趙珂 麥艷麗

摘? 要：大學(xué)生是知識(shí)付費(fèi)的主要受眾群體，為揭示影響大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素及其相互關(guān)系，本文基于TPB等相關(guān)理論對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證研究。通過收集來自海南大學(xué)儋州校區(qū)的231份有效問卷，采用SPSS 25.0軟件進(jìn)行逐步回歸分析。研究結(jié)果表明：（1）主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向作用;（2）價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向作用。未來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)注重提高在線教育產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑并對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)? 購(gòu)買意愿? 影響因素? 大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2021）07（a）-0194-05

Study on Influencing Factors of College Students' Willingness to Pay for Online Knowledge

——Taking Danzhou Campus of Hainan University as an Example

ZHAO Ke? MAI Yanli

（Hainan University， Danzhou， Hainan Province， 571737? China）

Abstract： College students are the main audience of knowledge payment. In order to reveal the key factors affecting college students' willingness to pay for online knowledge and their relationship， this paper makes an empirical study on college students' willingness to pay for online knowledge based on TPB and other relevant theories. By collecting 231 valid questionnaires from Danzhou Campus of Hainan University， SPSS 25.0 software was used for stepwise regression analysis. The results show that： （1） subjective norms have a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. （2） Price tradeoff has a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. In the future， the knowledge payment industry should pay attention to improving the quality and reputation of online education products， and reasonably price online knowledge payment products.

Key Words： Knowledge payment; Purchase intention; Influencing factors; College student

1? 研究背景與問題的提出

知識(shí)付費(fèi)是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)付費(fèi)，獲取垂直領(lǐng)域的個(gè)性化信息、資源和經(jīng)驗(yàn)等的消費(fèi)行為[1]。伴隨信息技術(shù)發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)浪潮席卷了全球，知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)知識(shí)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。尤其在2020年以來新型冠狀病毒疫情反復(fù)化的現(xiàn)實(shí)背景下，線下實(shí)體商業(yè)遭受了巨大沖擊，而在線知識(shí)付費(fèi)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)卻在“無接觸”服務(wù)時(shí)代蓬勃發(fā)展。大學(xué)生正處于學(xué)習(xí)需求極其旺盛的成長(zhǎng)階段，對(duì)各種知識(shí)充滿渴望，在線知識(shí)付費(fèi)因其推送服務(wù)個(gè)性化，知識(shí)分享社交化和產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)化等特點(diǎn)，在眾多有償獲取優(yōu)質(zhì)知識(shí)的途徑中脫穎而出。為此，本文基于相關(guān)理論提出假說，并通過對(duì)大學(xué)生調(diào)查的一手?jǐn)?shù)據(jù)展開實(shí)證研究，以期明確大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素，進(jìn)而研判未來在線知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

2? 理論機(jī)制及假設(shè)提出

2.1 行為態(tài)度對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)完成目標(biāo)行為喜歡或不喜歡的持久性評(píng)價(jià)、感覺和傾向[2]。意愿則是指人們所持有的對(duì)事物屬性及其利益的認(rèn)識(shí)。Fishbein（1967）和Ajzen（1987）等學(xué)者指出個(gè)體的行為態(tài)度正向作用于其行為意愿。一方面，態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品和購(gòu)物方式的判斷和評(píng)價(jià)。生活中，消費(fèi)者通常以見解和信任作為購(gòu)買依據(jù)，認(rèn)知偏差會(huì)降低消費(fèi)意愿的主動(dòng)性。另一方面，態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果?？萍嫉目焖侔l(fā)展使顧客可以迅速?gòu)纳缃幻襟w及移動(dòng)終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評(píng)價(jià)反饋，這些先入為主的信息會(huì)使顧客在心中對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行定位。消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到某種品牌、某家公司及其產(chǎn)品，形成固定的購(gòu)買計(jì)劃?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)“H1：行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響”。

2.2 主觀規(guī)范對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體面臨是否執(zhí)行某特定行為的選擇時(shí)所感知到的社會(huì)壓力。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則，進(jìn)而改變自己的態(tài)度和行為[3]。Fishbein&Ajzen（1980）和Anderson（1993）等學(xué)者在相關(guān)研究中普遍將主觀規(guī)范確認(rèn)為影響行為意愿模型的一個(gè)主要決定因子。第一，消費(fèi)者群體的內(nèi)部溝通行為指出[4]，消費(fèi)者會(huì)將獲取的商品信息與購(gòu)買使用的評(píng)價(jià)及感受，通過向群體內(nèi)的其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴。身邊人不愉快的知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)會(huì)降低大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿。第二，消費(fèi)者面對(duì)新生購(gòu)物媒介時(shí)存在使用的不確定性，需要尋找容易獲得產(chǎn)品評(píng)價(jià)的渠道，如朋友和家人的體驗(yàn)感受，以獲取足夠信息形成主觀評(píng)價(jià)。大學(xué)生普遍沒有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比選擇更加謹(jǐn)慎，他們收集多方信息加以綜合考慮是否在線知識(shí)付費(fèi)?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)，即“H2：主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響”。

2.3 價(jià)格權(quán)衡對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

價(jià)格權(quán)衡是指?jìng)€(gè)體對(duì)線上購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品所需付出貨幣成本與獲得利益之間比較的認(rèn)知。價(jià)格權(quán)衡值越大，意味著用戶認(rèn)為收益與成本之間的差額越大[5]。在Venkatesh（2012）提出消費(fèi)者情景下的UTAUT2模型中，價(jià)格權(quán)衡是影響消費(fèi)意愿的核心變量之一。一是基于“成本-效益”原則，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格較為敏感，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜尋商品信息后，會(huì)衡量購(gòu)買商品可能獲得的價(jià)值與收益，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不屬于生活必需品，擁有較大的需求價(jià)格彈性。其價(jià)格一旦發(fā)生變動(dòng)，會(huì)顯著影響大學(xué)生的需求。二是相比于其他獲取知識(shí)的途徑，如果線上知識(shí)付費(fèi)更省錢，將促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生購(gòu)買意愿。線上知識(shí)付費(fèi)免去了實(shí)體銷售所需的店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀举M(fèi)用，本身其性價(jià)比更高，而電子商務(wù)的興起為知識(shí)付費(fèi)提供了便捷的“貨比三家”的平臺(tái)?；谝陨戏治鎏岢黾僭O(shè)“H3：價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響”。

3? 研究方法

3.1 研究變量的測(cè)量

行為態(tài)度的量表取自Taylor&Todd（1995）[6]開發(fā)的解構(gòu)計(jì)劃行為量表，該量表在賀婷（2018）[7]等的研究中被證明具有良好的信度。主觀規(guī)范的量表主要參考魏澤（2019）[8]等學(xué)者開發(fā)的主觀規(guī)范量表。價(jià)格權(quán)衡的量表來自龔敏（2017）[9]的價(jià)格權(quán)衡量表。購(gòu)買意愿的量表源于劉春明（2019）[10]的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿量表。本研究的控制變量包括大學(xué)生的性別、年級(jí)、專業(yè)、平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、月生活費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷。

3.2 研究對(duì)象與調(diào)研過程

本研究將電子版問卷發(fā)放到海南大學(xué)儋州校區(qū)學(xué)生群內(nèi)，最終采集到231份問卷。按照Gorsuch（1983）和Bagozzi&Yi（1988）的觀點(diǎn)，樣本大小應(yīng)保證測(cè)量題項(xiàng)與受訪者的比例在1：5以上，本文的測(cè)量題目共18項(xiàng)，樣本數(shù)遠(yuǎn)超90份，滿足研究要求（詳見表1）。以上階段獲得的有效問卷中性別以女性居多，占66.23%;年級(jí)分布較為均勻，大三人數(shù)最多，占29.44%;專業(yè)則是文史類略多于理工類，占41.99%;平均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)以3～5h居多，占37.23%;月生活費(fèi)為1000～1500元居多，占42.86%;有過知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的人居多，占67.1%。

4? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 描述分析與相關(guān)分析

主要變量的描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)如表2所示（將控制變量都視為連續(xù)變量）。行為態(tài)度與知識(shí)付費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.754，P<0.001），說明大學(xué)生對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這一行為的態(tài)度越積極，他們購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的意愿就越高。主觀規(guī)范與知識(shí)付費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.851，P<0.001），說明大學(xué)生所感知的社會(huì)壓力越大，他們購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的意愿就越高。價(jià)格權(quán)衡與呈顯著正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.838，P<0.001），說明大學(xué)生認(rèn)為收益越接近成本，他們購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的意愿就越高。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用層級(jí)回歸模型，分別驗(yàn)證3個(gè)研究假設(shè)。如表3中Model1所示，以知識(shí)付費(fèi)意愿為因變量，首先將6個(gè)控制變量放入模型中，結(jié)果顯示：一是月生活費(fèi)對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響顯著，回歸系數(shù)為0.14（P<0.05），表明月生活費(fèi)越高，大學(xué)生購(gòu)買在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)烈，符合收入與消費(fèi)意愿基本成正比的常識(shí);二是知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿的影響有很高的顯著性，回歸系數(shù)為-0.573（P<0.001），表明相對(duì)于沒有知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生，有過知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷的同學(xué)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更少。

其次將核心自變量行為態(tài)度納入回歸模型中（Model2），行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.682（P<0.001）;再將主觀規(guī)范納入回歸模型中（Model3），結(jié)果顯示，主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.682（P<0.001），同時(shí)行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿依然存在顯著正向影響，但其回歸系數(shù)降為0.206;最后將價(jià)格權(quán)衡也納入回歸模型中（Model4），結(jié)果顯示價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.387（P<0.001），此時(shí)主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿依然存在顯著正向影響，回歸系數(shù)降為0.446，行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿趨于顯著，但其回歸系數(shù)降為0.096，說明行為態(tài)度這一指標(biāo)未能通過顯著性檢驗(yàn)，即認(rèn)為當(dāng)控制其他變量不變時(shí)，行為態(tài)度與大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿沒有顯著的線性相關(guān)關(guān)系。因此，根據(jù)逐步回歸的結(jié)果，選取對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿擬合較好的解釋變量，即主觀規(guī)范和價(jià)格權(quán)衡，構(gòu)建關(guān)于購(gòu)買意愿的線性回歸模型。

當(dāng)模型內(nèi)只有主觀規(guī)范一個(gè)核心自變量時(shí)，結(jié)果顯示主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.847（P<0.001）;接著將價(jià)格權(quán)衡也納入模型，結(jié)果顯示價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.425（P<0.001），此時(shí)主觀規(guī)范仍對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著正向影響，但其回歸系數(shù)降為0.492。已知負(fù)相關(guān)系數(shù)、決定系數(shù)和校正決定系數(shù)越大表示模型效果越好，說明目前最優(yōu)的線性回歸模型為Model6?；谝陨戏治隹梢詳喽ㄑ芯考僭O(shè)2和3得到驗(yàn)證，即主觀規(guī)范和價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生線上知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。

5? 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

基于相關(guān)理論和對(duì)大學(xué)生群體的問卷訪談，本研究共提出3個(gè)研究假設(shè)，通過對(duì)海南大學(xué)儋州校區(qū)231個(gè)樣本數(shù)據(jù)的調(diào)研分析，研究發(fā)現(xiàn)：行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響，此假設(shè)不成立。主觀規(guī)范和價(jià)格權(quán)衡對(duì)大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿都具有顯著正向影響，其中價(jià)格權(quán)衡的影響程度最大，主觀規(guī)范次之。

5.2 啟示

5.2.1 提高在線知識(shí)付費(fèi)教育產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑

主觀規(guī)范顯著正向影響大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿。因此，在線學(xué)習(xí)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在篩選付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量選擇知名專業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)格控制在線教育付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量，提高產(chǎn)品的付費(fèi)門檻，從用戶需求的角度出發(fā)，提高用戶對(duì)在線學(xué)習(xí)付費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值，提供對(duì)用戶有實(shí)際價(jià)值的付費(fèi)產(chǎn)品，提高其質(zhì)量和口碑，進(jìn)而提升用戶的付費(fèi)意愿。同時(shí)，提升在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

5.2.2 對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)

價(jià)格權(quán)衡顯著正向影響大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)意愿。消費(fèi)者通常是以自身利益最大化的角度來進(jìn)行消費(fèi)，因此有必要對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行合理定價(jià)。對(duì)于一些難度較大、技術(shù)含量或者專業(yè)性較高的產(chǎn)品可以適當(dāng)提高價(jià)格，而對(duì)于一些內(nèi)容基礎(chǔ)、實(shí)用性不高的產(chǎn)品可以適當(dāng)降低價(jià)格，同時(shí)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)還可以適當(dāng)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，如多買立減、年卡打折等活動(dòng)，讓大學(xué)生群體感覺到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物有所值，提高大學(xué)生的知識(shí)付費(fèi)意愿。

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