王云青

（滁州職業(yè)技術學院商學院 安徽滁州 239000）

一、引言及文獻綜述

“新零售”在2016年被提出，“線上+線下+物流=新零售”的觀念被普遍認可。“新零售”以數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費者體驗為核心，鼓勵全渠道銷售，促進了消費升級。因此，從“新零售”角度對農(nóng)村電商及電商物流展開研究具有重要意義。汪娟（2019）通過研究“新零售”與農(nóng)村電商的深化融合，從建立采銷物流一體化的農(nóng)村電商平臺、加強物流配送體系建設、加強標準化信息本地化建設三個方面提出推進農(nóng)村電商物流配送進一步發(fā)展的建議；毛莉敏（2019）研究表明，在“新零售”背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售需要實現(xiàn)線上、線下及物流的三方融合；卓良琪（2020）研究得出，“新零售”助力茂名農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，促進了當?shù)厝嗣裆钏降奶嵘８鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達46.2%，較2018年提高7.8%，農(nóng)村已逐漸具備發(fā)展電商的良好條件。目前，如何高效實現(xiàn)“工業(yè)品進村”“農(nóng)產(chǎn)品進城”成為農(nóng)村電子商務的兩個核心問題。

二、“新零售”背景下農(nóng)村電商和電商物流的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全國電商及電商物流發(fā)展現(xiàn)狀

隨著農(nóng)村居民收入的增加，農(nóng)村市場具有更大的消費潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年，我國鄉(xiāng)村消費品零售額55350億元，同比增長10.1%。2019年達到60332億元，同比增長9.0%。此外，2018年國務院發(fā)布的《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》強調(diào)產(chǎn)業(yè)興旺對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重要性，“農(nóng)產(chǎn)品進城”已成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村興旺的新引擎（丁紅英，2020）。

電商的發(fā)展，帶動了物流的發(fā)展。2019年3月李克強總理在政府工作報告中也提出要“健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡，支持電商和快遞發(fā)展”（武曉釗，2016）。2019年交通運輸部發(fā)布《關于推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站建設加快完善農(nóng)村物流網(wǎng)絡節(jié)點體系的意見》，提出建設縣、鄉(xiāng)、村三級農(nóng)村物流網(wǎng)絡節(jié)點體系，明確給出了農(nóng)村物流發(fā)展的新格局。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，郵政局已收投快件約200億余件，超過2019年全年總數(shù)150億余件。隨著“快遞下鄉(xiāng)”項目的持續(xù)推進，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的快遞網(wǎng)點覆蓋率達到了97%，但全國57萬個建制村仍有74.9%沒有電商配送站點，其收發(fā)快遞仍然困難。

（二）滁州農(nóng)村電商及物流發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2019年安徽省人口變動抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報》，滁州市2019年常住人口為414.7萬人，城鎮(zhèn)化率達54.54%?？梢钥闯龀菔修r(nóng)村人口占比依然較高，農(nóng)村電商具有很大發(fā)展空間。2020年，《滁州市農(nóng)村電子商務服務網(wǎng)點管理和評價暫行辦法》《滁州市關于加快推進農(nóng)產(chǎn)品上行實施辦法》的實施，進一步規(guī)范了農(nóng)村網(wǎng)點管理。《滁州市農(nóng)村電商提質(zhì)增效工作方案》持續(xù)推進了農(nóng)村電商提質(zhì)增效。2020年滁州市創(chuàng)建省級農(nóng)村電商示范縣1個，示范鎮(zhèn)9個，示范村（社區(qū)）23個，全市年網(wǎng)絡銷售額超1000萬元的農(nóng)村電商企業(yè)9家，年網(wǎng)絡銷售額超100萬元的農(nóng)村電商品牌已有19個，全市農(nóng)村產(chǎn)品上行銷售額22.18億元，同比增長31.2%。

三、農(nóng)村電商及農(nóng)村電商物流發(fā)展問題分析

（一）村級配送網(wǎng)點缺失，“最后一公里”體驗不佳

2020年，滁州市具備穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品上行的農(nóng)村電商綜合服務點131個，全市123個貧困村僅有電商綜合服務點27個、便民網(wǎng)點61個，這反映出滁州市村級配送網(wǎng)點的不完善。以滁州天長為例，從天長市配送到該鎮(zhèn)的快遞網(wǎng)點共有7個，快遞到達天長下屬新街鎮(zhèn)后，配送到各快遞公司在鎮(zhèn)上開設的快遞服務站。根據(jù)2020年天長市人民政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新街鎮(zhèn)共有人口24412人，鎮(zhèn)上快遞服務站的服務范圍是6個村莊和2個社區(qū)。其中龍南村離新街鎮(zhèn)快遞服務站最遠，超過10千米，村里未設快遞服務站，村民需要自己去鎮(zhèn)上取貨。分析快遞無法進村的原因，主要是由于農(nóng)村較少的快遞量和較長的物流鏈條，這就造成物流成本較高，是城市物流的3-5倍。在這樣的情況下，村民沒有享受到網(wǎng)購帶來的低價和便利，也就不會愿意網(wǎng)購，農(nóng)村電商和物流的發(fā)展因此受到了阻礙。即“最后一公里”體驗不佳成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。

（二）企業(yè)間未能協(xié)同發(fā)展，造成資源浪費

通過對滁州天長鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前“工業(yè)品下鄉(xiāng)”運作模式主要依靠國內(nèi)“四通一達”快遞企業(yè)，阿里、蘇寧、京東等電商企業(yè)以及海爾、格力等制造業(yè)在縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)設置的電商配送網(wǎng)點。這些網(wǎng)點同質(zhì)性很強，店面功能具有重復性，在供應鏈層面存著很大浪費。各企業(yè)處于互相競爭的狀態(tài)，成本普遍較高，大部分企業(yè)都在貼錢運營，“工業(yè)品下鄉(xiāng)”道路坎坷。

2020年，在新冠肺炎疫情催化下，消費者線上購買生鮮的行為愈加常態(tài)化，從而造成了火熱的“農(nóng)產(chǎn)品上行”。而滁州市農(nóng)村多地尚未形成農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模和物流規(guī)模，無法支撐爆發(fā)式的產(chǎn)品銷售增長。主要原因是大多數(shù)滁州農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售仍然以個體為單位，個體戶將農(nóng)產(chǎn)品送到鎮(zhèn)上后，由鎮(zhèn)上快遞企業(yè)或電商企業(yè)各自組織運輸，這種運輸方式相對落后，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量容易受到損壞，運量缺乏規(guī)模效應，因此農(nóng)產(chǎn)品上行量不能滿足城市居民需求。

（三）農(nóng)村電商上行產(chǎn)品物流標準缺失，基礎設施落后

農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)村電商上行的重要產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)包括多個環(huán)節(jié)，需要控制人、財、物等多方面內(nèi)容，需要具備運輸、倉儲等冷鏈基礎設施設備，其物流系統(tǒng)具備復雜性的特征。滁州市的特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，生鮮類尤其突出，根據(jù)2020年6月公布的滁州市特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢名單，包括明光艾草、天長三黃雞和水產(chǎn)、全椒薄殼山核桃、明光女山湖大閘蟹、來安蔬菜、瑯琊大櫻桃等。這些農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強，易腐蝕且易損耗，適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇特定的存儲和運輸環(huán)境。但由于冷鏈基礎設施的落后、產(chǎn)地倉等模式應用難度大以及運輸和儲存條件的不足影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品上行困難。這導致我國農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較高，同時也造成物流企業(yè)滿足于完成現(xiàn)有訂單，不愿花費成本提高訂單的質(zhì)量。此外，雖然線上平臺與線下實體店分離，使消費者能夠通過線上平臺看到產(chǎn)品的圖片和介紹，但不同農(nóng)產(chǎn)品的味道及新鮮程度卻無法讓消費者體驗，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品上行速度。

四、“新零售”背景下促進農(nóng)村電子商務物流發(fā)展的方法探究

（一）聚焦村民“最后一公里”購物體驗，建立“新零售”體驗店

明光市是全國電子商務進農(nóng)村綜合示范縣，其農(nóng)村電商的運行模式在滁州全市范圍內(nèi)具有可推廣性。明光縣在2018年新建服務站16個，與農(nóng)委“益農(nóng)信息社”共建村級站點3個，開設各類網(wǎng)店1500家，實現(xiàn)了139個村覆蓋率100%?！靶铝闶邸币韵M者體驗為核心，需要供應鏈上的各節(jié)點企業(yè)共同努力。對此明光市從滿足消費者需求的角度出發(fā)，要求“最后一公里”服務節(jié)點廣泛開展各項服務，包含引導村民網(wǎng)上購物、代售農(nóng)副特產(chǎn)品、代繳水電費、電話費等，這在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)了網(wǎng)點盈利增加，并緩解了農(nóng)村電商物流成本過高的問題。此外，可以將電商服務站點建立在人流量較密集的村委會附近，可安排當?shù)卮甯刹吭诜照军c值班，宣傳和鼓勵發(fā)展農(nóng)村電商，這有利于更多的村民了解并使用電商購物，讓村民享受到網(wǎng)購帶來的低價和便利，提升村民“最后一公里”購物體驗。

（二）助力多方合作，實現(xiàn)資源有效整合

“新零售”通過大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)云計算更好的實現(xiàn)了合作企業(yè)的信息共享，從而促進了線上店和線下包括餐飲、商超等店面的深度融合。物流企業(yè)、電商企業(yè)、商超等應互利共生，將流通過程中的商流和物流有效整合，實現(xiàn)共享資源，讓“電商+物流”模式繼續(xù)下沉農(nóng)村市場，并共建農(nóng)村地區(qū)物流節(jié)點。對此，農(nóng)村個體戶應抱團取暖，形成規(guī)模效應，企業(yè)應深化合作，將分布在干線和支線的不同運輸資源和倉儲節(jié)點共享，共同購買適用于農(nóng)村物流配送的車輛、倉儲設施和信息通訊設備，以實現(xiàn)互相協(xié)同、共同配送。同時要聯(lián)合村委會，推進建立集客運、物流、郵政、快遞等為一體的服務站。最后，還需要考慮農(nóng)村與城市的區(qū)別，農(nóng)村市場的特點是“熟人經(jīng)濟”，即商品都是靠村民們口碑相傳，這是農(nóng)村“新零售”的基礎模式。因此應聯(lián)合具備民眾基礎的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，用互聯(lián)網(wǎng)的技術和理念為他們進行賦能，將他們已有的運力資源和倉儲資源有效利用（宋麗敏，2019）。

（三）探索農(nóng)產(chǎn)品上行物流標準，共建物流基礎設施

農(nóng)產(chǎn)品上行向來是以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌為支撐，以冷鏈物流、城鄉(xiāng)配送為引擎。但目前城鄉(xiāng)配送和冷鏈物流建設發(fā)展較緩慢，農(nóng)村電商上行物流標準的建立主要依賴于政府，政府應聘請農(nóng)業(yè)從業(yè)人員，了解當?shù)夭煌r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和倉儲特性，通過政府間的合作和對外招商引資，發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)/合作社+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。“新零售”模式有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端銷售的數(shù)據(jù)共享和流程可視化，使線上和線下的整個物流和商業(yè)過程都可控，這在提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售品質(zhì)和效益的同時，也建立了農(nóng)產(chǎn)品的品牌。同時，政府也應對各村或各鄉(xiāng)鎮(zhèn)提出要求，要求其根據(jù)當?shù)貢充N農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合新的經(jīng)營模式，探索該農(nóng)產(chǎn)品的上行物流標準。此外，政府應進一步加強農(nóng)村物流體系建設，加大對冷鏈運輸?shù)姆龀至Χ?，實現(xiàn)高效增值運輸，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺（林祿苑，2020）。