沈 潔

（遼寧現(xiàn)代服務職業(yè)技術學院，沈陽 110164）

0 引言

酒店行業(yè)是旅游業(yè)的三大支柱之一。近年來，隨著中西方文化融合程度進一步加深、營商環(huán)境改善及政策的大力支持，我國旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，與其相輔相成的酒店行業(yè)也迎來了黃金發(fā)展時期。但從世界范圍來看，我國酒店行業(yè)客房、餐廳、宴會廳等的收益處于國際劣勢地位，加之價格體系混亂、經(jīng)營管理不善，導致我國酒店行業(yè)無法躋身世界先列。其根本原因在于酒店行業(yè)經(jīng)營管理理念、方法及技術落后。針對上述問題，我國相關專家及學者認為需要引入與推廣酒店收入管理理論與方法。收入管理理論當前已經(jīng)得到國際航空業(yè)、廣告業(yè)等領域的驗證，是一種極具有效性與可行性的管理理論，對收入管理理論踐行較早的酒店業(yè)實踐經(jīng)驗證明，收入管理理論在酒店業(yè)中的應用可以大幅度提升其財務管理水平、競爭實力。但由于我國對收入管理理論的研究起步較晚，加之酒店業(yè)與國外同行業(yè)市場發(fā)展程度及情況有所差異，收入管理理論及方法在酒店行業(yè)中的應用尚未形成完善的體系?；诖耍恼聦⒁允杖牍芾淼母拍钆c內涵為切入點，結合我國酒店行業(yè)運作、管理、經(jīng)營等特點闡述收入管理理論在酒店行業(yè)中的應用策略，旨在為我國酒店行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展、躋身國際酒店業(yè)前列蓄勢賦能。

1 收入管理理論概述

收入管理是指在正確的時間內將正確的產(chǎn)品或服務以正確的價格銷售給正確的顧客，以此實現(xiàn)收入最大化。隨著收入管理理論與實踐研究逐步完善，當前所說的收入管理一般為綜合收入管理，其是對收入管理的細化與延伸。結合文獻資料及工作經(jīng)驗，筆者認為酒店業(yè)收入管理是指通過市場調研、市場細分及市場需求預測調整產(chǎn)品及服務銷售策略、定價策略、庫存管理策略，以此提升客房、餐廳、會議室等各個部門的使用率與出租率，提升產(chǎn)品或服務的銷量及銷售單價，繼而實現(xiàn)酒店收入最大化［1］。

2 收入管理理論在酒店行業(yè)中的應用策略

由酒店收入管理的概念可以看出，酒店業(yè)收入管理是一項系統(tǒng)性、全流程的管理措施，既包括前期的市場調研及需求分析、銷售前的定價與庫存管理，又包含后續(xù)的產(chǎn)品及服務銷售。應用與推廣收入管理理論與方法能夠增強酒店業(yè)內部管理的科學性，以此提升酒店業(yè)綜合競爭實力。下文將闡述收入管理理論在酒店業(yè)中的應用策略。

2.1 科學預測需求，準確細分市場

2.1.1 增強需求預測科學性

預測市場需求不僅可以保證酒店營運資金預算、人力資源預算、物料采購、廣告及促銷等工作順利開展，而且能夠規(guī)避因短視或倉促決策難以把握機遇，還可降低經(jīng)營管理成本。機遇收入管理理論的需求預測需要依托酒店歷史、當前及未來相關資料。其一為歷史資料，包括酒店歷年來銷售收入、銷售價格及銷量、預約訂單取消量、未取消預約但未能如期到酒店消費的顧客數(shù)量等；其二為當前資料，包括酒店當天、本周及本月各個細分市場產(chǎn)品及服務銷售情況、酒店各類產(chǎn)品及服務的預定情況、團體顧客的規(guī)模、產(chǎn)品及服務銷售量與往年的對比結果等；其三為未來資料，包括未來數(shù)日、數(shù)周、數(shù)月、半年及一年酒店所在地的市場變化情況，競爭對手情況，所在地活動及會議計劃，所在地酒店業(yè)市場供需情況，政策情況等。當資料收集完備后，管理人員可利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段構建內外部因素——酒店綜合收入隱性關聯(lián)。例如，赫芬達爾—赫希曼指數(shù)模型與大數(shù)據(jù)聯(lián)用可反映產(chǎn)業(yè)集中程度，亦可體現(xiàn)各內外部因素對酒店收入的影響程度，管理人員提煉影響程度排名前十的因素制定相應的管理策略，可以有效防范風險，并且提升酒店管理的科學性。

2.1.2 增強市場細分準確性

確定目標市場是收入管理的重要環(huán)節(jié)之一。結合酒店業(yè)的特點，基于收入管理理論的酒店業(yè)市場細分可從顧客類型劃分入手。對此，可以應用聚類分析算法，通過收集顧客入住頻次、消費額、購買房間數(shù)等消費行為數(shù)據(jù)將其細分為新客、?？汀⑹炜?、觀光旅游團隊、會議團隊、觀光旅游散客、在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）散客以及商務散客等類型，結合客戶畫像及酒店滿意度調查掌握各類型顧客對價格、舒適享受、個性化服務等的需求，以此對市場進行科學細分。管理人員可以根據(jù)各類型顧客的需求制定差異化服務策略，這樣既能夠提升顧客對酒店產(chǎn)品與服務的滿意程度，又能增強酒店的顧客黏性。

2.2 調整客源結構，提升收入水平

2.2.1 穩(wěn)定機組客源

機組客源是酒店客源的重要組成部分，但一般情況下轉機客戶住店優(yōu)惠力度較大，對酒店產(chǎn)品及服務的需求也偏低。為此，建議臨近機場的酒店將機組客源控制在50%以內。與此同時，隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，機場旅客吞吐量逐年提升，對酒店的服務也提出了更高的要求，建議酒店與機場、航空公司、線上線下旅游供應商達成合作，在酒店平臺上推出快線專車服務，在候機廳加大廣告宣傳力度，并且推出“機票+酒店”套餐優(yōu)惠。機場也可針對晚入住機組客源開發(fā)個性化服務，如贈送夜宵等，以此吸引不同時間段、不同類型顧客入住。

2.2.2 推廣酒店特色

制定宣傳策略是收入管理體系的重要組成部分。在高度信息化時代，信息傳播媒介更為多元，酒店可在與OTA 合作的基礎上借助新媒體推廣自身特色產(chǎn)品及服務，擴大酒店信息的覆蓋面。例如，與高資質、信譽佳的抖音“大V”博主合作，邀請其在酒店入住并開通直播，向其粉絲全面介紹酒店產(chǎn)品及服務項目、酒店地址及周邊環(huán)境、酒店經(jīng)營理念等，以此樹立良好的酒店形象，增強潛在顧客對酒店品牌的信任程度。

2.2.3 改進銷售模式

1992 年，Weathford 和Boclily 提出易腐性存貨收入管理理論。易腐性庫存是指利用性難以轉移并且不能儲存與更新的庫存資源與存貨［2］。一旦在特定時間內此類庫存資源及存貨不能銷售出去，因其不可儲存及利用性不可轉移，其就會永遠失去相應的收入價值。酒店客房便屬于易腐性庫存。但因客房并非酒店唯一的收入增長點，為了實現(xiàn)庫存資源合理配置、使易腐性庫存收入最大化，建議酒店通過價格分級增加各類產(chǎn)品及服務的銷售收入。以旅行社市場為例，針對“剛需”市場，如因各類因素必須進行過夜周轉的旅行團，酒店在保證均價水平的基礎上可適當調整團隊價格，進一步吸引中高端旅行團關注；針對低價團，此類旅行團隊顧客對價格的敏感度較高，酒店可以適當推出低價優(yōu)惠，在吸引此類顧客的同時有效補充客房銷售收入。與此同時，酒店應進一步推廣房餐團購，以客房銷售帶動餐飲銷售，繼而使酒店產(chǎn)品與服務的銷售收入更為均衡。除此之外，酒店需要大力推廣會員制銷售模式，為?？?、熟客、旅行團隊、會議團隊等會員提供相應的會員個性化服務，以此增強客戶黏性［3］。

2.3 完善預訂管理，合理分配資源

在酒店日常經(jīng)營管理中經(jīng)常會出現(xiàn)“未能出現(xiàn)”現(xiàn)象?！拔茨艹霈F(xiàn)”是指顧客在購買庫存直至服務到期日之間沒有享受相應的服務。無論顧客是否支付了庫存價格，都會導致酒店客房服務空置。收入管理理論及方法的引入能夠避免企業(yè)因“未能出現(xiàn)”而導致收入流失，其中最為常用的策略便是超額預訂。超額預訂實質上是一種庫存預售行為，雖然其能夠彌補酒店閑置庫存，但極有可能導致酒店承擔較高的違約成本。為此，酒店在實施超額預訂策略前，需要準確預測銷售期間的預訂需求，并將風險及成本作為權重進行科學測算，最終確定正確的庫存預售比例，在保證庫存最大化發(fā)揮服務能力的同時避免對客戶關系產(chǎn)生消極影響，繼而實現(xiàn)收入最大化［4］。

2.4 優(yōu)化定價策略，改善收入結構

在收入管理理論中，定價雖然是一種輔助性策略，但價格作為市場敏感的因素之一，定價策略科學、合理與否也會對酒店收入產(chǎn)生深遠的影響。酒店收入具有一定的周期性，分為淡季與旺季兩個階段，因酒店在一定時間內供應能力相對固定，建議酒店針對不同的消費群體、消費時間等采取需求導向定價策略，以通過價格引導需求、平衡淡旺季。除此之外，酒店還可在充分考慮顧客流量、市場供需關系、價格彈性、競爭對手情況的基礎上采用打折方式擴大銷量，以此提升酒店綜合收入水平。

2.5 加強大顧客管理，提升競爭實力

對酒店來說，大顧客是其不可或缺的客源，但大顧客自身具備定價優(yōu)勢，會拉低酒店整體均價，進而降低酒店綜合收入水平［5］。建議酒店挖掘大顧客增值服務價值。首先，需要全面整合大顧客資料，如信用狀況、對價格的敏感程度、產(chǎn)品及服務需求、以往履約率等；其次，對資料內的數(shù)據(jù)進行處理與分析，可按照大顧客對酒店收入的貢獻程度、大顧客需求等對其類型進行細化，預測其需求量，并盡量將大顧客安排到酒店客房空閑時間段，以此提升酒店會議室、餐廳的利用率；最后，要注重提升大顧客對酒店的忠誠度，與大顧客維持良好的關系。

3 結語

收入管理理論為酒店業(yè)發(fā)展提供了全新的視野，可幫助酒店在保證收入水平的基礎上提升產(chǎn)品及服務質量、增強客戶黏性。為此，酒店業(yè)需要深刻把握收入管理的內涵，根據(jù)自身發(fā)展、業(yè)務拓展需求以及所在地市場發(fā)展形勢等做好需求預測、市場細分、客源調整、定價及預訂管理。