■ 白洋

目前，絕大多數(shù)品牌正在推進(jìn)多渠道運(yùn)營(yíng)，包括頭部品牌，也包括線上線下的全渠道覆蓋。例如，線下渠道主要包括品牌專賣店、終端連鎖賣場(chǎng)、地方零售賣場(chǎng)、櫥柜公司、裝修公司，以及工程渠道和房地產(chǎn)精裝渠道。

今年，除了維穩(wěn)傳統(tǒng)渠道之外，重點(diǎn)做好外圍市場(chǎng)，包括專賣店的打造，以及和國(guó)美、蘇寧及京東小店達(dá)成合作，是廚電頭部品牌迅速鋪陳三四級(jí)市場(chǎng)渠道的重要?jiǎng)幼鳌?/p>

多渠道運(yùn)營(yíng)條件成熟

首先，以用戶為核心。

隨著銷售渠道的多元化，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道越來(lái)越多，接觸到品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。每個(gè)渠道都有接近用戶的可能，而哪里有用戶，品牌和產(chǎn)品就要出現(xiàn)在哪里。

根據(jù)用戶客群的特征，多渠道或者全渠道的最終的目的，是覆蓋到所有的品牌目標(biāo)客群，包括一二級(jí)城市和三四級(jí)市場(chǎng)。尤其是三四級(jí)市場(chǎng)，距離用戶最近的，是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商群體，他們站在渠道的一線，與用戶互動(dòng)和產(chǎn)生交集的時(shí)間、頻次、了解更多，也更深入。

作為外圍渠道的主要落地執(zhí)行者，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商將成為當(dāng)?shù)氐钠放拼匀耍虮镜赜脩粜炂放坪彤a(chǎn)品。而這個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是經(jīng)銷商自身發(fā)展的過(guò)程，只有具有終端用戶的運(yùn)營(yíng)能力，才能撬動(dòng)單體用戶的最高客值，進(jìn)而提升自己的整體經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

所以，以用戶為核心，就是以自我發(fā)展為核心，包括廠商的共同發(fā)展。

其次，產(chǎn)品生態(tài)鏈的支撐。

目前，從品牌發(fā)展角度而言，多渠道運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為必需。多渠道實(shí)際是一個(gè)寬泛而又聚焦的課題，說(shuō)其寬泛，覆蓋線上線下的全渠道，除了出于銷售目的之外，更重要的是提高品牌滲透率，從某種意義上而言，是品牌傳播和推廣的前站。

而從品牌本身而言，多渠道又是一種聚焦，聚焦的核心在品類。

目前，廚電品牌以煙灶為核心產(chǎn)品，將產(chǎn)品線延長(zhǎng)到整個(gè)廚房空間，包括消毒柜、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)、燃?xì)鉄崴鞯仍趦?nèi)的衍生產(chǎn)品，組成了整個(gè)品牌的產(chǎn)品生態(tài)，這些更廣鏈路的產(chǎn)品，需要更多渠道地加持，通過(guò)品類擴(kuò)充+渠道拓展，找到廠商再發(fā)展的空間。

另外，多渠道并舉，需合力推進(jìn)。

目前，在以連鎖賣場(chǎng)為主的線下全國(guó)終端市場(chǎng)中，廚電幾大頭部品牌的銷售排名位居前列。在線上的銷售，也呈現(xiàn)持續(xù)上漲局面；專賣店的開(kāi)店步伐以每年30%的速度遞增；同時(shí)，形成獨(dú)立的地產(chǎn)部，與包括綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等大型地產(chǎn)公司合作，介入精裝修渠道。

多渠道布局中，商家的配合和承接尤其重要。實(shí)際上，品牌的發(fā)展即是代表商家的發(fā)展。面對(duì)品牌的轉(zhuǎn)型步伐加快，經(jīng)銷商需要及時(shí)跟進(jìn)。經(jīng)銷商的跟進(jìn)，除了自身的努力迎頭趕上之外，品牌在廠家層面，同樣會(huì)制定各項(xiàng)幫扶政策，推進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，包括在三四級(jí)市場(chǎng)嘗試區(qū)域的多渠道滲透，實(shí)現(xiàn)品牌、廠商，自上而下的協(xié)同作戰(zhàn)。

多渠道運(yùn)營(yíng)，是未來(lái)一段時(shí)間絕大多數(shù)廚電品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略重點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)多年的鋪陳，目前頭部廚電品牌在一二級(jí)城市的渠道布局趨于完善，接下來(lái)在一二級(jí)城市的重點(diǎn)是深挖個(gè)體用戶的價(jià)值，在產(chǎn)品生態(tài)加持下，將單品銷售向三件套、四件套、套系化銷售過(guò)渡。

面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于廠商而言，是一個(gè)更艱巨的課題，同時(shí)也是一個(gè)更大的市場(chǎng)?？茖W(xué)合理的制定產(chǎn)品組合，根據(jù)每個(gè)縣域，每個(gè)渠道制定有針對(duì)性的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，有針對(duì)性的營(yíng)銷策略、有針對(duì)性的推廣傳播、有針對(duì)性地演示推廣，調(diào)動(dòng)所有可調(diào)動(dòng)的積極因素，全力推進(jìn)多渠道在三四級(jí)市場(chǎng)的布局。

重點(diǎn)在渠道布局和商家運(yùn)維能力

多渠道戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)每個(gè)渠道特征制定不同的政策。聚焦三四級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)不同的地域特征，在統(tǒng)一指導(dǎo)政策之下，再制定個(gè)性化的戰(zhàn)術(shù)落地。

首先，專賣店形象標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

專賣店，是布局三四級(jí)市場(chǎng)的主要載體。同時(shí)，專賣店也是在縣域市場(chǎng)樹(shù)立和傳播品牌形象的載體。

頭部品牌在一二級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)樹(shù)立了品牌門店的標(biāo)準(zhǔn)化高端形象，但在縣域市場(chǎng)品牌的門店標(biāo)準(zhǔn)化尚未形成。包括門頭、出樣、演示、地推等等，在今年，這些都將成為頭部品牌在三四級(jí)市場(chǎng)形象標(biāo)準(zhǔn)化的重要輸出。同時(shí)，針對(duì)縣域經(jīng)銷商的個(gè)體差異化，給予一定的門店裝修補(bǔ)貼，降低經(jīng)銷商老板的經(jīng)營(yíng)成本。

其次，與全國(guó)大連鎖下沉店和電商平臺(tái)下沉店廣泛合作。

國(guó)美、蘇寧、京東等全國(guó)大連鎖業(yè)態(tài)，目前在全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的小店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非?？?，例如蘇寧小店，在下級(jí)市場(chǎng)就有上萬(wàn)家。幾乎每個(gè)縣域地區(qū)，至少有一家該品牌的下沉門店，負(fù)責(zé)賣場(chǎng)或者平臺(tái)在地方的流量銷售，這是線上線下融合發(fā)展的必然產(chǎn)物。與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的下沉店達(dá)成合作，可以加速推進(jìn)渠道下沉。

另外，拓展家裝市場(chǎng)銷售前置。

與裝修公司合作，在目前一二線城市中的占比越來(lái)越高，已經(jīng)成為一條重要的銷售渠道。實(shí)際上，一二級(jí)城市的渠道發(fā)展，正是三四級(jí)市場(chǎng)遵循的軌跡，很多渠道變化首先發(fā)生在一二級(jí)城市，而后三四級(jí)市場(chǎng)的渠道模式也將遵循這一軌跡而發(fā)展。而且，這種渠道的影響和滲透的速度會(huì)越來(lái)越快。

家電品牌的產(chǎn)品與家裝渠道融合，在一二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始于2018年左右，這兩年已經(jīng)成為家電銷售的主力渠道，煙灶、消毒柜、嵌入式蒸烤一體機(jī)、凈水器等產(chǎn)品處于家裝環(huán)節(jié)的前端，需要與水電一同進(jìn)場(chǎng)，這些產(chǎn)品特性，決定了銷售前置和渠道前置。

與此同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)倡導(dǎo)經(jīng)銷商嘗試多條腿走路，不僅要做好銷售，同時(shí)基于產(chǎn)品屬性和多渠道的屬性，做好服務(wù)，做好轉(zhuǎn)型。

做好轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商老板需要具備幾方面的能力。

第一，運(yùn)營(yíng)能力。

過(guò)去只是單純的買賣產(chǎn)品，只要商家有產(chǎn)品、有資源，就可以達(dá)成銷售，稱之為貿(mào)易時(shí)代?，F(xiàn)在，整個(gè)產(chǎn)銷鏈條已經(jīng)進(jìn)入新零售時(shí)代，經(jīng)銷商需要具備更強(qiáng)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

首先，具備運(yùn)營(yíng)終端用戶的能力。即為用戶提供全套方案，具備全程提案能力，從用戶家裝風(fēng)格到產(chǎn)品的選擇搭配，包括現(xiàn)在全套產(chǎn)品如何與設(shè)計(jì)裝修進(jìn)行融合，需要商家具備更全面的專業(yè)化知識(shí)。為個(gè)體用戶提供個(gè)性化和差異化的全套方案。

其次，具備服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力。廚電產(chǎn)品具有很強(qiáng)的服務(wù)屬性，需要商家在具備服務(wù)意識(shí)的同時(shí)，有獨(dú)立服務(wù)的能力，這種服務(wù)貫穿售前、售中和售后。通過(guò)服務(wù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶粘性。

另外，具備活動(dòng)推廣意識(shí)和推廣行動(dòng)?！盁o(wú)活動(dòng)不動(dòng)銷”，終端市場(chǎng)需要活動(dòng)刺激消費(fèi)，活動(dòng)的頻率越高，銷售的可能性就越大。在縣域市場(chǎng)制定系列活動(dòng)，并進(jìn)行標(biāo)桿縣域市場(chǎng)的打造，進(jìn)行每場(chǎng)活動(dòng)復(fù)盤，將有效經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域市場(chǎng)，為經(jīng)銷商進(jìn)行賦能。

第二，品牌認(rèn)同。

品牌認(rèn)同實(shí)際上是對(duì)品牌文化、品牌戰(zhàn)略布局的認(rèn)同，在思維上達(dá)成一致，才能夠在落地時(shí)執(zhí)行到位。頭部品牌的渠道重點(diǎn)除了維穩(wěn)一二級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)積極推進(jìn)在三四級(jí)市場(chǎng)的布局，進(jìn)行品牌下沉，這種轉(zhuǎn)型不僅是品牌行為，實(shí)際也是三四級(jí)市場(chǎng)商家規(guī)范化和規(guī)?；l(fā)展的機(jī)會(huì)。在三四級(jí)市場(chǎng)品牌認(rèn)知度越來(lái)越高的今天，與品牌發(fā)展進(jìn)行捆綁，才可以得到快速化賦能、快速化發(fā)展。

第三，運(yùn)營(yíng)思維。

本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，與運(yùn)營(yíng)能力是相輔相成的關(guān)系。

第四，口碑營(yíng)銷。

口碑和品牌形象密切相關(guān)，商家的形象，即品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的形象。同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群中，口碑營(yíng)銷一直是比較有效的營(yíng)銷推廣方式，相對(duì)一二級(jí)城市消費(fèi)群的理性客觀，三四級(jí)市場(chǎng)一直是人情消費(fèi)的市場(chǎng)，親朋好友，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖更能撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包。

目前，具有運(yùn)營(yíng)能力、品牌認(rèn)同、運(yùn)營(yíng)思維和口碑營(yíng)銷的經(jīng)銷商，在縣域商家群體中，占比在20%左右，要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率目標(biāo)35%以上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)50%的儲(chǔ)備率，將是一個(gè)理想數(shù)字。

要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要專門針對(duì)縣域市場(chǎng)制定了單獨(dú)政策，點(diǎn)位補(bǔ)貼，在產(chǎn)品組合上合理配比利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，協(xié)助縣域經(jīng)銷商降低整體運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，例如，單獨(dú)的產(chǎn)品支持，幫助線下縣域經(jīng)銷商進(jìn)行引流；不定期組織縣域經(jīng)銷商到工廠參觀考察，與廠家進(jìn)行互動(dòng)溝通；同步邀請(qǐng)商家直接到現(xiàn)場(chǎng)參與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，更直觀的感受品牌、感受產(chǎn)品，感受第一線的市場(chǎng)熱度；費(fèi)用補(bǔ)貼，促銷推廣，門頭裝修，宣傳費(fèi)用等各項(xiàng)補(bǔ)貼支持，等等，需要廠商合力方能實(shí)現(xiàn)。

后記：三四級(jí)市場(chǎng)正在釋放強(qiáng)勁動(dòng)力

在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體”的時(shí)代背景下，擴(kuò)大內(nèi)需是促進(jìn)內(nèi)循環(huán)的重要方向，相關(guān)部門出臺(tái)了一系列促進(jìn)消費(fèi)的舉措。在今年的《政府工作報(bào)告》中，明確將穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)囊括其中，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動(dòng)，促進(jìn)了家電市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，今年上半年，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁反彈，其中有個(gè)很重要的動(dòng)力源自于三四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勁釋放力。

多年的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)和戰(zhàn)術(shù)布局，終于在今年得以釋放更大張力。目前來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)不僅是城市市場(chǎng)飽和的突破口，同時(shí)也成為了互聯(lián)網(wǎng)的流量競(jìng)逐藍(lán)海。線下線上的雙豐收，成為今年上半年家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的強(qiáng)有力的推手。

在此引領(lǐng)下，三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進(jìn)一步到位，以發(fā)展電子商務(wù)為契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

2011年，京東在西藏投資，主要方向是進(jìn)行物流體系的建設(shè)。2020年年底，其位于拉薩電商園區(qū)內(nèi)的西藏公共倉(cāng)儲(chǔ)物流中心落成，總面積超過(guò)3萬(wàn)平米。

2021年上半年，京東在西藏的林芝市的一個(gè)區(qū)六個(gè)縣進(jìn)行了家電專賣店的全覆蓋。十年，實(shí)現(xiàn)了門店1天送達(dá)，網(wǎng)購(gòu)速度2～3天送達(dá)，幾乎與城市效率保持同頻，這是電商平臺(tái)鋪陳下級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

全國(guó)接入蘇寧零售云的開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)突破9000家，規(guī)模逾百億元；

國(guó)美在三至六線城市開(kāi)店占比已接近七成，來(lái)自縣域店的收入穩(wěn)步提升......

今年上半年，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為各主流電商平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)。例如，三四級(jí)市場(chǎng)的新用戶增長(zhǎng)已經(jīng)成為京東新用戶增長(zhǎng)的主要渠道，據(jù)了解，今年第一季度，京東新增用戶中，三四級(jí)市場(chǎng)的新用戶占比已然達(dá)到了80%左右。

這一數(shù)字一方面說(shuō)明下沉市場(chǎng)更大的機(jī)會(huì)空間，另一方面，也印證了以京東家電專賣店為依托的下沉載體已經(jīng)釋放出巨大的能量。并且承擔(dān)了更多的新品和高客單值產(chǎn)品的推廣責(zé)任，下沉市場(chǎng)與消費(fèi)升級(jí)雙豐收。

今年，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)，亦大舉進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)的下沉也是其主要業(yè)務(wù)板塊。

除此之外，直播等各種帶貨形式也成為三四級(jí)市場(chǎng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的有力助推。

一張線上之網(wǎng)，已然和十多年的線下渠道布局一樣，在三四級(jí)市場(chǎng)鋪展開(kāi)來(lái)，只是有了互聯(lián)網(wǎng)等新模式的帶入，更顯高歌猛進(jìn)。

城鄉(xiāng)的收入和消費(fèi)鴻溝，正在縮短。

2021年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入9248元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.1%，高出城鎮(zhèn)居民增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。

除此之外，信息鴻溝也正在破壁。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品的信息鴻溝進(jìn)一步縮小，尤其隨著“小鎮(zhèn)青年”快速成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，下沉市場(chǎng)對(duì)商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進(jìn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

今年上半年，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出7464元，增長(zhǎng)20.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出增長(zhǎng)水平高出3.7個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，90后、Z世代加入家電消費(fèi)大軍，增加了市場(chǎng)活力，亦帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)可能性。