胡紅瑤

湖州師范學院 浙江 湖州 313000

一、品牌與文化

“品牌的一半是文化”，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。[1]文化傳遞著一個品牌獨有的價值與情感，而品牌文化則代表了一種價值觀、一種格調(diào)、一種生活方式，它的魅力不僅在于提供給顧客某種商品的消費屬性，還在于蘊含了一種心靈的歸屬感以及文化的認同感。色彩作為品牌形象的主要輸出形式，不僅是對品牌以及民族文化的高度凝練，更是將品牌與文化之間構(gòu)架起視覺的語言。在當今經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時代，品牌文化的輸出要在商業(yè)市場中獲得優(yōu)勢，色彩有著至關(guān)重要的作用。色彩是消費者對產(chǎn)品最直觀的認知，色彩不僅有獨特的視覺表現(xiàn)，也是文化象征意義的傳達。

二、老字號與品牌文化

在《商務部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》中，“中華老字號”被定義為“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。[2]這個概述從歷史、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)技藝等多個方面對老字號進行了詳盡的定位，使老字號的特征躍然紙上。

“老字號”具有其獨特的歷史性、文化性、技藝性、傳承性以及色彩性，這些都是其品牌文化產(chǎn)生的基礎，品牌文化深深扎根于此而發(fā)展，“老字號”的品牌文化使在這一地區(qū)的人，產(chǎn)生一種文化的共鳴，有著共同的品牌認同感與歸屬感。所以“老字號”的實質(zhì)是中華文化的傳承與體現(xiàn)，它有別于傳統(tǒng)的文字記載，以另一種物化的方式記錄著中華民族生活的方方面面，演化成一種文化的經(jīng)典符號象征，成為中華民族文化與情感的活的文物。[3]

三、老字號與中華文化

“老字號”是品牌文化的一部分，世界品牌文化林林總總，而當下的我們更應做的是深知老字號其背后所傳達的中華文化的內(nèi)涵，只有基于此我們才能得知老字號在歷史的發(fā)展中傳承了哪些中華文化，又是哪些中華文化是我們所忽略的，這些總總并非是字里行間可以體現(xiàn)，它融入在了老字號的一言一行中，一種文化詩性之中?！袄献痔枴钡拿斜闾幪幫嘎吨@份中華文化詩性氣息，如全聚德、王一品、同仁堂均彪炳了傳統(tǒng)的“德”“品”“仁”等儒學文化，這些是理性文化所難以描述和詳盡的。中國的傳統(tǒng)“老字號”更為注重名的使用，對于運用色彩表達品牌文化與中華文化較為欠缺，而色彩的運用可以有效地建立品牌形象識別和文化內(nèi)涵表達，在當下發(fā)展的商品經(jīng)濟中，色彩視覺語言是視覺信息的主要來源，“老字號”運用色彩可以傳達出其個性的特征以及所蘊含的文化特征，這種色彩形象不僅是品牌文化的描繪，也是城市文化色彩的凝練，以色彩進行交流，給予人們特有的歸屬感，豐富中華的傳統(tǒng)色彩文化。

四、老字號的發(fā)展與文化

1.絲綢文化與瑞蚨祥

中國是絲綢的故鄉(xiāng)，從古時的“絲綢之路”，到現(xiàn)在的“海上絲綢之路”，無不體現(xiàn)著絲綢作為“物”在我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾?，它是中華文明的重要特征之一，與中華禮儀、文化藝術(shù)、風土民俗等都息息相關(guān)。在古時，帝王用絲綢彰顯權(quán)威；文武百官用絲綢體現(xiàn)等級；文人墨客用筆墨書寫絲綢別樣之美，書法畫家則在絹帛上盡情潑墨；而老百姓則向祭祀祈福，希望來年蠶絲豐產(chǎn)。這些總總都將絲綢融入到了我們?nèi)粘Ｉ钪?，我們的點滴文化之中。絲綢的發(fā)展源遠流長，從新石器時期開始，就以有了雛形，絲綢的發(fā)展無疑是中華文化的另一種載體方式，在歷史的發(fā)展下，絲綢不僅僅是一件華美的服飾，或是飾品，更是燦爛的古老東方文明，也是東方文明的一種無聲的傳播者。它造就了中國的四大名繡又產(chǎn)生了三大名錦，這些又在時空中豐富了絲綢文明。

絲綢不僅是一份文化也是一件商品，它需要一種載體對它進行傳播發(fā)展以及收存，而店鋪無疑承擔著這一份責任，就如有著“中國絲綢第一品牌”的瑞蚨祥，對這一文化用其方式傳承與發(fā)展著這一份歷史的厚重。從傳統(tǒng)的選布售賣，到增加各色綾羅綢緞，再到自行設計，專人定制，這一系列的發(fā)展都是對于絲綢文化的傳承與創(chuàng)新，在了解這一行的文化，深知其背后的蘊意，才能將傳統(tǒng)與時代更好的結(jié)合與發(fā)展。除了對于產(chǎn)品的優(yōu)化，瑞蚨祥的品牌視覺更是對絲綢文化圖像化的表達，通過傳統(tǒng)的絲綢色彩傳達品牌發(fā)展所沉淀的文化精神，用色彩書寫絲綢文化不一樣的篇章。

從改革開放以來，瑞蚨祥不僅發(fā)揚了在銷售面料以及幫助顧客加工服裝相結(jié)合的企業(yè)傳統(tǒng)，柄著“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”發(fā)揚著企業(yè)的文化精神更是對傳統(tǒng)文化一種認真盡責的態(tài)度，它在研制中國傳統(tǒng)服飾方面也費勁心血，在展示東方女性合中國絲綢特有風韻美的旗袍上亦成績斐然，而這些斐然的成績都植根于對絲綢文化的了解以及對于企業(yè)自身文化的深知，它的發(fā)展無疑是對絲綢文化再一次的擴充于豐富。

2.湖筆文化與王一品

“湖筆”又名湖穎，產(chǎn)于浙江湖州。湖州歷代文人輩出，著名的書法家王羲之、顏真卿、米芾、蘇軾、趙孟頫等人都曾為官或居住湖州，文人的交往互動，一筆一畫間的往來，促進了中國書畫的發(fā)展，書畫活動的豐富必定帶動了湖州制筆業(yè)的興起。王一品作為現(xiàn)今湖筆文化代表的老字號品牌，從清乾隆六年發(fā)展至今，筆莊從選料到制作，共經(jīng)歷了近百道工藝，最終精制而成。在商品經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)代，工藝的精細固然重要，但品牌視覺色彩更是其發(fā)展變革不容忽視所在。湖筆的視覺形象離不開書畫藝術(shù)的表達，文人用筆書寫墨色中的焦、濃、重、淡、清；亦或是山水花鳥間的片片青綠或點點嫣紅，這都是對“中國色”的譜寫與描繪，其色彩的特點給予了湖筆以柔的特性，并賦予了品牌新的生命力。在產(chǎn)品繼承傳統(tǒng)工藝的基礎上，我們可以通過色彩建立其特有的品牌形象，讓世人對湖筆的印象不僅停留在優(yōu)良的品質(zhì)，更在于優(yōu)秀而富有中國傳統(tǒng)色彩的視覺品牌文化之中。王一品齋筆莊的發(fā)展是老字號品牌的一段歷史記憶，是湖筆文化發(fā)展的一段傳承，更是對中國書畫發(fā)展的一種見證，用中國書畫中的色彩重新對品牌文化進行表達，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，使品牌擁有新的文化生命力，從而更好的推動湖筆文化的發(fā)展。

五、中華老字號與創(chuàng)新

老字號的產(chǎn)生與發(fā)展與中華文化息息相關(guān)，既然被稱為中華老字號，定是因為其傳承了中華獨有的文化特色，同時又在泱泱歷史中生存至今，有著一定的生命力，而其生命力的來源就是對與中華文化的了解和對于自身企業(yè)品牌文化的了解，這才使得這些老字號在林林總總的同類競爭中生存至今，在西方科技的沖擊下仍保留著其不可取代的地位。所以對于老字號的品牌文化傳承其實就是對于中華文化的傳承，而文化的傳承方方面面，不僅在于其形，更在于其色，不同的中華文化對應了不同的色彩，而這些色彩也在老字號中形成其特有的品牌形象與文化，因此我們只有深知何為中華文化，其根源為何，其發(fā)展產(chǎn)生的初心為何，也才能知曉這些老字號品牌文化或與形或與色所產(chǎn)生的種種關(guān)聯(lián)，其表達和傳遞的情感為何，老字號的品牌文化便也躍然紙上，中華文化也在當下有著更加形象的載體與呈現(xiàn)。