何國(guó)鈞，藍(lán)寧寧

（廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，南寧 530222）

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)率持續(xù)攀升，微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音、知乎、今日頭條、直播平臺(tái)、大魚(yú)號(hào)、鳳凰號(hào)等新媒體平臺(tái)迅速融入人們?nèi)粘９ぷ?、學(xué)習(xí)與生活的方方面面。面對(duì)這種社會(huì)化的新媒體時(shí)代背景，企業(yè)應(yīng)追趕時(shí)代潮流，加大利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的力度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有提高品牌的知名度，讓更多消費(fèi)者接受并喜愛(ài)該品牌，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲，才能最終創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)階段，依托新媒體進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷過(guò)程中的絕對(duì)力量，企業(yè)應(yīng)利用好這一力量，不斷革新品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，以推動(dòng)新媒體品牌營(yíng)銷逐步成熟。

1 新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.1 互動(dòng)性與雙面性

與廣播、電視、報(bào)紙、周刊等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的交互性較強(qiáng)。例如，借助微博、微信、抖音、知乎、直播視頻等新媒體平臺(tái)，企業(yè)可順利實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。而在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)對(duì)這些社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究，了解客戶對(duì)品牌的個(gè)性化需求，再結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷服務(wù)，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)性［1］。新媒體是一把雙刃劍，它能將良好的企業(yè)品牌傳播出去，但同時(shí)也會(huì)將一些負(fù)面消息傳播出去，這便是新媒體品牌營(yíng)銷的雙面性。

1.2 經(jīng)濟(jì)性

新媒體品牌營(yíng)銷還具有經(jīng)濟(jì)性特點(diǎn)，該特點(diǎn)充分表現(xiàn)為能幫助企業(yè)降低宣傳成本。借助電視、廣播以及紙媒等方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，由于宣傳缺乏精準(zhǔn)性與針對(duì)性，其所達(dá)到的效果是有限的。為了增強(qiáng)效果，企業(yè)勢(shì)必要投入更高的宣傳成本。但是，在新媒體時(shí)代，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)對(duì)品牌營(yíng)銷廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不僅能降低宣傳成本，還能取得意想不到的品牌營(yíng)銷效果。例如，對(duì)于一些女裝、化妝品等的營(yíng)銷，可通過(guò)備受中青年女性青睞的“小紅書(shū)”應(yīng)用程序（App）來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣宣傳，盡可能規(guī)避因盲目投放廣告而帶來(lái)的宣傳成本增加問(wèn)題。

2 新媒體品牌營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的問(wèn)題

2.1 品牌營(yíng)銷渠道定位錯(cuò)亂

在自媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷的主體更加多元化。除了企業(yè)，個(gè)人也成為名副其實(shí)的品牌營(yíng)銷主體。而隨著傳播主體日益多樣化發(fā)展，品牌傳播的渠道也呈現(xiàn)“百花齊放”之態(tài)，這容易讓個(gè)人和企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)失去判斷力，不能精準(zhǔn)地做好定位、選擇適合自己的品牌營(yíng)銷渠道。

2.2 對(duì)品牌營(yíng)銷的重視度不夠

與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相比，新媒體品牌營(yíng)銷的成本確實(shí)大大降低了，但這并不意味著新媒體品牌營(yíng)銷不需要投資。有些企業(yè)對(duì)新媒體品牌營(yíng)銷“寡投資、多回報(bào)”有所曲解，對(duì)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷抱有太大希望，卻不舍得投資，妄圖以點(diǎn)滴投入獲得更好的品牌營(yíng)銷效果，這是不可能的［2］。在新媒體品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，一些小品牌企業(yè)由于受自身經(jīng)營(yíng)管理水平以及綜合實(shí)力限制，對(duì)新媒體品牌營(yíng)銷未給予充分重視，即不善投資或不愿過(guò)多投資。更有甚者，一些企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中只愿通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而不愿通過(guò)做大做強(qiáng)新媒體營(yíng)銷來(lái)提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難

新媒體品牌營(yíng)銷的互動(dòng)性與雙面性在為企業(yè)品牌營(yíng)銷創(chuàng)造極大便利的同時(shí)，也會(huì)讓品牌營(yíng)銷陷入消極被動(dòng)的局面。一旦企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在某些瑕疵與缺陷（或商品質(zhì)量或營(yíng)銷服務(wù)方面），在新媒體平臺(tái)的推波助瀾下，這些瑕疵與缺陷便會(huì)被無(wú)限放大，繼而對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)然，也會(huì)有某些無(wú)良商家或個(gè)人打著某些大品牌的旗號(hào)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益以及該品牌企業(yè)的利益。但是，由于新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難、監(jiān)管成本高，這些問(wèn)題至今懸而未決。

2.4 品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱

品牌保護(hù)對(duì)于企業(yè)的品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。企業(yè)的品牌營(yíng)銷與推廣需要持久的、連續(xù)不斷的成本投入。特別是在品牌營(yíng)銷的前期，為使品牌中所包含的商品和服務(wù)能夠得到廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可，企業(yè)往往會(huì)投入更多的人力、物力與財(cái)力來(lái)打造企業(yè)品牌，提高品牌的知名度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從品牌的打造到得到消費(fèi)者的青睞是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這不僅僅是企業(yè)資金與能力的彰顯，更是企業(yè)文化與智慧的展示。但是，一些企業(yè)在品牌營(yíng)銷中品牌保護(hù)的法律意識(shí)薄弱，往往會(huì)忽視品牌商標(biāo)的注冊(cè)，這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)，最終導(dǎo)致品牌營(yíng)銷毀于一旦。

2.5 受到國(guó)外品牌的沖擊

新媒體時(shí)代為我國(guó)的品牌營(yíng)銷拓寬了營(yíng)銷渠道，豐富了營(yíng)銷平臺(tái)，但同時(shí)也給了外國(guó)品牌全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在國(guó)內(nèi)外合作交流日漸頻繁的新媒體時(shí)代，政府對(duì)于國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)也給予了較寬松的政策。于是，國(guó)外品牌開(kāi)始大量涌現(xiàn)，且這些品牌很快占據(jù)了部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與我國(guó)的品牌相比，國(guó)外品牌在品牌形象建設(shè)與營(yíng)銷上較為成功，這對(duì)我國(guó)的本土品牌營(yíng)銷造成了一定沖擊。鑒于此，我國(guó)品牌商應(yīng)加大資金投入，在品牌研發(fā)、品牌建設(shè)上不斷革新路徑，以增強(qiáng)與國(guó)外品牌較量的綜合實(shí)力。

3 新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的革新路徑

3.1 科學(xué)選擇新媒體營(yíng)銷渠道與方法

品牌營(yíng)銷渠道定位錯(cuò)亂會(huì)直接導(dǎo)致新媒體品牌營(yíng)銷效果大打折扣。在新媒體時(shí)代，為了提升品牌營(yíng)銷效果，企業(yè)一定要做好品牌定位，并結(jié)合消費(fèi)者心理需求，選好新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，運(yùn)用科學(xué)的新媒體營(yíng)銷方法進(jìn)行精準(zhǔn)高效營(yíng)銷［3］。目前，具有一定影響力的新媒體營(yíng)銷渠道主要有搜索引擎營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷以及各種移動(dòng)App 營(yíng)銷等。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)這些營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，并立足品牌定位不斷創(chuàng)新品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

例如，“三只松鼠”品牌為了更好地吸引青年消費(fèi)者目光，其在借助微博、抖音、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳時(shí)十分注重情感的交互性，即將品牌形象擬人化，從3 只“萌”松鼠的視角與消費(fèi)者進(jìn)行親切溝通?！叭凰墒蟆逼放茽I(yíng)銷的客服將客戶親切地稱為“主人”，這與淘寶客服千篇一律的“親”文化大不相同，讓人耳目一新?！叭凰墒蟆逼放粕朴谶\(yùn)用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳。例如，依托“元?dú)庑履辏瑢⑺墒髱Щ丶摇钡脑掝}進(jìn)行營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)，并且承諾轉(zhuǎn)發(fā)者便有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，這吸引了大量微博用戶爭(zhēng)相關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體品牌營(yíng)銷重在做好品牌定位，選擇科學(xué)的營(yíng)銷渠道與方法進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，這樣才能更好地將品牌推出。

3.2 提高對(duì)新媒體品牌營(yíng)銷的重視度

受傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)理念與模式的影響，企業(yè)在拓展與擴(kuò)大營(yíng)銷市場(chǎng)時(shí)往往習(xí)慣于打“價(jià)格戰(zhàn)”。對(duì)企業(yè)而言，這種方式確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”所占領(lǐng)的市場(chǎng)份額是不會(huì)長(zhǎng)久的。隨著一些優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的誕生，“價(jià)格戰(zhàn)”的劣質(zhì)愈加明顯，企業(yè)所獲取的市場(chǎng)份額最終會(huì)被這些優(yōu)質(zhì)品牌擠壓。

3.3 確保品牌傳播信息內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性

鑒于新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難度大，為了讓品牌在實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中盡可能不產(chǎn)生負(fù)面營(yíng)銷效果，企業(yè)應(yīng)確保品牌傳播信息內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性。企業(yè)作為重要的品牌營(yíng)銷主體，其新媒體營(yíng)銷傳播的風(fēng)格、傳播的信息內(nèi)容等均會(huì)在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴度。如果企業(yè)無(wú)視傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性、真實(shí)性，且傳播的風(fēng)格不夠獨(dú)特與多樣化，將制約企業(yè)整體品牌形象的塑造。

3.4 構(gòu)建企業(yè)品牌營(yíng)銷的法律保護(hù)機(jī)制

在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)的新媒體品牌營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持與法同行，不僅要懂法、知法，更要遵法、用法。據(jù)相關(guān)調(diào)查，很多企業(yè)在實(shí)施新媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中由于不懂法或輕視法而造成自身品牌營(yíng)銷嚴(yán)重受挫，企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失慘重的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮［4］。因此，企業(yè)一定要增強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)，構(gòu)建品牌營(yíng)銷的法律保護(hù)機(jī)制。

在新媒體品牌營(yíng)銷中，企業(yè)要善于利用法律武器為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造良好的環(huán)境，激發(fā)新媒體品牌營(yíng)銷的持久活力。例如，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷與推廣時(shí)，要先進(jìn)行品牌注冊(cè)，并詳細(xì)表述該品牌所涵蓋的特色產(chǎn)品與特色服務(wù)，讓更多人知曉品牌已經(jīng)注冊(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)有人在新媒體平臺(tái)售賣貼有本品牌商標(biāo)的假冒偽劣商品，企業(yè)應(yīng)及時(shí)拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益，使售賣者受到法律嚴(yán)懲。

3.5 加大資金投入以提高品牌影響力

隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，很多品牌在性能上都超越了國(guó)外品牌。面對(duì)新媒體時(shí)代外國(guó)品牌的沖擊，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)要想好對(duì)策，從容應(yīng)對(duì)。一則應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新的力度，二則應(yīng)在品牌建設(shè)與營(yíng)銷上加大資金投入，力求通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)占領(lǐng)更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。例如，“農(nóng)夫山泉”是國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)品牌建設(shè)中的翹楚，在國(guó)內(nèi)飲用水品牌數(shù)不勝數(shù)的情況下，其在品牌建設(shè)上加大資金投入，并率先以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)迅速打造了品牌差異，建設(shè)了個(gè)性化的品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷具有互動(dòng)性、雙面性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，最大限度發(fā)揮新媒體對(duì)品牌營(yíng)銷的推動(dòng)與促進(jìn)作用。目前，新媒體品牌營(yíng)銷過(guò)程中存在品牌營(yíng)銷渠道定位錯(cuò)亂、對(duì)品牌營(yíng)銷的重視度不夠、新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難、品牌的保護(hù)意識(shí)薄弱、受到國(guó)外品牌的沖擊等諸多問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)著重從科學(xué)選擇新媒體營(yíng)銷渠道與方法、提高對(duì)新媒體品牌營(yíng)銷的重視度、確保品牌營(yíng)銷傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性與多樣性、構(gòu)建企業(yè)品牌營(yíng)銷的法律保護(hù)機(jī)制、加大資金投入以提高品牌營(yíng)銷影響力等方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略革新，以最終取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。