戚世千，李可，陳妍，王曉雷

（西南石油大學(xué)，四川 成都 610500）

一、國(guó)貨的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

1973年，日本通產(chǎn)省次官山下英明就日本瘋搶衛(wèi)生紙事件發(fā)聲，此次事件的背景是民眾因恐慌漲價(jià)而搶購(gòu)囤積生活用品，且許多謠言出現(xiàn)，導(dǎo)致人心惶惶。日本此刻陷入了戰(zhàn)后的第一次至暗時(shí)刻［1］，1974年-0.5%的GDP 增長(zhǎng)與神武景氣發(fā)展以來(lái)中國(guó)超過(guò)9%的高增速形成了強(qiáng)烈反差，經(jīng)濟(jì)硬著陸已悄悄到來(lái)。日本本土企業(yè)家曾預(yù)測(cè)，1974年會(huì)是日本較差的一年，同時(shí)也會(huì)是較好的一年。如今來(lái)看，1974年是日本輝煌的一個(gè)非常重要的中轉(zhuǎn)站，而那時(shí)的情況，又像極了如今的中國(guó)。

放眼我國(guó)，1978年改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了40多年的高速發(fā)展，但隨著時(shí)間的推移，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)空間變窄，創(chuàng)新進(jìn)度停滯，人們開(kāi)始思考未來(lái)的發(fā)展方向。在過(guò)去的幾十年里，娃哈哈、華為等中國(guó)品牌積極走出去，抓住機(jī)遇，成為了時(shí)代的弄潮兒。一方面是因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，借由人口紅利實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這不可否認(rèn)；另一方面，中國(guó)的高速發(fā)展也離不開(kāi)西方技術(shù)的引進(jìn)。這兩方面的原因使當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

聊回國(guó)潮，我國(guó)有三次國(guó)潮運(yùn)動(dòng)，第一次可以追溯到1915年。在巴拿馬舉行的世博會(huì)上，絲綢、瓷器、茶葉等具有傳統(tǒng)文化特色的中國(guó)產(chǎn)品首次登上世界舞臺(tái)，獲得74個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)［2］。此次博覽會(huì)，面對(duì)外國(guó)制造業(yè)與工業(yè)化的同時(shí)代產(chǎn)物，中國(guó)首次意識(shí)到了快速發(fā)展國(guó)貨的重要性，于是鼓勵(lì)從商，商業(yè)一時(shí)成為世界潮流。第二次是1984年，在改革開(kāi)放的背景下，中國(guó)迅速崛起。短短幾十年間，各行各業(yè)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)企業(yè)。依靠勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)及國(guó)家強(qiáng)大的制造技術(shù)能力，一批物美價(jià)廉的產(chǎn)品源源不斷地走向世界。20世紀(jì)90年代，以家電銷(xiāo)量首次超過(guò)洋品牌為標(biāo)志，第二次全國(guó)性的潮流逐漸興起，“中國(guó)制造”風(fēng)靡全球。而也是在這期間，國(guó)貨被評(píng)價(jià)為低廉產(chǎn)品，山寨品越來(lái)越多，并且大量品牌涌入中國(guó)，人們開(kāi)始去國(guó)外排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)商品。不難看出，國(guó)貨已無(wú)法滿足國(guó)民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。第三次國(guó)潮則是在2018—2019年，“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型升級(jí)，“90后”開(kāi)始成為新一代的消費(fèi)主力。在這一階段，中國(guó)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高了核心技術(shù)實(shí)力。和現(xiàn)有數(shù)據(jù)比起來(lái)，人們對(duì)國(guó)潮的熱情肉眼可見(jiàn)：李寧的新款球鞋被瘋狂炒作至斷貨，成立不久的出行生活方式品牌90分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量超越行業(yè)龍頭新秀麗［3］，故宮文創(chuàng)老樹(shù)新花成為新晉網(wǎng)紅……這些都是新一輪國(guó)潮的代表。

90分品牌創(chuàng)始人、開(kāi)潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)范勁松總結(jié)道：“中國(guó)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)是非常明顯的趨勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)有14億人口，市場(chǎng)潛力世界第一。人均GDP 近萬(wàn)是重要的因素指標(biāo)，意味著中國(guó)消費(fèi)行為能力的跨越；而移動(dòng)電子支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一個(gè)更高的消費(fèi)需求和工作頻率?！?/p>

國(guó)潮運(yùn)動(dòng)其實(shí)源于當(dāng)下年輕人的文化意識(shí)和文化需求，bilibili（嗶哩嗶哩）可以說(shuō)是其典型代表。中國(guó)1/4的年輕人都在bilibili，他們對(duì)穿漢服和學(xué)習(xí)中國(guó)文化的熱情代表了當(dāng)代年輕人的態(tài)度。其實(shí)只要你懂bilibili，你就能在接下來(lái)的20年里抓住機(jī)會(huì)。國(guó)潮運(yùn)動(dòng)也是傳統(tǒng)文化融入經(jīng)濟(jì)的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。從漢服成為流行服飾門(mén)類(lèi)，到故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走紅全國(guó)，全國(guó)潮流的號(hào)角已經(jīng)吹響。在日用品方面，美妝作為一種快速消費(fèi)品，是年輕人生活中不可或缺的一部分，其變化無(wú)疑具有代表性。我們看到越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)美妝崛起，聯(lián)名、跨界等創(chuàng)新，使其更加潮流。在國(guó)潮運(yùn)動(dòng)下，企業(yè)必須快速讀懂年輕人，快速了解中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)文化，并很好地詮釋和融合，只有這樣才能迎來(lái)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，誰(shuí)融入得最好，誰(shuí)就能從市場(chǎng)里突出重圍。二是區(qū)域產(chǎn)品的國(guó)有化。區(qū)域性產(chǎn)品能迎來(lái)民族化的機(jī)遇，一方面是市場(chǎng)人口擴(kuò)大，年輕人追求個(gè)性，區(qū)域性產(chǎn)品是獨(dú)特的產(chǎn)品，過(guò)去它的受眾只在這個(gè)區(qū)域，現(xiàn)在它的受眾擴(kuò)大到全國(guó)，市場(chǎng)人口的擴(kuò)張給區(qū)域產(chǎn)品帶來(lái)了機(jī)遇；另一方面是技術(shù)創(chuàng)新和渠道變革，區(qū)域產(chǎn)品過(guò)去被困于線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步成熟大大降低了區(qū)域產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)的難度。

二、國(guó)潮發(fā)展的背景及策略

新一輪的國(guó)潮也講究天時(shí)地利人和。天時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌文化建設(shè)的環(huán)境；地利，在于中國(guó)社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的兩大趨勢(shì)；人和，則仰賴(lài)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性變化——以“90后”和“00后”為代表的新一代消費(fèi)者，正逐漸成為主流消費(fèi)需求群體，新中產(chǎn)的崛起為新國(guó)貨的變革帶來(lái)了強(qiáng)勁的推動(dòng)力。周宏騏以元?dú)馍譃槔?，指出元?dú)馍忠婚_(kāi)始就將主要消費(fèi)群體鎖定為年輕人，定位產(chǎn)品為健康飲料。在產(chǎn)品包裝上，它以偏日系二次元的包裝占領(lǐng)貨架，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)主要是“0糖0脂0卡”，再以一種天然甜味劑赤蘚糖醇中和不同口味，解決了無(wú)糖飲料口感偏差的問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)端，元?dú)馍诸l繁在李佳琦的直播間亮相，直接帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。品牌形象建設(shè)用的同樣是這種鏈路短、轉(zhuǎn)化快的方式。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%。居民生活消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)展優(yōu)化升級(jí)，服務(wù)社會(huì)消費(fèi)占比穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降至28.4%。到2030年，中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增長(zhǎng)的30%。更好地服務(wù)于中產(chǎn)階層消費(fèi)，利用信息數(shù)字化推進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)管理模式，可以幫助中國(guó)品牌向產(chǎn)業(yè)鏈上游邁進(jìn)。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步發(fā)展，各級(jí)消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的追求將不斷提升。因此，在傳統(tǒng)社會(huì)消費(fèi)品領(lǐng)域，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)份額或?qū)⒗^續(xù)集中化，具有中國(guó)自主學(xué)習(xí)創(chuàng)新發(fā)展能力和進(jìn)口替代能力的國(guó)產(chǎn)龍頭品牌將因此長(zhǎng)期受益［4］。此外，在資本市場(chǎng)不斷完善的前提下，預(yù)計(jì)外部戰(zhàn)略投資者將積極參與這一進(jìn)程，推動(dòng)公司治理、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和全球競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型，從而產(chǎn)生新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

三、對(duì)國(guó)貨及中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展的建議

筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)目前各個(gè)年齡層的消費(fèi)者的信息進(jìn)行了收集。本次問(wèn)卷調(diào)查以各年齡層的消費(fèi)者為樣本，通過(guò)問(wèn)卷星設(shè)計(jì)20個(gè)問(wèn)題，主要對(duì)在校大學(xué)生群體對(duì)螞蟻花唄的認(rèn)知態(tài)度、使用情況、存在問(wèn)題等進(jìn)行調(diào)查分析?？偣舶l(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收可以有效利用問(wèn)卷478份，回收率達(dá)95.6%。通過(guò)此次的問(wèn)卷結(jié)果反饋，我們得知中老年消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌仍有一定的不信任以及不了解，而“90后”“00后”等相對(duì)年輕的消費(fèi)群體，則對(duì)國(guó)貨以及中國(guó)品牌有較大的包容性，且大多數(shù)人愿意了解我國(guó)自創(chuàng)的小眾品牌并表示愿意支持小眾品牌的發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)品牌的發(fā)展前景較為樂(lè)觀，如果質(zhì)量過(guò)硬，在宣傳適當(dāng)?shù)那闆r下，國(guó)貨的發(fā)展指日可待。

研究新消費(fèi)時(shí)代背景下國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)的目的是，通過(guò)對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者的調(diào)查以及數(shù)據(jù)收集，分析國(guó)貨對(duì)其的意義以及影響程度，并對(duì)國(guó)貨國(guó)潮以及新興的小眾國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行宣傳推廣，最終指出國(guó)貨及中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出發(fā)展的意見(jiàn)和建議，為打造精品國(guó)貨品牌提供一定的理論研究支持。

同時(shí)，對(duì)社會(huì)以及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，把握消費(fèi)者多樣化的訴求，有利于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新，打造自己的品牌，為不同的消費(fèi)者提供服務(wù)。成熟的品牌必須對(duì)目前各年齡層的消費(fèi)者都有一定的了解，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確全面的分析，針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的銷(xiāo)售策略。最后，應(yīng)培育一個(gè)屬于中國(guó)的小而美的個(gè)性化特色品牌，使之成為長(zhǎng)尾需求市場(chǎng)的有益補(bǔ)充。