金 靜 長(zhǎng)江航運(yùn)總醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)處

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)發(fā)展迅速，人們生活水平不斷提升，也越來(lái)越關(guān)注醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，人們了解社會(huì)輿論的方式更加多樣化，渠道也更為豐富；對(duì)醫(yī)院而言，新媒體作為雙刃劍，既能夠加強(qiáng)和患者之間的聯(lián)系，同時(shí)如果沒有對(duì)輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)，則可能會(huì)對(duì)醫(yī)院發(fā)展造成嚴(yán)重影響。因此在新媒體環(huán)境下，對(duì)醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究具有重要意義。

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體是科學(xué)技術(shù)和時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是以信息技術(shù)作為支撐，以多向互動(dòng)作為傳播模式傳播介質(zhì)，包含了很多媒體形態(tài)，例如手機(jī)、電腦、移動(dòng)設(shè)備等。從傳播速度來(lái)看，新媒體充分享受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷性，傳播速度極快，人們可以通過多種渠道，了解到當(dāng)前任何地點(diǎn)發(fā)生的新聞，甚至可以作為新聞或消息發(fā)布者對(duì)輿論產(chǎn)生影響。這也表明，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，醫(yī)院必須要具備處理突發(fā)事件的能力，靈活應(yīng)對(duì)，將負(fù)面信息傳播所帶來(lái)的影響降到最低；從傳播源頭上來(lái)看，任何軟件、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有可能成為輿論爆發(fā)的源頭。醫(yī)院在日常管理中，要尤其關(guān)注當(dāng)?shù)氐臒衢T手機(jī)App或者網(wǎng)絡(luò)論壇，從源頭上控制謠言和負(fù)面輿論的散播；從傳播面積來(lái)看，新媒體具有傳播范圍廣的特點(diǎn)，且能夠涵蓋的信息量極大。醫(yī)院需要深入把握這一特點(diǎn)，當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，要?jiǎng)討B(tài)關(guān)注，及時(shí)跟進(jìn)；從傳播群體來(lái)看，新媒體面向所有網(wǎng)民，只要能夠連接互聯(lián)網(wǎng)，就能夠成為新媒體的受眾群體。在應(yīng)對(duì)這一問題時(shí)，醫(yī)院需要充分調(diào)查民意，不能刻意隱瞞消息，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，需要端正態(tài)度，通過官方新媒體平臺(tái)或者主流媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布最近消息，起到主動(dòng)、正面引導(dǎo)輿論的作用，對(duì)群眾進(jìn)行疏導(dǎo)，從而更好地化解危機(jī)。

二、醫(yī)院公共關(guān)系處理現(xiàn)狀以及輿情應(yīng)對(duì)存在的問題

(一)醫(yī)院公共關(guān)系處理現(xiàn)狀

近些年人們生活水平提升迅速，人們對(duì)自身健康問題，以及醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展都擁有更高的關(guān)注度，同時(shí)新媒體、自媒體的出現(xiàn)，大大提升了信息傳播速度和范圍，一旦醫(yī)院不能及時(shí)對(duì)負(fù)面事件作出回應(yīng)，患者、公眾、社會(huì)各界人士就會(huì)利用新媒體肆意報(bào)道和傳播，會(huì)給醫(yī)院造成嚴(yán)重影響，也加大了輿情應(yīng)對(duì)難度。在當(dāng)前時(shí)代背景下，醫(yī)院在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)，需要打破原有思維定式，要準(zhǔn)確把握住新媒體的特點(diǎn)以及輿論發(fā)酵的演變路徑，要從萌芽期、醞釀期、爆發(fā)期、反復(fù)期等不同階段進(jìn)行管理，盡可能維護(hù)正面的醫(yī)院形象，推動(dòng)醫(yī)院穩(wěn)定發(fā)展。

(二)醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)存在的問題

1.認(rèn)知不足

主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，思想上缺乏準(zhǔn)備。目前很多醫(yī)護(hù)人員在接受培訓(xùn)時(shí)，將重點(diǎn)放在醫(yī)療技術(shù)、科研項(xiàng)目、醫(yī)療服務(wù)等方面，忽略了輿情應(yīng)對(duì)，教育內(nèi)容和重視程度有明顯缺失。當(dāng)醫(yī)院出現(xiàn)輿情危機(jī)時(shí)，醫(yī)護(hù)人員難以冷靜應(yīng)對(duì)，很容易成為突破口；其次，重視程度不夠。在新媒體環(huán)境下，輿情的爆發(fā)具有不可預(yù)測(cè)的特點(diǎn)。部分醫(yī)院由于不重視，缺少相應(yīng)的輿情監(jiān)控機(jī)制和輿情危機(jī)管理制度，一旦負(fù)面輿情發(fā)生，從一線醫(yī)護(hù)人員到醫(yī)院管理層往往不知所措，形成恐慌或逃避的情緒。

2.溝通不夠

主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。首先，醫(yī)護(hù)人員缺乏溝通技巧，難以用病人理解的話語(yǔ)，清晰解釋病情，雙方交流存在障礙；其次，醫(yī)護(hù)人員危機(jī)防范意識(shí)不足，有時(shí)沒有與相關(guān)宣傳部門溝通報(bào)備，也沒有經(jīng)過審核證件，就隨意接受媒體的各種采訪。

3.服務(wù)缺位

對(duì)患者而言，一方面注重診斷結(jié)果，另一方面注重醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度，當(dāng)患者的心理預(yù)期和實(shí)際情況出現(xiàn)偏差時(shí)，就很容易對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生負(fù)面情感，從而在網(wǎng)絡(luò)上散布個(gè)人的“悲慘”就診經(jīng)歷，以找到共鳴。在這個(gè)過程中，如果情況屬實(shí)，則會(huì)引起輿論危機(jī)，讓醫(yī)院陷入不利地位。

三、新媒體環(huán)境下醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)策略

(一)重視監(jiān)管，加強(qiáng)建設(shè)

面對(duì)目前新的媒體及輿論環(huán)境，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)新聞宣傳輿情的重視程度，創(chuàng)建官方自媒體或新媒體，廣開言路建立自己的發(fā)聲渠道，加強(qiáng)與主流媒體的合作，加強(qiáng)正面輿情引導(dǎo)，同時(shí)，建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)觀測(cè)與醫(yī)院相關(guān)的輿情走向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面或不實(shí)的輿情，積極應(yīng)對(duì)。完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度、輿情應(yīng)急處置機(jī)制、新媒體管理制度等監(jiān)管體制、機(jī)制，做好院內(nèi)新聞?shì)浨榈穆?lián)動(dòng)，規(guī)范新聞發(fā)布會(huì)、新聞采訪、新媒體發(fā)布等工作流程，做好培訓(xùn)宣傳，讓每個(gè)一線醫(yī)護(hù)人員知曉相關(guān)管理規(guī)定，面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)能夠及時(shí)處理，找到責(zé)任科室和責(zé)任人，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情。

(二)積極回應(yīng)，接受監(jiān)督

在處理突發(fā)輿情時(shí)，最忌諱的是回避或刻意隱瞞事實(shí)的行為，這樣反而會(huì)引起更大的負(fù)面影響，擴(kuò)大輿情范圍。正確的做法應(yīng)該是遵循“速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因”的原則，在輿情應(yīng)對(duì)時(shí)，既不能夠因?yàn)橄胍^早平息輿論而妄下結(jié)論，也不能虛報(bào)事實(shí)。而是在處理事務(wù)的過程中，要遵循嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)事求是的態(tài)度，不能不留后路。醫(yī)院在啟動(dòng)輿情應(yīng)急處理機(jī)制后，醫(yī)院新聞發(fā)言人、新聞宣傳團(tuán)隊(duì)及相關(guān)科室管理人員要快速地收集還原事實(shí)發(fā)生的全部情況，由責(zé)任科室負(fù)責(zé)人以書面形式提交給新聞宣傳團(tuán)隊(duì)，再由宣傳工作人員按照新聞發(fā)布的原則進(jìn)行事件的稿件組織，交新聞發(fā)言人審核后，通過官方自媒體及主流媒體發(fā)布。如要開新聞發(fā)布會(huì)，則要全面思考問題，對(duì)記者、媒體等可能提出的問題進(jìn)行提前設(shè)想，這樣能夠在記者提出問題時(shí)游刃有余地回答，不至于陷入被動(dòng)局面，新聞發(fā)布會(huì)會(huì)上注意，只談事實(shí)，不分析原因和影響。

除了需要端正輿情應(yīng)對(duì)的態(tài)度之外，還需要主動(dòng)接受監(jiān)督，可以從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行。從內(nèi)部監(jiān)督來(lái)看，全院職工都需要本著實(shí)事求是的工作原則，完善內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，確保輿情應(yīng)對(duì)各項(xiàng)工作得到有效落實(shí)；從外部監(jiān)督的角度來(lái)看，首先，要?jiǎng)訂T社會(huì)力量，要主動(dòng)接受群眾、政府部門的監(jiān)督和管理，確保危機(jī)應(yīng)對(duì)的各項(xiàng)行為規(guī)范合理；其次，要保證院務(wù)信息的公開透明，同時(shí)引導(dǎo)積極的社會(huì)輿論。

(三)強(qiáng)化各階段的管理

1.事前控制：萌芽期和醞釀期

該階段的工作重點(diǎn)在于，建立輿情的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)可能制造輿情的方面進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。在事前控制工作中，要做到關(guān)口前移，在網(wǎng)絡(luò)上了解和醫(yī)院有關(guān)的信息，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的苗頭并對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)，防患于未然。在此基礎(chǔ)上，要對(duì)所收集到的信息進(jìn)行分類處理，當(dāng)發(fā)現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，可以及時(shí)上報(bào)給醫(yī)院主管部門，同時(shí)對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查和核實(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題確實(shí)存在時(shí)，可以采取針對(duì)性的解決對(duì)策。例如發(fā)現(xiàn)患者抱怨某醫(yī)護(hù)人員服務(wù)態(tài)度差，為了避免輿論發(fā)酵，需要對(duì)相關(guān)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，這樣既避免引起社會(huì)誤解，這樣也能夠樹立良好的醫(yī)院形象，贏得公眾信任。

2.事中控制：爆發(fā)期和反復(fù)期

該階段的工作重點(diǎn)在于，開放信息通道，追求事實(shí)。在該階段，醫(yī)院需要廣泛收集信息，先對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查，隨后引導(dǎo)輿論向積極的方向發(fā)展，具體可以從這幾個(gè)方面進(jìn)行。首先，醫(yī)院內(nèi)部各部門、各科室負(fù)責(zé)人要進(jìn)行交流溝通，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，在不散播任何關(guān)于醫(yī)院負(fù)面消息的基礎(chǔ)上，一致對(duì)外，確保信息的真實(shí)性；其次，要緊跟輿論腳步，及時(shí)發(fā)布信息，這不僅是為了展現(xiàn)出醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)的態(tài)度，另一方面也能夠占據(jù)主動(dòng)；再次，醫(yī)院發(fā)布所有信息都要真實(shí)、權(quán)威；最后，在和公眾、患者進(jìn)行交流溝通時(shí)，態(tài)度一定要誠(chéng)懇。在當(dāng)前新媒體的時(shí)代背景下，醫(yī)院也擁有更多和群眾交流溝通的渠道，在交流時(shí)，要把握分寸，既要保證所發(fā)表的聲明通俗易懂，直擊要害；又要保證不被過分解讀，同時(shí)還要強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)，占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

3.事后總結(jié)：平靜期

該階段的工作重點(diǎn)在于，對(duì)輿情從發(fā)展到爆發(fā)、從爆發(fā)到平息的過程進(jìn)行分析，對(duì)醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)的策略進(jìn)行總結(jié)，完善現(xiàn)有規(guī)章制度，建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，避免同樣的問題再次發(fā)生。從對(duì)各種輿情事件的分析可以得知，很多網(wǎng)絡(luò)新聞或是輿論消息，從某種程度上來(lái)說就是群眾關(guān)于自身利益的訴求和表達(dá)，應(yīng)對(duì)輿情的過程，從本質(zhì)上來(lái)看，也就是醫(yī)院完善自身管理的過程，同時(shí)也是滿足群眾需求、為群眾謀取利益的過程。在輿情的平靜期進(jìn)行總結(jié)，可以加強(qiáng)對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的關(guān)注，同時(shí)也盡可能挽回?fù)p失。

(四)主動(dòng)學(xué)習(xí)，提升能力

新媒體和傳統(tǒng)媒體擁有很多區(qū)別，在醫(yī)院輿情應(yīng)對(duì)的過程中，需要有關(guān)人員善待新媒體、善用新媒體，提升對(duì)新媒體的了解，從而合理應(yīng)用新產(chǎn)物對(duì)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)。醫(yī)院可定期組織教育培訓(xùn)，培訓(xùn)重點(diǎn)在于如何應(yīng)用新媒體、如何編輯新媒體稿件和評(píng)論、如何面對(duì)記者等等。在各項(xiàng)培訓(xùn)工作開展的過程中，醫(yī)院在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，能夠做到一致對(duì)外，統(tǒng)一內(nèi)部口徑，也能夠?qū)⒇?fù)面輿論對(duì)醫(yī)院所帶來(lái)的影響降到最低。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體取得發(fā)展突破、人們對(duì)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展越發(fā)關(guān)注的背景下，有關(guān)醫(yī)院方面的社會(huì)輿論層出不窮。在新媒體環(huán)境下，醫(yī)院管理人員想要對(duì)輿情進(jìn)行正確管理，就需要轉(zhuǎn)變思想觀念，與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)輿論出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)。要充分掌握新媒體的特點(diǎn)以及輿情的發(fā)展規(guī)律，從各個(gè)階段對(duì)其進(jìn)行有效控制，占據(jù)主動(dòng)地位，最大程度上消除輿情對(duì)醫(yī)院的負(fù)面影響?！?/p>