薛宇君

(南京大學體育科學研究所 江蘇南京 210023)

作為一個具有悠久文化底蘊的大國，體育文化充分彰顯了我國傳統(tǒng)性、民族性的文化價值，是社會精神文明豐富的重要體現(xiàn)。冰雪體育文化作為體育文化的重要組成部分，其產(chǎn)生于黑土白山之間，文化歷史悠久，區(qū)域特色明顯，是人民群眾社會生活同體育活動相結合的產(chǎn)物。改革開放以來，我國冰雪體育文化的發(fā)展歷程，不僅是群眾自發(fā)體育活動向賽事融合發(fā)展的過程，更代表著從區(qū)域文化到民族文化自信的充分表達。在十九大報告中明確指出：文化興盛，則國運興盛，文化強盛，則國運強盛，只有樹立文化的高度自信，才能激發(fā)民族文化的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。在此背景下，要充分發(fā)掘中國傳統(tǒng)冰雪優(yōu)秀文化，把握文化自信內(nèi)在驅(qū)動下的發(fā)展動力，以冬奧會為契機，繼承并建設冰雪體育文化，在冰雪領域建起強大的文化自信力和傳播力。

1 文化自信驅(qū)動下冰雪體育文化傳播的多重動力

我國冰雪體育文化的國際化傳播，是時代賦予的使命，也是順應發(fā)展潮流的必然選擇，是提升我國冰雪體育文化對外話語權、文化自信力及文化形象的重要環(huán)節(jié)。特別是冬奧會的成功申辦，進一步彰顯了我國人民群眾對冰雪體育文化的自信心，形成較為強大的文化自信內(nèi)在驅(qū)動力，為我國冰雪體育文化傳播帶來了諸多契機。

1.1 冰雪體育文化傳播的主體界面不斷拓展

我國冬奧會的成功申辦，使冰雪體育文化的傳播出現(xiàn)重要機遇，特別是文化自信、建設社會主義文化強國的戰(zhàn)略方針的實施，輔以新媒體等科技手段，使得冰雪體育文化傳播邁向群體傳播時代，主體范圍不斷拓展。首先，新媒體的強傳播手段，使得媒體傳播及制作的專業(yè)壁壘被打破，諸如“抖音”“火山”等視頻媒體將群眾打造成媒體制作及傳播的重要主體。其次，冰雪體育文化本身的傳統(tǒng)意蘊，使其本身便具有十分豐富的教育功能。在文化自信的感召下，更多的群眾加入到冰雪體育文化的新媒體傳播中，主動傳播者大為增加。截至2019年12月，我國在線網(wǎng)民數(shù)量突破9.3億人，抖音、快手使用數(shù)量達到5億人次，借助新媒體的傳播力量，冰雪體育文化傳播的主體及受眾必然得以快速拓展。

1.2 冰雪體育文化傳播的形式渠道不斷延伸

文化自信源于優(yōu)秀的文化底蘊，得益于良好的傳播媒介。傳統(tǒng)媒介傳播中，往往由主流媒介掌握文化傳播的主動性，而大多群眾對于文化傳播，卻主要處于受眾地位。長此以來，由于夏運會的影響程度遠高于冬奧會，因此我國的官方電視媒體并未建立如同世界杯、NBA等賽事的傳播機制及體系，相對來說，較為穩(wěn)定的受眾群體較為缺乏。當前，人民群眾對于冰雪體育文化的認識程度較低，冰雪體育文化本身在傳播中的審美競技及精彩程度沒有充分表達，離觀眾的審美要求仍有差距。此外，在傳統(tǒng)電視媒介中，冰雪體育文化也并未進入電視黃金檔，缺乏觀眾群體及用戶粘合度。在新媒體快速發(fā)展的今天，冰雪體育文化單一傳播的狀態(tài)得以打破。以往依靠電視節(jié)目信息傳播的方式，通過一定的時間段選取及時長制作等方式，向群眾傳播冰雪體育文化的方式被打破。逐漸形成了通過移動客戶端、視頻平臺、即時網(wǎng)站等傳播陣地，實現(xiàn)了冰雪賽事、冰雪體育文化的傳播多樣化。

1.3 冰雪體育文化傳播的對外話語權不斷增強

彰顯文化自信的重要方面之一在于文化話語權的形成。體育文化話語權包括兩個方面。一是話語主體在國際社會的語言資格及語言表現(xiàn)的自由及影響。二是話語主體通過行使話語權利，掌握文化話語的主動權，進而影響世界體育文化格局，對世界體育文化的發(fā)展施加影響的權利。當前，我國冰雪體育文化話語權面臨兩個主要困境。一是冰雪運動中的話語權缺失，主要表現(xiàn)在一系列賽事中的不公正對待。二是本國民族冰雪特色文化傳播乏力。媒體在冰雪體育文化傳播的內(nèi)容中，更多的聚焦于國際冰雪體育文化賽事，缺乏對本土冰雪體育文化的發(fā)掘及有效傳播，使得具有豐富歷史文化底蘊的冰雪體育文化，成為了熒幕上的舶來品。為此，我國政府以冬奧會的成功申辦為契機，不斷樹立冰雪體育文化自信，充分發(fā)掘本國特色傳統(tǒng)冰雪體育文化，發(fā)動群眾參與到冰雪體育文化傳播中，結合國際冰雪競技項目，不斷擴充文化話語內(nèi)容，為述說中國冰雪體育文化好聲音打造通路。

2 文化自信視域下冰雪體育文化傳播的現(xiàn)實困境

盡管我國人民群眾對冰雪體育文化自信心不斷提升，形成較為強大的文化自信內(nèi)在驅(qū)動力，使冰雪體育文化的發(fā)展與傳播迎來諸多契機，但也應該看到，由于冰雪體育文化傳播起步晚、缺乏文化話語權、傳播機制缺失等問題，當前冰雪體育文化傳播仍面臨多重困境。

2.1 碎片鴻溝式傳播弱化了冰雪體育文化的傳播效果

傳播效果彰顯了文化的傳播力。冰雪體育文化的傳播效果則是指其傳播對受眾的文化情感、文化認知及行為實施所產(chǎn)生的導向作用，這是一種潛移默化的心理及行為影響。對于冰雪體育文化的載體——冰雪運動而言，本身便具有一定的地域性和季節(jié)性特征，因此，民眾對于該活動的參與多集中在北方或者冬季。對于南方的冰雪運動，大多集中于室內(nèi)，這使得該項運動開展難度大，消費要求高。地域、經(jīng)濟等因素形成一道客觀存在的鴻溝，制約著群眾參與該項活動，參與冰雪體育文化的傳播。進入新媒體時代后，傳播方式的生活化使得人人成為文化傳播的主體，但是由于文化傳播的即時化、剪輯化，使得文化傳播主體、文化傳播內(nèi)容缺乏專門的平臺載體，出現(xiàn)分散化、碎片化的特征[2]。一方面，冰雪體育文化的網(wǎng)絡信息越來越多；另一方面，文化信息的淺和短，使受眾難以發(fā)現(xiàn)適合自己興趣的有效信息。

2.2 媚俗惡搞式傳播降低了冰雪運動的文化影響

在一定程度上，傳播力決定了文化的影響力。換句話說，冰雪體育文化的影響力在很大程度上取決于傳播的內(nèi)容、手段及效果。在網(wǎng)絡信息發(fā)展迅猛的今天，新的傳播媒介打破了傳統(tǒng)媒介的桎梏，一定程度上解放了傳播力。但是也應當看到，紛繁雜亂的傳播方式不乏文化傳播中的烏合之眾，正在抗拒傳統(tǒng)文化的正能量傳播。一方面，借助于新媒體傳播手段，以吸引眼球為目的的媚俗取向向冰雪體育文化傳播領域延伸。在小視頻播放平臺，不乏為吸引眼球而對相關比賽進行媚俗惡搞，以求達到所謂的低俗搞笑的效果，增加關注度。另一方面，一些用戶通過技術性軟件，將自己對冰雪運動片面化的動作理解，進行視頻化制作，突出個體個性，進而獲取受眾群體的非理性追捧。這是對冰雪體育文化的一種消遣和透支，在這種媚俗及惡搞傳播中必將會影響冰雪體育文化的正能量影響及傳播力，給廣大受眾帶來錯誤性引導。

2.3 海量泛化式傳播沖擊了冰雪體育文化的傳播內(nèi)涵

文化傳播的本體在于內(nèi)涵，內(nèi)涵的物化形態(tài)在于內(nèi)容，因此文化傳播的內(nèi)容對文化傳播具有直接的影響力。由于新媒體的發(fā)展，傳播者的門檻進一步降低，傳播受眾不再具有針對性，出現(xiàn)邊界模糊的特征。這使得任何傳播者都可以上傳冰雪體育文化的內(nèi)容文本及新聞動態(tài)。網(wǎng)絡智能時代的來臨，冰雪體育文化的傳播者趨于多樣化，傳播內(nèi)容不再拘泥于具體的原則規(guī)范，任何受眾無論意愿如何，都能接收到不同的冰雪體育文化內(nèi)容，被動泛化接受的特征明顯[2]。但是，由于基于不同的利益需求，傳播者對于冰雪體育文化的內(nèi)涵理解及文化素養(yǎng)參差不齊，從而引發(fā)所傳播的信息內(nèi)容與受眾需求之間出現(xiàn)不對稱。因此，在多樣性的傳播主體及傳播媒介的推動下，冰雪體育文化相關信息內(nèi)容更迭迅速，出現(xiàn)信息的海量化和內(nèi)容的泛泛化，無法真正地實現(xiàn)冰雪體育文化需求用戶與有用信息之間的渠道對接，進而對冰雪體育文化的傳播力造成不利影響。

3 文化自信視域下冰雪體育文化傳播的機制構建

文化宣傳是樹立全民文化自信的重中之重，群眾在哪，文化宣傳就應該在哪。文化宣傳當然離不開有效的文化傳播，冰雪體育文化傳播中面臨的主要困境，需要提出對應方策，健全并優(yōu)化冰雪體育文化的傳播機制，提升傳播力，強化冰雪體育文化自信。

3.1 優(yōu)化冰雪體育文化傳播平臺，以品牌賽事提升受眾“黏度”

北京和張家口成功獲得2022年冬奧會的舉辦權，這不僅是我國綜合國力、國家力量的體現(xiàn)，也是我國文化軟實力提升的表現(xiàn)。以此為契機，我國對于冰雪體育文化的推廣和宣傳方面，取得了一定的成果，推動了冰雪體育文化的傳播和對外話語。但是，對于實質(zhì)性提升我國冰雪體育文化的傳播影響力，仍然有較長的路要走。當前，冰雪體育文化傳播方面，缺乏主流傳播平臺和精品性賽事，用戶群體的粘度不高，受眾不穩(wěn)定[4]。相比較籃球、足球等體育文化，冰雪體育文化尚處于用戶的培育階段，難以形成較強的關注滲透。因此，當前，應當不斷打造及優(yōu)化冰雪體育文化的傳播平臺，使其獨立化及專業(yè)化。利用青少年群體的參與度與接受度較高的特點，以品牌賽事為切入點，強化青少年群體同冰雪體育文化的信息交互及參與彌合，從而擴大受眾群體，增強用戶的粘度。

3.2 彰顯冰雪體育文化地域特色，建立細分受眾的精準傳播機制

冰雪體育文化具有較強的民族文化資源稟賦，這是堅實文化自信，打造群眾基礎的重要保障。因此在傳播過程中，不能僅僅依據(jù)競技賽事等千篇一律的傳播方式，而是要注重民族文化、地域文化的發(fā)掘和充實，使得傳播內(nèi)涵更加具有地域特色、生活氣息。例如，在冰雪體育文化發(fā)源地之一的新疆阿勒泰地區(qū)的雪山洞穴中，發(fā)現(xiàn)了具有一萬年歷史的冰雪運動相關壁畫、巖畫等人類藝術遺產(chǎn)。對其進行傳播，是對民族歷史冰雪體育文化記憶的喚醒，具有較高的傳播價值。此外，具有價值的冰雪體育文化傳播內(nèi)容，還要有良好的傳播方式。冰雪體育文化傳播的破解之道之一便在于受眾的細分、精準傳播[5]。冰雪體育文化的受眾群體，在文化利益需求、文化接受程度、文化接受能力等方面都存在不同，如果進行泛化傳播，不僅難以達到預期效果，還會打消受眾的積極性。因此，可以借助新媒體的數(shù)據(jù)整合功能，依托信息大數(shù)據(jù)，對受眾群體進行分層，對其價值需求和文化興趣進行測算，進而實現(xiàn)傳播方式的精準化。

3.3 確立冰雪體育文化“適他傳播”，以理念創(chuàng)新傳播內(nèi)涵正能量

所謂適他傳播，是指文化傳播一方面要適合本國或者本地域客觀情況，做到實事求是；另一方面則要以受眾的需求為導向，以具有正能量的文化內(nèi)容，引導受眾實現(xiàn)與文化信息需求之間的對接[5]。當前，我國的冰雪體育文化在傳播理念上形成較晚，主要依托于冬奧會中的冰雪體育項目，文化的西方舶來特征明顯。這種與本土文化相脫離的傳播理念不利于群眾的心理參與。同時，由于中國西方文化的不同，冰雪體育文化在傳播過程中容易將西方文化糟粕引入，不利于文化正能量的傳播。因此，要樹立適他傳播的新理念，構建新型的傳播模式。首先，促使冬奧會冰雪運動宗旨與我國民族冰雪體育文化精髓相融合，進而打造文化符號或者文化編碼。從而使得冰雪體育文化能夠深入民心，激發(fā)參與熱情。其次，對冰雪體育文化的表達方式進行創(chuàng)新。既要注重冰雪體育文化的趣味性傳播，又要防范低俗惡搞式傳播，實現(xiàn)冰雪體育文化的正派、快速普及。最后，構建冰雪體育文化的傳播評價機制。對冰雪體育文化的傳播效果進行評價，保障傳播的有效性。