郝勝春

（廈門大唐房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，福建 廈門 361000）

在政策調(diào)控和地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高、競爭愈加激烈的環(huán)境下，房企高速發(fā)展的空間越來越窄，市場加速向買方市場轉(zhuǎn)變。面對不斷變化且競爭激烈的市場，房企在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，必須堅(jiān)持長期主義，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，提高經(jīng)營質(zhì)量，才能構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

一、了解行業(yè)背景，預(yù)判行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）房地產(chǎn)未來五年發(fā)展趨勢仍在，大有可為

第一，從量來看。我國城鎮(zhèn)化率不斷提高，城市化進(jìn)程仍在加快，新型城鎮(zhèn)化仍是行業(yè)最大的制度紅利之一。“十四五”時期，我國常住人口城鎮(zhèn)化率將提升4～5個百分點(diǎn)，大約有5600萬人將由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)，進(jìn)而給房地產(chǎn)市場提供堅(jiān)實(shí)的量的支撐。此外，根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，家庭小型化趨勢顯著，家庭戶規(guī)模達(dá)4.94億戶，加之三胎政策及國家相關(guān)優(yōu)惠政策出臺，預(yù)計總的住房套數(shù)需求未來仍會增加。

第二，從價上看。M2投放從1991年的2萬多億元到2020年的200多萬億元，增長了100倍；而商品房銷售額從1991年的200多億元到2020年的17萬億元，增長了850倍。M2增速快說明整個市場“不差錢”，通貨膨脹也是房價上漲的主要原因之一，預(yù)計商品房總銷售額會不斷上漲。

第三，近年來，土地出讓收入持續(xù)上升，占GDP 的比重快速上升。2009年土地出讓收入規(guī)模為1.4萬億元，相當(dāng)于GDP 的4.1%；2020年達(dá)到8.4萬億元，相當(dāng)于GDP 的8.3%。土地出讓收入為地方政府提供了大量財政收入，推動了城鎮(zhèn)化進(jìn)程，形成了大量的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動了房地產(chǎn)快速發(fā)展，當(dāng)然部分高地價也帶來了高房價。

（二）企業(yè)競爭集中度快速提升，規(guī)模仍很重要

因城施策、因企施策趨于常態(tài)化，導(dǎo)致區(qū)域、企業(yè)和消費(fèi)分化更加突出。

第一，區(qū)域分化。未來行業(yè)市場份額將向國家主要城市群和都市圈集中。目前，獲批的19個城市群充分聚集人口、資金等資源，聚集了全國75%以上的城鎮(zhèn)人口，創(chuàng)造了80%以上的GDP；未來長三角、粵港澳、京津冀、長江中游、成渝城市群將成為新一輪發(fā)展高地，房地產(chǎn)市場份額或?qū)⑾蛭宕蟪鞘腥杭小?/p>

第二，企業(yè)分化。過去5年房企銷售集中度明顯提升。不考慮國家政策等因素，隨著企業(yè)梯隊(duì)分化及行業(yè)競爭的加劇，百強(qiáng)門檻會不斷提高。頭部企業(yè)、大型房企資源聚集效應(yīng)會進(jìn)一步加劇，表現(xiàn)在市場占有率、融資成本、土地儲備、企業(yè)盈利能力等方面。

第三，消費(fèi)分化。根據(jù)中指調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年全國30個主要城市120m2以上面積段需求相比2019年均有增加，2021年趨勢更加明顯。這說明客戶居住需求在不斷升級，改善型需求將占據(jù)重要地位。主要原因是疫情導(dǎo)致住房改善型需求加速釋放；目前二孩家庭增多，三孩開放，剛需產(chǎn)品已無法滿足需求。

總體來說，目前結(jié)構(gòu)性的機(jī)會和危機(jī)并存，發(fā)展型房企在制定發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)深刻認(rèn)識行業(yè)背景，才能更好地實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展和規(guī)劃。

二、房企競爭升級，要注重高質(zhì)量的規(guī)?；l(fā)展

對于處在發(fā)展階段的中小型房企來說，規(guī)?；允钱?dāng)前的重要選擇。一定的規(guī)模將給企業(yè)帶來更強(qiáng)的溢價能力，以及更多金融資源、合作資源和人才資源。在新的環(huán)境變化和發(fā)展需求下，規(guī)?；惨訌?qiáng)調(diào)高質(zhì)量的基礎(chǔ)作用和支撐作用，需要對“以客戶為中心”和“高質(zhì)量”有更加深刻的理解。

（一）堅(jiān)持以客戶為中心的高質(zhì)量規(guī)?；l(fā)展

伴隨居民住房需求的升級，“以客戶為中心”不再只是一段愿景，一句口號，更是企業(yè)立身存命的重要文化之一。以客戶為中心，就是要以客戶需求為導(dǎo)向，回歸產(chǎn)品和服務(wù)，回歸為客戶創(chuàng)造價值的初心。

房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)邁向了成熟期，既不能像成長期那樣極致加杠桿，也不能像衰退期那樣畏縮不前。可以通過更適合的速度和節(jié)奏、更適配的產(chǎn)品和服務(wù)等進(jìn)行突破，有收有放、有取有舍。因此“高質(zhì)量”將更加側(cè)重于以下三個方面的關(guān)系平衡：在經(jīng)營質(zhì)量上，做好利潤和經(jīng)營性現(xiàn)金流之間的平衡，關(guān)注股東的長期回報；在增長質(zhì)量上，做好速度與風(fēng)險之間的平衡，走得穩(wěn)比走得快更加重要；在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上，精準(zhǔn)把握當(dāng)下人居新需求，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)滿足客戶需求，贏得口碑和市場。作為承載客戶身心和體驗(yàn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從來都不只是簡單的物理空間，而是要體現(xiàn)某種產(chǎn)品精神和服務(wù)精神。未來產(chǎn)品塑造的核心是要為客戶提供價值創(chuàng)造，并且使客戶切切實(shí)實(shí)地享受到伴隨城市價值成長的優(yōu)質(zhì)環(huán)境、生活配套、優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)等，使客戶真正擁有與城市共同進(jìn)步的體驗(yàn)感。具體反映在業(yè)務(wù)中：拿地上，要去產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、交通、教育等資源豐富的區(qū)域，要選擇真正有可持續(xù)成長能力的區(qū)域；設(shè)計上，要從客戶視角出發(fā)，尋找敏感點(diǎn)，在敏感點(diǎn)上加大投入，創(chuàng)造價值；質(zhì)量上，要加強(qiáng)底線控制，重視交付質(zhì)量；協(xié)同上，設(shè)計、客關(guān)、營銷、工程、物業(yè)等要發(fā)揮更核心的主導(dǎo)作用。

（二）聚焦主航道，開辟地產(chǎn)發(fā)展第二曲線

發(fā)展型房企的主航道應(yīng)是現(xiàn)金流的快周轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模。人們總把快周轉(zhuǎn)與質(zhì)量低掛鉤，簡單認(rèn)為快周轉(zhuǎn)等于快速蓋房，快速蓋房即壓縮工期。其實(shí)慢不一定好，而快也不一定差。從社會發(fā)展史來看，生產(chǎn)提速是必然趨勢；從制造業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，工業(yè)化帶來生產(chǎn)提速，而產(chǎn)品質(zhì)量也并沒有下降?？熘苻D(zhuǎn)的核心是現(xiàn)金流，所以快周轉(zhuǎn)模式下，從拿地到開盤這段時間要提速，但開盤到交付這段時間并不一定要快。開盤前的快，主要通過工作前置實(shí)現(xiàn)，而非壓縮工期；開盤后的快指的是通過工程技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)壓縮總工期。發(fā)展型房企要聚焦主航道，保持一定的增長速度，實(shí)現(xiàn)合理利潤的有效規(guī)模。而有效規(guī)模則需要關(guān)注客戶價值、區(qū)域構(gòu)成和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)合理利潤下的有效規(guī)模最大化。

保持主航道的同時，也要積極部署和發(fā)展第二增長曲線，要與快周轉(zhuǎn)主航道相互借力。目前，很多房企通過有序擴(kuò)張規(guī)模以及不斷打磨團(tuán)隊(duì)、積極探索商業(yè)路徑等方式發(fā)展第二業(yè)務(wù)賽道，都迎來了收獲期。要在選定的第二曲線上不斷建立優(yōu)勢，提早布局，長期來看必然會對自身及行業(yè)變革產(chǎn)生巨大影響。

（三）積極進(jìn)行區(qū)域布局，堅(jiān)持合作共贏的平臺化思維

發(fā)展型房企想要達(dá)到一定的規(guī)模，除了堅(jiān)持深耕原有布局，也要有意識地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)倉、優(yōu)化布局。第一，為了控制發(fā)展風(fēng)險，要選擇安全系數(shù)更高、市場前景更好的區(qū)域。第二，平衡自身區(qū)域布局，在擴(kuò)張過程中尋找更好的投資機(jī)會。第三，向資源人口聚集、發(fā)展?jié)摿Ω玫某鞘修D(zhuǎn)移，在高能級城市開疆拓土。

此外，建立友好型的平臺化戰(zhàn)略也相當(dāng)重要。相對于頭部企業(yè)，發(fā)展型房企的資源有限，單純靠增加融資杠桿的粗放式增長已經(jīng)行不通，單靠自身既有的資源和努力，要實(shí)現(xiàn)更大、更持久的目標(biāo)還存在很多不確定因素。平臺化的本質(zhì)是以市場化交易機(jī)制構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，目的是解決資源獲取和持續(xù)發(fā)展問題。首先，要保持開放、合作、共贏的心態(tài)，拉近與各類合作伙伴之間的合作距離。其次，要通過市場化的利益分配機(jī)制，吸引更多資金、人才、大小同行、上下游的客戶、供應(yīng)商等資源加入，讓大家成為利益共同體，形成持續(xù)合作、優(yōu)勢互補(bǔ)的穩(wěn)固合作關(guān)系，相互融合、相互信任、相互成長。

（四）向制造業(yè)學(xué)習(xí)，建立成本優(yōu)勢，降本增效

地產(chǎn)在過去十幾年更多強(qiáng)調(diào)以投融資為龍頭，大部分一開盤不是“秒光”就是“天光”，更多享受土地紅利、市場紅利。但在制造業(yè)時代，更多是買方市場，要意識到地產(chǎn)行業(yè)鉆石、黃金時代已經(jīng)完全過去了，紅海競爭的加劇以及地產(chǎn)微利時代的來臨在很大程度上促進(jìn)了房企對成本管理的關(guān)注和重視。企業(yè)管理的一個根本任務(wù)就是不斷降低成本。要樹立全方位的成本意識，加強(qiáng)成本控制與管理，這方面房企要向制造業(yè)學(xué)習(xí)，要具備“大成本”管理思維，做好全鏈條大成本管理工作，朝著“價值創(chuàng)造端”方向發(fā)力。目前，房地產(chǎn)行業(yè)中存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，那么對于同樣的地塊，如何比別人更賺錢？除了快周轉(zhuǎn)能力外，還要從成本端挖掘潛力。通過降低成本，從投資端開始適配產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)期保障最小無效成本、推行項(xiàng)目成本責(zé)任制、挖掘供應(yīng)鏈平臺潛力、嚴(yán)控管銷費(fèi)率等多管齊下。

三、結(jié)語

變化和不確定性使行業(yè)風(fēng)云變幻，房企在發(fā)展過程中經(jīng)常遇到各種困難和迷茫。在制定房企發(fā)展戰(zhàn)略時，只有站在未來看現(xiàn)在，秉承長期主義，才能穩(wěn)中求進(jìn)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。房地產(chǎn)也不是一個完全市場化的行業(yè)，很多不確定性因素都對行業(yè)有著直接或間接的影響，所以房企的戰(zhàn)略也不是固化不變的，要通過階段復(fù)盤及時調(diào)整和優(yōu)化。