連線，他們身兼數(shù)職，從而使得看看新聞的國(guó)際突發(fā)事件的“快反”成為可能，這些編輯將我們自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)通過(guò)直播第一時(shí)間傳遞，也反過(guò)來(lái)有助于看看新聞自身影響力、公信力的形成和鞏固。簡(jiǎn)言之，看看新聞通過(guò)主持人和記者等“人”的鏈接，實(shí)現(xiàn)公信力在移動(dòng)端的“變現(xiàn)”。

（三）協(xié)作

天下廣電是一家，中國(guó)的電視臺(tái)一直以來(lái)都有著相互支持、相互協(xié)同的傳統(tǒng)。在很多新聞事件的報(bào)道中，這種協(xié)同、支持為各臺(tái)帶來(lái)了相對(duì)可靠、穩(wěn)定的素材來(lái)源，在各種UGC內(nèi)容大行其道的當(dāng)下，這些PGC內(nèi)容具有不可忽視優(yōu)勢(shì)。

上海廣播電視臺(tái)牽頭組織的“中國(guó)公共電視網(wǎng)（CPTN）”就是這種協(xié)作的產(chǎn)物。2018年，依托CPTN平臺(tái)，長(zhǎng)江流域13家電視臺(tái)曾在電視大屏端共同策劃制作了“長(zhǎng)江之戀”大直播；2021年這種協(xié)作聚焦到移動(dòng)端，為慶祝建黨百年，全國(guó)五十余家電視臺(tái)共同推出了“理想照耀中國(guó)”雙100系列融媒報(bào)道，以時(shí)間為經(jīng)，以事件為緯，選取了100個(gè)紅色地標(biāo)，自3月23日起,在手機(jī)小屏上每日推出一場(chǎng)移動(dòng)直播和一個(gè)短視頻，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)端的同頻共振。

另一個(gè)案例就是2021年4月臺(tái)鐵太魯閣號(hào)出軌事故報(bào)道，看看新聞在第一時(shí)間啟動(dòng)直播，持續(xù)時(shí)間也最長(zhǎng)，其中“奧秘”就是看看新聞?dòng)衼?lái)自于島內(nèi)合作媒體的支持。上海廣播電視臺(tái)融媒體中心與島內(nèi)電視合作伙伴有著多年的良好合作關(guān)系，這種經(jīng)過(guò)時(shí)間積累的無(wú)形的資源優(yōu)勢(shì)，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了巨大作用。

（四）影像

多年影像的積累是傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端的一個(gè)天然比較優(yōu)勢(shì)，更是一筆不小的財(cái)富。畢竟，相比“老”電視臺(tái)，“新”媒體在這方面的積累有著不小的差距。依托上海廣播電視臺(tái)媒資中心（上海音像資料館），看看新聞對(duì)歷史影像方面也做了不少挖掘，在一些重要紀(jì)念日、慶典時(shí)，推出了不少獨(dú)家的視頻產(chǎn)品。近日，看看新聞還發(fā)布了黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人趙世炎的珍貴活動(dòng)影像。如何利用好這些歷史影像資源，打造具有網(wǎng)感的垂類(lèi)視頻產(chǎn)品，則是傳統(tǒng)電視人的一個(gè)新課題。

二、對(duì)標(biāo)與對(duì)象

電視新聞在移動(dòng)端取得突破，現(xiàn)成的成功經(jīng)驗(yàn)并不多。稍加梳理就能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)大家都在艱難轉(zhuǎn)型，痛苦爬坡，而國(guó)外的新媒體環(huán)境相較國(guó)內(nèi)也有很大不同，所以，要論大小屏同時(shí)開(kāi)打，雙線作戰(zhàn)——在國(guó)內(nèi)國(guó)外都很難找到可以直接學(xué)習(xí)、借鑒的對(duì)標(biāo)目標(biāo)。

因此，深耕移動(dòng)端，搞清楚“對(duì)象”（受眾）更具現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于看看新聞Knews這樣的機(jī)構(gòu)媒體而言，受眾不可能是垂直單一的人群，但看看新聞內(nèi)部的不同垂類(lèi)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)之初就提出，要有定位明確、清晰的目標(biāo)受眾。例如，“申?雅”作為看看新聞采用“中之人”技術(shù)試水的虛擬偶像，其目標(biāo)受眾就是B站的二次元人群，雖然看看新聞APP上相關(guān)內(nèi)容也有發(fā)布，但用戶運(yùn)營(yíng)、粉絲互動(dòng)等主要針對(duì)B站進(jìn)行；“交叉點(diǎn)”作為看看新聞主打的國(guó)際垂類(lèi)內(nèi)容品牌，內(nèi)部又有進(jìn)一步的細(xì)分，“硯青吃瓜”“環(huán)球葉問(wèn)”“環(huán)球佳話”等子欄目都是由不同的編輯從各自擅長(zhǎng)或感興趣的領(lǐng)域切入，針對(duì)的受眾也各有不同。

三、數(shù)據(jù)

明確了受眾，才有可能擁有用戶，留下數(shù)據(jù)。移動(dòng)端要突破，離不了對(duì)數(shù)據(jù)的掌握。傳統(tǒng)的電視新聞，過(guò)去在“數(shù)據(jù)”這一塊幾乎是空白；而對(duì)于新媒體而言，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握是與生俱來(lái)的。這里所說(shuō)的數(shù)據(jù)包括生產(chǎn)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于一個(gè)電視新聞機(jī)構(gòu)而言，需要隨時(shí)掌握的數(shù)據(jù)包括但不限于以下內(nèi)容：?jiǎn)挝粫r(shí)間里的生產(chǎn)量與質(zhì)是怎樣的？這些內(nèi)容在大小屏上各自有怎樣的呈現(xiàn)和傳播？不同的平臺(tái)都有哪些受眾在觀看（消費(fèi)）這些內(nèi)容？哪些受眾有可能成為我們的用戶？這些受眾有什么樣的反饋？哪些內(nèi)容需要繼續(xù)跟進(jìn)以回應(yīng)這種反饋？不同的垂類(lèi)能否有更為精準(zhǔn)的傳播和分發(fā)？等等。目前，上海廣播電視臺(tái)融媒體中心正在與技術(shù)中心合作，努力搭建一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，力爭(zhēng)能打通大屏、小屏，打通看看新聞自有APP和其他內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，讓數(shù)據(jù)第一時(shí)間能為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播服務(wù)。

綜上，傳統(tǒng)電視新聞在移動(dòng)端真正取得突破，必須認(rèn)清自己的資源稟賦，抓住自身的比較優(yōu)勢(shì)，并借助“數(shù)據(jù)”的賦能擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，深耕受眾、服務(wù)用戶。

此外，具體實(shí)踐中，還要注意處理好兩個(gè)關(guān)系。一是新聞價(jià)值與傳播價(jià)值之間的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上的新聞價(jià)值與傳播價(jià)值并不等價(jià)，過(guò)去我們認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容未必有傳播價(jià)值，如今網(wǎng)上很多流量高的內(nèi)容也往往沒(méi)有新聞價(jià)值，但兩者必然有交集，作為主流媒體，在向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型中要注意處理好兩者的關(guān)系，盡量把交集做大，而不能或故步自封或掉入“流量陷阱”。另一個(gè)，則是所謂“信息繭房”與“編輯中心”之間的關(guān)系，這背后其實(shí)是如何看待“數(shù)據(jù)”的問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的、最本質(zhì)的區(qū)別或許就是是否以“編輯中心”——即是由編輯來(lái)決定內(nèi)容的生產(chǎn)，來(lái)決定哪些內(nèi)容重要、哪些值得傳播，還是由用戶來(lái)決定？如果單一以用戶為中心，以流量為導(dǎo)向，則很容易將用戶導(dǎo)入“信息繭房”，從而消解媒體的社會(huì)功能。這是一個(gè)在向新媒體轉(zhuǎn)型具體實(shí)踐中難以避開(kāi)的難題，難就難在如何做好平衡。我們內(nèi)部經(jīng)常提醒自己的一句話就是，玩兒新媒體的時(shí)候，千萬(wàn)不要掉入一個(gè)陷阱，那就是什么都做了，除了新聞，真正的新聞。