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經過多年的低迷，普拉達正在全速前進

經過多年的銷售低迷，意大利奢侈品集團普拉達（Prada）期待強勁反彈。首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利（Patrizio Bertelli）在接受媒體采訪時表示，未來四到五年，公司年收入將達到60億美元，在新冠肺炎疫情結束后，公司營收有望在強勁增長的基礎上翻一番。

值得注意的是，普拉達的5年計劃預計收入將翻番，這是一個艱巨的任務，需要這個奢侈品牌貫徹過去幾年一直在實施的戰(zhàn)略。2019年，在洛倫佐·貝爾泰利（Lorenzo Bertelli）的領導下，普拉達開始在中國電商平臺京東、寺庫和天貓進行擴張。

此外，這家奢侈品公司與有影響力的Kol（關鍵意見領袖）們密切合作，在新的零售模式上更多的投資，以及可持續(xù)的舉措，吸引了許多中國年輕消費者的注意。普拉達在小紅書等社交媒體平臺上的影響力不容小覷，盡管普拉達目前沒有官方賬號，但普拉達是該平臺上被提及最多的奢侈品牌之一，由用戶發(fā)布的視頻和圖文筆記超過20萬篇。

但真正的問題是，普拉達經過考驗的戰(zhàn)略是否足以引領品牌走向地球的另一端？根據普拉達近期在中國市場的復蘇，可能推動這一品牌在未來5年實現(xiàn)收入翻番的因素如下。

零售仍有效？

隨著中國有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場，傳統(tǒng)品牌正把自己的未來押在中國年輕且富有的“Z世代”消費身上，他們占據著奢侈品總購買量的15%。

為吸引年輕消費者，普拉達正在嘗試新的零售模式。2020年，普拉達推出了80個快閃店和工作坊。2021年，普拉達在上海榮宅別墅的戶外限時店展示戶外系列“意趣花園”，為顧客提供園藝、露營、咖啡和調酒服務。

然而，在一個日益依賴數(shù)字化的世界里，線下活動仍然是促進銷售的關鍵嗎？在時尚界工作了六年多的一位Kol表示，答案是肯定的。她說：“參加一場親密而吸引人的活動時，很難不激發(fā)人們購買?！?/p>

特別是對中國的“Z世代”消費者來說，他們的選擇非常多，品牌差異化成為贏得忠誠度不可或缺的因素，而快閃店則可以創(chuàng)造出量身定制的體驗。奢侈品并購咨詢公司Ortelli & Co.執(zhí)行合伙人馬里奧·奧爾泰利（Mario Ortelli）表示：“通過和快閃店、膠囊店合作，品牌可以與特定的目標受眾產生鏈接?！?/p>

不可否認，一家快閃店的銷售額與天貓等數(shù)字平臺上的數(shù)字相比是有限的。然而，正如中國經常出現(xiàn)的情況一樣，規(guī)模是關鍵。普拉達每年有80場快閃活動，這不僅是一次性的營銷活動，也是影響力和銷售額的重要驅動因素。

除了銷售，“線上和線下的舉措，對于品牌創(chuàng)造價值和保持消費者參與至關重要?！眾W爾泰利補充道。價值的創(chuàng)造不會一蹴而就，也不會立竿見影，但它有助于創(chuàng)造象征性資本，這是品牌“銷售夢想”的基礎。

加碼Kol

2019年，普拉達任命22歲的流行偶像蔡徐坤為品牌大使，他在微博上有3 500萬粉絲。普拉達曾經在很大程度上避免加入選擇偶像擔任品牌大使的潮流，但最終還是屈服了。代言聲明在消息發(fā)布后的24小時內獲得超過7.3億次閱讀量，與這位年輕的中國明星的合作幫助普拉達恢復了品牌形象，并與“Z世代”的消費者建立了聯(lián)系。然而，由于所有國際和國內的從業(yè)者都在利用粉絲經濟，但年輕粉絲的購買力相當有限，所以明星可以幫助品牌提高知名度，但不一定能轉化為實際銷售額，更不用說轉化為消費者忠誠度。

“普拉達并不是市場上唯一的品牌，”奧爾泰利說?！爱斈愕母偁帉κ衷谌偾斑M時，你將很難獲得市場份額?！笔聦嵣?，當所有品牌都依賴明星代言時，普拉達如何提供與眾不同的東西顯得尤為重要。Kol們總是會為他們的品牌爭取曝光率，這要歸功于他們的粉絲基礎，但創(chuàng)新的內容方向才是最終的區(qū)別所在。頂級明星代言合同可能會讓品牌花費數(shù)百萬美元，為充分利用明星的力量，品牌應該開始將他們視為合作伙伴，共同創(chuàng)造內容和活動，以此來吸引粉絲，最終為品牌渠道帶來流量。

全球再開放

因為疫情下的國際旅行被禁止，西方國家大多處于封鎖狀態(tài)，而中國的年輕消費者推動了奢侈品牌的“V”型復蘇，普拉達在中國市場的銷量同比增長52%。

但隨著邊境貿易重新開放，奢侈品牌正在為疫情過后的世界市場銷售做準備。杰富瑞國際金融服務公司（Jefferies International Financial Services）董事總經理弗拉維奧·切雷達（Flavio Cereda）指出：“和所有公司一樣，普拉達將受益于大量旅游支出的回報?！薄霸谖覀兛磥恚@將是一個積極的因素，但不是短期的推動因素?！比欢?，當中國消費者再次開始國際旅游時，品牌還能在中國市場保持銷量嗎?

疫情極大地改變了消費者的購物行為。在疫情開始之前，中國消費者會考慮在中國香港地區(qū)或國外目的地購買奢侈品，但現(xiàn)在消費者已經習慣在本地購買。此外，隨著品牌在中國優(yōu)先分配商品，中國消費者也欣然接受并加強與本地銷售人員的聯(lián)系。

這一“新常態(tài)”為奢侈品牌提供了一個機會，它們不得不加大對中國大陸消費者銷售策略的投入。如果品牌能夠保持這種忠誠度，并重新吸引國際旅行者，它們就能在兩方面都取得成功。為確保市場的持續(xù)增長，普拉達必須繼續(xù)利用其新的零售模式，并參與線上和線下內容來獲取新客戶，通過提供獨家優(yōu)惠來保持現(xiàn)有客戶的忠誠度。最后，正如切雷達所建議，品牌必須全價銷售并完成銷售指標，以創(chuàng)造下一個“IT”產品（必不可少的單品）。

“普拉達擁有創(chuàng)新的勢頭和巨大的創(chuàng)新步伐，”奧爾泰利說，“成衣市場表現(xiàn)不錯，很快就會轉化為皮革產品?！眲?chuàng)造力和數(shù)字優(yōu)先舉措是普拉達近10年成功的關鍵。然而，60億美元是一個雄心勃勃的數(shù)字，普拉達要想超越競爭對手還需要做很多工作。