陳楚健

(西南民族大學(xué) 旅游與歷史文化學(xué)院 旅游管理系，四川 成都 610041)

海底撈品牌于1994年在四川簡(jiǎn)陽(yáng)創(chuàng)建，經(jīng)過(guò)多年耕耘，已成為國(guó)際知名的餐飲企業(yè)。截至2021年6月底，全球共有1 597家直營(yíng)餐廳。海底撈主打川味火鍋，融匯我國(guó)各地火鍋特色，始終堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，專(zhuān)注提升食品質(zhì)量，以服務(wù)取勝，為消費(fèi)者提供“更健康、更安全、更營(yíng)養(yǎng)”的食品[1]。喜茶，原名皇茶ROYALTEA，被譽(yù)為新茶飲的開(kāi)創(chuàng)者，2012年起源于廣東江門(mén)市江邊里的一條小巷，以一杯原創(chuàng)芝士茶開(kāi)啟新茶飲時(shí)代。2015年注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”，是“年輕化、科技化和國(guó)際化”的中國(guó)新茶飲連鎖品牌[2]。喜茶扎根于中國(guó)傳統(tǒng)，創(chuàng)新茶飲文化，開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市擁有695家門(mén)店。本文主要采用對(duì)比分析法，在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)及海底撈與喜茶官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等渠道的資料，從品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、質(zhì)量策略等角度，對(duì)比二者滿(mǎn)足消費(fèi)者的策略，分析差異，總結(jié)餐飲企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和路徑，以期為餐飲品牌更好地服務(wù)消費(fèi)者提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 品牌形象對(duì)比分析

1.1 海底撈

海底撈通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以創(chuàng)造“歡樂(lè)火鍋時(shí)光”、傳遞“健康火鍋飲食文化”為品牌理念，在保證食品“安全性和穩(wěn)定性”的前提下，致力于打造受全球年輕人喜愛(ài)的“餐桌社交文化”[3]。海底撈一直致力于改進(jìn)顧客體驗(yàn)，提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，以“逆天服務(wù)”聞名餐飲界，線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)：如線(xiàn)下實(shí)體店設(shè)立就餐區(qū)、等候區(qū)、美甲區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)等區(qū)域，以滿(mǎn)足顧客的不同需求；線(xiàn)上通過(guò)火鍋底料、自熱小火鍋等周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大服務(wù)的廣度和深度[4]。

1.2 喜茶

喜茶自創(chuàng)立之日起，就致力于賦予茶飲新的生命力，彰顯傳統(tǒng)茶飲文化。其創(chuàng)始人提出了“皮膚與靈魂”的方法論：更新皮膚，傳承靈魂。喜茶根植于茶飲傳統(tǒng)文化，并將其注入現(xiàn)代化的“酷、靈感、禪意”的概念，以此來(lái)打造品牌[5]。堅(jiān)持塑“皮膚”、造“靈魂”，探索文化賦能茶飲，打造喜茶文化，成就“靈感之茶，中國(guó)制造”的美譽(yù)。

喜茶形象因創(chuàng)意聞名。在應(yīng)用形象上，喜茶產(chǎn)品隨季節(jié)而變，極具體驗(yàn)感。喜茶在包裝上下大功夫，其紙杯、杯套、手提袋等包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具特色。善于用主題詮釋“中國(guó)制造”的新意義，如新年喜氣杯套、女生節(jié)限定杯套等[6]。在店面形象上，喜茶“千店千面”，在不同城市、不同門(mén)店創(chuàng)造全新茶飲空間，如開(kāi)啟“喜茶白日夢(mèng)計(jì)劃(HEYTEA DAY DREAM PROJECT，HEYTEA DP)”；與不同領(lǐng)域的獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作，用大膽顛覆的空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新用戶(hù)體驗(yàn)，如深圳深業(yè)上城DP店(山溪間，找茶趣主題)等[7]。此外，喜茶不僅將設(shè)計(jì)與城市氣息相融，還開(kāi)發(fā)各種商業(yè)空間概念：熱麥實(shí)驗(yàn)室、茶極客實(shí)驗(yàn)室、制冰實(shí)驗(yàn)室、甜品實(shí)驗(yàn)室等[8]79。

1.3 差異分析

海底撈是火鍋品牌，其目標(biāo)顧客的年齡跨度、收入跨度、地域跨度更大，其在口味、服務(wù)、價(jià)格等方面對(duì)顧客的滿(mǎn)足也更加困難。因此，海底撈選擇從服務(wù)突破，用服務(wù)征服所有消費(fèi)者的需求，詮釋“服務(wù)為王”的取勝之道，很多人就是為了感受海底撈的“逆天服務(wù)”而進(jìn)行消費(fèi)?！按蚩ǚ?wù)”，口口相傳形成口碑效應(yīng)，加速了品牌形象的建立。相比之下，喜茶是“年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新茶飲”，以年輕人為主要消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的跨度較小，需要深挖年輕群體的消費(fèi)需求。因此，喜茶將“靈感”注入茶飲，詮釋“中國(guó)制造”，在店面、產(chǎn)品、周邊上做足功夫，創(chuàng)造了新的消費(fèi)理念，很多年輕人為了“打卡”品牌而前往喜茶，甚至長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，只為喜茶獨(dú)具一格、別出心裁的設(shè)計(jì)。

2 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)比分析

2.1 海底撈

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)組合分析

在產(chǎn)品策略上，海底撈一方面提供種類(lèi)齊全的鍋底、蔬菜、肉類(lèi)、菌類(lèi)、免費(fèi)小吃等，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；另一方面重視食物品質(zhì)，對(duì)食物及時(shí)作出調(diào)整；重視新菜品的研發(fā)，在保證味道和品質(zhì)的前提下，每年推新1—2款火鍋新品種，每季推出5—10個(gè)新菜品；且創(chuàng)新打造健美食品系列、綠色食品系列、營(yíng)養(yǎng)食品系列，將服務(wù)做到細(xì)處和實(shí)處[9]。在定價(jià)策略上，選擇“聲望定價(jià)”策略，以高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)提升海底撈的市場(chǎng)地位和行業(yè)價(jià)值；為了調(diào)節(jié)淡旺季的收入偏差，海底撈選擇折扣定價(jià)策略，如在寒暑假推出學(xué)生證打折促銷(xiāo)活動(dòng)。在渠道策略上，海底撈采用所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式，分店的管理和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃均由企業(yè)制定[10]。在促銷(xiāo)策略上，主要通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立良好的品牌形象，形成口碑效應(yīng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣，同時(shí)針對(duì)特定群體進(jìn)行優(yōu)惠打折活動(dòng)[11]。

2.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)

首先，海底撈開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP，提供排號(hào)、訂餐、客服、外賣(mài)、游戲、相機(jī)等基礎(chǔ)功能，開(kāi)展收集“AR海撈卡”參加餐廳海量活動(dòng)，提升顧客的整體體驗(yàn)。其次，在微博營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)自媒體、官方媒體等提高用戶(hù)活躍度。再次，在微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)上，一方面提供排號(hào)、點(diǎn)餐、外賣(mài)、游戲等基礎(chǔ)服務(wù)，一方面利用該平臺(tái)進(jìn)行粉絲互動(dòng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。最后，創(chuàng)新O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。一方面與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等合作，用優(yōu)惠券吸引顧客線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)；一方面創(chuàng)新配送方式，如HI撈送提供24小時(shí)外賣(mài)服務(wù)[12]。

2.2 喜茶

2.2.1 營(yíng)銷(xiāo)組合分析

在產(chǎn)品策略上，其一，喜茶注重產(chǎn)品質(zhì)量，選擇優(yōu)質(zhì)茶葉現(xiàn)煮，新鮮水果、鮮奶等。其二，喜茶設(shè)計(jì)充滿(mǎn)格調(diào)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和情感共鳴。其三，喜茶通過(guò)取名字來(lái)吸引眼球(如綠妍、金鳳等)。其四，喜茶研發(fā)實(shí)力和研發(fā)品質(zhì)領(lǐng)先其他茶飲品牌，以2020年數(shù)據(jù)為例，喜茶平均1.2周便會(huì)推出一款新品。喜茶在保持高速創(chuàng)新效率的同時(shí)，一方面對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和打磨；一方面創(chuàng)新原料、工藝和配方，為飲品賦予靈感體驗(yàn)。如，喜茶率先將“冷凍萃取牛乳”工藝應(yīng)用到茶飲制作[13]15，創(chuàng)新“生打椰”工藝[13]16，引爆市場(chǎng)。其五，在業(yè)態(tài)方面，喜茶孵化出全新品牌“喜小茶”和“喜小瓶”，創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)[13]36。此外，喜茶在線(xiàn)上渠道釋放其品牌勢(shì)能，銷(xiāo)售快消零售產(chǎn)品、茶葉和周邊產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求[13]41。

在價(jià)格策略上，通過(guò)價(jià)格影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知，讓消費(fèi)者覺(jué)得喜茶高成本、高格調(diào)。在渠道策略上，喜茶全部門(mén)店為直營(yíng)店，不接受任何形式加盟。在促銷(xiāo)策略上，喜茶沒(méi)有社交裂變，除開(kāi)業(yè)和會(huì)員儲(chǔ)值外，幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)[14]；喜茶主要采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)、組合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品[15]8。

2.2.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

其一，喜茶選擇與網(wǎng)紅大V合作，通過(guò)網(wǎng)紅的自身影響力吸引粉絲二次傳播，進(jìn)而增加品牌曝光度與影響力。其二，喜茶利用官方社交賬號(hào)塑造品牌形象，在賬號(hào)上發(fā)布新品信息，抓住年輕消費(fèi)者獵奇的消費(fèi)心態(tài)。喜茶進(jìn)行跨界聯(lián)名增強(qiáng)品牌影響[16]，與QQ音樂(lè)、明代·仇英《清明上河圖》、科顏氏等等形成跨界聯(lián)名合作，將時(shí)尚、文化、歷史與喜茶緊密結(jié)合，創(chuàng)造出各式各樣的跨界產(chǎn)品與活動(dòng)，受到年輕人的追捧。其三，喜茶采用微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如利用微信公眾號(hào)開(kāi)通“喜茶GO”節(jié)約顧客時(shí)間；利用“關(guān)于喜茶”推介茶飲，等等。新浪微博主要利用時(shí)事熱點(diǎn)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，提升社會(huì)認(rèn)可度，贏(yíng)得良好口碑。此外，還開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下 “茶茶課堂”等系列活動(dòng)，將非遺文化、民間藝術(shù)與喜茶結(jié)合起來(lái)，提升喜茶在大眾心中的地位。喜茶在抖音上發(fā)布了“茶茶DIY”“喜茶隱藏菜單”和“茶茶vlog”三個(gè)短視頻合集及大量新品推薦視頻和創(chuàng)意視頻，向顧客生動(dòng)展示喜茶的創(chuàng)意，激發(fā)顧客的好奇心和消費(fèi)欲[15]9。

2.3 差異分析

在營(yíng)銷(xiāo)策略的采用上，海底撈略顯傳統(tǒng)，只在鍋底、服務(wù)上有所創(chuàng)新，其他如定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略與很多火鍋品牌大同小異。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上，如移動(dòng)APP、微信、微博等方面，盡管已經(jīng)開(kāi)通排號(hào)、訂餐、客服、外賣(mài)、游戲等功能應(yīng)用，但內(nèi)容創(chuàng)作不足，與消費(fèi)者互動(dòng)有待提高。相比之下，喜茶以“靈感”“創(chuàng)新”賦予其產(chǎn)品新的生命，在產(chǎn)品、跨界聯(lián)名、業(yè)態(tài)、周邊產(chǎn)品上的革新可謂層出不窮，保持著餐飲行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和研發(fā)品質(zhì)。喜茶尤其善用聯(lián)名跨界的手段對(duì)其產(chǎn)品、店面、衍生產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造獨(dú)屬于年輕人的潮流“喜茶文化”。喜茶營(yíng)銷(xiāo)手段豐富形式多樣，且不斷創(chuàng)新，利用新媒體途徑全方位塑造品牌形象、傳播品牌文化，如微信公眾號(hào)中喜茶星球板塊，有環(huán)保公益、喜茶設(shè)計(jì)、喜茶百貨等，頁(yè)面設(shè)計(jì)迎合年輕人獵奇心理，向消費(fèi)者生動(dòng)展示喜茶在各方面的創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。

3 服務(wù)策略對(duì)比分析

3.1 海底撈

3.1.1 穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基礎(chǔ)性服務(wù)

首先，海底撈全面推行電子化服務(wù)，推出“海底撈APP”、微信小程序、支付寶服務(wù)等，便利顧客。其次，海底撈保證店內(nèi)陳設(shè)規(guī)劃合理、環(huán)境整潔，選擇大眾耳熟能詳?shù)囊魳?lè)，保證顧客心情愉悅。再次，保證菜品質(zhì)量，不斷研發(fā)新口味。最后，定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，最快知曉顧客需求，以更好地滿(mǎn)足顧客[17]13。

3.1.2 突出以“顧客為本”的差異化戰(zhàn)略

首先，重視排隊(duì)等候時(shí)間，至少三名工作人員始終在等候區(qū)提供服務(wù)、告知進(jìn)度；提供各種水果、小食等，設(shè)置桌球臺(tái)、抓娃娃機(jī)等娛樂(lè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)服務(wù)多元化。其次，入店后提供“超前服務(wù)”，想顧客所想、做顧客想做，如剛?cè)胱峁┦謾C(jī)及衣物防塵套，為女性顧客送上發(fā)繩。再次，提供“附加服務(wù)”，如做指甲、擦皮鞋、清潔眼睛、代看嬰兒等。再次，餐后提供“后續(xù)服務(wù)”，如送上打包小食、水果，夏天送上扇子等。最后，為大學(xué)生提供優(yōu)惠，定期為全體顧客提供5折優(yōu)惠、積分兌換等服務(wù)，起到留住顧客的作用[17]14。此外，海底撈很早便推出Hi撈送外賣(mài)服務(wù)，不僅將火鍋所需食材、餐具送至顧客家中，還提供與線(xiàn)下店一致的服務(wù)。

3.2 喜茶

首先，喜茶利用新媒體有效與顧客進(jìn)行溝通互動(dòng)，喜茶的微信、微博、抖音每天都在更新，介紹新的活動(dòng)，并尋找潮流話(huà)題開(kāi)展互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中推送喜茶周邊產(chǎn)品。如，喜茶在設(shè)計(jì)上，發(fā)布喜茶杯大賽，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同設(shè)計(jì)[18]。其次，喜茶為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者發(fā)出的任何評(píng)論，都會(huì)第一時(shí)間回應(yīng)，極大增加了消費(fèi)者黏度[19]。最后，喜茶擅長(zhǎng)挖掘顧客需求，研究發(fā)布消費(fèi)者報(bào)告，為進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者需求打下基礎(chǔ)。

3.3 差異分析

海底撈穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基礎(chǔ)性服務(wù)，不僅為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)突出以“顧客為本”的差異化戰(zhàn)略，從排隊(duì)等候到入店、餐中、餐后、外賣(mài)等一系列過(guò)程均將海底撈的“服務(wù)意識(shí)”體現(xiàn)得淋漓盡致。海底撈始終從顧客體驗(yàn)出發(fā)，創(chuàng)新性地為顧客提供愉悅的用餐服務(wù)，這些個(gè)性化服務(wù)全部來(lái)自服務(wù)員創(chuàng)意。個(gè)性化的服務(wù)給消費(fèi)者每一次用餐留下了深刻印象，成功創(chuàng)造快樂(lè)用餐時(shí)光，延長(zhǎng)體驗(yàn)時(shí)間。喜茶的特色除了體現(xiàn)在店內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，最主要的是利用各種方式與顧客進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，通過(guò)尋找潮流話(huà)題與年輕人互動(dòng)進(jìn)而推銷(xiāo)喜茶及其周邊產(chǎn)品。

4 質(zhì)量策略對(duì)比分析

4.1 海底撈

4.1.1 布局全產(chǎn)業(yè)鏈

海底撈為提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)布局火鍋全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)控制成本、保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量：產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為時(shí)蔬、肉類(lèi)等原料的集中采購(gòu)、研發(fā)加工和配送體系，中游為火鍋底料、蘸料、調(diào)味品和零售產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，下游為餐廳設(shè)計(jì)裝修、人力資源招聘和培訓(xùn)、信息化管理等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系[20]。

4.1.2 高度重視食品安全

首先，海底撈從董事會(huì)層面就十分重視食品安全問(wèn)題，設(shè)立食品安全管理委員會(huì)來(lái)監(jiān)督食品安全，其有權(quán)直接向董事會(huì)報(bào)告和處理重點(diǎn)食品安全問(wèn)題。食品安全管理中心從風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、輿情預(yù)警、技術(shù)服務(wù)支持的角度出發(fā)，致力于供應(yīng)鏈、中央廚房、門(mén)店的監(jiān)督、考核、提升，為產(chǎn)品、顧客負(fù)責(zé)[21]。

其次，海底撈通過(guò)制定相關(guān)食品安全管理制度，設(shè)立專(zhuān)職的食品安全及質(zhì)量管理人員，落實(shí)企業(yè)自查制度，不斷優(yōu)化門(mén)店設(shè)計(jì)，引進(jìn)新技術(shù)，保障門(mén)店的食品安全與質(zhì)量。這些制度包括食品安全記分考核制、標(biāo)準(zhǔn)化流程操作、第三方外審等[22]。

最后，海底撈對(duì)其供應(yīng)商蜀海集團(tuán)、頤海集團(tuán)及扎魯特旗海底撈亦擁有全面的食品安全及質(zhì)量控制措施，專(zhuān)注于實(shí)驗(yàn)室測(cè)試及現(xiàn)場(chǎng)突擊檢查；同時(shí)定期發(fā)布管理公告，發(fā)布“海底撈食品安全五要素”行動(dòng)，邀請(qǐng)大眾監(jiān)督，真正保證了食品安全。

4.2 喜茶

喜茶通過(guò)深耕和把控供應(yīng)鏈上游，保證高品質(zhì)原材料供應(yīng)。以草莓為例，喜茶除了嚴(yán)控采購(gòu)環(huán)節(jié)，還通過(guò)自建草莓基地，自研草莓品種，把控產(chǎn)品品質(zhì)[13]23。對(duì)于茶葉，喜茶嚴(yán)選貴州、云南等產(chǎn)茶勝地優(yōu)質(zhì)茶葉，通過(guò)上百次的風(fēng)味優(yōu)化實(shí)驗(yàn)，研制綠妍、金鳳、四季春等經(jīng)典茶；并在貴州梵凈山自建有機(jī)茶園[13]24，從茶葉種植到采摘，冷鏈配送，全程監(jiān)控[8]80。

4.3 差異分析

在質(zhì)量保障上，海底撈資金雄厚，高度重視食品安全，通過(guò)布局全產(chǎn)業(yè)鏈、建立食品安全組織架構(gòu)、邀請(qǐng)大眾監(jiān)督等措施，保證食品安全；對(duì)于出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理，維護(hù)企業(yè)形象。因此，海底撈樹(shù)立良好的企業(yè)形象，對(duì)食材負(fù)責(zé)、對(duì)顧客負(fù)責(zé)、對(duì)自己負(fù)責(zé)。喜茶也通過(guò)深耕和把控供應(yīng)鏈上游、建設(shè)自營(yíng)基地來(lái)保證原材料的供給，打造健康茶飲。因此，海底撈和喜茶通過(guò)不同手段在品質(zhì)和安全上給予消費(fèi)者信心，滿(mǎn)足消費(fèi)者健康安全的食品消費(fèi)需求。

5 結(jié)論與討論

5.1 海底撈和喜茶消費(fèi)者策略對(duì)比結(jié)果

海底撈和喜茶作為網(wǎng)紅餐飲品牌，其成功有其必然之處，如深耕消費(fèi)者需求、采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式、保持領(lǐng)先的研發(fā)能力、布局全產(chǎn)業(yè)鏈等。在其發(fā)展過(guò)程中，由于餐飲類(lèi)型和目標(biāo)受眾的不同，其發(fā)展過(guò)程中的品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)策略、質(zhì)量策略等也有著自身的特色(如表1所示)。

表1 海底撈和喜茶消費(fèi)者策略對(duì)比表

5.2 餐飲企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和路徑

通過(guò)對(duì)海底撈和喜茶兩個(gè)網(wǎng)紅餐飲品牌的消費(fèi)者策略進(jìn)行對(duì)比分析，不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量策略是餐飲企業(yè)發(fā)展的根基，營(yíng)銷(xiāo)策略有助于擴(kuò)大消費(fèi)者群體，服務(wù)策略能有效塑造維護(hù)企業(yè)的品牌形象，而品牌形象又為餐飲企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展注入了不竭動(dòng)力(如圖1所示)。

圖1 餐飲企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和路徑

首先，品牌形象。海底撈和喜茶在發(fā)展過(guò)程中均形成了獨(dú)特的品牌理念和文化，使其在眾多餐飲品牌中脫穎而出。這種獨(dú)特性通過(guò)“設(shè)計(jì)、包裝、品牌和形象”得以彰顯，是餐飲品牌的符號(hào)價(jià)值，是消費(fèi)者“生活方式、生活品味”的代表[23]，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的認(rèn)同，是一個(gè)餐飲品牌長(zhǎng)久發(fā)展的軟實(shí)力，將為餐飲品牌不斷注入新的活力。其次，營(yíng)銷(xiāo)策略。差異營(yíng)銷(xiāo)策略能提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，給品牌帶來(lái)溢價(jià)，產(chǎn)生增值，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[24]。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品策略是重中之重，海底撈和喜茶在產(chǎn)品和服務(wù)上均保持著較為領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力和研發(fā)品質(zhì)，及時(shí)推陳出新，滿(mǎn)足消費(fèi)者求新求異的需求。此外，信息技術(shù)的飛速發(fā)展拓展了營(yíng)銷(xiāo)渠道，使得餐飲企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)得以在線(xiàn)上釋放。再次，服務(wù)策略。服務(wù)直接決定著餐飲企業(yè)的形象，差異化服務(wù)、以顧客為中心的服務(wù)等策略能提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，塑造良好的品牌形象[25]。海底撈和喜茶便是以便利消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，建立良性互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的需求和抱怨，以提升消費(fèi)者的品牌黏度。最后，質(zhì)量策略。質(zhì)量關(guān)乎生命，是餐飲企業(yè)成敗的關(guān)鍵。海底撈和喜茶分別通過(guò)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭保證原材料的質(zhì)量，高度重視食品安全，保證消費(fèi)者的健康權(quán)益。

無(wú)論是海底撈還是喜茶，深耕消費(fèi)者需求和高度重視產(chǎn)品質(zhì)量才是餐飲企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的不二法門(mén)。本文僅從企業(yè)角度分析了海底撈和喜茶的消費(fèi)者策略，未涉及消費(fèi)者角度，且未采用定量研究方法。未來(lái)研究可深入分析海底撈、喜茶等網(wǎng)紅餐飲品牌消費(fèi)者策略的形成機(jī)制、網(wǎng)紅餐飲品牌的影響機(jī)制等。