袁宙飛

費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》開篇寫道：“從基層上看去，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！?1)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1985年，第1頁。從一定意義上說，中國文化根植于鄉(xiāng)土。鄉(xiāng)土文化承載著中華傳統(tǒng)文化的基因，是華夏民族繁衍生息的智慧結(jié)晶，寄托著華夏兒女的精神情感。但在當(dāng)今現(xiàn)代化進(jìn)程中，鄉(xiāng)土文化正面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。現(xiàn)代化的生產(chǎn)、生活方式在不斷擠壓傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化存續(xù)的空間，農(nóng)耕文明時(shí)代的傳統(tǒng)技藝正在被迅速地取代，鄉(xiāng)土文化逐漸式微，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)為代表的民間藝術(shù)漸次淡出大眾視野。面對科技浪潮的沖擊、現(xiàn)代生活的轉(zhuǎn)變，蘊(yùn)含著深沉的鄉(xiāng)土記憶的鄉(xiāng)土文化該如何應(yīng)對危機(jī)？以此為背景，“留住記憶”“記住鄉(xiāng)愁”(2)“習(xí)近平在北京老城前門東區(qū)看望慰問基層干部群眾時(shí)，說出了這句意味深長的話：‘讓城市留住記憶，讓人們記住鄉(xiāng)愁?！苯鸺丫w：《習(xí)近平年度“金句”之二：讓城市留住記憶，讓人們記住鄉(xiāng)愁》，新華社官網(wǎng)賬號，http://www.xinhuanet.com/2019-12/24/c_1125380599.htm，發(fā)表時(shí)間：2019年12月25日；瀏覽時(shí)間：2020年11月5日。成為“城鄉(xiāng)一體化”發(fā)展中的要點(diǎn)。

誠然，在現(xiàn)代化進(jìn)程和社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，鄉(xiāng)土文化存續(xù)和發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)之下存在著“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的機(jī)遇。本文以非遺項(xiàng)目代表作之一年畫作為研究切入點(diǎn)，從個(gè)案入手，探討社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中年畫的創(chuàng)意衍生與傳播，意在拋磚引玉，探索非遺在現(xiàn)代化進(jìn)程中的生存發(fā)展路徑，以及借助現(xiàn)代科技賦能鄉(xiāng)土文化，為鄉(xiāng)土文化助推鄉(xiāng)村振興建言獻(xiàn)策。

年畫是年文化的傳播媒介，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)中不可或缺的一種實(shí)用藝術(shù)，承載著民眾求吉祈利的精神寄托和理想追求。誠然，“我國傳統(tǒng)木版年畫既具有鮮明的商品屬性，又具有精神產(chǎn)品的特有品質(zhì)以及獨(dú)特的藝術(shù)屬性，以此在傳統(tǒng)社會(huì)中發(fā)揮著歷史積存、民俗導(dǎo)引、社會(huì)整合、審美娛樂等方面的功能”(3)張士閃：《中國傳統(tǒng)木版年畫的民俗特性與人文精神》，《山東社會(huì)科學(xué)》2006年第2期。。正是年畫所具有的商品性、藝術(shù)性、歷史性、社會(huì)性、敘事性、民俗性等多元特征，引起了國內(nèi)外學(xué)界長久以來對年畫的關(guān)注和探討，圍繞年畫的圖像收集、歷史發(fā)展、地域特色、制作方法、題材樣式、搶救保護(hù)(4)近年來關(guān)于年畫遺產(chǎn)保護(hù)研究頗多，此處舉數(shù)例：徐磊、榮樹云：《非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)與民俗傳統(tǒng)的互動(dòng)同構(gòu)——以楊家埠灶王年畫為個(gè)案》，《民俗研究》2020年第2期；張兆林：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)集體性項(xiàng)目傳承人保護(hù)策略研究——以聊城木版年畫為核心個(gè)案》，《文化遺產(chǎn)》2019年第1期；田阡、陳雪：《從“意義混亂”到“意義重構(gòu)”——從1949年來木版年畫的發(fā)展看“非遺”生產(chǎn)性保護(hù)中的意義轉(zhuǎn)換》，《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第2期；王平：《以新媒體為載體推廣木版年畫的思考》，《出版發(fā)行研究》2015年第8期。等諸多方面展開研究，取得了豐碩成果，為本文研究奠定了基礎(chǔ)。隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)代媒介的迭代傳播改變了傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)和傳播方式。在現(xiàn)代生活特別是城市生活的民俗時(shí)空場景中，受生產(chǎn)、生活方式轉(zhuǎn)變的影響，年畫傳統(tǒng)的范式和功用逐漸淡化，甚至在一定程度上退出了應(yīng)用場域，傳統(tǒng)年畫傳承岌岌可危?；诖耍瑢W(xué)界開始關(guān)注年畫資源的數(shù)字化整合(5)如天津大學(xué)馮驥才文學(xué)藝術(shù)研究院建立的“中國木版年畫數(shù)據(jù)庫”、中華書局古聯(lián)公司“籍合網(wǎng)”上線的“中華書局中華木版年畫數(shù)據(jù)庫”及其他的專業(yè)年畫網(wǎng)站等。。毋庸諱言，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為媒介融合下的年畫的傳播和發(fā)展，提供了穩(wěn)定豐富的資源。

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了媒介遷衍的加速，帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化的多元形態(tài)傳播，使不同地域的人們跨越空間的交流分享更加便捷。原本受到現(xiàn)代化進(jìn)程沖擊和時(shí)空場域制約的年畫，在媒介融合的過程中得以與時(shí)俱進(jìn)，有了發(fā)生創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的可能。年畫受傳播媒介發(fā)展的影響，在諸多領(lǐng)域中發(fā)生著跨界式的“化學(xué)反應(yīng)”，打破了原生態(tài)生長范圍，嘗試在媒介融合所帶來的復(fù)合領(lǐng)域中創(chuàng)意衍生，在保持其原真性、鄉(xiāng)土性的民俗意涵中，注入新的活力?！皞鹘y(tǒng)之所以成為傳統(tǒng)，就是因?yàn)槠湮幕Z境和社會(huì)語境會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，能夠通過歷史洪流的清洗得以生存，將其內(nèi)蘊(yùn)的核心價(jià)值保存下來，從而獲得文化發(fā)展的動(dòng)態(tài)活力?！?6)刁統(tǒng)菊、駱晨茜：《傳統(tǒng)手工藝與當(dāng)代傳承》，《東方論壇-青島大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第6期。

在現(xiàn)代傳媒技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)年畫的傳播方式在不斷變化、融合，呈現(xiàn)出多樣態(tài)的創(chuàng)意衍生，或許可為我們重新審視和對待傳統(tǒng)年畫的傳承與發(fā)展提供新的解題思路和解決方案。

一、融媒技術(shù)對年畫發(fā)展的影響

以信息技術(shù)為代表的新技術(shù)革命，日益改變著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、社交化成為現(xiàn)代生活的主流方式。傳統(tǒng)單一的媒體形式，已然無法滿足人們現(xiàn)代化、多元化生活方式的需求。麥克盧漢指出：“新媒介創(chuàng)造新環(huán)境，新環(huán)境作用于人的感知生活。不但如此，同樣的新環(huán)境對原有的文學(xué)藝術(shù)形式也產(chǎn)生影響。”(7)[加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第532頁。媒介的融合，即融媒，日益突破傳統(tǒng)傳播界域，擴(kuò)展傳播可能，滿足傳播需求，這為年畫的現(xiàn)代傳播提供了廣闊的路徑，并得以突破城鄉(xiāng)區(qū)域的壁壘，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域性傳播。

“媒介融合”(Media Convergence)是1978年美國麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)最早提出的。他運(yùn)用三個(gè)圓圈來描述計(jì)算、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將會(huì)成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。經(jīng)歷了20世紀(jì)八九十年代，在計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介大融合的態(tài)勢逐步形成。而這種媒介融合的內(nèi)生邏輯和終極指向，則都是通過規(guī)模化和差異化來滿足人們即時(shí)即地的信息要求，即讓“任何人”在“任何地點(diǎn)”和“任何時(shí)間”獲得“任何想要的東西”。(8)王菲：《媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》，南方日報(bào)出版社，2007年，第2頁。

進(jìn)入21世紀(jì)后，新媒介的發(fā)展、多媒體技術(shù)的創(chuàng)新讓媒介功能突破了傳統(tǒng)限制，呈現(xiàn)出數(shù)字化、互動(dòng)性、聯(lián)通性的特點(diǎn)，從而為社會(huì)生活尤其是受眾在傳播過程中媒介使用的經(jīng)驗(yàn)帶來了巨大變化?！耙蛱鼐W(wǎng)的發(fā)展意味著電腦能夠把數(shù)字信息發(fā)送到全球各地。突然一種新的傳播媒介出現(xiàn)了，它永久地改變了媒介環(huán)境。簡單地說，數(shù)字技術(shù)與因特網(wǎng)激發(fā)了一場信息存儲(chǔ)與傳播方式的革命。”(9)[美]約瑟夫·R·多米尼克：《大眾傳播動(dòng)力學(xué)：數(shù)字時(shí)代的媒介》，蔡騏譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年，第94頁。與此同時(shí)，人們的生活方式亦隨著社會(huì)、科技、文化的變遷發(fā)生了巨大的變化。而在信息傳播方面，則呈現(xiàn)出信息及時(shí)性、受眾分享遞增性、體驗(yàn)互動(dòng)增強(qiáng)性等特點(diǎn)。隨之而來的，是民眾日常交流方式也發(fā)生著改變。這些趨勢也給年畫發(fā)展帶來了新的影響，使年畫的傳播跨越傳統(tǒng)單一紙媒的方式，呈現(xiàn)出跨界性、分享性、交互性的特征。

受數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，傳統(tǒng)節(jié)俗慶?；顒?dòng)和方式正在發(fā)生著變化?！吧鐣?huì)文化習(xí)俗面臨前所未有的變革，傳統(tǒng)的水質(zhì)調(diào)入了現(xiàn)代的色彩，開放的氛圍卷來了異域的波流，特殊的歷史條件造就了一個(gè)儀態(tài)紛陳、光怪陸離的共同體——新的風(fēng)俗風(fēng)情在不斷生成。”(10)仲富蘭：《民俗傳播學(xué)》，上海文化出版社，2007年，第74頁。以中華民族最為盛大的傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)為例，我們可以看到一些新式民俗正悄然興起?！笆貧q、壓歲錢、廟會(huì)、年夜飯……過去的幾千年中，傳統(tǒng)的春節(jié)民俗綿延至今，并通過自下而上的表現(xiàn)形式表達(dá)了人們內(nèi)在的情感需求。但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們在保持這些傳統(tǒng)風(fēng)俗的同時(shí)，也給節(jié)日注入了一些新元素，形成了新民俗?！?11)繆煒：《專家總結(jié)春節(jié)十大新民俗：全民看春晚 短信拜年》，中國民俗學(xué)網(wǎng)，https://www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php?NewsID=11029&Page=1，發(fā)表時(shí)間：2013年1月30日；瀏覽時(shí)間：2020年11月6日。這些新式民俗，最為顯著的是借助科技和通信技術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介等新興媒介介入到傳統(tǒng)拜年的民俗之中，短信、微信、電子郵件等傳遞春節(jié)問候日漸成為主流。在這些新興的拜年方式中，吉祥祝福不僅以文字形式呈現(xiàn)，更有直觀的圖像表達(dá)。年畫作為年文化的重要載體，成為網(wǎng)絡(luò)傳播表達(dá)新年祝福的重要表現(xiàn)形式，如春節(jié)期間互聯(lián)網(wǎng)上年畫形式的電子賀卡，手機(jī)短信中年畫的彩信，微動(dòng)畫中動(dòng)態(tài)年畫的祝福，手機(jī)APP的年畫界面，微信中各類年畫在朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)和分享等。這些以年畫為主體、由媒介的傳播改變所創(chuàng)造新的年畫表現(xiàn)形式，可以看作是傳統(tǒng)年畫藝術(shù)的當(dāng)代衍生。

這些多元化的年畫表現(xiàn)形式和傳播方式，不僅僅是對年畫圖像的簡單呈現(xiàn)、復(fù)制和傳遞，許多祝福的信息中往往還嵌套著年畫、年文化、節(jié)俗內(nèi)容的介紹或詳解，在傳播年畫圖像的同時(shí)，相關(guān)的年畫知識(shí)、傳統(tǒng)文化也被受眾識(shí)解。而這種融合媒介的傳播方式，也使年畫由張貼于家中、與家人共享的傳統(tǒng)習(xí)俗，逐漸擴(kuò)展到通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多元媒介，跨越相隔萬里的地域限制發(fā)送于掌中，與親朋好友進(jìn)行及時(shí)的分享，在交往中創(chuàng)建情感的聯(lián)通和祝福的表達(dá)。在融媒時(shí)代，年畫跨越紙媒，進(jìn)入多媒，由紙上傳播擴(kuò)展為多元傳播，從傳統(tǒng)的“機(jī)械化復(fù)制”轉(zhuǎn)向“數(shù)字化分享”，是對傳統(tǒng)年畫傳播外延的拓展。

此外，利用各種數(shù)字技術(shù)和綜合知識(shí)，對年畫資源進(jìn)行重構(gòu)和整合，使年畫的識(shí)解和傳播呈現(xiàn)交互性特質(zhì)，也是融合媒介對年畫發(fā)展的嘗試。如清華大學(xué)教授陳玲等所設(shè)計(jì)的面向兒童體驗(yàn)的木版年畫制作流程的在線小游戲(12)陳玲：《重構(gòu)與整合：文化遺產(chǎn)數(shù)字化研究與對策》，《中國傳媒報(bào)告》2006年第2期。，游戲設(shè)計(jì)開發(fā)者利用數(shù)字化技術(shù)，遵循木版年畫的材料以及制作流程，通過視覺和手動(dòng)參與的互動(dòng)方式，使玩家實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)年畫的認(rèn)識(shí)和了解，可以說是利用網(wǎng)絡(luò)及電子媒介實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)紙媒藝術(shù)的轉(zhuǎn)換。這種媒介融合下的交互式體驗(yàn)，不僅使受眾從電子媒介中參與到平時(shí)鮮有接觸的傳統(tǒng)年畫制作過程中，同時(shí)也使傳統(tǒng)年畫制作技術(shù)以一種新的交互性方式被傳播。

盡管在現(xiàn)代化進(jìn)程中，傳統(tǒng)年畫的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場景在日益萎縮，但在媒介融合的傳播中，年畫虛擬場景的應(yīng)用和受眾群體卻在不斷擴(kuò)大，正在以一種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的方式傳遞著鄉(xiāng)土文化中的民俗記憶和情感。

二、媒介融合中年畫的創(chuàng)意衍生表達(dá)

多元媒介的發(fā)展，不僅僅是技術(shù)上的疊加、媒體間形式上的迭代，更是在內(nèi)容上助推文化的融合，為傳統(tǒng)文化的傳播賦能。

“一般說來，民間老百姓總是注意對象那些合于主體目的性的、具有積極意義的神態(tài)和生命特征；或者完全將自我的感受和意愿投射在知覺對象上，使之顯得是積極的、有利于主體的?！?13)呂品田：《中國民間美術(shù)觀念》，湖南美術(shù)出版社，2007年，第294頁。年畫中人物藝術(shù)形象所承載的“吉祥求美”母題的意蘊(yùn)(14)袁宙飛：《明清以來年畫中女性形象的母題探析》，《民俗研究》2016年第4期。，正是這種合乎主體目的表達(dá)。其形象所傳遞的吉祥寓意，具有歷時(shí)性價(jià)值，并不因時(shí)代變革而消減或泯滅，而在隨時(shí)代技術(shù)變革中，因傳播媒介的變化而使其具有一定的衍生功能。

年畫中人物形象在融媒時(shí)代變革下，也隨著大眾需要呈現(xiàn)出衍生形態(tài)和衍生功能，并被賦予個(gè)性化的形式表達(dá)。以前文提到的微信拜年為例，民眾借助轉(zhuǎn)發(fā)微信中的年畫進(jìn)行新春祝福的表達(dá)，許多具有美好寓意的形象被“私人訂制化”，即用傳送者自己的照片或頭像套用在年畫人物之上，或文或武，或動(dòng)或靜，或討喜或幽默，形成年畫形象專屬性的祝福傳遞。這種個(gè)性化的專屬性表達(dá)，既用以年俗的吉祥福祝，也用以情感化的互動(dòng)交流，有些年畫形象的“私人定制化”甚至被擴(kuò)展到日常網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)交流中，形成個(gè)性化表情符號，如QQ表情、微信表情等，反映出其功用的延伸和形象的衍生，是年畫形象在融媒時(shí)代的傳承和創(chuàng)造性應(yīng)用的一種外化表現(xiàn)。

年畫的創(chuàng)意衍生不僅跨越了傳統(tǒng)歲時(shí)年節(jié)的使用范疇，而且拓展了其中內(nèi)容形象的使用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域。年畫中人物形象的傳承和創(chuàng)造性應(yīng)用，不僅體現(xiàn)于年俗節(jié)慶中的個(gè)性化表達(dá)，也可跨界于各個(gè)領(lǐng)域之中，比如2003-2008年以四大年畫產(chǎn)地中年畫女性形象為主體所發(fā)行的特種郵票《連年有余》《玉堂富貴》《琵琶有情》《十美踢足球》《穆桂英》《鳳香蘭》《三娘教子》等。不僅如此，年畫人物形象還出現(xiàn)在動(dòng)畫片、服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、書籍裝幀、舞臺(tái)布景、裝飾裝修等諸多領(lǐng)域中。眾多領(lǐng)域?qū)δ戤嬓蜗蟮难苌屯卣惯\(yùn)用，不僅擴(kuò)大了受眾群體，而且其形象中的吉祥求美意蘊(yùn)也對中華民族傳統(tǒng)文化傳播起到了助推作用。

年畫中人物形象在當(dāng)代傳播過程中的傳承和創(chuàng)造性拓展，可以看作是傳統(tǒng)民間藝術(shù)在創(chuàng)新性發(fā)展道路上的一種嘗試性推進(jìn)，為傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了參考和借鑒。就像當(dāng)年西方藝術(shù)表現(xiàn)技法(排線法、透視法等)曾經(jīng)對傳統(tǒng)民間年畫發(fā)生影響一樣，各種創(chuàng)新的手段也會(huì)被民間年畫汲取(15)袁宙飛：《清代木版年畫的地域風(fēng)格——對女性人物刻畫的比照》，《文藝爭鳴》2010年第8期。，推動(dòng)傳統(tǒng)年畫新式圖景的呈現(xiàn)，為年畫藝術(shù)發(fā)展提供多種可能。

在跨界的傳播過程中，年畫人物形象所承載的文化價(jià)值也使衍生它的載體或產(chǎn)品價(jià)值被有益提升，呈現(xiàn)出文化溢價(jià)。其中，最典型案例便是香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)將月份牌年畫中女性人物形象再次設(shè)計(jì)，運(yùn)用到其“東情西韻”品牌的產(chǎn)品包裝中，在其精品名店“東西坊”中進(jìn)行銷售，并因賦有傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品銷售價(jià)格大大高于其他同類產(chǎn)品。這種借助傳統(tǒng)藝術(shù)形象的現(xiàn)代再設(shè)計(jì)，成就和提升了品牌的獨(dú)特格調(diào)和濃郁的傳統(tǒng)文化氣息，為品牌增加了極大的附加值，可以看作是對傳統(tǒng)民間藝術(shù)的傳承和創(chuàng)新實(shí)踐。

年畫所發(fā)生的創(chuàng)造性衍生中，人物形象借助現(xiàn)代傳播手段和載體，使其所承載的傳統(tǒng)文化價(jià)值延展開來，實(shí)現(xiàn)了形象的意義重塑和意義增值。這種多元化的衍生形態(tài)，可以看作是傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代媒介有效對接的結(jié)果，并為傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)下的發(fā)展提供了借鑒。在這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接中，年畫人物藝術(shù)形象無論技術(shù)及媒介如何變化和發(fā)展，其所承載的“吉祥求美”的寓意卻是恒常的。這是因?yàn)?，“傳統(tǒng)民間藝術(shù)形態(tài)隨時(shí)代發(fā)展而發(fā)展轉(zhuǎn)化，在人類文化發(fā)展的相互交融與影響中，將以新的材料和藝術(shù)形態(tài)出現(xiàn)，但萬變不離其宗，這個(gè)宗就是中華民族的本原文化與本原哲學(xué)內(nèi)核，即中華民族的文化基因”(16)靳之林：《論中國民間美術(shù)》，《美術(shù)研究》2003年第3期。。在傳統(tǒng)對接現(xiàn)代的過程中，承載著民眾的心意夢想，是民間大眾長久以來對生活美好追求的精神投射，蘊(yùn)含著鄉(xiāng)土情懷，承傳著中華民族傳統(tǒng)文化的基因。

在新的視野下，多元媒介融合的創(chuàng)意衍生為傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化資源的充分發(fā)掘，開拓了寬廣的轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)了傳統(tǒng)資源優(yōu)勢對接現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，延展了“文化根脈”。這些被賦予民俗因子的文化產(chǎn)品及商品，一方面可以看作是商業(yè)上的民俗文化賦能，使其具有民俗附加值，商品更“接地氣”，增進(jìn)受眾與傳統(tǒng)文化生活的黏性，具有文化歸屬感。另一方面，通過民俗藝術(shù)品在融媒介中多元化創(chuàng)意衍生，也為民俗藝術(shù)在時(shí)代的社會(huì)推進(jìn)中灌注新活力，推動(dòng)了民俗藝術(shù)的有效轉(zhuǎn)化和傳播。

三、媒介融合中年畫的語境傳播與沉浸式傳播

年畫在民俗生活中有最為突出而集中的語境就是節(jié)日，特別是春節(jié)。節(jié)日生活建基于人與人、人與自然的交往之上，伴隨中國社會(huì)歷史進(jìn)程延承至今。在傳統(tǒng)節(jié)俗中，年畫的求吉祈利的俗信一如既往，通過年畫張貼的形制以及在時(shí)間和空間維度上的禮數(shù)要求，來闡釋、傳承民風(fēng)民俗?！澳戤媰?nèi)蘊(yùn)的禮儀功能，扮演著一個(gè)祛魅時(shí)代的返魅者角色，這是非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)中作為民俗文化的圖像被‘傳統(tǒng)化’的結(jié)果。”(17)徐磊，榮樹云：《非遺保護(hù)運(yùn)動(dòng)與民俗傳統(tǒng)的互動(dòng)同構(gòu)：以楊家埠灶王年畫為個(gè)案》，《民俗研究》2020年第2期。

年畫并不僅僅在節(jié)日語境中傳承?！懊耖g的禮俗，作為基層社會(huì)中用于維持生活秩序的政治文化傳統(tǒng)，對于國家禮治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定性作用?！?18)趙世瑜、李松、劉鐵梁：《“禮俗互動(dòng)與近現(xiàn)代中國社會(huì)變遷”三人談》，《民俗研究》2016年第6期?！罢?yàn)槎Y與俗既有差異性，又有統(tǒng)一性，所以在中國歷史社會(huì)進(jìn)程中，‘禮俗’才能經(jīng)常聯(lián)結(jié)為一個(gè)專門詞語，成為中國文化的一種常規(guī)表達(dá)，在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要功能?！?19)張士閃：《禮與俗：在田野中理解中國》，齊魯書社，2019年，第262-263頁。作為一種普遍化的社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)思想的“禮”(國家禮制)與“俗”(民間文化)是互動(dòng)共生的關(guān)系，二者之間的良性互動(dòng)實(shí)踐奠定了古代中國國家政治設(shè)計(jì)與整體社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)，并在“五四”以來的現(xiàn)代民族國家建構(gòu)中有所延續(xù)，因而應(yīng)該成為“理解中國”“理解中華文明”的基本視角。(20)張士閃：《中國禮俗傳統(tǒng)的田野考察與文化闡釋》，《民族藝術(shù)》2020年第6期。在這一互動(dòng)邏輯中，年畫以其廣為人知的特點(diǎn)成為國家意識(shí)形態(tài)及禮治化的下沉載體之一。借助媒介多元化平臺(tái)，國家或地方的政治政策以民俗的形式進(jìn)行傳播和推動(dòng)。例如，禮儀宣教嵌套于年畫之中，以象征性或表意性的方式，傳達(dá)國家倡導(dǎo)的精神文明建設(shè)，以其廣泛的受眾面極大影響著民眾的文化認(rèn)同，有力地維持著國家禮治及社會(huì)文化、社會(huì)生活的運(yùn)作。年畫也曾經(jīng)在文化宣傳上承擔(dān)和發(fā)揮著巨大的積極作用，比如20世紀(jì)80年代開始的“計(jì)劃生育”政策。2020年新冠疫情突發(fā)，各地民間文藝家協(xié)會(huì)迅速行動(dòng)，非遺傳承人制作各種抗疫宣傳畫通過網(wǎng)絡(luò)媒體迅速傳播，年畫的風(fēng)格加上抗疫的內(nèi)容，以老百姓熟悉、親切而又非常深刻的形式完美實(shí)現(xiàn)了抗疫宣傳的目標(biāo)。年畫在媒介傳播的不斷迭代升級過程中，在融媒傳播效應(yīng)的助推之下，不斷實(shí)現(xiàn)著禮俗互動(dòng)的融攝。

隨著科技浪潮的蓬勃推進(jìn)，數(shù)字化媒體的興起，媒介多元化的發(fā)展，使得社會(huì)交往方式也隨之發(fā)生著前所未有的轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)代化進(jìn)程中，媒介傳播方式的改變直接影響社會(huì)信息流動(dòng)的改變，對傳統(tǒng)文化交往產(chǎn)生重要的影響。年畫新的傳播形式與路徑，也突破正在固有模式實(shí)現(xiàn)融媒傳播。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、AR(Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù))、VR(Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))、AI(Artificial Intelligence人工智能)等新科技，年畫的沉浸式傳播體驗(yàn)感漸次增強(qiáng)。

沉浸式體驗(yàn)將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行影像互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)共生，通過媒體融合實(shí)現(xiàn)融媒傳播效應(yīng)。媒介融合的多元化場景，使受眾突破固有的傳統(tǒng)化主題和標(biāo)準(zhǔn)化空間演繹，增加對傳統(tǒng)年畫形象的新奇感，讓受眾入景入畫。相對傳統(tǒng)走馬觀花式的速覽，沉浸式體驗(yàn)更能達(dá)到互動(dòng)傳播效應(yīng)。如在故宮的“紫禁城里過大年”VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)中，有受眾參與互動(dòng)的門神年畫，可供沉浸體驗(yàn)“冰嬉樂園”；2019年騰訊QQ中利用AI技術(shù)推出“年畫中的我真好看”的游戲，根據(jù)不同地域的選擇和自己形象的設(shè)置，配以地域的方言祝語及年俗美食形成自己的專屬年畫，轉(zhuǎn)發(fā)分享給親朋好友傳遞佳節(jié)的傳統(tǒng)問候等。2020年百度APP“我要上年畫”小程序，以拍照形式“一秒變神仙”的宣傳口號，在網(wǎng)絡(luò)間廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成為新潮的拜年形式，吸引眾多粉絲流量，在媒介融合的資源和技術(shù)支持下，拓展了年畫新的傳播形式。這些諸多新年問候中沉浸式互動(dòng)傳播體驗(yàn)，大多數(shù)是依托傳統(tǒng)年畫中的形象為母本，與現(xiàn)代科技和媒體融合，將以往對傳統(tǒng)年畫“靜觀模式”躍遷至受眾感官的“自我體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，?gòu)建人與年畫的新關(guān)系，注重現(xiàn)代受眾在傳統(tǒng)民俗藝術(shù)中的代入感，增加了現(xiàn)代受眾與傳統(tǒng)民俗的對話，有助于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接。

這些年畫中，人物藝術(shù)形象的跨界延展，打破了其在傳統(tǒng)固有圈子的流通，擴(kuò)大了受眾隊(duì)伍，特別是吸引了年輕一代，借助現(xiàn)代傳播手段和媒介實(shí)現(xiàn)了大傳播效應(yīng)。這種媒介融合及科技助力，為非遺提供了線上線下沉浸體驗(yàn)發(fā)展的可能，也為非遺的活態(tài)化傳承提供了廣闊的前景。

四、媒介融合視閾下年畫衍生與傳播的效應(yīng)

受傳播觀念、傳播技術(shù)、傳播環(huán)境等多重因素影響，傳播媒介日新月異，全媒體時(shí)代發(fā)展到來，這直接或間接影響了具有深沉文化背景和深厚社會(huì)底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民俗藝術(shù)。媒介的多樣性使傳統(tǒng)形式中的年畫與現(xiàn)代媒介發(fā)生了嫁接與融合。在社會(huì)語境變遷的過程中，這種嫁接與融合為年畫的衍生提供了新的契機(jī)，為年畫新傳播形式提供了能動(dòng)價(jià)值。

(一)跨越時(shí)間性與空間性的傳播共享

從傳播學(xué)角度而言，傳播媒介的融合與再造，打破時(shí)間和空間的壁壘和隔閡，使單向度的文化輸出跨越到雙向度交互，讓受眾參與到民俗藝術(shù)的創(chuàng)意衍生及傳播中，突破了傳統(tǒng)年畫生產(chǎn)與傳播的單向閉環(huán)模式，人們對年畫乃至民俗文化的了解不再囿于空間限制。比如身處山東的民眾，能夠通過短視頻或小游戲了解其他地域或產(chǎn)區(qū)的諸多年畫內(nèi)容及形式，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的APP或小程序?qū)崿F(xiàn)年畫觸屏的“私人化”定制，隨后可以進(jìn)行實(shí)體的轉(zhuǎn)化或虛擬的輸出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)年畫內(nèi)容與形式的多維度呈現(xiàn)與傳播,實(shí)現(xiàn)年畫自身傳播過程中的跨區(qū)域性。而“私人化”或“個(gè)性化”的定制及跨界的演繹，使年畫傳統(tǒng)元素賦予時(shí)代氣息，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對話。

媒介融合擴(kuò)大了傳統(tǒng)年畫固有的受眾群，使對年畫的認(rèn)識(shí)與分享從紙上傳播拓展到指尖傳播，跨越了傳統(tǒng)的時(shí)間性與空間性的阻隔，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)共享。正如麥克盧漢所言，“在瞬時(shí)信息的時(shí)代，時(shí)間(按視覺和切分計(jì)量的時(shí)間)和空間(統(tǒng)一的、形象的和周邊封閉的空間)已不復(fù)存在”(21)[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，何道寬譯，商務(wù)印書館，2001年，第180頁。。后現(xiàn)代社會(huì)中時(shí)間與空間、絕對與相對、真實(shí)與虛擬，是相互依存、交織延續(xù)的關(guān)系，逐漸形成了卡斯特所說的“流動(dòng)的空間”與“無時(shí)間之時(shí)間”的時(shí)空觀念(22)姜楠：《媒介變革對時(shí)空觀念的重塑與再造——一種媒介時(shí)空觀的歷史視角》，《新聞世界》2018第9期。。泛網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒介的擴(kuò)展與融合改變了受眾接受信息的方式?！靶聲r(shí)代保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化的重要方式是讓這些內(nèi)涵走進(jìn)日常生活，形成新的文化語境。隨著社會(huì)文化價(jià)值觀的多元和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，我們應(yīng)該意識(shí)到，年畫不一定過年才貼，也不一定要貼在農(nóng)戶家中，假定沿著過年才貼年畫的傳統(tǒng)走下去，年畫這一藝術(shù)形式將很難傳承下去，固守可能面臨消亡，而改變就意味著保存?！?23)刁統(tǒng)菊、駱晨茜：《傳統(tǒng)手工藝與當(dāng)代傳承》，《東方論壇-青島大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2019年第6期。而年畫亦借助融媒介傳播，形成傳播互動(dòng)，突破了傳統(tǒng)時(shí)間和空間的傳播限域，實(shí)現(xiàn)了跨地域性和即時(shí)性傳播，為非遺的傳播進(jìn)程與路徑優(yōu)化做出了探索性嘗試?？缭綍r(shí)間性與空間性的傳播共享的實(shí)現(xiàn)，助力了鄉(xiāng)土文化存續(xù)空間的開拓和“現(xiàn)代城鄉(xiāng)文化共同體”(24)所謂現(xiàn)代城鄉(xiāng)文化共同體，是“以促進(jìn)城鄉(xiāng)文化認(rèn)同為前提，以城鄉(xiāng)文化協(xié)調(diào)發(fā)展為旨?xì)w，是一種有別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)以地域和血緣關(guān)系為紐帶的新型文化共同體，它具備現(xiàn)代理性精神，包容多樣性和差異性，同時(shí)又以共同的文化觀念、文化符碼、文化形象、文化記憶等為精神紐帶和情感基礎(chǔ)”。李靜等：《城市化進(jìn)程與鄉(xiāng)村敘事的文化互動(dòng)》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2015年，第9頁。的建構(gòu)。

(二)促進(jìn)非遺元素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯

非遺傳承需要媒介傳播，給予動(dòng)力推進(jìn)和實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的對接，沉浸式交互、互嵌與再生、脫域與嵌入，增添了傳播維度的信息轉(zhuǎn)譯，使得許多像年畫一樣的非遺內(nèi)容，在跨地域與跨時(shí)間基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意衍生及審美的轉(zhuǎn)譯。

文化賦權(quán)使得許多民間技藝者得以告別以往有限空間范圍的人際傳播，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的分眾傳播。(25)楊慧、雷建軍：《鄉(xiāng)村的“快手”媒介使用與民俗文化傳承》，《全球傳媒學(xué)刊》2018年第4期?！皞鞑ナ莻鞒械幕A(chǔ)，傳承是傳播的巧化；傳播的外延大于傳承，傳承的內(nèi)涵則更為幽深：傳播過的未必能傳承，傳承下的一定始于傳播?！?26)陶思炎等：《民俗藝術(shù)學(xué)》，南京出版社，2013年，第277頁。大傳媒效應(yīng)帶來了集體性表述的呈現(xiàn)與文化的自我調(diào)適能力，進(jìn)而引發(fā)受眾的包容性、參與性與共享性?！耙环N媒體文化已經(jīng)出現(xiàn)，其中的圖像、音響和宏大的場面通過主宰休閑時(shí)間、塑造政治觀念和社會(huì)行為，同時(shí)提供人們用以鑄造自身身份的材料等，促進(jìn)了日常生活結(jié)構(gòu)的形成……媒體的故事和圖像提供了象征、神話和資源等，它們參與形成某種今天世界上許多地方的多數(shù)人所共享的文化?！?27)[美]道洛拉斯·凱爾納：《媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治的新描述》，丁寧譯，商務(wù)印書館，2004年，第9頁。在跨媒介傳播驅(qū)動(dòng)力的影響下，以傳統(tǒng)年畫為代表的單一敘事文本，通過多元化的衍生形式在不同媒介傳播，極大地增加了受眾接觸的機(jī)會(huì)與頻率，有效地傳播了其傳統(tǒng)文化意涵，更營造出“傳統(tǒng)不遠(yuǎn)人”的“現(xiàn)代對話”氛圍?？缑浇榈哪戤嬕曈X文本敘事，在傳統(tǒng)敘事程式化創(chuàng)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，主動(dòng)調(diào)試以適應(yīng)新時(shí)代語境的發(fā)展，使視覺文本的內(nèi)容傳播對于受眾需求的轉(zhuǎn)變始終保持調(diào)試能力，使受眾獲得比傳統(tǒng)文本敘事模式參與度更高的體驗(yàn)，從而提高了傳統(tǒng)年畫視覺文本的擴(kuò)展性和維護(hù)性。

面對現(xiàn)代與傳統(tǒng)的斷裂和沖突，多元化媒介的介入與融合，亦有助于我們對非遺等傳統(tǒng)文化的溯源和梳理、參與和表述。在融媒體的傳播過程中，合理運(yùn)用當(dāng)代思維及元素，有助于對非遺的意涵進(jìn)行新的詮釋和實(shí)踐，更有助于傳統(tǒng)民俗中的鄉(xiāng)土記憶與鄉(xiāng)土情感的現(xiàn)代性對接。在此過程中，傳播的價(jià)值及意義并不僅僅在于傳播行為本身，而是在于其背后傳播的文化內(nèi)涵、文化歸屬與身份認(rèn)同。

五、結(jié) 語

在現(xiàn)代化進(jìn)程中，技術(shù)的變革，媒介的融合可以使以年畫為代表的非遺在時(shí)空上的傳播和擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)去區(qū)域性和去邊界化，獲得新的活力，有利于其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。在傳承發(fā)展中萌發(fā)出諸多的“新樣態(tài)”，會(huì)逐漸被嘗試、認(rèn)可、保存、流傳。或許在不久的將來，那些歷經(jīng)時(shí)間沉淀的“新樣態(tài)”會(huì)成為“傳統(tǒng)”的民間文化。

在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展進(jìn)程中，應(yīng)以傳統(tǒng)民俗文化為核心，以傳達(dá)鄉(xiāng)土情感為基點(diǎn)，以傳播正能量為導(dǎo)引，尋求傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效對接點(diǎn)，借助科技賦能和媒介賦能，喚醒沉睡的鄉(xiāng)土文化資源，積極探索鄉(xiāng)土文化在新時(shí)代的賡續(xù)和發(fā)展的路徑，以鄉(xiāng)土文化復(fù)興為鄉(xiāng)村振興鑄魂，實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)再造”。因?yàn)檎沁@些鄉(xiāng)土文化，存儲(chǔ)著民眾最深沉的鄉(xiāng)村記憶，勾聯(lián)著心靈最深處、最濃郁的鄉(xiāng)土情懷和家國情懷。