劉 婷

（西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710128）

廣告作為傳遞商業(yè)信息的有效手段，已逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域，成為現(xiàn)代社會生活的一個組成部分，也是說服消費者購買或推銷產(chǎn)品的一種手段，這就決定了廣告語言作為一種特殊的語篇必須具有四個鮮明的語用特征：銷售力、記憶價值、注意價值和可讀性。換句話說，一個成功的廣告應(yīng)該具備四個要素：注意力、興趣、欲望和行動。廣告的語用特征和明確的交際目標(biāo)，決定了廣告在詞匯、句法、修辭等方面的獨特文體特征。本文運用奧斯汀的言語行為理論對中英文廣告進行分析，最終目的是幫助受眾正確理解中英文廣告語篇所表達的深刻含義，并從語言學(xué)的角度為提高中文廣告的質(zhì)量和宣傳效果提供理論和實踐指導(dǎo)。通過對以往中英文廣告的收集和分析，結(jié)合日常生活觀察，不難發(fā)現(xiàn)廣告中包含著許多言語行為。因此，本文擬運用言語行為理論對廣告進行分析。

一、文獻綜述

1.關(guān)于廣告的研究

通過梳理對前人的廣告研究發(fā)現(xiàn)，隨著語用學(xué)的興起，許多學(xué)者運用語用學(xué)的觀點來探討廣告的特點。從語用學(xué)的角度看，廣告語言是勸說性言語行為。學(xué)者們對廣告解讀的看法不一，一些學(xué)者從關(guān)聯(lián)理論、合作原則和預(yù)設(shè)的角度進行了探討。

Tanaka（1994）以Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，對廣告語言的理解進行了深入研究。[1]明示交際中的受眾是為了尋求理解，而這種理解是通過關(guān)聯(lián)理論來實現(xiàn)的；因此，受眾對廣告語言的理解是一個尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。一方面，廣告是通過語言特征傳遞相關(guān)信息來宣傳或銷售產(chǎn)品。另一方面，受眾借助社會環(huán)境對信息進行分析和推斷，從而弄清廣告主的真實意圖。黃國文分析了廣告主違反合作原則與受眾會話含義產(chǎn)生的關(guān)系。他認(rèn)為，廣告商違反合作原則的準(zhǔn)則，要么是為了欺騙消費者，要么是為了讓受眾推斷出字面意義的會話含義。[2]

陳新仁認(rèn)為，廣告是一種策略性的交際行為，是對預(yù)設(shè)的正確探索，即無向性、主觀性和潛移默化的結(jié)果。他在分類中研究了不同類型語用預(yù)設(shè)的頻率和分布，將語用預(yù)設(shè)的三個特點與普遍策略相結(jié)合。他的研究結(jié)果證明，狀態(tài)預(yù)設(shè)是漢語廣告中出現(xiàn)頻率最高的預(yù)設(shè)，占所有預(yù)設(shè)的一半以上。[3]

2.言語行為理論研究進展

言語行為理論在語言文學(xué)領(lǐng)域十分活躍，在文學(xué)、翻譯、會話分析、語篇連貫等方面都取得了豐碩的成果。有些學(xué)者用此理論分析文學(xué)作品；有些學(xué)者（艾琳，2010）建議用翻譯指導(dǎo)翻譯[4]；有些學(xué)者（卞鳳蓮、裴文彬，2009）利用該理論分析了語篇的連貫性[5]；學(xué)者用該理論來研究會話分析；該理論也被用于法律、教育、媒體等領(lǐng)域。

綜上所述，學(xué)者們對廣告進行了多角度的研究。本文主要用奧斯汀的言語行為理論尋找更多的廣告、探討其意義，同時希望能回答這樣一個問題：商人和廣告設(shè)計師是如何轉(zhuǎn)移他們的目的的？

二、理論框架

1.奧斯汀的言語行為理論

言語行為理論是由奧斯汀和塞爾提出的關(guān)于語言“做事情”的理論。這一理論自提出以來，受到了世界各國語言學(xué)家的廣泛關(guān)注。

Austin把說一件事就是做一件事的三種基本感覺和同時進行的三種行為區(qū)分開來[6]：

言內(nèi)行為：一個句子的表達，具有決定性的意義和指稱。

言外行為：在說出一個句子時，借助與之相關(guān)的常規(guī)力量（或用其明確的行為動詞的釋義）做出陳述、提議、承諾等。

言后行為：通過說出句子對聽眾產(chǎn)生的效果，這種效果是話語環(huán)境所特有的(1998)。

在以上三種言語行為中，我最感興趣的是言外行為，因為它符合說話人的意圖，是分析廣告英語的重點，我們關(guān)注的是廣告設(shè)計師如何表達及實現(xiàn)自己的傳播意圖。

2.言外行為的分類

表征：這些行為中的話表明什么是說話者認(rèn)為的情況，如陳述、建議、結(jié)論、預(yù)測等。

承諾：包括那些說話者將來要采取的行為，例如承諾、威脅、拒絕、保證、說話者將來打算做什么。

指令：這一類包括言語的目的是使聽話人做某事的行為，如命令、請求、邀請、禁止、建議等。

表達：這一類包括說話人的感受、行為，如道歉、贊揚、祝賀、痛惜和懊悔（表示高興、痛苦、喜歡、不喜歡、高興或悲傷，表達心理狀態(tài)）。

宣言：表達改變世界的話語，如我打賭，我辭職。

3.廣告作為一種言語行為

廣告通過語言或短語（言內(nèi)行為）表達真實目的（言外行為），推銷產(chǎn)品以使受眾進行某種行為，如購買產(chǎn)品（言外行為）。言語行為有三個要素：說話人、接受者和內(nèi)容。廣告，顧名思義，通常是根據(jù)特定的需求，通過某種媒介以開放的方式向公眾傳遞信息。廣告是社會語言的重要組成部分，是特定語言環(huán)境下的言語行為。廣告語言是言語行為的三個要素：廣告設(shè)計者是說話者，公眾是接受者，廣告語言是言語的內(nèi)容，其目的是宣傳。

三、用言語行為理論分析廣告

在本文中，大多數(shù)案例來自互聯(lián)網(wǎng)，其他案例來自期刊。筆者試圖用奧斯汀的言語行為理論來分析這些廣告。

例1：鉆石永存。（第比爾斯）

這是第比爾斯的廣告。言語行為的字面意思是“鉆石”“持續(xù)”“永遠(yuǎn)”。言外之意表現(xiàn)了鉆石象征愛情長壽的事實。這則廣告不僅展示了鉆石的真實價值，還將愛情的價值從另一個層面提升到足夠高的層次，讓人們可以輕松地將鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。言后行為是指廣告的效果。許多夫婦看到廣告時可能會買鉆石，這是公司的目的。

例2：牛奶巧克力在你嘴里融化，而不是在你手里。

這是M&M巧克力的廣告。它突出了巧克力在口中是即時的不黏膩的事實。這是行賄行為。這是著名廣告大師伯恩巴赫的靈感，這是經(jīng)典的，一直流傳至今。它反映了M&M巧克力獨特的包裝，并暗示M&M巧克力味道不錯。這是廣告的言外之意；還有一點是，很多消費者都會購買它。

例3：滴滴香濃，意猶未盡

這是麥斯威爾咖啡的廣告。作為世界第二大咖啡品牌，麥斯威爾的廣告口號非常經(jīng)典。與雀巢咖啡不同，消費者在麥斯威爾可能會有更好的體驗。雖然沒有雀巢咖啡那么直截了當(dāng)，但還是符合喝咖啡時的心情。同時，它將麥斯威爾的醇厚味道與內(nèi)心感受緊密結(jié)合，也經(jīng)得起考驗。在廣告中，字面意思就是這些詞，但我們可以看到它的言外之意，每一滴咖啡都是非常美味的，給消費者美妙的感覺。

例4：天然椰子汁：一個你無法用語言表達的世界。

這是宣傳椰子汁的廣告。廣告旨在向世界宣傳椰子汁的獨特風(fēng)味，這是廣告主的暗示意圖（言外之意），而廣告想達到吸引更多人購買椰子汁的效果（言后行為）。

例5：隨身的綠蔭。

這是防曬霜的廣告。中文翻譯準(zhǔn)確，文雅，語言簡單。從字面意義上講，它很難與防曬霜結(jié)合起來，我們只把它看成是幾個詞的組合。然而，言語行為轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的效力，這就是廣告的隱含意義。當(dāng)消費者看到這個廣告時會感到非常新奇和好奇，因為很少有人會認(rèn)為它是用來描繪防曬霜的。這是宣傳產(chǎn)品的好方法。

例6：車到山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田的廣告。從字面上說，這是一個雙關(guān)語和一句諺語，有志者事竟成，縮短了與消費者的距離。而這則廣告的寓意是豐田擁有卓越的品質(zhì)，這是言外之意。

例7：少吃面包，不吃果醬。

小院的門虛掩著，其實那門形同虛設(shè)，就像一道簡陋的籬笆，野狗進出非常的方便。風(fēng)影在自己的家門口站定了，說是家，其實充其量只不過有幾間老屋，院子里荒草叢生，野狐出沒，因久未有人居住，久未飄蕩起炊煙，缺少煙火的氣息，便有一種鬼氣森森的感覺。他推門而入，里面空蕩蕩的，連個鬼影都沒有。這就非常奇怪了，紅琴經(jīng)?；貋?，為什么里面的門上結(jié)滿了蛛網(wǎng)？再說，她現(xiàn)在又在哪里？

這是一則關(guān)于城市地鐵的廣告。從字面上看，這則廣告似乎在敦促人們節(jié)食（少吃面包，不吃果醬），與城市地鐵無關(guān)。但如果你仔細(xì)想想，“面包”在英語中的意思不僅是一種食物，在俚語中也意味著錢，“果醬”的意思不僅是一種食物，還有交通堵塞。結(jié)合地鐵獨特的語境和說話人與接受者共享的語言信息，廣告的言外之意可以被傳遞，即乘坐城市地鐵成本低，不發(fā)生交通堵塞。

例8：一天一顆金星巧克力,保你工作、休息、娛樂隨心意。

這是火星牌巧克力的廣告。這則廣告的目的是宣傳巧克力對人們工作、休息和娛樂有很大好處（言外之意），并希望達到說服更多消費者購買的效果。

例9：一旦擁有，別無他求。

這則廣告是宣傳勞力士手表。廣告語言簡潔，手工制作，珍貴耐用，具有收藏和投資價值。而廣告生動明快地傳達了勞力士手表經(jīng)典、持久、成功的文化內(nèi)涵，加深了受眾的印象，最終達到了產(chǎn)品廣告的傳播效果（言外之意）。

例10：并非所有的汽車生來都是平等的。

例11：夏普產(chǎn)品來自獨創(chuàng)性思維。

這是一則夏普的廣告。顯然，廣告的意義在于說明選擇夏普是明智的，這是廣告的言語行為。言外之意是制造商的真實意圖。夏普的技術(shù)非常好，質(zhì)量和性能都有保證，這是言外之意。言后行為是商家期待的結(jié)果，而廣告給受眾帶來的效果是放心購買。這種新穎獨特的廣告設(shè)計很容易刺激消費者購買行為。

四、結(jié)果與結(jié)論

本文運用奧斯汀的言語行為理論，探討了廣告語言。通過研究筆者發(fā)現(xiàn)，許多廣告語言都是通過言語行為理論中的言外行為來傳遞意圖的。

如今，公眾對廣告的要求越來越高，也越來越挑剔。因此，廣告要想吸引公眾的眼球，就必須有獨特性。廣告語言是廣告的核心，不僅需要傳達一定的信息，還要具有一定的啟發(fā)公眾思考的意義，這也體現(xiàn)了廣告語言在廣告中的重要地位。通過對言語行為理論的分析，為廣告設(shè)計注入新鮮血液，增添活力。因此，我們只有將言語行為理論與廣告設(shè)計研究相結(jié)合，才能設(shè)計出一個完美的廣告來滿足公眾的需求。這也有利于廣告語言的建設(shè)及健康發(fā)展，從而促進社會經(jīng)濟、政治、文化的全面發(fā)展。本文旨在通過分析言語行為理論在廣告中的應(yīng)用，將言語行為理論應(yīng)用到廣告中，為廣告讀者提供準(zhǔn)確、深入的廣告語言理解。言語行為理論在廣告分析中的應(yīng)用，不僅對讀者非常重要，而且對廣告主和語言學(xué)習(xí)者都非常重要。

由于數(shù)據(jù)收集和研究時間有限，本文還存在一些不足，是一個初步的探索性研究。本文以廣告語言為研究對象，不考慮其他語言形式，今后研究可以從多角度、多方面著手。在數(shù)據(jù)收集方面，本文只列舉了收集到的實例，并不能涵蓋所有的情況。