（太原學(xué)院 管理系，太原 030032）

0 引言

第46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.49 億，占網(wǎng)民整體的79.7%［1］。因此，研究網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的行為對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有極其重要的意義。

1 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者基本畫(huà)像

1.1 性別分布：購(gòu)物絕非女性專(zhuān)利，男性成為重要力量

2008 年6 月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第1 次發(fā)布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶中男性占比為49.2%［2］，與女性消費(fèi)者幾乎各占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)“半邊天”。隨后的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明男性網(wǎng)購(gòu)興趣不亞于女性，購(gòu)物不再是女性的專(zhuān)利，且男性又更容易成為深度網(wǎng)購(gòu)用戶［3］。2017 年，中國(guó)銀聯(lián)數(shù)據(jù)也顯示了男性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的潛力：月均網(wǎng)上消費(fèi)額超過(guò)5 000 元的男性比例為23%，首次超越女性（占比15%）8 個(gè)百分點(diǎn)［4］。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站信息顯示，截至2019 年末，男性人口71 527 萬(wàn)人，女性人口68 478 萬(wàn)人［5］，占比較多的男性人口成為男性網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。因此，盡管不同權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研樣本和角度等不同，數(shù)據(jù)結(jié)果可能不完全一致，但不容忽視的事實(shí)是，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)既非“陰盛陽(yáng)衰”，也絕不“陽(yáng)盛陰衰”。

1.2 年齡分布：年輕消費(fèi)者為主體，兩端人群極具潛力［6］

從網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布來(lái)看，消費(fèi)主體以年輕群體為主，“80后”“90 后”是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國(guó)19～40 歲的網(wǎng)購(gòu)用戶占比70.5%［7］。淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，其消費(fèi)群體主要集中在“80 后”“90 后”，其次是“70 后”，“00后”也占據(jù)相當(dāng)比重，且最小的“00 后”也登上了直播臺(tái)［8］。另QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年春季，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶相比去年增加1 571 萬(wàn)，其中61%來(lái)自41 歲以上尤其是46 歲以上的中老年群體［9］。因此，低齡和高齡網(wǎng)購(gòu)群體，是未來(lái)可以進(jìn)一步挖掘的群體。

1.3 地區(qū)分布：城市網(wǎng)購(gòu)分布最廣，農(nóng)村市場(chǎng)增速明顯

整體來(lái)看，城市網(wǎng)購(gòu)群體占比最大，但網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸由一二線城市向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)滲透。尤其隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)、物流和支付等環(huán)境的改善、一系列的農(nóng)村電商發(fā)展政策的出臺(tái)、各主要電商渠道下沉、創(chuàng)業(yè)者加入農(nóng)村電商市場(chǎng)以及對(duì)商品與服務(wù)品質(zhì)的更高追求，特別是更多農(nóng)村年輕網(wǎng)民的帶動(dòng)，使農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2020 年3 月，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模為1.71億，占網(wǎng)購(gòu)用戶比例達(dá)24.1%［10］。因此，下沉市場(chǎng)成為企業(yè)重要的增量市場(chǎng)。此外，由于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)環(huán)境的極大改善、各類(lèi)企業(yè)有意引導(dǎo)和培養(yǎng)，網(wǎng)購(gòu)群體也呈現(xiàn)出以中高學(xué)歷群體為主，其他群體不斷提升的態(tài)勢(shì)。綜上，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不再屬于個(gè)別消費(fèi)群，人們已進(jìn)入全民網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。

2 網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為主要特征表現(xiàn)

2.1 消費(fèi)習(xí)慣：隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能終端設(shè)備的普及，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，人們幾乎時(shí)刻“在線”。截至2020 年6 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)7.47 億，占手機(jī)網(wǎng)民的80.1%［1］。網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越成為一個(gè)觸手可及的行為。同時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為已不僅僅是滿足消費(fèi)生活所需，更表現(xiàn)出一種社交行為，在沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求情況下，也會(huì)有效利用“碎片化”時(shí)間進(jìn)行線上瀏覽訪問(wèn)，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，社交電商、直播電商的迅猛發(fā)展便充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

2.2 消費(fèi)渠道：移動(dòng)客戶端更受青睞

移動(dòng)客戶端之所以更受網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者青睞，是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)及其他可移動(dòng)設(shè)備已成為人們無(wú)法割舍的一部分，瀏覽微博、微信、QQ、短視頻等App 已成為人們的日常習(xí)慣。截至2019年12 月，電子商務(wù)類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)App 數(shù)量分別達(dá)38.8 萬(wàn)和31.7 萬(wàn)款，分列位列移動(dòng)應(yīng)用規(guī)模的第三、第四位［10］。加之目前各大電商平臺(tái)如天貓、京東等都在加大對(duì)移動(dòng)端消費(fèi)者的引導(dǎo)，使得移動(dòng)端銷(xiāo)售占比不斷攀升。

2.3 消費(fèi)決策：社交媒體的評(píng)價(jià)分享力量增強(qiáng)

人們?cè)絹?lái)越多地借助微博、微信、QQ、社群等社交媒體傳播、分享、討論、評(píng)價(jià)信息，人們的網(wǎng)絡(luò)空間距離被大大拉近了，這勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)決策更多地受到社交網(wǎng)絡(luò)的影響，這也是各類(lèi)達(dá)人在微博分享各種消費(fèi)心得，相關(guān)機(jī)構(gòu)與企業(yè)等做微營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。調(diào)查顯示，2019 年用戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要原因除了電商節(jié)、電商平臺(tái)、品牌本身的促銷(xiāo)外，“網(wǎng)紅”“明星”帶貨以及社交圈的影響占比28.4%［7］。由此可見(jiàn)，社交媒體對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶有不可低估的影響力。

2.4 消費(fèi)追求：品質(zhì)成為消費(fèi)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，無(wú)論是基礎(chǔ)生存類(lèi)還是自我實(shí)現(xiàn)類(lèi)商品消費(fèi)，都逐漸從“功能夠用”向“精致消費(fèi)”過(guò)渡，網(wǎng)購(gòu)已從“淘貨”進(jìn)入“選貨”時(shí)代。因此，“品位”“品質(zhì)”成為電商平臺(tái)進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。品牌授權(quán)、貨源渠道正規(guī)、售后有保障成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素［6］。2015 年，商對(duì)客電子商務(wù)（Business-to-Consumer，B2C）規(guī)模首次超過(guò)個(gè)人與個(gè)人交易（Customer-to-Customer，C2C）規(guī)模，究其原因，與B2C平臺(tái)更出色的品質(zhì)品牌效應(yīng)及更完善的配套服務(wù)有莫大關(guān)聯(lián)。

2.5 消費(fèi)體驗(yàn)：“全維度”消費(fèi)體驗(yàn)更能俘獲消費(fèi)者

消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境改善、電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，AR）等技術(shù)在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，不僅僅滿足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品位品質(zhì)的追求，還可以為消費(fèi)者帶來(lái)“全維度”更極致、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。而近幾年，電商大促特別是“雙11”活動(dòng)疊加的優(yōu)惠方式、復(fù)雜的規(guī)則設(shè)置等使消費(fèi)者大傷腦筋，一定程度上降低了部分消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，就是一個(gè)很好的例證。

3 營(yíng)銷(xiāo)啟示

3.1 細(xì)分各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)群體，有效進(jìn)行企業(yè)定位

企業(yè)需要認(rèn)真面對(duì)“人人皆市場(chǎng)”的趨勢(shì)，擴(kuò)大研究視野，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行科學(xué)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。尤其是各大電商平臺(tái)擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，可以清晰的描繪出消費(fèi)群體畫(huà)像，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與推送恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚍?wù)，充分提高營(yíng)銷(xiāo)效果。并在抓住主流消費(fèi)人群的同時(shí)，關(guān)注潛力消費(fèi)人群，如“他經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供更多的機(jī)會(huì)。

3.2 繼續(xù)布局移動(dòng)電商，滿足即時(shí)消費(fèi)需要

由于與移動(dòng)智能設(shè)備的形影不離以及對(duì)智能零售越來(lái)越多的接受與依賴，購(gòu)物場(chǎng)景更加“碎片化”、多元化，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)移動(dòng)端的投入及研究，充分利用社交電商、直播電商、微信平臺(tái)、企業(yè)App、小程序、短視頻等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求。

3.3 加強(qiáng)品質(zhì)品位管理，迎合消費(fèi)升級(jí)需要

企業(yè)要繼續(xù)在品質(zhì)品位上下功夫，正品保障是購(gòu)物永恒的追求。消費(fèi)者之所以更傾向于平臺(tái)自營(yíng)商品、官方旗艦店商品等的一個(gè)原因就是對(duì)其質(zhì)量、服務(wù)更放心。所以各大電商平臺(tái)和電商企業(yè)要加強(qiáng)自律意識(shí)，培育和保護(hù)好品牌，特別是電商平臺(tái)自營(yíng)商品，要走高質(zhì)量發(fā)展道路，提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信心，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，爭(zhēng)取消費(fèi)者群體，提升其網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度。

3.4 充分利用社交媒體，做好企業(yè)口碑經(jīng)營(yíng)

網(wǎng)購(gòu)的社交屬性要求企業(yè)必須重視社交媒體的口碑效應(yīng)，積極利用好社交媒體“擴(kuò)音器”的作用，竭盡所能提高自己的影響力，在消費(fèi)者活躍的地方做好口碑傳播。另外，社交分享也催生了社群，企業(yè)可以借由社群將用戶行為、習(xí)慣、偏好等內(nèi)容進(jìn)行收集、整理、分析，進(jìn)一步精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫(huà)像，滿足其個(gè)性化、定制化、參與式消費(fèi)的需求。

3.5 基于“和合”思想，打造完美購(gòu)物體驗(yàn)

“體驗(yàn)至上”時(shí)代要給消費(fèi)者超預(yù)期的“全維度”購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。企業(yè)要秉承“和合”思想，不把線上與線下市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，而是認(rèn)真研究線上與線下市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握其各自優(yōu)勢(shì)為己所用，乃至線上線下通力合作，從商品和服務(wù)的品質(zhì)品類(lèi)、信息的準(zhǔn)確暢通、支付的方便快捷、配送的速度態(tài)度、服務(wù)的響應(yīng)率、網(wǎng)購(gòu)的安全保障、售后問(wèn)題的解決、商家到平臺(tái)的責(zé)任感等方方面面，努力為消費(fèi)者打造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。只有這樣，在消費(fèi)者面臨著空前的決定權(quán)和更多的選擇權(quán)、忠誠(chéng)度極難維持的情況下，才能做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。