趙 星 奇卡膠橡塑部件(昆山)有限公司

在2010年至2016年中國汽車零部件市場高速增長后，2017年便持續(xù)下滑，到了2020年，這場突如其來的疫情讓無論是整車企業(yè)還是零部件公司都感到陣陣涼意。在市場下行的大環(huán)境下，主要主機(jī)廠幾乎無不例外地開展了保守戰(zhàn)略，節(jié)流降本成為市場的主題。在這種情況下，相關(guān)配套歐美工業(yè)企業(yè)在華業(yè)務(wù)如何發(fā)展，如何面對低成本的民營企業(yè)的挑戰(zhàn)？幾乎是所有歐美企業(yè)在華分支企業(yè)所有面臨的共同問題。而我們通過美國AB電子公司在中國市場多年摸索研究，成功經(jīng)驗(yàn)，充分意識到了產(chǎn)品定位和細(xì)分市場的重要性。誠然要研究細(xì)分市場，制定企業(yè)定位，就需要基于定位理論：分析行業(yè)環(huán)境、尋找區(qū)隔概念、找到支持點(diǎn)、傳播與應(yīng)用。但是要想最終成功，就必須結(jié)合薩姆·希爾激進(jìn)營銷理念。一般歐美企業(yè)在華分支很難全部完全遵照該營銷理念，比如說“首席執(zhí)行官或者決策者親自掌管營銷職權(quán)”就難以在中國子公司中實(shí)行，但是他的大部分理念還是可以參考的，如“確保營銷部門層級少而精”，就跟目前的互聯(lián)網(wǎng)公司所倡導(dǎo)的扁平化管理層級類似?！白叱隹偛恐苯用鎸蛻簟本托枰髽I(yè)的營銷人員改變以往外企高高在上作風(fēng)，傾入客戶，像工作伙伴一樣思考客戶的問題和幫助他們尋找答案?！爸档谜湎У姆闯ＷR”意味著不能照搬照抄過去經(jīng)驗(yàn)或者其他成功公司的模式。薩姆·希爾激進(jìn)營銷理念中“慎運(yùn)用市場調(diào)查方法”也是非常值得借鑒，在工業(yè)或者汽車零部件細(xì)分市場，外部的市場調(diào)研公司很難了解客戶系統(tǒng)、本公司產(chǎn)品，因此很難找到契合點(diǎn)。還有“充滿熱情的傳教士和忠誠于自己的品牌”會促使我們不知疲倦地闡述公司產(chǎn)品優(yōu)勢，內(nèi)心忠誠才更能讓客戶信賴。這些營銷理念可以幫助定位理念的商業(yè)計(jì)劃制定和完成以贏得市場。

AB公司就是這種商業(yè)理念的受益者，我們以其中一個(gè)地板式電子油門踏板細(xì)分市場為例，早在2012年，我們通過咨詢式市場調(diào)研，分析整個(gè)電子油門踏板市場，發(fā)現(xiàn)該市場已經(jīng)是紅海一片，不僅有國際巨頭海拉、博世，還有民營制造商高發(fā)、奧聯(lián)，連相對保守的日系制造商電裝也早早地在中國市場布局了。同時(shí)北美的西迪斯和凱瑟也加入到中國市場的競爭中來。在技術(shù)層面，隨著霍爾芯片技術(shù)廣泛應(yīng)用，已經(jīng)是幾乎沒有任何壁壘。同時(shí)市場價(jià)格也是隨著競爭的加劇而不斷下滑。根據(jù)市場信息輸入，從五個(gè)維度(分別是應(yīng)用市場發(fā)展趨勢，應(yīng)用市場競爭態(tài)勢，成本競爭力，自身技術(shù)競爭力以及投資規(guī)模)分析后，AB果斷放棄了電子油門踏板市場，但是正是因?yàn)楦蛻絷P(guān)系接近，我們發(fā)現(xiàn)了地板式油門踏板在國內(nèi)幾乎是空白，只有寶馬、奔馳等高端車型采用。于是AB再次根據(jù)地板式電子油門踏板做了精確的市場調(diào)研，同樣從五個(gè)維度判斷該細(xì)分市場的前景。市場趨勢自然會隨著人們對汽車駕駛舒服性的要求而提高；競爭情況是只有國際巨頭海拉有介入；而海拉全球的板式踏板的規(guī)模與AB相當(dāng)，因此成本也就處在同一水平上；技術(shù)上AB的專利傳感技術(shù)AUTOPAD有更好的穩(wěn)定性；最后財(cái)務(wù)上投資分析后投資規(guī)模也是AB公司可以承擔(dān)的。因此AB就基于地板式電子油門踏板細(xì)分市場，制定了業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。

計(jì)劃主要分為五步：第一，產(chǎn)品方案制定。第二，產(chǎn)品推廣。第三，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目獲取。第四，細(xì)分市場份額提高。第五，細(xì)分市場護(hù)城河的建立。

在完成產(chǎn)品方案后，AB公司便開始全國推廣，主要針對決策權(quán)在國內(nèi)的中國汽車制造商，如長城、長安、比亞迪等。在很多主機(jī)廠對新事物猶豫不決的時(shí)候，AB首先贏得新創(chuàng)汽車公司寶沃的青睞，成功取得了領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目。然后開始致力于市場份額的提高，迅速獲得了吉利帝豪GL,GS和博越、比亞迪宋，ST唐等項(xiàng)目的定點(diǎn)，截至2016年，共計(jì)13個(gè)整車客戶包括寶馬、奔馳、吉利、比亞迪、蔚來、小鵬等，30多個(gè)車型都采用了AB公司的地板式油門踏板，AB公司也因此占據(jù)大約65%的細(xì)分市場，成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)者。此后，通過價(jià)格，質(zhì)量手段，給后來者建立一定的門檻，長期保持了每年大約一百三十萬個(gè)地板式電子油門踏板的年出貨量。

在開發(fā)地板式電子油門踏板的商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行過程中，AB又醞釀了重卡電子油門踏板市場開發(fā)計(jì)劃，因?yàn)锳B的電子油門踏板中一項(xiàng)重要優(yōu)勢就出色的可靠性和穩(wěn)定性而重卡又是對可靠性和穩(wěn)定性有極高的要求，因?yàn)橹乜ㄖ饕慕K端客戶是從事長途運(yùn)輸?shù)奈锪鞴?，這些公司最重要的目標(biāo)是需要保證準(zhǔn)時(shí)到貨，如果因?yàn)槿魏我粋€(gè)零部件而需要中斷運(yùn)輸過程都會影響最終的準(zhǔn)時(shí)交付，而且拖車和維修成本也大大高于普通家用轎車。與此同時(shí)，精確的市場調(diào)研和分析，也給了我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)與民營企業(yè)競爭的信心。AB的市場調(diào)研不僅是有別傳統(tǒng)的市場調(diào)研，與客戶充分溝通理解，與上下游咨詢調(diào)研，還會利用各種渠道了解競爭對手，甚至通過競爭對手的股票說明書所披露的前三年五大客戶的銷售額：發(fā)現(xiàn)主要重卡企業(yè)對該民營電子油門踏板制造商的產(chǎn)品并不滿意。完成市場調(diào)研后，我們也是通過五維模型分析，最后制定我們制定了開發(fā)重卡市場的商業(yè)計(jì)劃，并且很快取得了陜汽的項(xiàng)目作為領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目，然后又得到了東風(fēng)和解放的項(xiàng)目定點(diǎn)迅速擴(kuò)大了該細(xì)分市場的份額，同時(shí)雙十一和國家“一帶一路”的大方針又促使重卡市場井噴，最終AB的重卡踏板占據(jù)了約45%的市場，成功搶占了原來民營企業(yè)所有占據(jù)的市場份額，而且每年的出貨量明顯超出預(yù)期。

隨著新能源汽車市場的發(fā)展，AB公司未來的業(yè)務(wù)發(fā)展自然不會離開這個(gè)市場熱點(diǎn)。但是仔細(xì)調(diào)研各個(gè)應(yīng)用細(xì)分市場后，發(fā)現(xiàn)很多熱點(diǎn)已經(jīng)被強(qiáng)大的資本所青睞，有過熱的苗頭，例如電池管理系統(tǒng)，或者電池傳感器已經(jīng)被國際巨頭和民營企業(yè)所占據(jù)?；蛘呤怯行┘?xì)分應(yīng)用市場前景不明，如輪轂電機(jī)控制器產(chǎn)業(yè)化前景并不是很樂觀，通過深入調(diào)研，終于找到相對小眾的電池開關(guān)系統(tǒng)中雙電池系統(tǒng)隔離開關(guān)的細(xì)分市場，由于應(yīng)用自動駕駛L3或者以上，市場趨勢良好；提早布局只有國際競爭對手埃貝赫；唯一不足的是技術(shù)積累不足，整個(gè)集團(tuán)沒有該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)只有制造經(jīng)驗(yàn)，但是AB中國的研發(fā)人員克服了困難，成功開發(fā)了該產(chǎn)品并順利從華人汽車贏得了領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目，緊接著又贏得了其他多個(gè)主機(jī)廠的合同。類似的例子很多，比如早期的應(yīng)用拉索的空擋傳感器，因?yàn)橄到y(tǒng)集成商沒有簡單的解決方案，采用啟停系統(tǒng)或者一鍵啟動的時(shí)候需要一路空擋信號，但是集成商的空擋信號解決方案是必須要變速箱改造后安裝空擋傳感器，由于成本和項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)的限制給了AB一個(gè)應(yīng)用于安裝于拉索的空擋位置傳感器機(jī)會；由于汽車電氣化和自動駕駛發(fā)展簇生了電子剎車系統(tǒng)被某些系統(tǒng)命名為ibooster系統(tǒng)，AB便開發(fā)了應(yīng)用于ibooster系統(tǒng)剎車活塞位置的分離式位置傳感器，總而言之，AB公司依靠細(xì)分市場準(zhǔn)確定位，不僅現(xiàn)在在中國取得了巨大的成功，同時(shí)也給未來的發(fā)展提前布局，保證了3—5年未來的可持續(xù)增長。從空擋傳感器到65%的地板式油門踏板市場份額、45%的重卡踏板市場份額，未來可能的60%以上雙電池隔離份額以及ibooster分離式位置傳感器的成功案例也驗(yàn)證了產(chǎn)品定位極其重要的商業(yè)邏輯。雖然在一家公司取得成功不足以證明這種商業(yè)邏輯可以移植到所有歐美工業(yè)在華企業(yè)，但是卻是一種重要的借鑒。

在中國市場，其競爭態(tài)勢已經(jīng)超過全球任何一個(gè)市場，對于歐美工業(yè)企業(yè)在中國發(fā)展，必須要找到自己的定位細(xì)分市場，制定商業(yè)計(jì)劃，結(jié)合激進(jìn)營銷原則才能在很多細(xì)節(jié)上落實(shí)到位，在中國細(xì)分市場取得領(lǐng)先，避免陷入激烈的價(jià)格競爭，在收回投資后又可以價(jià)格為護(hù)城河，長期保持細(xì)分市場領(lǐng)先的地位，在競爭中立于不敗之地。■