張耀方

（山西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長治 046011）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展和智慧網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，電子商務(wù)、娛樂直播、網(wǎng)購等早已融入人們的生產(chǎn)生活，為人們提供最直觀、便捷、舒適的用戶體驗。以消費者在淘寶、京東等購物平臺上的網(wǎng)購為例，首先搜索物品鏈接，再依據(jù)個人對物品的品牌認可度和信任度進行篩選購買，其重點是企業(yè)品牌和品牌效應(yīng)。因此，企業(yè)品牌能力建設(shè)與品牌推廣運營優(yōu)劣會影響消費者對企業(yè)文化和品牌的認可度與信任度，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟效益。為此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)借助便捷、高效的營銷手段——網(wǎng)絡(luò)營銷，建設(shè)、推廣、運營自身品牌，這樣才能在同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出，獲得諸多消費者對品牌的認可和信任，增強企業(yè)在市場中的核心競爭力。

1 基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣運營的重要性

產(chǎn)品質(zhì)量和品牌能力是企業(yè)在市場經(jīng)濟中核心競爭力的體現(xiàn)，但企業(yè)常以“酒香不怕巷子深”等理論來對待產(chǎn)品質(zhì)量和品牌能力建設(shè)兩者的關(guān)系，只從產(chǎn)品原料成本、生產(chǎn)制造品質(zhì)、銷售價格等各方面嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，卻忽視了品牌建立和品牌推廣運營，這是傳統(tǒng)營銷模式下企業(yè)的常見行為，這樣“厚此薄彼”的做法在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷模式下是不可取的。原因有二：一是企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式下的品牌推廣運營方式多為電臺/電視廣告、明星代言、發(fā)傳單等形式，對中小企業(yè)來說，電臺/電視廣告、明星代言成本高，不如將品牌成本用于產(chǎn)品質(zhì)量提升，而發(fā)傳單又流于形式，作用不大，但網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營方式多種多樣，如軟文廣告、直播帶貨、事件營銷等，比較符合中小企業(yè)品牌宣傳需求，同時明星代言方式更多元化，如網(wǎng)劇口播品牌和企業(yè)文化等；二是產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢嚴重，如不重視品牌宣傳，沒有突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色，企業(yè)發(fā)展勢必被時代潮流吞噬。

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣運營的重要性體現(xiàn)在以下方面。一是網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠豐富品牌推廣運營的方式方法，如老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會、五菱網(wǎng)紅口罩等2020 年品牌營銷成功案例誕生，將社會熱點、反差代言等與品牌構(gòu)建相聯(lián)系；二是品牌推廣運營成本降低，品牌宣傳門檻降低，如網(wǎng)紅帶貨、抖音產(chǎn)品展示等，更便于中小企業(yè)品牌建設(shè)；三是品牌推廣運營針對性較強，能提升企業(yè)品牌知名度、消費者認可度，增加品牌價值和企業(yè)經(jīng)濟收益；四是能更好地獲取消費者個性需求，深耕企業(yè)文化和品牌建設(shè)，創(chuàng)造有內(nèi)涵、有價值的品牌文化，反推企業(yè)產(chǎn)品多元化，共促企業(yè)核心競爭力提升［1］。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下品牌推廣運營的薄弱環(huán)節(jié)

企業(yè)雖借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段開展品牌推廣運營的方式方法已呈現(xiàn)百花齊放之勢，每年博眼球的、有爭議的品牌營銷案例更是數(shù)不勝數(shù)，將企業(yè)品牌深入消費者內(nèi)心，但由于企業(yè)對品牌營銷的認知不足、品牌營銷策略有效性不足、品牌信息不對稱等因素的影響，品牌推廣運營存在諸多薄弱環(huán)節(jié)，制約了企業(yè)品牌能力建設(shè)。

2.1 企業(yè)對品牌營銷認知的局限性

目前，無論是傳統(tǒng)營銷模式還是網(wǎng)絡(luò)營銷模式，特別是我國中小企業(yè)對品牌推廣運營的認知存在局限性。原因有四：一是品牌營銷成本控制；二是品牌營銷后帶來的企業(yè)效益預(yù)估模糊；三是貼合企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化的品牌營銷策略制定困難；四是企業(yè)缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員，外包式承包品牌運營商又加大了成本投入。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營雖降低了成本投入，豐富了品牌運營方法，但企業(yè)仍在時效性、排他性、不可預(yù)知性和營銷單一化或網(wǎng)絡(luò)盲從性等涉及品牌營銷的方面存在顧慮。

2.2 品牌定位和品牌營銷策略問題

一個成功的品牌營銷案例誕生，需把企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化綜合定位形成品牌形象，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)媒介和獨特的營銷創(chuàng)意可成功實現(xiàn)的品牌推廣，形成對企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品銷售量的拉動和提升，加強消費者對企業(yè)文化和品牌的認同。然而，因企業(yè)品牌定位不明確，品牌營銷策略缺乏針對性，利用口碑營銷、病毒營銷等新型品牌營銷手段雖能短時間吸引大量消費者，但無法形成長期效應(yīng)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度與美譽度塑造需結(jié)合企業(yè)文化和品牌定位。

2.3 品牌信息不對稱導(dǎo)致品牌競爭力不足

品牌的知名度、美譽度、忠誠度等品牌信息是企業(yè)在經(jīng)濟市場中的核心競爭力要素之一，企業(yè)應(yīng)注重品牌元素構(gòu)建、品牌營銷手段的豐富性、企業(yè)與消費者交互功能的完善，進而提升消費者的產(chǎn)品體驗和品牌認可度。但因網(wǎng)絡(luò)競爭和企業(yè)品牌信息建設(shè)不完整，網(wǎng)絡(luò)營銷要素與企業(yè)品牌信息和產(chǎn)品要素的結(jié)合弱化，盲目跟從網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品和品牌競爭力較弱，勢必影響企業(yè)管理層對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入決心和成本。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的品牌推廣運營策略

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣運營工作需明確影響工作優(yōu)劣的網(wǎng)絡(luò)營銷因素。一是誠信，其是直接關(guān)系到企業(yè)文化價值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要素，也是培養(yǎng)消費者忠誠度和認同度的前提；二是網(wǎng)絡(luò)安全，確保企業(yè)和消費者共同利益的出發(fā)點是建立和培育穩(wěn)定消費群體的必要條件；三是交互性，注重企業(yè)與消費者信息交換、互動溝通建設(shè)，保證品牌營銷的暢通性；四是技術(shù)性，完善網(wǎng)絡(luò)營銷推廣途徑、品牌營銷創(chuàng)意、媒介終端等，以實現(xiàn)企業(yè)與消費者的交互，降低品牌營銷成本［2］。為此，企業(yè)應(yīng)以自身需求為出發(fā)點，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷4 要素，建立或打造多維一體的品牌營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷與產(chǎn)品質(zhì)量的雙重優(yōu)勢。

3.1 明確企業(yè)品牌定位和品牌營銷需求

企業(yè)品牌是企業(yè)的名片。首先根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品類型、消費群體、用途和企業(yè)文化等綜合設(shè)定或定位企業(yè)品牌和企業(yè)宣傳語，再對品牌和企業(yè)商標注冊強化產(chǎn)權(quán)保護，然后根據(jù)產(chǎn)品變動、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、品牌營銷投入等適時調(diào)整品牌營銷需求和營銷創(chuàng)意手段，以使企業(yè)品牌營銷緊跟社會熱點。例如，每年春節(jié)的支付寶集福活動，京東“618”宣傳口號，使支付寶和京東企業(yè)品牌深入人心；恒源祥品牌口號“恒源祥，羊羊羊”，直白地將品牌灌輸給消費群體，已成為品牌營銷的成功案例。

3.2 建立企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號等營銷平臺

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可建立官方網(wǎng)站、微信公眾號、微博號等交互平臺，其維護運營成本較低，卻能實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙向溝通交流，消費者能查詢企業(yè)產(chǎn)品真?zhèn)?、消費維權(quán)等；企業(yè)能時刻宣傳企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化和品牌，實現(xiàn)品牌運營的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，提升企業(yè)品牌建設(shè)能力。為此，官方網(wǎng)站、微信公眾號等的建立需結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象，注重界面的交互性、友好性、可操作性，為消費者提供便利，并加強與各門戶網(wǎng)站、社交平臺的合作，擴寬企業(yè)宣傳渠道，如圖文宣傳的軟文廣告、視頻直播的抖音、品牌故事征文的社會活動等，可將品牌營銷與諸多平臺相融合，給企業(yè)帶來較好的品牌宣傳效果。

3.3 網(wǎng)絡(luò)直銷促進品牌營銷

網(wǎng)絡(luò)直銷作為網(wǎng)絡(luò)購物中企業(yè)與消費者最直接接觸的途徑，在強大的互聯(lián)網(wǎng)和物流影響下變得更加扁平化，網(wǎng)絡(luò)直銷減少了企業(yè)產(chǎn)品庫存壓力，降低了經(jīng)營管理成本，省略了中間環(huán)節(jié)，將成本讓利于消費者，企業(yè)利潤反而增多。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直銷將企業(yè)品牌宣傳效果直接化，消費者接受度高，主動替企業(yè)宣傳企業(yè)品牌形象并帶動潛在消費群體。企業(yè)還可借助知名電商平臺從事網(wǎng)絡(luò)直銷活動，以電商平臺品牌形象與企業(yè)品牌雙捆綁，共同提升企業(yè)品牌知名度和美譽度，其品牌營銷效果得以提升［3］。

3.4 網(wǎng)絡(luò)媒介的多途徑宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播具有隨時隨地全天候、形式多樣、內(nèi)容豐富、智能投放更精準等優(yōu)勢，企業(yè)品牌宣傳就可借助品牌廣告、搜索引擎、活動冠名、情景劇、明星口播等多渠道進行品牌形象植入、廣告宣傳，以不同表現(xiàn)形式或創(chuàng)意宣傳來提升品牌知名度和品牌效用，實現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標。例如，企業(yè)冠名熱門真人秀綜藝節(jié)目，視頻畫面上時刻出現(xiàn)企業(yè)品牌標志和宣傳語，明星口播企業(yè)品牌廣告語實現(xiàn)品牌與綜藝節(jié)目無縫切換植入。

3.5 品牌營銷模式的多樣性結(jié)合運用

充分重視品牌營銷模式的多樣性，多渠道推廣運營，特別關(guān)注以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的營銷模式的使用，如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、社區(qū)營銷、體驗營銷等，充分認識新型營銷模式的推廣作用，并將企業(yè)品牌推廣貫穿于營銷傳播的信息流動中，通過提供有價值、有創(chuàng)意的品牌信息吸引消費者注意力，增強互動性，快速實現(xiàn)品牌推廣效果［4］。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌推廣運營應(yīng)緊跟網(wǎng)絡(luò)營銷，通過明確企業(yè)品牌定位和營銷需求，拓寬網(wǎng)絡(luò)直銷與多途徑的企業(yè)品牌宣傳渠道，并結(jié)合多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，建設(shè)、推廣、運營企業(yè)自身品牌，以便在同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出，獲得諸多消費者對品牌的認可和信任，增強企業(yè)在市場經(jīng)濟中的核心競爭力。