■ 肖凌云

成都是好萊客開發(fā)出第一批經(jīng)銷商的城市。自2002好萊客創(chuàng)建以來，成都就一直有經(jīng)銷商代理經(jīng)營好萊客品牌。隨著定制家居行業(yè)發(fā)展，成都好萊客經(jīng)銷商，目前在成都核心區(qū)有8個(gè)實(shí)體門店，主要分布在富森美，紅星美凱龍、居然之家等KA類大賣場，傳統(tǒng)的建材賣場只有一兩家。好萊客的品牌專賣店面積基本上在300~500平方米，公司在成都五城區(qū)的銷售目標(biāo)是沖擊過億，品牌內(nèi)全國排名前十。

負(fù)責(zé)人以前做過家電行業(yè)，于2015年進(jìn)入定制家居行業(yè)，相較家電而言，定制家居行業(yè)與家電雖有共性，但更多是鮮明的特點(diǎn)：

市場規(guī)模大，品牌集中度不高，廠商規(guī)模相對較小。

以成都為例，粗略的估計(jì)，一個(gè)省會(huì)城市，一年裝修20萬套房，每套房從精裝交付計(jì)（即基裝后），定制家居與成品家飾等，按每套10萬元算，單個(gè)城市即有200億的市場規(guī)模。而這即是這個(gè)省會(huì)城市定制家居行業(yè)商家的目標(biāo)市場。

由于裝修仍然是低頻事件，消費(fèi)者對定制家居行業(yè)的品牌的認(rèn)知度并不高。與家電行業(yè)，動(dòng)輒千億規(guī)模的品牌相比，家居定制行業(yè)，百億規(guī)模的就是鳳毛麟角，大部分品牌，廠家營收都在20億以下，而品牌的經(jīng)銷商少則數(shù)百，多則數(shù)千，若經(jīng)銷商數(shù)量少于1000家，都不好意思稱自己是全國性品牌。如此一來，定制家居行業(yè)中經(jīng)銷商的銷售規(guī)模自然大不到哪去，過千萬元就算是品牌的大商，過億的經(jīng)銷商毫無疑問是經(jīng)銷商中大牛的存在。

在成都，區(qū)域性賣場富森美較為強(qiáng)勢。第二梯隊(duì)是紅星美凱龍和居然之家，這兩者均以中高端消費(fèi)者為主。一般開放式的家居建材市場，以中低端消費(fèi)為主，品牌也以當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌為主。但KA賣場的數(shù)量相對較少，而開放式的建材市場數(shù)量更多，銷售份額上，各有伯仲。

全國性的品牌以及一線品牌均以KA渠道為主。由于好萊客品牌定位于中高端，目標(biāo)消費(fèi)者以中產(chǎn)階層為主，因此，渠道布局上KA賣場為主。

定制家居行業(yè)人才培養(yǎng)周期長

在家電行業(yè)，導(dǎo)購培訓(xùn)一周就能上崗，但在定制家居行業(yè)，家居顧問、設(shè)計(jì)師、安裝師傅都是技術(shù)型崗位，人才培養(yǎng)周期非常長。如果沒啥經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，培養(yǎng)一個(gè)家居顧問常常要3個(gè)月，而培養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)，至少要3-6個(gè)月。因此在這建材家裝行業(yè)里，定制最為復(fù)雜，經(jīng)銷商對銷售和設(shè)計(jì)人員能力要求最高。

人才培養(yǎng)周期長，一方面與所提供的產(chǎn)品的復(fù)雜度有關(guān)，另一方面，也是因?yàn)槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的規(guī)范性還不夠成熟有關(guān)。舉個(gè)例子說，定制家居行業(yè)每個(gè)商家都必須有成熟設(shè)計(jì)師，10年前設(shè)計(jì)師都用CAD做圖，速度慢不說，還看不到色彩搭配怕整體效果。5年前各大品牌都開始給客戶出效果圖，但出套全圖可能需要2~3天，效率還是慢?，F(xiàn)今隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，軟件也越來越智能，一套全屋設(shè)計(jì)方案最快1-2小時(shí)就能看到大概，這使得更多人都可以勝任設(shè)計(jì)師工作。當(dāng)然這只是效率提升的一個(gè)方面，整個(gè)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)出錯(cuò)，工藝限制、店面設(shè)計(jì)與工廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的一體化等等，仍有大量問題，有待解決。

定制家居行業(yè)幾乎不存在二級(jí)經(jīng)銷商

在家電行業(yè)，一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、分銷商是常見的存在。在定制家居行業(yè)，經(jīng)銷商無論提貨規(guī)模大小，都是直對廠家，即都是一級(jí)經(jīng)銷商了。單個(gè)經(jīng)銷商占有的地盤相對較小，基本上都在單個(gè)城市、單個(gè)縣城，同時(shí)做幾個(gè)城市的非常少。

如此單個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模不少，也是正常，那為什么定制家居的經(jīng)銷商不發(fā)展二級(jí)或者三級(jí)經(jīng)銷商，擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大地盤呢？

對廠家而言，定制無庫存，不囤貨，需要的是經(jīng)銷商的獲客能力，服務(wù)能力，不需要資金池的作用平衡產(chǎn)能，周轉(zhuǎn)庫存。

對經(jīng)銷商而言，工廠出貨的都是半成品，獲客、設(shè)計(jì)、安裝都需要自已搞定，更重要的是員工培養(yǎng)的周期特別長，技術(shù)性要求高，一級(jí)經(jīng)銷商自身也未必能很好的完成員工的招聘、培養(yǎng)及終端店面的精細(xì)化規(guī)范管理，如此對二級(jí)經(jīng)銷商的賦能幫扶自然有限。

如果一個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，對上對下，都不存在價(jià)值，自然就無法長期存在。本月網(wǎng)絡(luò)上流傳，某定制一線品牌，預(yù)推行渠道分銷，在原有經(jīng)銷商體系下試點(diǎn)下級(jí)分銷。個(gè)人估計(jì)應(yīng)是在一級(jí)商對二級(jí)商在賦能幫扶上，有稍許發(fā)揮空間的個(gè)別大城市周邊，及僻遠(yuǎn)地區(qū)，或有可行。能否成功有待時(shí)間考驗(yàn)。

獲客是定制經(jīng)銷商的經(jīng)營入場券

由于家電行業(yè)成熟，品牌集中度高，家電行業(yè)的獲客靠品牌效應(yīng)，消費(fèi)者購物時(shí)，以點(diǎn)菜模式為主，消費(fèi)者知道想要什么樣的品牌和產(chǎn)品。而在家居定制行業(yè)，由于品牌認(rèn)知度低，很多客戶甚至不知道有什么品牌，就算知道，也不明白為什么一定要選這個(gè)品牌。如購買空調(diào)，消費(fèi)者可從功率、能效等級(jí)等參數(shù)上去選擇，但在定制家居行業(yè)，消費(fèi)者除了外觀外，對材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)、品質(zhì)指標(biāo)等都相對陌生，所以消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)菜。如何獲客，就成為定制行業(yè)經(jīng)銷商首先要面對的關(guān)卡

通常獲客有前后端，從最上游來講，如房產(chǎn)公司、物業(yè)等，包括恒大、碧桂園、龍湖等都有拎包業(yè)務(wù)部門，這最前端。家裝公司做全包、基裝、整裝，以及客戶裝修先做基裝，到選購、地板、櫥柜等，這是是中段。從家的裝修流程來講，定制是中后段，家電、成品是末段。然而現(xiàn)今消費(fèi)者更希望提供整體化解決方案，最好是在一家整體設(shè)計(jì)出來，物品都搭配齊全。商家隨即捆綁合作，發(fā)展成聯(lián)盟單位。再有廠家即橫向擴(kuò)展品類，全屋定制，整裝上馬，客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)都能介入，都整體給方案，從而最后端的家電也往前品類合作，前端的品類也賣家電。

這樣演變的結(jié)果是，消費(fèi)者被多元渠道被分割的同時(shí)，也被多品類的商家，同時(shí)整體接收，不再流出。商家獲客沒有了前后端的概念，而是全流程，全品類獲客。定制業(yè)品牌的流量賦能相對較弱，賣場的公域流量下降，商家獲客的競爭就更激烈，經(jīng)銷商能否靠自己的私域流量有效獲客，就成為是否能長期經(jīng)營與發(fā)展的首要問題。

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是商家做強(qiáng)做大的根基。

從消費(fèi)者來看，在家電業(yè)，在哪家店買單，獲得的產(chǎn)品都是一樣。定制家居行業(yè)則不同，就算客戶選同一個(gè)品牌，但在不同的門店，甚至在同一家門店由不同導(dǎo)購或者設(shè)計(jì)來做服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品和品質(zhì)差異都會(huì)非常大。這是為什么？因?yàn)槎ㄖ茝S家發(fā)來的都是半成品，就像是炒菜，工廠發(fā)來的是原材料，經(jīng)銷商每個(gè)門店都是廚師。對消費(fèi)者而言，不同品牌的原材品質(zhì)，固然重要，當(dāng)要想吃上一道好菜，關(guān)鍵還選對廚師，選對店面。

從定制經(jīng)銷商來看，定制家居整體解決方案的服務(wù)鏈條非常長，一個(gè)客戶經(jīng)常3個(gè)月才能完全交付。影響最終品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也非常多，接待、講解、量尺、設(shè)計(jì)、談價(jià)、物流、安裝等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不到位，均會(huì)影響客戶的滿意度，影響品牌和經(jīng)銷商的美譽(yù)度。每個(gè)環(huán)節(jié)也都可以這單生意的成敗和是否贏利。

如此下來，消費(fèi)者、經(jīng)銷商都希望有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。然后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化這卻是定制的行業(yè)病，也是定制經(jīng)銷商的核心能力之一。

銷售顧問對客戶的跟進(jìn)，是否能做到基本的“三電二會(huì)”，方案報(bào)價(jià)是否規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)師量尺的流程步驟是否規(guī)范、信息數(shù)據(jù)獲取是否全而準(zhǔn)確、出圖時(shí)效是否都有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，安裝驗(yàn)收的紅黃線有哪些標(biāo)尺等等，店內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否能長期執(zhí)行，都時(shí)刻考驗(yàn)一個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，也決定一個(gè)經(jīng)銷商的市場競爭力。

當(dāng)然一些標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，也有賴于行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。比如，設(shè)計(jì)軟件的智能化進(jìn)步，能進(jìn)行方案推薦、工藝自檢、智能渲染等，設(shè)計(jì)師的服務(wù)規(guī)范就更容易得到保障，再比如，安裝驗(yàn)收，柜體門縫的寬度多少毫是合理？收邊條多寬是正常？這些在定制家居行業(yè)，都沒有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)。當(dāng)然這也給行業(yè)中優(yōu)秀的經(jīng)銷商提供了更大的發(fā)揮空間，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，誰先提出，先做到，標(biāo)準(zhǔn)更高，誰就有可能在市場有更大的競爭力。

綜合而言，家電是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，定制是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)。定制工廠出貨的是半成品，經(jīng)銷商需在當(dāng)?shù)赝瓿珊罄m(xù)加工交付。從行業(yè)生態(tài)鏈來看，定制經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?，相比其它行業(yè)有更為重大的價(jià)值貢獻(xiàn)。定制經(jīng)銷商要想在當(dāng)?shù)厥袌鲇兴删停唐诳繝I銷獲客，中期靠人才團(tuán)隊(duì)，長期靠服務(wù)口碑。獲客能力弱，入場券不保，更沒有品牌聲量；沒有過硬的人才團(tuán)隊(duì)，就沒有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，偏長的服務(wù)鏈條，就可能層層吞噬經(jīng)營利潤；沒有長期的服務(wù)口牌，就無法應(yīng)對家裝低頻的行業(yè)本質(zhì)。所以在信息透明度程度越來越高，客戶間溝通越來越便捷的當(dāng)今市場，塑造當(dāng)?shù)厥袌龅牧己闷放瓶诒?，就是定制行業(yè)經(jīng)銷商的核心競爭力，唯有此才能讓一個(gè)品牌和經(jīng)銷商，在地市場上有立足之地，并獲取可持續(xù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。