王軍海 浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)流通學(xué)院

伴隨傳統(tǒng)外貿(mào)形勢(shì)持續(xù)嚴(yán)峻，跨境電商已成為對(duì)外貿(mào)易的新引擎。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到的1.69萬(wàn)億，較同期增長(zhǎng)31.1%。但在跨境電商不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，大多數(shù)賣家只把主要精力放在國(guó)內(nèi)布局上，無(wú)暇顧及海外，隨著賣家數(shù)量的增加最終只能一味地打價(jià)格戰(zhàn)，卻忽視了“本土化”的重要性。缺乏本土化就不能深入海外市場(chǎng)，貼近和了解客戶，最終服務(wù)客戶，更不用說(shuō)與海外同類產(chǎn)品賣家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這極大地限制了中國(guó)跨境電商的發(fā)展。

一、海外倉(cāng)的介紹

“海外倉(cāng)”是指跨境電商企業(yè)在海外建立或租用的倉(cāng)庫(kù)，先按照一般貿(mào)易，將商品大批量出口到海外倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)跨境電商平臺(tái)獲得訂單后，再利用海外倉(cāng)所在國(guó)的物流方式將商品送到客戶手中。第三方海外倉(cāng)是指跨境電商平臺(tái)賣家與第三方合作，由第三方公司提供海外倉(cāng)儲(chǔ)的模式，目前有兩種方式：租用和合作建設(shè)。根據(jù)eBay數(shù)據(jù)顯示，存儲(chǔ)在第三方海外倉(cāng)中的商品平均售價(jià)比直郵的同類商品高30%，物流好評(píng)率提升30%等優(yōu)勢(shì)。通過(guò)自建倉(cāng)可以解決FBA和第三方海外倉(cāng)的相關(guān)問(wèn)題，讓賣家對(duì)海外倉(cāng)有更多的自主權(quán)，更貼近客戶，更有利于提高客戶體驗(yàn)，提高產(chǎn)品本土化。

二、自建海外倉(cāng)的誘因分析

如果根據(jù)馬斯諾需求理論，按從低到高順序把跨境電商對(duì)海外倉(cāng)的需求劃為三階段：平地、高地、山峰階段?！捌降仉A段”主要是滿足賣家24小時(shí)海外代發(fā)貨，“高地階段”主要是滿足賣家的一些個(gè)性化需求，另外在退貨和滯銷庫(kù)存處理等方面也有要求，“山峰階段”主要指的是本土化。目前第三方海外倉(cāng)基本能滿足“平地階段”，并開(kāi)始進(jìn)軍“高地階段”。通過(guò)自建海外倉(cāng)可以解決“高地階段”的個(gè)性化服務(wù)和“山峰階段”的本土化問(wèn)題，而個(gè)性化服務(wù)的背后其實(shí)就是賣家的本土化訴求(本土化語(yǔ)言、本土化支付、本土化發(fā)貨、本土化營(yíng)銷、本土化推廣、本土化客服等)，因此本土化是自建海外倉(cāng)的主要誘因。

三、自建海外倉(cāng)在本土化中的作用

(一)有利于提升客戶體驗(yàn)

自建海外倉(cāng)能夠使得物流整體環(huán)節(jié)在公司的控制范圍，能夠直接安排產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，從而為商家提供更加良好的物流體驗(yàn)。首先產(chǎn)品通過(guò)批量發(fā)送到海外自建倉(cāng)庫(kù)，可以大大降低長(zhǎng)距離和長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸途中丟包破損率。其次賣家在接收訂單后可以通過(guò)本地物流在盡量短的時(shí)間之內(nèi)直接發(fā)貨給客戶，這較國(guó)內(nèi)直郵方式在物流配送時(shí)效上有較大的提升。因此，在本地在自建倉(cāng)庫(kù)情況下，客戶就能夠?qū)崟r(shí)查詢貨物運(yùn)輸狀態(tài)，實(shí)時(shí)掌握包裹在途信息。另外自建倉(cāng)通過(guò)本土運(yùn)作化團(tuán)隊(duì)，可以及時(shí)響應(yīng)客戶問(wèn)題，了解客戶的訴求，并通過(guò)專業(yè)客服的有效溝通，使問(wèn)題在第一時(shí)間得到解決，最終贏得客戶的好評(píng)。

(二)有利于商品品牌形象的提升

自建海外倉(cāng)這種方式除了能給商家?guī)?lái)便利，而且也能夠提現(xiàn)商家雄厚實(shí)力。商家把商品安排在海外倉(cāng)里面，而且還是自建的，能夠使得用戶感覺(jué)商家實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好，幫助商家在用戶那里建立資金充足、銷售穩(wěn)定的優(yōu)良印象，從而對(duì)商家產(chǎn)生更好的印象。另外自建海外倉(cāng)也是前端貨源品質(zhì)的檢驗(yàn)地，展示品牌、售后、咨詢的窗口，可以更接近國(guó)外客戶，更能直接了解到客戶需求，對(duì)客戶訴求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝等環(huán)節(jié)上先作出精細(xì)化調(diào)整，滿足客戶的最終需求，最終使賣家的自主品牌更好地融入到海外市場(chǎng)，提升產(chǎn)品品牌形象，逐漸走向品牌本土化。

(三)有利于提升產(chǎn)品海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

利用規(guī)模效應(yīng)，自建海外倉(cāng)能夠大大減少首程運(yùn)輸費(fèi)用。另外，通過(guò)協(xié)同運(yùn)輸，能夠建立逆向物流的有效措施，提升逆向物流的運(yùn)輸實(shí)力，從而也減少了第二程成本，從而達(dá)到有效控制產(chǎn)品長(zhǎng)期成本，增加對(duì)產(chǎn)品的海外定價(jià)自主權(quán)。賣家在自建海外倉(cāng)條件下還可以擺脫跨境平臺(tái)既定支付方式的困擾，提供給客戶本地支付的選擇方式，增加與國(guó)外同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。而且海外自建倉(cāng)還能作為倉(cāng)儲(chǔ)所，經(jīng)過(guò)國(guó)家審核通過(guò)成為保稅倉(cāng)儲(chǔ)，又能簡(jiǎn)化通關(guān)程序和要求，而且能夠加入簡(jiǎn)易包裝等，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、自建海外倉(cāng)在本土化中存在的風(fēng)險(xiǎn)分析

(一)資金壓力問(wèn)題

建設(shè)海外自建倉(cāng)前期需要大筆資金投入，之后還要一定批量的備貨，一般備貨量為平時(shí)銷量的3倍左右，這也會(huì)占用大量資金。如不能及時(shí)周轉(zhuǎn)，出現(xiàn)滯銷賣家資金壓力就會(huì)更大。而且牽涉到儲(chǔ)存成本、銷售處理成本、退換貨成本等。譬如說(shuō)在北美建立倉(cāng)庫(kù)要負(fù)擔(dān)高昂的積壓費(fèi)用，產(chǎn)品包裝成本1.1美元，銷售處理成本1.1美元，更重要的是，年租金每平方米達(dá)100—120美元，人工最低成本也在每小時(shí)14—15美元。因此日出貨量如果未達(dá)到運(yùn)費(fèi)折扣的度，一般在1 000件左右，就沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，結(jié)果單位成本過(guò)高，自建倉(cāng)就會(huì)得不償失。成本過(guò)高，自然會(huì)直接影響到產(chǎn)品在本土化中的價(jià)格定位，最終影響到產(chǎn)品全面的本土化進(jìn)程。

(二)政策法規(guī)問(wèn)題

自建海外倉(cāng)除了資金壓力的風(fēng)險(xiǎn)，在關(guān)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)等問(wèn)題上也都比較繁瑣，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。譬如說(shuō)某些國(guó)家通關(guān)要求較高，如果沒(méi)有當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)人脈很難快速通關(guān)。有企業(yè)在東歐試圖辦倉(cāng)庫(kù)，建后又不得不撤掉，因?yàn)樵谌狈Ρ就临Y源情況下，中國(guó)公司在通關(guān)程序和手續(xù)上，費(fèi)用高昂。如在政策法規(guī)上不能得到有力的保障，那么自建海外倉(cāng)的本土化運(yùn)營(yíng)將難以得到實(shí)施。因此要建海外倉(cāng)就必須要對(duì)政策法規(guī)的問(wèn)題進(jìn)行事先評(píng)估。

(三)團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題

自建海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)是基于本土化的團(tuán)隊(duì)，一般由國(guó)內(nèi)外員工共同構(gòu)成，這難免會(huì)涉及對(duì)不同文化背景員工的管理，這也是海外倉(cāng)運(yùn)作最大的難題。與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)不同的是，海外團(tuán)隊(duì)成員在價(jià)值觀、交流模式、思維模式等方面都有較大不同，要使這些異質(zhì)性的員工有效協(xié)作并產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)凝聚力，就不能采取國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的管理手段和思路，應(yīng)該因地制宜采用本土化的管理模式。比如國(guó)外員工很注重生活質(zhì)量，不會(huì)為了薪酬?duì)奚倨趤?lái)加班，這就會(huì)導(dǎo)致招收更多員工來(lái)應(yīng)對(duì)休假現(xiàn)象。甚至有些國(guó)家3天以內(nèi)的病假不需要請(qǐng)假條，這在國(guó)內(nèi)是不可想象的事情。要是不提前了解這些潛在因素，會(huì)在工作中產(chǎn)生不必要的沖突，影響團(tuán)隊(duì)效能。由于本土化的推進(jìn)是靠團(tuán)隊(duì)成員，因此管理不好海外團(tuán)隊(duì)就會(huì)影響到本土化。

五、推進(jìn)自建海外倉(cāng)建設(shè)的有效策略

(一)賣家層面

對(duì)于賣家而言首先要考慮自建海外倉(cāng)多久能盈利。由于自建海外倉(cāng)涉及到較高的資金成本。比如場(chǎng)地租賃費(fèi)、設(shè)備購(gòu)買費(fèi)用、人員成本支出、管理費(fèi)用、稅收、律師費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用，賣家必須要能清楚核算出在已有訂單和預(yù)估情況下多久才能有盈利，這關(guān)乎海外建倉(cāng)的信心。其次要清楚選址問(wèn)題。海外建倉(cāng)的選址一般會(huì)在訂單量比較集中的地方，這樣可以有效節(jié)省后程物流成本和提高物流配送時(shí)效。也要考慮選址的輻射性，譬如在美洲，通過(guò)美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西，這四個(gè)國(guó)家就能夠影響其他周圍國(guó)家。對(duì)于法務(wù)、稅務(wù)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，也可以考慮邊境倉(cāng)，比如在考慮俄羅斯邊境設(shè)倉(cāng)。再者就是要組建專業(yè)化的本土運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，聘用當(dāng)?shù)厝嘶蛘哂兄嗄甑暮Ｍ馍罱?jīng)歷，并且要有在物流行業(yè)豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，因?yàn)槊總€(gè)地方都會(huì)有一些不同的潛規(guī)則，深諳個(gè)中之道，才能把握風(fēng)險(xiǎn)。也要招聘既懂產(chǎn)品，又能在賣家和客戶之間搭建溝通橋梁的專業(yè)客服人員。另外對(duì)于建倉(cāng)所在國(guó)家要在法務(wù)上做好預(yù)先評(píng)估。比如美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海外倉(cāng)的消防、稅務(wù)等都有嚴(yán)格規(guī)定，賣家在建設(shè)海外倉(cāng)時(shí)，簽訂合同需具體明確，遵守相關(guān)法律規(guī)定，才能降低可能的法律風(fēng)險(xiǎn)。還有就是對(duì)海外倉(cāng)的管理多是在線管理，因此要選用高效的海外倉(cāng)系統(tǒng)控制軟件。

(二)政府層面

自建海外倉(cāng)資金壓力大，面臨風(fēng)險(xiǎn)多，所涉及的工作也紛繁復(fù)雜，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，往往困難重重。在這個(gè)過(guò)程中，政府應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，幫助賣家減少不確定性的因素，提供在經(jīng)濟(jì)和法律上的援助，解決賣家的后顧之憂，推進(jìn)賣家海外倉(cāng)的建設(shè)。目前政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到跨境電商在外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展中的重要性，提出了國(guó)外倉(cāng)庫(kù)對(duì)于跨境電子商務(wù)的促進(jìn)。

當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)逐步建立引導(dǎo)企業(yè)自建海外倉(cāng)的優(yōu)惠政策，對(duì)于企業(yè)自建海外倉(cāng)提供房租或者場(chǎng)地補(bǔ)貼；對(duì)于加入國(guó)外商品質(zhì)量險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、召回險(xiǎn)等進(jìn)行優(yōu)惠和人才優(yōu)惠。針對(duì)于企業(yè)海外倉(cāng)庫(kù)有可能碰到的法律問(wèn)題，為賣家提供法律援助服務(wù)。

當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)逐步建立跨境電商企業(yè)園區(qū)，通過(guò)園區(qū)企業(yè)設(shè)立行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立專項(xiàng)資金和專設(shè)人員，為相應(yīng)有實(shí)力的跨境電商企業(yè)舉辦海外倉(cāng)儲(chǔ)培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)亞馬遜、eBay等知名跨境電商平臺(tái)和國(guó)內(nèi)知名跨境大公司的有關(guān)人員前來(lái)培訓(xùn)授課，提升園區(qū)內(nèi)跨境電商企業(yè)的海外倉(cāng)儲(chǔ)模式實(shí)踐和探索，從而提升這些有實(shí)力的跨境電商公司逐步探索設(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)，在一些熱門(mén)國(guó)家，如美國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)等設(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，為在當(dāng)?shù)卦O(shè)立海外倉(cāng)庫(kù)的我國(guó)跨境電商公司提供當(dāng)?shù)氐恼?、協(xié)會(huì)、輿論和民間團(tuán)體的支持，為他們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)立海外倉(cāng)打開(kāi)局面，營(yíng)造良好氛圍。對(duì)于有些大的跨境電商公司，已經(jīng)在海外設(shè)立海外倉(cāng)的，如果在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中碰到矛盾糾紛，能夠及時(shí)的提供各方面的支持和援助，成為在海外當(dāng)?shù)氐目缇畴娚毯Ｍ鈧}(cāng)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。在這些工作結(jié)束后，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供一些手冊(cè)指引，為準(zhǔn)備在海外當(dāng)?shù)亟}(cāng)庫(kù)的中國(guó)跨境電商企業(yè)提供索引式的貼心服務(wù)，從而提升這些企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>