譚 潤(rùn) 湖南省煙草專賣局(公司)

我國(guó)新零售經(jīng)過(guò)概念提出、初級(jí)實(shí)踐、轉(zhuǎn)型發(fā)展三個(gè)階段，呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)，基本形成多維體驗(yàn)、數(shù)字化連接、跨界融合、與供應(yīng)鏈整合相結(jié)合的營(yíng)運(yùn)邏輯。面對(duì)商業(yè)模式改革的關(guān)鍵時(shí)期，煙草商業(yè)企業(yè)任務(wù)艱巨而繁重，要積極探索基于渠道掌控力的價(jià)值鏈管理，推動(dòng)由經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源乃至經(jīng)營(yíng)平臺(tái)拓展，以市場(chǎng)化、一體化、品牌化、平臺(tái)化轉(zhuǎn)型為抓手，進(jìn)一步推進(jìn)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)、傳統(tǒng)流通企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)變。

一、以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，構(gòu)建新型供需動(dòng)態(tài)平衡

新零售模式的建立，需要保證商品與銷售的集約化發(fā)展。牢固樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的理念，健全自下而上、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的卷煙營(yíng)銷模式，構(gòu)建高效率高協(xié)同高敏捷的供應(yīng)鏈管理模式。以市場(chǎng)化為導(dǎo)向，圍繞提高供給體系質(zhì)量及強(qiáng)化需求側(cè)響應(yīng)能力上下功夫，實(shí)施市場(chǎng)深耕工程，推動(dòng)新零售格局下的高水平動(dòng)態(tài)平衡。

(一)縱深推進(jìn)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革

持續(xù)深化卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，以滿足市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，切實(shí)尊重和維護(hù)消費(fèi)者的自由消費(fèi)權(quán)、零售客戶的自主選擇權(quán)、工業(yè)企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)，著力營(yíng)銷統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境。自上而下打通卷煙營(yíng)銷供應(yīng)鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮市場(chǎng)主體活力，堅(jiān)決廢除違反公平原則、設(shè)置市場(chǎng)壁壘、妨礙有序競(jìng)爭(zhēng)的制度和規(guī)定?？茖W(xué)把握真實(shí)消費(fèi)需求，大力鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)，精準(zhǔn)滿足縣鄉(xiāng)市場(chǎng)需求，保證低價(jià)位卷煙需求，保障季節(jié)性、特色性需求。完善需求預(yù)測(cè)規(guī)范和流程，以精準(zhǔn)需求預(yù)測(cè)推動(dòng)精準(zhǔn)調(diào)控，提高卷煙營(yíng)銷全供應(yīng)鏈的市場(chǎng)響應(yīng)效率，解決供不應(yīng)求、供過(guò)于求、供非所求等結(jié)構(gòu)性矛盾，保持市場(chǎng)循環(huán)暢通。

(二)持續(xù)完善貨源精準(zhǔn)投放

聚焦貨源供需矛盾的關(guān)鍵問(wèn)題，提高貨源利用率，提升市場(chǎng)狀態(tài)，促進(jìn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式升級(jí)。探索從簡(jiǎn)單的按檔投放向滿足客戶真實(shí)需求的精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)變。根據(jù)訂足面、訂足率動(dòng)態(tài)調(diào)整，保障市場(chǎng)狀態(tài)，堅(jiān)持自下而上的需求預(yù)測(cè)，注重糾正市場(chǎng)需求偏差，按預(yù)測(cè)總量投放保供需平衡、保投放均衡。

(三)穩(wěn)步推動(dòng)商零網(wǎng)配探索

商零網(wǎng)配是新零售背景下，對(duì)煙草供應(yīng)鏈的柔化，進(jìn)一步提高貨源投放的有效性。明確“市場(chǎng)導(dǎo)向、自主自愿，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、適度滿足，嚴(yán)格規(guī)范、公開(kāi)公示，分級(jí)審批、穩(wěn)妥推進(jìn)”的建設(shè)原則，界定概念，細(xì)化準(zhǔn)入條件、審批流程、退出情形及配貨流程、網(wǎng)配參數(shù)設(shè)置，逐步對(duì)符合條件的零售終端開(kāi)通了商零網(wǎng)配。及時(shí)公開(kāi)商零網(wǎng)配信息主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，保障卷煙商零網(wǎng)配工作的公平性、持續(xù)性和規(guī)范性。

二、以一體化為紐帶，建設(shè)新型客我關(guān)系

新零售背景下，加大軟實(shí)力輸出，建立符合新網(wǎng)建要求的客我關(guān)系以及與零售客戶共生共榮的新型價(jià)值觀，是推動(dòng)行業(yè)與零售客戶形成四個(gè)共同體，營(yíng)銷和諧發(fā)展良好生態(tài)環(huán)境的必然途徑。

(一)推進(jìn)“黨建+網(wǎng)建”工作新模式

積極推進(jìn)黨建網(wǎng)建深度融合，發(fā)揮零售戶黨員模范帶頭作用，構(gòu)建黨建引領(lǐng)網(wǎng)建、零售戶黨員樹(shù)標(biāo)桿的網(wǎng)建工作新模式。引導(dǎo)黨員零售戶帶頭主動(dòng)作為，在規(guī)范經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定市場(chǎng)、提升形象、培育品牌、服務(wù)消費(fèi)者等方面作好積極表率，營(yíng)造零售戶之間互學(xué)互助、共享供應(yīng)的新氛圍。通過(guò)打造“黨員示范戶”“黨群之家”“零售戶支部”，將黨建基因植入客戶日常經(jīng)營(yíng)，將黨員的政治優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為零售戶卷煙經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)黨建工作與卷煙營(yíng)銷雙促雙融新局面。

(二)完善誠(chéng)信互助小組建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制

完善“行業(yè)引導(dǎo)、小組自主、客戶參與”的誠(chéng)信互助小組運(yùn)行模式，協(xié)助小組建立線上管理平臺(tái)，充分發(fā)揮小組長(zhǎng)和組員的主體作用，建立誠(chéng)信互助長(zhǎng)效機(jī)制，不斷推動(dòng)誠(chéng)信互助小組完善自組織、自適應(yīng)、自運(yùn)行長(zhǎng)效機(jī)制。引導(dǎo)小組定期開(kāi)展學(xué)習(xí)交流、考核評(píng)比、品牌培育、終端建設(shè)等活動(dòng)，倡導(dǎo)小組開(kāi)展商品團(tuán)購(gòu)、公益捐助等活動(dòng)，持續(xù)發(fā)揮小組在提升客戶盈利、規(guī)范市場(chǎng)秩序、精準(zhǔn)培育品牌等方面的功能。

(三)搭建零售客戶信用體系

發(fā)揮信用體系在引導(dǎo)客戶誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方面的積極作用，以優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)環(huán)境高質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)，建立健全貫穿零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的新型服務(wù)機(jī)制，不斷構(gòu)建煙草積極引導(dǎo)、卷煙零售客戶廣泛參與的共建局面和“守信光榮、失信可恥”的良好氛圍。通過(guò)對(duì)零售客戶信用狀況進(jìn)行客觀真實(shí)記錄信息，從卷煙零售客戶守法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、履約銷售等方面勾畫(huà)卷煙零售客戶信用評(píng)價(jià)畫(huà)像。不斷完善和擴(kuò)展信用評(píng)價(jià)結(jié)果的應(yīng)用范圍，積極探索信用評(píng)價(jià)在客戶評(píng)檔、貨源投放、客戶服務(wù)、專賣市場(chǎng)監(jiān)管“雙隨機(jī)、一公開(kāi)”、APCD工作法的名單庫(kù)等的有效應(yīng)用。

(四)健全零售客戶培訓(xùn)體系

客我雙方價(jià)值認(rèn)同是共同成長(zhǎng)、同心共贏的前提。優(yōu)化培訓(xùn)體系，促進(jìn)我與客戶在營(yíng)銷理念上的互通。圍繞“坐得住，聽(tīng)得懂，帶得走”的目標(biāo)，“讓合適的人聽(tīng)合適的課”，健全零售客戶培訓(xùn)體系。構(gòu)建交流平臺(tái)，尋求我與客戶在價(jià)值主張上的一致，多維度搭建客戶間信息交流平臺(tái)，讓“學(xué)習(xí)成果全員共享”，設(shè)置客戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、銷售數(shù)據(jù)挖掘、圈層營(yíng)銷拓展、品牌培育分析、服務(wù)水平提升等專項(xiàng)課程，把卷煙營(yíng)銷的沙盤(pán)推演轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)。

三、以品牌化為導(dǎo)向，打造新型零售終端生態(tài)

新零售時(shí)代的到來(lái)，不僅使終端消費(fèi)場(chǎng)景變化給消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步構(gòu)建新業(yè)態(tài)模式下的新型生態(tài)供應(yīng)鏈。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶灘，煙草商業(yè)企業(yè)唯有持續(xù)增強(qiáng)渠道掌控力，更高質(zhì)高效服務(wù)消費(fèi)，才能形成適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

(一)抓好終端體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)終端轉(zhuǎn)型升級(jí)

圍繞零售客戶獲得感和提高渠道掌控力下功夫，打造以“直營(yíng)終端為標(biāo)桿、加盟終端為核心、合作終端為支撐、特色終端為補(bǔ)充、一般現(xiàn)代終端為重點(diǎn)”的現(xiàn)代零售終端體系。深化終端體系轉(zhuǎn)型升級(jí)，規(guī)范和支持直營(yíng)終端發(fā)展，有效發(fā)揮標(biāo)桿旗艦作用；提高準(zhǔn)入加盟終端門(mén)檻，確保建設(shè)質(zhì)量，探索加盟終端專營(yíng)商品和渠道定制商品，增強(qiáng)加盟終端品牌價(jià)值；加快探索與連鎖便利、大型商超的合作終端建設(shè)，增強(qiáng)卷煙數(shù)據(jù)、消費(fèi)者信息的分析應(yīng)用；拓展婚慶、旅游、文化等特色終端的經(jīng)營(yíng)模式；加大對(duì)一般現(xiàn)代終端的終端信息系統(tǒng)的推廣運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)對(duì)接、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代、誠(chéng)信守法、形象靚麗”。

(二)優(yōu)化零售終端布局，加大農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)

貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)城鄉(xiāng)之間營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)發(fā)展。全面了解農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，依法依申請(qǐng)辦理零售許可證，進(jìn)一步完善農(nóng)村卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局。加快農(nóng)網(wǎng)終端投入力度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村零售客戶指導(dǎo)和服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)店鋪能力，確保在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展一批講誠(chéng)信、會(huì)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)得住的示范終端，夯實(shí)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)建基礎(chǔ)。

(三)抓好終端軟硬件建設(shè)，推動(dòng)終端提質(zhì)增效

攜手客戶開(kāi)展“卷煙新零售”建設(shè)，指導(dǎo)客戶加強(qiáng)終端軟硬件建設(shè)，激發(fā)零售終端經(jīng)營(yíng)活力，持續(xù)推動(dòng)零售終端提質(zhì)增效。按照快速占領(lǐng)終端、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、全面保障服務(wù)和探索數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的總要求，圍繞全手段支付、全商品掃碼、全店鋪管理的總目標(biāo)，持續(xù)推進(jìn)零售終端信息系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)用。

四、以平臺(tái)化為統(tǒng)領(lǐng)，重構(gòu)新型終端數(shù)據(jù)營(yíng)銷

圍繞新零售，把構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷作為高質(zhì)量發(fā)展的核心，圍繞工商、批零、零消三大交易，構(gòu)建工商零消一體運(yùn)營(yíng)的商業(yè)平臺(tái)，全面賦能數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

(一)構(gòu)建數(shù)據(jù)采集運(yùn)用體系

探索構(gòu)建精準(zhǔn)高效的信息采集和應(yīng)用體系，力爭(zhēng)形成數(shù)據(jù)源自終端經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)終端管理的良性循環(huán)。逐步建立和完善“137”信息采集體系，即一個(gè)信息分析平臺(tái)；三條信息采集通道：零售終端店鋪管理系統(tǒng)、省級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)、采集點(diǎn)營(yíng)銷人員實(shí)盤(pán)；七項(xiàng)關(guān)鍵信息因子：市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)存銷比、需求滿足率、訂足率、訂足面、進(jìn)貨率及規(guī)范經(jīng)營(yíng)情況，為市場(chǎng)狀態(tài)的精準(zhǔn)研判提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

(二)構(gòu)建會(huì)員積分管理體系

建立面向消費(fèi)者的會(huì)員管理體系和積分管理體系，通過(guò)“店鋪二維碼”“掃碼支付”吸引消費(fèi)者為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集與應(yīng)用、會(huì)員生命周期管理、會(huì)員價(jià)值轉(zhuǎn)化。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者積分在品牌培育、新品測(cè)評(píng)、會(huì)員活動(dòng)，非煙商品換購(gòu)等方面的應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行全面價(jià)值管理，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的工商零消關(guān)系。

(三)構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系

工商零協(xié)同共商重點(diǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃，共享卷煙營(yíng)銷資源，共用終端培育陣地，共訂品牌培育策略，共建品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，收集重點(diǎn)品牌的落地消費(fèi)信息，逐步建立重點(diǎn)品牌忠實(shí)消費(fèi)者檔案、分層分類的重點(diǎn)零售客戶檔案、分類架構(gòu)的重點(diǎn)品牌檔案，形成清晰的消費(fèi)者畫(huà)像、客戶畫(huà)像和品牌畫(huà)像，全面提升終端消費(fèi)引導(dǎo)力。