王 欣

（西安石油大學 經(jīng)濟管理學院，西安 710065）

0 引言

在市場經(jīng)濟環(huán)境中，保險業(yè)在獲得較好發(fā)展的同時也面臨較為激烈的市場競爭，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為保險公司提供了新的市場營銷戰(zhàn)略，保險公司在適應網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的過程中逐漸形成了“線上+線下”的市場營銷體系。為了在激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展，保險公司需要不斷探究網(wǎng)絡營銷策略，構(gòu)建更為有效的網(wǎng)絡營銷體系。

1 平安保險公司網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

平安保險公司在進行網(wǎng)絡營銷的過程中致力于改革創(chuàng)新，以提升業(yè)務技能和經(jīng)營管理水平為目標在國內(nèi)率先實行了核保核賠制度以及風險控制體系。目前，平安財產(chǎn)保險產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷已經(jīng)步入了正軌，除了在官網(wǎng)進行保險銷售外還在不斷深化與攜程、淘寶等第三方電子商務平臺的合作，并且取得了一定的成果［1］。平安保險公司在發(fā)展的過程中已經(jīng)走上了精細化管理的道路，在制定營銷戰(zhàn)略的過程中會對市場進行細分并根據(jù)不同的目標市場進行不同方式的市場開發(fā)與維護，從而使客戶能夠感受到更為細致、體貼的服務。平安保險公司的營銷渠道也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，網(wǎng)絡銷售屬于直銷的新渠道，這不僅可以減少向保險中介、代理人支付手續(xù)費的成本，而且可以直接跟客戶進行接觸溝通從而更好地進行客戶維護，為客戶提供有針對性的保險產(chǎn)品與服務。

2 網(wǎng)絡營銷遵循的原則

保險公司在進行網(wǎng)絡營銷的過程中，應遵循以下幾個原則。

2.1 針對性

產(chǎn)品上市時都會進行分類，以便消費者更好地查找自己所需的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品簡介要充分體現(xiàn)自身特點，營銷策略更是如此。有針對性的營銷策略可以提升產(chǎn)品的銷售量，因此在制定網(wǎng)絡營銷策略的過程中需要遵循針對性原則［2］。

2.2 時代性

保險公司在制定營銷策略的過程中應突出時代性，必須與消費者的需求相符。

3 保險網(wǎng)絡營銷流程

3.1 調(diào)查市場需求

確定市場需求是制定保險網(wǎng)絡營銷策略首先要做的工作。產(chǎn)品的銷售量與網(wǎng)絡營銷的有效性、市場需求有著直接聯(lián)系。在制定網(wǎng)絡營銷策略時，需要明確產(chǎn)品的消費群體，例如，車險的主要消費群體是有車一族，制定車險的網(wǎng)絡營銷策略時，就需要深入了解、分析影響消費者購買車險的因素以及心理特征，從而使營銷策略激發(fā)消費者的購買欲望［3］。因此，保險公司在制定網(wǎng)絡營銷策略時，需要先深入了解市場以及消費者的需要，然后結(jié)合產(chǎn)品的特點，科學合理地制定相應的網(wǎng)絡營銷策略，從而在消費者中產(chǎn)生一定的影響。

3.2 明確目標市場

目標市場主要是指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展前景以及產(chǎn)品特點，選擇能夠滿足消費者的需求并能獲得最大化利益的市場。明確產(chǎn)品定位并做好相應的網(wǎng)絡營銷策略是公司進入目標市場的關鍵一步。目標市場中有潛在的消費用戶，產(chǎn)品銷售的規(guī)模和消費者的購買能力有直接的關系。產(chǎn)品在進入目標市場時需要注意一點——合理控制市場容量。除此之外，保險公司要獲得良好的發(fā)展，就不能盲目地進入目標市場，在這一過程中，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況做好相應的規(guī)劃。

3.3 明確產(chǎn)品的核心理念

當保險公司確立了目標市場后就需要確定產(chǎn)品的核心理念。在制定網(wǎng)絡營銷策略時，明確產(chǎn)品的核心理念具有十分重要的作用，其能使營銷策略和產(chǎn)品的特性更加相符，幫助消費者更加快速地了解產(chǎn)品。在確定產(chǎn)品核心理念的過程中，保險公司需要全面了解消費者的需求以及市場變化，保險的產(chǎn)品價值取向應當和消費者的價值觀相符，在這一過程中，企業(yè)還需要細分市場，從而加深消費者對產(chǎn)品的印象［1］。

4 平安保險公司網(wǎng)絡營銷模式

4.1 網(wǎng)絡地面業(yè)務

平安保險公司網(wǎng)絡地面業(yè)務主要分為促成類、獲客類以及協(xié)銷類3 種模式，在實際的銷售過程中，業(yè)務模式和項目類別會有所交叉［4］。

4.2 車網(wǎng)模式

車網(wǎng)合作主要是車商推薦客戶到平安保險公司網(wǎng)站上進行網(wǎng)上投保，公司在承擔車輛出險時會優(yōu)先推薦該車商提供的修車服務。這種銷售模式比較適合在和公司有常年合作關系而且續(xù)保率較低的合作商中使用，多為合作商對客戶進行一對一宣傳。

4.3 轉(zhuǎn)介紹

轉(zhuǎn)介紹主要有客戶轉(zhuǎn)介紹和員工轉(zhuǎn)介紹兩種模式?？蛻艮D(zhuǎn)介主要是指在5 年內(nèi)購買過保險的客戶都可以推薦好友購買車險，要求被推薦人在一年內(nèi)未購買過平安險。推薦方式可以分為網(wǎng)絡推薦和口頭推薦兩種。

4.4 平安保險公司網(wǎng)絡運營策略

平安保險公司主要從產(chǎn)品、價格、渠道以及服務4 個方面來制定網(wǎng)絡營銷策略。

第一，平安保險公司的產(chǎn)品大致可以分為車險和非車險兩種類型，并且二者間的業(yè)務流程也有所不同，以便能夠為消費者提供更加有針對性的服務［5］。

第二，平安保險公司在價格上選擇個性化商業(yè)險報價，并且根據(jù)消費者的需求以及當?shù)卣邽橄M者提供更加有針對性的套餐組合。在制定個性化商業(yè)險報價策略的同時，其還進行了跟蹤檢視。個性化推薦功能主要采用了規(guī)則引擎技術。

第三，在渠道營銷上，平安保險采用線上和線下相結(jié)合的方式來進行。保險產(chǎn)品和其他商品有較大區(qū)別的主要原因在于其對提供商和服務商有較高的合規(guī)性要求，消費者往往會更加關注保險的售后和索賠服務，而單純的網(wǎng)絡銷售會增加消費者對售后服務的擔憂。

第四，在服務策略上，相關部門對網(wǎng)絡保險的廣告宣傳、出險后的服務都有著較為詳細的股磁性，通常會通過網(wǎng)絡媒體廣告合作、電子郵件以及地面渠道宣傳等幾個方面來進行宣傳，從文案推薦到支付方式的選擇再到退保、重復支付退費等，有完整、詳細的流程，并在規(guī)定時間內(nèi)完成相關工作，并且還設有客戶投訴通道，以便督促工作人員更好地完成工作。

5 網(wǎng)絡營銷中存在的不足

5.1 保險產(chǎn)品創(chuàng)新不足

網(wǎng)絡營銷并不是簡單地移植傳統(tǒng)保險營銷渠道，且網(wǎng)絡營銷也并不適用于所有的保險產(chǎn)品。目前，消費者購買的產(chǎn)品主要集中在意外險、家財險以及車險等條款簡單易懂、費率固定以及責任容易界定的產(chǎn)品上。萬能險、分紅險以及投連險等條款較為復雜且尚未形成規(guī)模的產(chǎn)品還是比較適合使用傳統(tǒng)模式進行銷售。

想要促進網(wǎng)絡保險可持續(xù)發(fā)展，就需要開發(fā)網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品。目前，市場的保險產(chǎn)品存在雷同現(xiàn)象，缺乏市場競爭力。保險產(chǎn)品創(chuàng)新性欠缺的原因如下。一是保險公司有較為嚴格的管理機制，在對新產(chǎn)品進行審批時，往往程序較為煩瑣，需要耗費較長時間。二是受到互聯(lián)網(wǎng)保險銷售中互聯(lián)網(wǎng)技術（Internet Technology，IT）平臺的安全性和數(shù)據(jù)保管或者和保險公司的系統(tǒng)對接的要求限制。三是銀保監(jiān)會對網(wǎng)絡營銷的要求較為嚴格。

5.2 網(wǎng)絡營銷風險突出

很多公司還有“重業(yè)務、輕管理”的思想，從而忽視了網(wǎng)絡營銷渠道。網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，需要進行整體規(guī)劃建設。目前，網(wǎng)絡營銷還存在管理組織不完善、管理方法不規(guī)范等問題，增加了網(wǎng)絡營銷的風險。除此之外，網(wǎng)絡信息有著較強的開放性，會出現(xiàn)信息安全風險，且這些風險有著較強的不可控性［6］。

6 保險公司改進網(wǎng)絡營銷的措施

6.1 開發(fā)新產(chǎn)品

保險公司的可持續(xù)發(fā)展離不開創(chuàng)新，這就需要公司不斷推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加具有針對性和特殊性，并在這一過程中進行個性化定制。保險公司可以通過第三方網(wǎng)站進行新產(chǎn)品的發(fā)布，從而通過網(wǎng)絡平臺為消費者提供種類多樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，供消費者自由選擇。

6.2 創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，規(guī)避風險

網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，企業(yè)需要解決安全性問題。這就需要加強網(wǎng)絡管理工作，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，如利用證書頒發(fā)機構(gòu)（Certificate Authority，CA）認證系統(tǒng)解決非法侵入互聯(lián)網(wǎng)、非法篡改重要數(shù)據(jù)等問題。

6.3 有效整合渠道

渠道交叉主要是指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道的優(yōu)勢互補和資源共享。這就需要保險公司明確不同渠道的營銷側(cè)重點并且做好專業(yè)化建設，根據(jù)不同渠道間的聯(lián)系及共性進行資源整合。

7 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展為保險業(yè)的營銷提供了新的發(fā)展策略，這就需要保險公司不斷探索行之有效的保險營銷策略，以便獲得更好的發(fā)展。