趙珂 麥艷麗

摘? 要：大學生是知識付費的主要受眾群體，為揭示影響大學生線上知識付費意愿的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，本文基于TPB等相關(guān)理論對大學生在線知識付費意愿進行實證研究。通過收集來自海南大學儋州校區(qū)的231份有效問卷，采用SPSS 25.0軟件進行逐步回歸分析。研究結(jié)果表明：（1）主觀規(guī)范對大學生在線知識付費意愿具有顯著的正向作用;（2）價格權(quán)衡對大學生在線知識付費意愿具有顯著的正向作用。未來，知識付費行業(yè)應(yīng)注重提高在線教育產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑并對在線知識付費產(chǎn)品進行合理定價。

關(guān)鍵詞：知識付費? 購買意愿? 影響因素? 大學生

中圖分類號：G645.5 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2021）07（a）-0194-05

Study on Influencing Factors of College Students' Willingness to Pay for Online Knowledge

——Taking Danzhou Campus of Hainan University as an Example

ZHAO Ke? MAI Yanli

（Hainan University， Danzhou， Hainan Province， 571737? China）

Abstract： College students are the main audience of knowledge payment. In order to reveal the key factors affecting college students' willingness to pay for online knowledge and their relationship， this paper makes an empirical study on college students' willingness to pay for online knowledge based on TPB and other relevant theories. By collecting 231 valid questionnaires from Danzhou Campus of Hainan University， SPSS 25.0 software was used for stepwise regression analysis. The results show that： （1） subjective norms have a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. （2） Price tradeoff has a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. In the future， the knowledge payment industry should pay attention to improving the quality and reputation of online education products， and reasonably price online knowledge payment products.

Key Words： Knowledge payment; Purchase intention; Influencing factors; College student

1? 研究背景與問題的提出

知識付費是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費，獲取垂直領(lǐng)域的個性化信息、資源和經(jīng)驗等的消費行為[1]。伴隨信息技術(shù)發(fā)展，知識付費浪潮席卷了全球，知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)知識平臺不斷涌現(xiàn)。尤其在2020年以來新型冠狀病毒疫情反復(fù)化的現(xiàn)實背景下，線下實體商業(yè)遭受了巨大沖擊，而在線知識付費等數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)卻在“無接觸”服務(wù)時代蓬勃發(fā)展。大學生正處于學習需求極其旺盛的成長階段，對各種知識充滿渴望，在線知識付費因其推送服務(wù)個性化，知識分享社交化和產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化等特點，在眾多有償獲取優(yōu)質(zhì)知識的途徑中脫穎而出。為此，本文基于相關(guān)理論提出假說，并通過對大學生調(diào)查的一手數(shù)據(jù)展開實證研究，以期明確大學生線上知識付費意愿的影響因素，進而研判未來在線知識付費的發(fā)展趨勢。

2? 理論機制及假設(shè)提出

2.1 行為態(tài)度對線上知識付費意愿的影響

行為態(tài)度是指個體對完成目標行為喜歡或不喜歡的持久性評價、感覺和傾向[2]。意愿則是指人們所持有的對事物屬性及其利益的認識。Fishbein（1967）和Ajzen（1987）等學者指出個體的行為態(tài)度正向作用于其行為意愿。一方面，態(tài)度會影響消費者對商品和購物方式的判斷和評價。生活中，消費者通常以見解和信任作為購買依據(jù)，認知偏差會降低消費意愿的主動性。另一方面，態(tài)度會影響消費者的學習興趣和學習效果?？萍嫉目焖侔l(fā)展使顧客可以迅速從社交媒體及移動終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評價反饋，這些先入為主的信息會使顧客在心中對產(chǎn)品或品牌進行定位。消費者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自動地首先想到某種品牌、某家公司及其產(chǎn)品，形成固定的購買計劃?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)“H1：行為態(tài)度對大學生線上知識付費意愿產(chǎn)生正向影響”。

2.2 主觀規(guī)范對線上知識付費意愿的影響

主觀規(guī)范是指個體面臨是否執(zhí)行某特定行為的選擇時所感知到的社會壓力。人們在日常生活中會以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準則，進而改變自己的態(tài)度和行為[3]。Fishbein&Ajzen（1980）和Anderson（1993）等學者在相關(guān)研究中普遍將主觀規(guī)范確認為影響行為意愿模型的一個主要決定因子。第一，消費者群體的內(nèi)部溝通行為指出[4]，消費者會將獲取的商品信息與購買使用的評價及感受，通過向群體內(nèi)的其他消費者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴。身邊人不愉快的知識付費體驗會降低大學生在線知識付費意愿。第二，消費者面對新生購物媒介時存在使用的不確定性，需要尋找容易獲得產(chǎn)品評價的渠道，如朋友和家人的體驗感受，以獲取足夠信息形成主觀評價。大學生普遍沒有獨立經(jīng)濟來源，對產(chǎn)品性價比選擇更加謹慎，他們收集多方信息加以綜合考慮是否在線知識付費?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)，即“H2：主觀規(guī)范對大學生線上知識付費意愿產(chǎn)生正向影響”。

2.3 價格權(quán)衡對線上知識付費意愿的影響

價格權(quán)衡是指個體對線上購買知識付費產(chǎn)品所需付出貨幣成本與獲得利益之間比較的認知。價格權(quán)衡值越大，意味著用戶認為收益與成本之間的差額越大[5]。在Venkatesh（2012）提出消費者情景下的UTAUT2模型中，價格權(quán)衡是影響消費意愿的核心變量之一。一是基于“成本-效益”原則，消費者對于價格較為敏感，在網(wǎng)絡(luò)平臺搜尋商品信息后，會衡量購買商品可能獲得的價值與收益，在線知識付費產(chǎn)品不屬于生活必需品，擁有較大的需求價格彈性。其價格一旦發(fā)生變動，會顯著影響大學生的需求。二是相比于其他獲取知識的途徑，如果線上知識付費更省錢，將促進大學生產(chǎn)生購買意愿。線上知識付費免去了實體銷售所需的店鋪租金等成本費用，本身其性價比更高，而電子商務(wù)的興起為知識付費提供了便捷的“貨比三家”的平臺?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)“H3：價格權(quán)衡對大學生線上知識付費意愿產(chǎn)生正向影響”。

3? 研究方法

3.1 研究變量的測量

行為態(tài)度的量表取自Taylor&Todd（1995）[6]開發(fā)的解構(gòu)計劃行為量表，該量表在賀婷（2018）[7]等的研究中被證明具有良好的信度。主觀規(guī)范的量表主要參考魏澤（2019）[8]等學者開發(fā)的主觀規(guī)范量表。價格權(quán)衡的量表來自龔敏（2017）[9]的價格權(quán)衡量表。購買意愿的量表源于劉春明（2019）[10]的消費者網(wǎng)購意愿量表。本研究的控制變量包括大學生的性別、年級、專業(yè)、平均每天上網(wǎng)時長、月生活費和知識付費經(jīng)歷。

3.2 研究對象與調(diào)研過程

本研究將電子版問卷發(fā)放到海南大學儋州校區(qū)學生群內(nèi)，最終采集到231份問卷。按照Gorsuch（1983）和Bagozzi&Yi（1988）的觀點，樣本大小應(yīng)保證測量題項與受訪者的比例在1：5以上，本文的測量題目共18項，樣本數(shù)遠超90份，滿足研究要求（詳見表1）。以上階段獲得的有效問卷中性別以女性居多，占66.23%;年級分布較為均勻，大三人數(shù)最多，占29.44%;專業(yè)則是文史類略多于理工類，占41.99%;平均上網(wǎng)時長以3～5h居多，占37.23%;月生活費為1000～1500元居多，占42.86%;有過知識付費經(jīng)歷的人居多，占67.1%。

4? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 描述分析與相關(guān)分析

主要變量的描述統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)如表2所示（將控制變量都視為連續(xù)變量）。行為態(tài)度與知識付費意愿呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.754，P<0.001），說明大學生對于知識付費這一行為的態(tài)度越積極，他們購買在線知識付費產(chǎn)品的意愿就越高。主觀規(guī)范與知識付費意愿呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.851，P<0.001），說明大學生所感知的社會壓力越大，他們購買在線知識付費產(chǎn)品的意愿就越高。價格權(quán)衡與呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.838，P<0.001），說明大學生認為收益越接近成本，他們購買在線知識付費產(chǎn)品的意愿就越高。

4.2 假設(shè)檢驗

本研究采用層級回歸模型，分別驗證3個研究假設(shè)。如表3中Model1所示，以知識付費意愿為因變量，首先將6個控制變量放入模型中，結(jié)果顯示：一是月生活費對大學生線上知識付費意愿的影響顯著，回歸系數(shù)為0.14（P<0.05），表明月生活費越高，大學生購買在線知識付費產(chǎn)品的意愿越強烈，符合收入與消費意愿基本成正比的常識;二是知識付費經(jīng)歷對大學生線上知識付費意愿的影響有很高的顯著性，回歸系數(shù)為-0.573（P<0.001），表明相對于沒有知識付費經(jīng)歷的大學生，有過知識付費經(jīng)歷的同學對知識付費產(chǎn)品的購買意愿更少。

其次將核心自變量行為態(tài)度納入回歸模型中（Model2），行為態(tài)度對大學生線上知識付費意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.682（P<0.001）;再將主觀規(guī)范納入回歸模型中（Model3），結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對大學生線上知識付費意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.682（P<0.001），同時行為態(tài)度對大學生線上知識付費意愿依然存在顯著正向影響，但其回歸系數(shù)降為0.206;最后將價格權(quán)衡也納入回歸模型中（Model4），結(jié)果顯示價格權(quán)衡對大學生線上知識付費意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.387（P<0.001），此時主觀規(guī)范對大學生線上知識付費意愿依然存在顯著正向影響，回歸系數(shù)降為0.446，行為態(tài)度對大學生線上知識付費意愿趨于顯著，但其回歸系數(shù)降為0.096，說明行為態(tài)度這一指標未能通過顯著性檢驗，即認為當控制其他變量不變時，行為態(tài)度與大學生線上知識付費意愿沒有顯著的線性相關(guān)關(guān)系。因此，根據(jù)逐步回歸的結(jié)果，選取對大學生線上知識付費意愿擬合較好的解釋變量，即主觀規(guī)范和價格權(quán)衡，構(gòu)建關(guān)于購買意愿的線性回歸模型。

當模型內(nèi)只有主觀規(guī)范一個核心自變量時，結(jié)果顯示主觀規(guī)范對大學生線上知識付費意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.847（P<0.001）;接著將價格權(quán)衡也納入模型，結(jié)果顯示價格權(quán)衡對大學生線上知識付費意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.425（P<0.001），此時主觀規(guī)范仍對大學生線上知識付費意愿存在顯著正向影響，但其回歸系數(shù)降為0.492。已知負相關(guān)系數(shù)、決定系數(shù)和校正決定系數(shù)越大表示模型效果越好，說明目前最優(yōu)的線性回歸模型為Model6?；谝陨戏治隹梢詳喽ㄑ芯考僭O(shè)2和3得到驗證，即主觀規(guī)范和價格權(quán)衡對大學生線上知識付費意愿產(chǎn)生正向影響。

5? 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

基于相關(guān)理論和對大學生群體的問卷訪談，本研究共提出3個研究假設(shè)，通過對海南大學儋州校區(qū)231個樣本數(shù)據(jù)的調(diào)研分析，研究發(fā)現(xiàn)：行為態(tài)度對大學生在線知識付費意愿產(chǎn)生正向影響，此假設(shè)不成立。主觀規(guī)范和價格權(quán)衡對大學生在線知識付費意愿都具有顯著正向影響，其中價格權(quán)衡的影響程度最大，主觀規(guī)范次之。

5.2 啟示

5.2.1 提高在線知識付費教育產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑

主觀規(guī)范顯著正向影響大學生在線知識付費意愿。因此，在線學習平臺運營商在篩選付費產(chǎn)品時應(yīng)盡量選擇知名專業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴格控制在線教育付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，提高產(chǎn)品的付費門檻，從用戶需求的角度出發(fā)，提高用戶對在線學習付費產(chǎn)品的感知價值，提供對用戶有實際價值的付費產(chǎn)品，提高其質(zhì)量和口碑，進而提升用戶的付費意愿。同時，提升在線知識付費產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，降低購買風險，保障消費者的權(quán)益。

5.2.2 對在線知識付費產(chǎn)品進行合理定價

價格權(quán)衡顯著正向影響大學生在線知識付費意愿。消費者通常是以自身利益最大化的角度來進行消費，因此有必要對產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量進行合理定價。對于一些難度較大、技術(shù)含量或者專業(yè)性較高的產(chǎn)品可以適當提高價格，而對于一些內(nèi)容基礎(chǔ)、實用性不高的產(chǎn)品可以適當降低價格，同時在線學習平臺還可以適當推出一些優(yōu)惠活動，如多買立減、年卡打折等活動，讓大學生群體感覺到經(jīng)濟實惠、物有所值，提高大學生的知識付費意愿。

參考文獻

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