鄧冬梅

（廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院，廣州 510520）

引 言

醫(yī)藥行業(yè)是我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)是直接關(guān)系到人民健康與生命安全的健康行業(yè)。人口老齡化的發(fā)展，將促進(jìn)醫(yī)藥電子商務(wù)跨界融合與發(fā)展，加速我國(guó)醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期（1998—2005年），初創(chuàng)期（2005—2009年）藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等首批醫(yī)藥電商出現(xiàn)，探索期（2009—2015年）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證及天貓醫(yī)藥館平臺(tái)試點(diǎn)，以及快速發(fā)展期（2015年至今）醫(yī)藥電商從“互聯(lián)網(wǎng)+藥品”到“互聯(lián)網(wǎng)+藥品+醫(yī)療”的領(lǐng)域拓展。

我國(guó)2020年B2C（business to customer）含互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療藥品的規(guī)模約520億元，同比增長(zhǎng)44 %，占中國(guó)整體藥品市場(chǎng)的3 %。醫(yī)藥O2O（online to offline）規(guī)模約90億元，同比增幅為120 %，當(dāng)前已有超10萬家藥店加入O2O，且門店仍持續(xù)加入。以第三方平臺(tái)構(gòu)成的O2O格局基本形成，美團(tuán)、餓了么占據(jù)醫(yī)藥O2O市場(chǎng)90 %的份額。

一、我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展PEST分析

（一）國(guó)家政策由管制逐步開放，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥+醫(yī)療健康”發(fā)展閉環(huán)

對(duì)于網(wǎng)上銷售藥品，國(guó)家的管制政策由緊到松，從允許銷售非處方藥到處方藥的逐漸放開，從互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)A、B、C資格認(rèn)證及持證經(jīng)營(yíng)到資格取消及放開，從互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)到大力發(fā)展醫(yī)藥電子商務(wù)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展。由國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)推進(jìn)的變化，可見國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的日益重視、支持及加快推進(jìn)發(fā)展，對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的障礙逐步清除，形成“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥+醫(yī)療健康”的發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建智慧醫(yī)療，更好地滿足人們的大健康需求。

從國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)推進(jìn)的變化可知，我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期（1998—2005年），初創(chuàng)期（2005—2009年）藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)等首批醫(yī)藥電商出現(xiàn)，探索期（2009-2015）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)資格認(rèn)證及天貓醫(yī)藥館平臺(tái)試點(diǎn)，以及快速發(fā)展期（2015年至今）醫(yī)藥電商從“互聯(lián)網(wǎng)+藥品”到“互聯(lián)網(wǎng)+藥品+醫(yī)療”的領(lǐng)域拓展。

（二）經(jīng)濟(jì)上居民收入水平及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為人們健康消費(fèi)打下物質(zhì)基礎(chǔ)

2020年上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51 501億元，同比增長(zhǎng)7.3 %。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額43 481億元，同比增長(zhǎng)14.3 %，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額，同比增速25.7個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例已達(dá)25.2 %。

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和醫(yī)療保健支出增長(zhǎng)迅速，如2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18 322元，同比增長(zhǎng)8.1 %，其中，醫(yī)療保健支出876元，同比名義增長(zhǎng)10.6 %。

（三）社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成及醫(yī)療服務(wù)需求增加

1.互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，人們網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣已養(yǎng)成

第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0 %。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7 %；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.47億，占手機(jī)網(wǎng)民的80.1 % 。

2.網(wǎng)民對(duì)在線購(gòu)藥及在線醫(yī)療習(xí)慣的養(yǎng)成

2019年，阿里健康自營(yíng)活躍用戶數(shù)為2 700萬；2019年，康愛多總注冊(cè)會(huì)員6 196萬，總購(gòu)買用戶5 317萬；2020年，京東健康年活躍用戶數(shù)達(dá)8 980萬。截至2020年6月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.76億，占網(wǎng)民整體的29.4 %。

3.我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)階段，對(duì)醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)需求增加

數(shù)據(jù)顯示，到2020年末，我國(guó)60歲及以上人口約有2.64億，占總?cè)丝诘?8.7 %。其中，65歲及以上人口1.9億，占13.5 %，我國(guó)從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，我國(guó)將有世界上規(guī)模最龐大的老年群體。除西藏外，其余各省65歲及以上人口的比例均超過7 %，其中12個(gè)省份超過14 %。聯(lián)合國(guó)定義，超過7 %為老齡化社會(huì)，達(dá)到14 %為深度老齡化社會(huì)。預(yù)計(jì)到2033年，中國(guó)將有30 %以上的人口超過65歲。2060年，三分之一的人口都是65歲以上的老齡人口。當(dāng)前退休的人群為60后及70后，是中國(guó)社會(huì)財(cái)富的主要集中者，是市場(chǎng)的主要消費(fèi)力量，會(huì)極大推動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。

（四）新技術(shù)的發(fā)展加速推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥醫(yī)療開展

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，以及5G新技術(shù)支撐推動(dòng)在線醫(yī)療發(fā)展。依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、智慧醫(yī)療、AI診療等新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，相關(guān)在線醫(yī)療企業(yè)不斷在智慧醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行拓展和探索。

二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥及醫(yī)療存在問題

國(guó)家對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展管制政策由緊到松，但當(dāng)前醫(yī)藥電子商務(wù)仍存在問題。

（一）網(wǎng)上購(gòu)藥及醫(yī)療醫(yī)保支付受限問題

當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)買處方藥仍未完全放開。同時(shí)，醫(yī)保支付制度受到藥品醫(yī)保嚴(yán)格監(jiān)管的限制，網(wǎng)上購(gòu)藥無法使用醫(yī)保支付。醫(yī)保結(jié)算僅授權(quán)于線下實(shí)體藥店，限制了部分消費(fèi)者的線上購(gòu)藥，不利于提升消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

（二）藥品專業(yè)性及網(wǎng)上購(gòu)藥用藥安全問題

一是藥品作為特殊商品，具有治病救命的安全性要求，在醫(yī)療領(lǐng)域具有特殊屬性?；颊呱∮盟幮枰皶r(shí)性及專業(yè)性，線上購(gòu)藥及醫(yī)療服務(wù)難以及時(shí)解決急病。同時(shí)，我國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源主要集中于公立醫(yī)院，絕大多數(shù)就醫(yī)場(chǎng)景都以線下為主，這就從根本上決定了“線下醫(yī)療”的不可替代性。

二是線上醫(yī)療存在安全隱患。首先，互聯(lián)網(wǎng)電商只是一個(gè)技術(shù)工具和平臺(tái)，真正發(fā)揮作用的還是醫(yī)和藥的專業(yè)性，只有真正切入“醫(yī)”這個(gè)環(huán)節(jié)才稱得上醫(yī)藥電商。雖然國(guó)家相關(guān)部門在醫(yī)生準(zhǔn)入、處方審核、信息追溯上制定了相當(dāng)嚴(yán)格的管理制度，但在實(shí)際操作過程中仍有很多不規(guī)范的操作，安全指數(shù)相對(duì)較低，線上就醫(yī)安全難以控制。其次，若在線上醫(yī)療期間發(fā)生安全事故，患者、醫(yī)生、線上平臺(tái)責(zé)任不清。

三是用戶的就診習(xí)慣及技術(shù)問題短時(shí)間內(nèi)難改變?；颊吲c醫(yī)生通過手機(jī)或電腦進(jìn)行醫(yī)療行為，需要更多診療技術(shù)配套發(fā)展，同時(shí)需要相互之間的信任，較與醫(yī)生面對(duì)面的溝通更為困難。此外，對(duì)于中老年人而言，熟練掌握線上醫(yī)療操作流程是一件極其困難的事情。

三、人口老齡化背景醫(yī)藥電商發(fā)展策略

伴隨著我國(guó)老齡化程度的不斷加深，為世界上規(guī)模最龐大的老年群體提供配套服務(wù)，正逐步成為我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向，將推動(dòng)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

（一）老齡化背景下醫(yī)藥電子商務(wù)服務(wù)方向及產(chǎn)品策略

老年消費(fèi)群體對(duì)健康的需求主要體現(xiàn)在治慢病、治小病、治未病等方面，具體表現(xiàn)為患者服務(wù)類領(lǐng)域、醫(yī)療服務(wù)類領(lǐng)域、醫(yī)藥服務(wù)類領(lǐng)域、醫(yī)療保健類領(lǐng)域。

具體產(chǎn)品種類：一是慢病治療產(chǎn)品類。老年消費(fèi)群體中，心腦血管疾病、糖尿病、肝病、腫瘤等需要長(zhǎng)期服用藥物，慢病藥物的需求量是最大且固定的。二是保健類產(chǎn)品及食品類。隨著健康養(yǎng)生觀念的普及和生活水平的提高，老年人的自我健康意識(shí)提高，維生素、魚油、鈣片等各類滋補(bǔ)保健類產(chǎn)品需求有所提高。三是家庭監(jiān)測(cè)護(hù)理類器械產(chǎn)品。例如，針對(duì)疾病方向的血壓計(jì)、血糖儀，針對(duì)護(hù)理方向的助聽器、呼吸機(jī)、制氧機(jī)、輪椅等，以及保健枕、足浴盆、拔罐器等保健類器材。

（二）基于4U模式開展醫(yī)藥電商O2O，加強(qiáng)線上與線下結(jié)合

我國(guó)醫(yī)藥電商跨界融合發(fā)展，已形成“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥流通+醫(yī)療服務(wù)”全渠道多模式發(fā)展，具有提供專業(yè)醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)能力，形成阿里健康、京東健康、健客網(wǎng)、康愛多、1藥網(wǎng)、藥房網(wǎng)、八百方、好藥師、360好藥等眾多網(wǎng)上藥店，線上銷售額占比逐年上升。數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)醫(yī)藥電商僅占據(jù)1.5 %的市場(chǎng)份額，到2019年占比已突破10 %，醫(yī)藥電商發(fā)展逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

面對(duì)以慢病藥物、養(yǎng)生保健品、家庭監(jiān)測(cè)護(hù)理類器械為購(gòu)買主體的老年健康產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)線上與線下的融合，可采用4U的業(yè)務(wù)模式，即customer（顧客）、value（價(jià)值）、word of mouth（口碑）、trust（信任）的結(jié)合。以顧客需求為中心，以顧客體驗(yàn)及產(chǎn)品價(jià)值為核心，依據(jù)體驗(yàn)和價(jià)值激發(fā)口碑，形成基于信任的分享，即銷售基于顧客的體驗(yàn)價(jià)值及信任，顧客關(guān)注產(chǎn)品給予的體驗(yàn)感而判斷其價(jià)值及購(gòu)買。

因此，基于4U理論，線上線下融合，醫(yī)藥健康企業(yè)在“線上”重在把市場(chǎng)流通渠道打通及引流，在“線下”重在價(jià)值體驗(yàn)與服務(wù)，形成全覆蓋服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成物流即時(shí)配送和服務(wù)，加強(qiáng)C端服務(wù)能力。60后及70后退休人群，有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量要求更高，也愿意為高質(zhì)量、高價(jià)值產(chǎn)品及服務(wù)付費(fèi)，形成信任消費(fèi)。

1.線上醫(yī)藥電商企業(yè)可融合眾多醫(yī)藥零售藥店，形成健康體驗(yàn)店

在人口老齡化背景下，我國(guó)醫(yī)藥電商企業(yè)應(yīng)樹立以健康、長(zhǎng)壽為中心的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、開展慢病管理、提供專業(yè)藥學(xué)服務(wù)，以滿足老年人口對(duì)健康管理服務(wù)的需求。網(wǎng)上藥店可結(jié)合線下藥店開設(shè)新型智慧藥房（體驗(yàn)店），提供專業(yè)醫(yī)療健康服務(wù)專區(qū)，到店顧客可進(jìn)行“微”體檢、“微”復(fù)查、“微”診斷，如個(gè)人身高、體重、心電、血氧、脈率、血壓、體溫、血糖等詳細(xì)數(shù)據(jù)的獲取。結(jié)合顧客以往病史及用藥等情況，結(jié)合網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)，協(xié)助顧客動(dòng)態(tài)了解及管理自己的身體健康，同時(shí)通過專業(yè)醫(yī)藥體驗(yàn)，讓顧客感受到服務(wù)價(jià)值，產(chǎn)生信任及購(gòu)買欲，從而留住客戶，形成老用戶。如八百方的慢病管理中心，經(jīng)過多年專業(yè)服務(wù)，已有220多萬慢病老用戶。

2.線上醫(yī)藥電商可進(jìn)入居家智慧養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，提供定制健康服務(wù)

由于當(dāng)前老年人群的增加及家庭結(jié)構(gòu)的縮小，老人居家養(yǎng)老成為發(fā)展趨勢(shì)。如何為居家養(yǎng)老的人群提供健康管理及服務(wù)，醫(yī)藥電商企業(yè)可拓展居家智慧養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域，為居家養(yǎng)老人群提供定制的健康服務(wù)和健康管理，打造沒有圍墻的私人養(yǎng)老空間。如老人居家安全管理、老人居家慢病管理、老人居家健康管理等，依托大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)客戶畫像，提供專業(yè)化、定制化、個(gè)性化養(yǎng)老健康管理，讓老年人“老有所依”。

結(jié) 論

我國(guó)醫(yī)藥電商已初步形成“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥流通+醫(yī)療服務(wù)”全渠道發(fā)展，抓住老齡化人群的巨大健康需求，基于4U理論，實(shí)行線上與線下相融合的醫(yī)藥O2O發(fā)展策略。從網(wǎng)上銷售藥品到提供專業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)，圍繞老齡化人群健康需求，重視顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑，形成信任購(gòu)買，構(gòu)建以專業(yè)健康服務(wù)和醫(yī)藥產(chǎn)品銷售一體化為主的醫(yī)藥新零售，是醫(yī)藥電商未來的發(fā)展路徑。