廖劍威 閆淑君 葉佳偉 紀霜 楊麗

(福建農(nóng)林大學(xué) 園林學(xué)院,福建 福州 350002)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游活動及相關(guān)信息傳播的重要載體，一方面，各地旅游部門利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳景區(qū)旅游形象和旅游資源，發(fā)布相關(guān)旅游宣傳信息；另一方面，越來越多的游客通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定景區(qū)門票，分享旅游攻略，點評景區(qū)。景區(qū)相關(guān)信息在網(wǎng)上集中展示，使得旅游目的地形象研究有大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為公眾對出游目的地的選擇、管理部門和景區(qū)管理者的日常管理提供有效的依據(jù)。因此，將網(wǎng)絡(luò)點評文本作為研究數(shù)據(jù)能夠準確提取出影響旅游吸引力的因素，對景區(qū)的管理有現(xiàn)實意義。

國外旅游目的地的形象研究興起于20世紀70年代，Hunt[1]最早對其進行研究，他將旅游目的地的形象定義為個人對非居住地形成的印象。直到80年代末，這一概念都是研究的熱點，許多學(xué)者嘗試對旅游目的地的形象的概念進行界定，但至今并未得到一致認可的定義[2]。目前認可度較高的定義是由 Crompton[3]提出的,他認為游客形象感知是一個人對目的地的信念、看法及印象的總和。我國旅游形象感知理論研究起步較晚，真正的研究于20世紀90年代中期開始，在吸收國外研究成果的基礎(chǔ)上，旅游感知的研究發(fā)展迅速，研究方法和內(nèi)容不斷更新發(fā)展。在研究內(nèi)容方面，國外學(xué)者運用文本分析法對旅游目的地形象的區(qū)域差異、旅游形象評價指標體系構(gòu)建進行了研究[4-5]。國內(nèi)學(xué)者的研究則側(cè)重于旅游景區(qū)、城市形象的分析、評價、策略提升[6-8]，游客旅游感知形象與官方旅游形象差異對比[9]，旅游文化感知構(gòu)建[10]等。研究方法方面越來越注重引入Nvivo、ROST CM和ArcGIS等分析軟件[11-12]。同時，近年涌現(xiàn)出許多學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)游記、點評文本進行文本分析，從而研究景區(qū)旅游形象。屈小爽[13]基于內(nèi)容分析法和扎根理論法對杭州西湖風景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論文本進行分析，并構(gòu)建了游客情感體驗的生成模型；孟瑋等[14]以網(wǎng)絡(luò)平臺游客評價的文本和照片內(nèi)容作為分析數(shù)據(jù)，研究寧波植物園旅游形象感知；沈嘯[15]則通過網(wǎng)絡(luò)評論文本的分析,對國家濕地公園的旅游形象提升提出建議。

總體而言，對現(xiàn)有的目的地旅游形象感知研究多以詞頻內(nèi)容分析、情感分析再結(jié)合Nvivo、GIS等軟件為主要手段，忽略了目的地旅游體驗要素結(jié)構(gòu)研究以及多種技術(shù)方法運用分析，亟待創(chuàng)新分析方法與數(shù)據(jù)對分析結(jié)果的科學(xué)性進行檢驗。目前惠州西湖風景名勝區(qū)正處于山水特色打造、歷史文化底蘊挖掘建設(shè)的關(guān)鍵發(fā)展時期，其旅游形象的提升有利于進一步增強惠州西湖的知名度和旅游競爭力?；谝陨系牟蛔愫途皡^(qū)發(fā)展規(guī)劃，本文以攜程、大眾點評網(wǎng)等知名旅游網(wǎng)站上爬取游客的點評作為客觀數(shù)據(jù)來源，使用ROST Content Mining 軟件提取網(wǎng)絡(luò)文本基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析旅游體驗要素結(jié)構(gòu)，探求惠州西湖風景名勝區(qū)旅游形象感知的情況，為惠州西湖風景名勝區(qū)存在的負面問題提出針對性措施與建議，為公園旅游形象提升提供借鑒和參考。

1 研究區(qū)域與研究方法

1.1 研究區(qū)域概況

惠州西湖風景名勝區(qū)位于廣東省惠州市中心城區(qū)，由西湖和紅花湖景區(qū)組成，總面積20.91km2，其中西湖景區(qū)4.22 km2，紅花湖景區(qū)16.69 km2[16]。其景觀由“六湖九橋十八景”組成，在景區(qū)東北部，湖島和湖堤將水域劃分為5個不同形狀的湖泊，分別是菱湖、鱷湖、平湖、豐湖和南湖。西南部的紅花湖景區(qū)山巒起伏，大部分海拔在50—80m之間[17]。與景區(qū)的自然資源相呼應(yīng)的是深厚的文化資源，以蘇東坡、李商隱為代表的400多位文人墨客曾踏足惠州西湖，在西湖留下寶貴的文化遺產(chǎn)。

1.2 數(shù)據(jù)處理

惠州西湖風景名勝區(qū)作為國家級5A景區(qū)，在各大在線旅游服務(wù)網(wǎng)站擁有豐富的評論、游記資料。為保證研究網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的數(shù)量與質(zhì)量,選取數(shù)據(jù)量較大、可信度較高的三個主流旅游點評網(wǎng)站——攜程網(wǎng)、馬蜂窩、大眾點評網(wǎng)。人工抓取關(guān)于惠州西湖的評論文本數(shù)據(jù)，建立基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)。為獲得更具有時效性和準確性的點評數(shù)據(jù)，本文選取2018年3月15日—2021年3月15日期間的點評和評論作為文本數(shù)據(jù)來源，人工逐條剔除了廣告類、資訊類、詩歌、旅行貼士以及內(nèi)容重復(fù)無效的點評，避免對實驗數(shù)據(jù)的結(jié)果準確性造成較大誤差。經(jīng)篩選，最終得到有效點評和評論1 839條，其中大眾點評1 432條、攜程355條、馬蜂窩52條，將文本保存為txt格式，獲取數(shù)據(jù)整理。

1.3 數(shù)據(jù)分析

借助ROST CM6軟件，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究游客行為與景點旅游感知；采用IPA(Importance Performance Analysis)法，即重要性—表現(xiàn)性分析法對景區(qū)的旅游體驗感知進行綜合評價, 橫軸表示體驗要素重要性指標，縱軸為體驗要素的表現(xiàn)性指標，其中重要性指標與表現(xiàn)性指標的均值表示X軸、Y軸的切割點，將坐標軸分為四個象限，1—4 象限分別為優(yōu)勢區(qū)(繼續(xù)保持)，維持區(qū)(順其自然)、改進區(qū)(優(yōu)先等級低)、劣勢區(qū)(重點改進)，得到IPA模型。重要性I表示旅游體驗感知要素在評論文本中出現(xiàn)的頻率，表現(xiàn)性P表示游客對于旅游體驗要素評價的平均分值。即In= 文本中要素n出現(xiàn)的頻數(shù)/文本總數(shù)量(1 839)×100%，Pn=文本中要素n的總評分/要素n的評價頻數(shù)(見表1)。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻特征詞分析

通過ROST CM6軟件對爬取的文本進行詞頻分析，運用自定義詞表過濾“不多”“期間”等明顯與研究無關(guān)且不影響研究結(jié)果的詞匯，最后提取出60個關(guān)于惠州市西湖風景名勝區(qū)網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞(表1)。

表1 惠州西湖風景名勝區(qū)文本分析的前60個高頻詞匯

從詞性角度分析，在獲取的前60高頻詞統(tǒng)計表中可得知主要包含名詞、形容詞、動詞。名詞主要表示景點地名、游覽時間、景區(qū)方位和景點特色等方面；形容詞則主要體現(xiàn)游客對景區(qū)的位置、交通狀況、環(huán)境條件的感受，其中以積極的情緒為主；動詞主要表示到達公園的方式、在景區(qū)內(nèi)的游玩方式和行為體驗。

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROST CM6軟件的語義網(wǎng)絡(luò)生成工具，得到基于樣本數(shù)據(jù)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)。此圖呈放射狀，圖中各個高頻詞代表一個節(jié)點，節(jié)點被連線的次數(shù)越多表示在評論文本中出現(xiàn)頻次越高，相連線的詞之間產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)系。由圖1可知，惠州西湖風景名勝區(qū)評論內(nèi)容的語義網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)“核心、次核心、外圍”三層結(jié)構(gòu)?！盎葜荨薄拔骱蔽挥诰W(wǎng)絡(luò)圖的核心位置，以此為基點進行擴散，反映了游客對惠州西湖的整體認知和旅游感知程度較高，印象最為深刻，此處聯(lián)系較多的詞匯為“面積”“門票”“免費”，這也是旅游形象的直接體現(xiàn)。次核心層主要由“環(huán)境”“打卡”“歷史”“文化”“豐湖”“蘇東坡”“杭州西湖”等詞匯組成，體現(xiàn)出游客被惠州西湖風景名勝區(qū)的旅游吸引和對歷史文化特色的感知程度，進一步完善了惠州西湖風景名勝區(qū)的旅游形象，同時出現(xiàn)的“杭州西湖”詞匯表明游客對惠州西湖與杭州西湖特征的對比較為關(guān)注。外圍圈層是對核心圈層的補充，這部分圈層要素以惠州西湖風景名勝區(qū)的旅游特色景點、往來交通方式、景點體驗評價詞匯為主，此層次的詞匯主要以中性詞和積極感情詞匯為主，說明游客對于惠州西湖風景名勝區(qū)的旅游感知形象較好。通過語義網(wǎng)絡(luò)三級圈層結(jié)構(gòu)分析，為西湖風景名勝區(qū)旅游建設(shè)、文化資源挖掘與整合提供借鑒和參考。

圖1 樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2.3 旅游形象要素感知分析

結(jié)合高頻詞匯和語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，參照相關(guān)文獻的研究對旅游形象感知要素進行編碼[18]。根據(jù)處理后的評論文本，建立典型主觀評論句定性轉(zhuǎn)化舉例分析表(表2)，最終將西湖風景名勝區(qū)旅游形象總結(jié)為5大類項目(基礎(chǔ)設(shè)施、旅游景觀、游客體驗、管理與服務(wù))、16個要素。將這16個要素自A開始進行編序，建立A—E的要素編號(表3)。根據(jù)評論的情感滿意度水平分為“很不滿意、不滿意、一般、比較滿意、滿意”的評價等級，對應(yīng)賦值為1—5分。

表2 典型主觀評論句定性轉(zhuǎn)化舉例分析

表3 惠州西湖風景名勝區(qū)旅游體驗要素結(jié)構(gòu)

具體編碼過程如下：游客點評“很大的西湖，風景太棒了，適合走走，下角這邊也有幾家不錯的小店，茶、咖啡、民宿、吃食”“白鷺湖，一個專門屬于鳥兒們的棲息天堂，晚上風景宜人，很適合散步”對應(yīng)編碼：“D5；L4”“G5;J5”。編碼“D5”是表示該點評要素“自然景觀”的游客滿意度為“非常好”，對應(yīng)文本為“很大的西湖，風景太棒了，適合走走”，具體編碼結(jié)果見表2。

2.3.1 基礎(chǔ)設(shè)施

惠州市當?shù)赜幸蛔鶛C場及三個火車站，并且有直達景區(qū)的公共交通，為全國各地游客到達景區(qū)提供便利；省內(nèi)的深圳、廣州、東莞等城市，游客通過城際動車可快速抵達惠州，所以游客對于景區(qū)的外部交通滿意度較高。但是對于景區(qū)內(nèi)部交通和公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施則是褒貶不一，從點評文本看，部分游客認為“周邊停車位不好找”“周邊商業(yè)停車場價格貴”“停車場離景點各入口也有點距離”，對于停車場的負面情緒較大，停車難、停車貴的問題是游客關(guān)注的焦點。對于公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，有部分游客為廁所有屏幕可見用廁人數(shù)、廁所智能化、廁所裝修古典點贊，但也有游客指出“配套設(shè)施欠缺”“座椅損壞”等問題，說明在這一方面景區(qū)管理人員應(yīng)引起足夠的重視，并進行提升改造。

2.3.2 旅游景觀

自然景觀占西湖風景名勝區(qū)景點中的大半部分，同時也挖掘不少特色文化景觀提升了景區(qū)吸引力。分析結(jié)果(表1、表3)表明，自然景觀和人文景觀豐富，游客滿意度高，對應(yīng)的詞匯有“閑暇之地，景色宜人”“深厚的文化底蘊”?！昂贾菸骱弊鳛榕琶叭母哳l詞，游客在自然和人文景觀方面都將惠州西湖與杭州西湖進行對比，得出與杭州西湖的建設(shè)有一定的差距的結(jié)論，但也有人認為惠州西湖風景名勝區(qū)更加舒適、慵懶，適合慢節(jié)奏的閑逛。游客還對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境和物種多樣性給予高度評價，對于處于鬧市區(qū)中的景點有大量白鷺棲居感到驚訝，鳥類也成了景點的一部分。對于其中文化的內(nèi)涵有較深入的理解，“歷史”“文化”也是高頻詞匯，王朝云和蘇東坡的故事是游客聚焦的重點。雖然總體上游客對于景區(qū)旅游景觀比較滿意，但是根據(jù)高頻詞數(shù)據(jù)可以明顯看出，游客對于自然景觀的感知程度高于人文景觀，在人文景觀挖掘和展示方面還有很大的提升空間。

2.3.3 游客體驗

“打卡”“花燈”“游船”“攝影”“觀鳥”等詞匯是與西湖風景名勝區(qū)游客體驗相關(guān)的高頻詞匯，說明景區(qū)的游玩娛樂方式較多，活動豐富?！懊袼住痹~匯多次出現(xiàn)，主要在于場地提供的民俗風情體驗館，使得游客有條件更多地了解民俗風情。在情感體驗方面，“孩子”“適合家庭出游”等詞匯說明景區(qū)適合家庭出游，在家庭親子的體驗中滿意度較高?！伴T票”“免費”作為高頻詞匯在場地體驗中滿意度最高，因為景區(qū)有淡旺季，所選擇的文本也包含國慶、五一等假期，但從游客反饋來看不受其影響；春節(jié)期間的花燈觀賞則較為擁擠，游客滿意度較低。從點評文本看，部分游客因此選擇錯峰出行，以獲取更好的出游體驗。從整體上看，游客對于景區(qū)旅游形象感知持積極態(tài)度。

2.3.4 管理與服務(wù)

從高頻詞匯來看，管理和服務(wù)也是游客比較關(guān)注的內(nèi)容。景區(qū)管理層面得到正面的評價，游客認為“管理越來越好”“疫情防控嚴格”“分流做得好”“掃碼預(yù)約好”，但也存在“游船管理混亂”“路標不清楚”等負面評價。在服務(wù)方面的評價好壞參半，有的游客認為“周邊美食多”“性價比高”“酒店很好”，另一部分則側(cè)重在描述“商業(yè)氛圍嚴重”“商品價格高”，但是對于游船服務(wù)的評價則是較為一致，認為“價格高”“坑人”“服務(wù)態(tài)度差”，這些也是景區(qū)商業(yè)服務(wù)中存在的通病，要在這方面提高游客的體驗感，需要制定嚴格的管理標準并遵照執(zhí)行?？傊?，根據(jù)游客的點評可知在服務(wù)方面有較大的提升空間。

2.4 惠州西湖風景名勝區(qū)旅游體驗質(zhì)量評價

結(jié)合旅游體驗各要素詞頻與統(tǒng)計評分，用IPA方法計算出景區(qū)旅游體驗各要素的重要性I和表現(xiàn)性P(表3)。取16個要素重要性的平均值4.43為縱坐標分界線，表現(xiàn)性均值8.15為橫坐標分界線。建立并繪制象限圖(圖2)。Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ象限分別有4、6、3、3個要素。

第Ⅰ象限(優(yōu)勢區(qū))的要素分別是A、H、I、D，說明景區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，游客對民俗文化活動體驗和景區(qū)內(nèi)部交通非常重視并且對這些方面感到滿意。第Ⅱ象限(維持區(qū))的要素最多，分別是B、G、J、K、N、P，說明景區(qū)在游客關(guān)注度較低的景區(qū)外交通、物種多樣性、情感、人文體驗等方面獲得較高的滿意度。落入Ⅲ象限(機會區(qū))的有L、M、O，這些要素主要集中在餐飲美食、酒店住宿、商業(yè)服務(wù)和氛圍，是游客不重視且對景區(qū)表現(xiàn)不滿意的方面。在第Ⅳ象限(重點改善區(qū))的要素是游客非常重視但景區(qū)表現(xiàn)得較差，游客對此感到不滿意，這也是影響景區(qū)整體旅游形象感知的關(guān)鍵因素，C、E、F對應(yīng)的要素分別是景區(qū)內(nèi)設(shè)施、歷史人文景觀營造和挖掘方面。

總體來看，要素大都處于第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ象限，只有少部分處于Ⅳ象限，其中超過重要性均值的有7個，超過滿意度均值的有9個，說明景區(qū)整體感知水平較好，管理者雖然重視游客的需求，但并未完全達到游客的預(yù)期值。

圖2 旅游體驗要素IPA結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

從游客對惠州西湖風景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容與公園旅游體驗要素結(jié)構(gòu)分析中可知，大多數(shù)游客對景區(qū)的旅游形象感知體驗持積極態(tài)度，整體滿意度較高，但同時，也有少部分游客對景區(qū)的旅游形象持消極態(tài)度，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：景區(qū)車輛管理不力，停車困難；景區(qū)人文景觀宣傳展示形式相對單一；基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)置不夠人性化；園內(nèi)部分商業(yè)服務(wù)價格高，等等。這些因素導(dǎo)致游客在入園和園內(nèi)游玩中體驗感不足及參與氛圍不濃。從IPA模型分析可知，惠州西湖風景名勝區(qū)感知要素的分值總體較高，表明景區(qū)游客體驗良好，能夠較好地滿足游客的體驗需求。重要性程度存在較大差異，表明游客對該園旅游形象關(guān)注點不同。提取出重要性高且表現(xiàn)性較弱的要素，分別是景區(qū)內(nèi)設(shè)施、人文景觀、歷史文化科普這三個要素。

3.2 提升建議

從分析結(jié)果來看，雖然惠州西湖風景名勝區(qū)整體上滿足了游客的需求，但是在旅游形象滿意度上還是存在很大的提升空間,為滿足游客的高質(zhì)量游覽體驗，需要進一步提升改善，建議從以下四個方面改進。

(1)完善基礎(chǔ)設(shè)施配套，優(yōu)化景區(qū)游覽路線。完善配套基礎(chǔ)設(shè)施綜合保障機制，對園內(nèi)交通工具、公共廁所實現(xiàn)動態(tài)管理。特別是在春節(jié)舉行活動期間，游客量大，存在公共設(shè)施不能滿足游客需求的問題。同時完善景區(qū)臨時緊急預(yù)案措施，采取集中管理等辦法滿足游客的需求。商業(yè)服務(wù)上需要相關(guān)部門協(xié)調(diào)控制物價并設(shè)置商業(yè)服務(wù)準入門檻，選擇優(yōu)秀的服務(wù)提供商并且加強監(jiān)督管理，避免因高價商品低質(zhì)量服務(wù)影響景區(qū)整體形象。景區(qū)內(nèi)主要的交通在結(jié)合考慮城市規(guī)劃發(fā)展的基礎(chǔ)上，將景區(qū)外的道路連接形成道路慢行系統(tǒng)，構(gòu)建景區(qū)內(nèi)外銜接的旅游交通，更有利于附近的居民和外來游客感受景區(qū)的特色氛圍。同時在景區(qū)外圍主要出入口增設(shè)停車場，以緩解景區(qū)停車難的問題。

(2)挖掘文化內(nèi)涵，打造特色景點?；葜菸骱鳛榛葜菔械牡赜蛭幕?，官方在利用社交網(wǎng)絡(luò)對景區(qū)的宣傳與策劃方面有待創(chuàng)新。應(yīng)深入挖掘景區(qū)背景文化內(nèi)涵，舉辦不同類型的文化活動，而非簡單的文化品陳列、博物館展覽。需要根據(jù)景點特色深度挖掘，例如，孤山景點區(qū)域是蘇東坡名跡比較集中的地方，應(yīng)該充分利用歷史文化名人效應(yīng)，開設(shè)歷史知識講堂、民俗故事講解等活動，以科普形式介紹歷史知識、鄉(xiāng)土文化等內(nèi)容。另外，以沉浸式體驗或互動式交流技術(shù)豐富展覽形式，以加強游客與景區(qū)文化的互動，提升游客的參與感，使其更直接地感受西湖文化的內(nèi)涵，促進景區(qū)特色文化的旅游形象傳播，提升游客視角下惠州西湖歷史文化的辨識度、熟悉度。

(3)注重人性化服務(wù)，提升標識系統(tǒng)的辨識度。考慮到不同年齡段的游客感知體驗，特別是老年人群體，應(yīng)充分考慮和利用色彩對于記憶、認知及情緒的刺激，注意采用較為合理的顏色搭配、清晰的背景關(guān)系，以符合老年群體的視覺特性；同時融合景區(qū)文化特色采用多樣式、交融式的設(shè)計方法來營造活動空間，引導(dǎo)公共活動參與，達到提升標識系統(tǒng)識別度的作用。

(4)保持現(xiàn)有生態(tài)優(yōu)勢特色，做好保護與開發(fā)。游客視角下對惠州西湖現(xiàn)有的自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、物種多樣性較為滿意，對景區(qū)內(nèi)特有的動物物種印象深刻。應(yīng)在保持現(xiàn)有的環(huán)境優(yōu)勢的同時，加強對景區(qū)內(nèi)游客活動的監(jiān)管，防止破壞性活動對景區(qū)造成不良影響。同時嚴格控制污染物排放，統(tǒng)一管理和處理西湖、紅花湖周邊生活及工業(yè)用水，進一步提升水質(zhì)、提高生物多樣性，構(gòu)建完整的生態(tài)系統(tǒng)。在后續(xù)規(guī)劃方面，樹立以保護為主的開發(fā)理念，制定開發(fā)策略要更為謹慎，尊重場地現(xiàn)有自然條件，避免過度無序開發(fā)對環(huán)境造成破壞。

3.3 研究不足與展望

本文僅選取大眾點評、攜程、馬蜂窩三家在線旅游服務(wù)網(wǎng)站的評論內(nèi)容為樣本，而其他官方旅游網(wǎng)站、國外旅游網(wǎng)站的游記收集較為欠缺。同時文中選取的游客點評的作者多為家庭或個人自由行游客，沒有包含團體游客的評論，兩者之間旅游感知可能存在差異。其次，僅對網(wǎng)絡(luò)游記的文本部分進行研究，對游記中存在的圖片數(shù)據(jù)、游客間互動數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)進行了剔除，因此，研究的數(shù)據(jù)種類存在著一定的不足。在未來的研究中應(yīng)注意多種類型數(shù)據(jù)研究，如增加旅游地的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，展開對比性研究，以此增強研究結(jié)論的科學(xué)性。