王 璇

汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕尾 516600

引言

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出：文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。而紅色文化是一座城市歷史文化的重要記憶，也是體現(xiàn)城市精神風(fēng)貌的重要載體。汕尾市地處廣東省東南沿海，是中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家彭湃的故鄉(xiāng)，他在汕尾建立了中國(guó)第一個(gè)蘇維埃政權(quán)。汕尾是全國(guó)十三塊革命根據(jù)地之一，也是廣東省唯一一處全國(guó)性的革命根據(jù)地，革命遺址數(shù)量位居廣東省首位，是一座承載著諸多光輝紅色記憶的革命老區(qū)。然而，由于此前缺乏對(duì)紅色資源認(rèn)識(shí)與保護(hù)、宣傳力度不足、欠缺打造品牌的意識(shí)等諸多因素，導(dǎo)致汕尾在廣東省乃至全國(guó)范圍內(nèi)的知名度以及紅色資源認(rèn)知度較低。

一 打造汕尾紅色文化旅游品牌的必要性

新時(shí)代背景下，弘揚(yáng)海陸豐紅色革命精神，不僅是對(duì)新一代的精神引領(lǐng)，也是推動(dòng)城市振興發(fā)展，利用豐富的紅色文化旅游資源帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，不僅要打造汕尾紅色文化旅游品牌，而且要打響汕尾紅色文化旅游品牌，從而實(shí)現(xiàn)“紅色精神、經(jīng)濟(jì)效益”雙豐收。

（一）文化自信背景下文旅融合的必然要求

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，要提升紅色旅游發(fā)展水平，強(qiáng)化教育功能，進(jìn)一步堅(jiān)定“四個(gè)自信”[1]。文化和旅游部政策法規(guī)司司長(zhǎng)饒權(quán)也提出，當(dāng)前紅色旅游在整個(gè)旅游業(yè)中占有非常重要的角色，要能寓教于“游”，讓游客通過(guò)紅色旅游真正感受到革命歷史文化?！蛾P(guān)于實(shí)施革命文化保護(hù)利用工程（2018-2022）的意見(jiàn)》中也明確提出要打造紅色文化旅游品牌，促進(jìn)革命老區(qū)振興發(fā)展[2]。2019年兩會(huì)期間，政協(xié)委員朱曉進(jìn)提出，在文旅融合大背景下要加強(qiáng)紅色文化品牌建設(shè)，深入挖掘紅色文化內(nèi)涵，不僅讓紅色文化成為城市歷史文化的重要組成部分，更重要的是彰顯城市文化魅力，提升城市文化品質(zhì)。

（二）海陸豐革命精神傳承的必由之路

2018年5月，省委書(shū)記李希在汕尾調(diào)研時(shí)指出，汕尾是承載著紅色記憶的革命老區(qū)，一定要保護(hù)好開(kāi)發(fā)好紅色文化資源，擦亮“彭湃故里 ”金字牌，傳承紅色基因，弘揚(yáng)光榮革命傳統(tǒng)?！爸袊?guó)第一代核潛艇總設(shè)計(jì)師”黃旭華亦為出生在這塊紅色的土地感到驕傲和自豪，他說(shuō)海陸豐革命精神是不斷激勵(lì)他一直前行的不竭動(dòng)力。海陸豐精神與井岡山精神、延安精神是一脈相承的，是推動(dòng)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大精神動(dòng)力。因此，新時(shí)代下弘揚(yáng)海陸豐精神煥發(fā)新能量具有時(shí)代意義。

（三）振興城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之源

據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，全國(guó)紅色旅游出游就已經(jīng)達(dá)到2.68億人次，旅游收入達(dá)1643.63億元，同比增速9.57%，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力巨大。因此，通過(guò)弘揚(yáng)紅色精神，挖掘城市紅色資源，提升紅色文化旅游服務(wù)質(zhì)量，打響紅色文化旅游品牌，通過(guò)紅色資源助力汕尾鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)汕尾經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，為汕尾經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)“紅色精神、經(jīng)濟(jì)效益”雙豐收。

二 汕尾紅色文化旅游品牌SWOT分析

旅游業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今中國(guó)乃至世界范圍各行業(yè)中最具潛力的產(chǎn)業(yè)，各地紅色旅游的規(guī)模和效益雙增長(zhǎng)。與此同時(shí)，紅色文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。汕尾紅色文化旅游要想嶄露頭角打響品牌，首要任務(wù)就是明確自身現(xiàn)狀與外部環(huán)境。那么，通過(guò)SWOT分析法就可以很好地剖析汕尾紅色文化旅游的現(xiàn)狀。

（一）優(yōu)勢(shì)

地理位置優(yōu)越及交通便利。汕尾市位于廣東省東南沿海，毗鄰珠三角地區(qū)，緊鄰粵港灣大灣區(qū)。珠三角與粵東西北各市陸路2小時(shí)左右通達(dá)、與周邊省會(huì)城市陸路相距3小時(shí)左右。而廣汕鐵路及汕汕鐵路即將建成通車(chē)，將會(huì)大大縮短了汕尾到周邊城市的時(shí)間，汕尾到廣州僅需40分鐘，交通非常便利。

革命遺址數(shù)量多。通過(guò)對(duì)全市開(kāi)展大規(guī)模紅色史料和革命遺址普查，經(jīng)廣東省委黨史研究室認(rèn)定汕尾現(xiàn)有革命遺址共617處，數(shù)量位居全省首位。其中，海豐縣332處，陸豐市82處，陸河縣103處，市城區(qū)60處，紅海灣開(kāi)發(fā)區(qū)35處，華僑管理區(qū)5處。

多個(gè)“第一”。汕尾市的紅色資源具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，取得多個(gè)“第一”，如：第一個(gè)縣級(jí)農(nóng)會(huì)、第一個(gè)蘇維埃政權(quán)、第一支工農(nóng)武裝隊(duì)伍、第一個(gè)土地法規(guī)、第一部農(nóng)民運(yùn)動(dòng)專(zhuān)著等 ，廣東省七個(gè)一類(lèi)老區(qū)縣中汕尾有4個(gè)。其中，最廣為人知的就是“彭湃故里”。

（二）劣勢(shì)

紅色文化旅游產(chǎn)品形式陳舊且單一。汕尾紅色文化旅游大多數(shù)以紀(jì)念遺址或偉人足跡遺留為主，主要是傳統(tǒng)的圖片配文字的內(nèi)容展示或當(dāng)時(shí)場(chǎng)景陳列。游客也以瀏覽參觀為主，基本沒(méi)有體驗(yàn)感與參與感，游覽時(shí)間也不長(zhǎng)，且大部分景點(diǎn)都沒(méi)有旅游產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)，少數(shù)景點(diǎn)售賣(mài)的也只是簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的紀(jì)念章等，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用不大。

紅色文化旅游資源未充分開(kāi)發(fā)?！俺浴⒆?、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游基本要素在絕大部分汕尾紅色文化旅游景點(diǎn)都未體現(xiàn)出來(lái)，景點(diǎn)周邊配套設(shè)施發(fā)展不完善，僅有極少部分村落配套發(fā)展農(nóng)家樂(lè)、民宿，做到了把游客“留下來(lái)”。接待設(shè)施不完善、接待能力不足、紅色文化精髓不凸顯等因素都導(dǎo)致游客量無(wú)法提升。

缺乏有力的宣傳手段。汕尾地區(qū)雖然紅色資源豐富，然而由于宣傳不到位，沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，新媒體宣傳模式還未完全開(kāi)發(fā)應(yīng)用，知名度低，導(dǎo)致游客量較低。

（三）機(jī)會(huì)

擁有政策支持。近年來(lái)，中央多次發(fā)文，明確支持革命老區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)紅色旅游景區(qū)，廣東省出臺(tái)《廣東省加快推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2020—2022年）》，汕尾政府也始終把保護(hù)利用革命遺址、傳承弘揚(yáng)紅色文化作為一項(xiàng)重大政治責(zé)任，打造紅色村莊和紅色旅游路線，并出臺(tái)了廣東省第一部紅色資源保護(hù)地方性法規(guī)《汕尾市革命老區(qū)紅色資源保護(hù)條例》，力圖在保護(hù)紅色文化資源的同時(shí)，大力發(fā)展紅色文化資源旅游，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

市場(chǎng)需求攀升。隨著人們生活質(zhì)量和生活水平日益提高，旅游休閑的需求亦呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。旅游消費(fèi)者在享受旅游服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)，不再是出于生活所需，而是更加注重自己身心及精神上所獲得的滿足程度。傳承紅色基因、感受愛(ài)國(guó)主義教育、重溫歷史等需求使紅色旅游消費(fèi)市場(chǎng)日益擴(kuò)大，旅游消費(fèi)者人數(shù)不斷增加。

（四）競(jìng)爭(zhēng)

紅色旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈。省內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)知名度較高的紅色旅游景點(diǎn)較多，且紅色旅游景區(qū)資源同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素會(huì)對(duì)本來(lái)認(rèn)知度較低的汕尾紅色旅游景點(diǎn)造成不小的威脅[3]。

消費(fèi)者旅游需求差異大。在旅游需求日益增長(zhǎng)的同時(shí)，不同消費(fèi)者群體旅游需求差異也不盡相同，且變動(dòng)性較大，這對(duì)紅色文化旅游發(fā)展也造成了不小的影響。

三 汕尾紅色文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游品牌具有長(zhǎng)期塑造價(jià)值，尤其是在紅色文化旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下[4]。將科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用在汕尾紅色文化旅游市場(chǎng)上，這有助于其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)拓市場(chǎng)，明確服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而在眾多的紅色文化旅游品牌中脫穎而出。

（一）汕尾紅色文化旅游品牌STP戰(zhàn)略分析

STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略，即通過(guò)消費(fèi)者需求的某些特征或變量作為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，再根據(jù)自身的資源條件確定一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，最后在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行定位。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四個(gè)方面的因素。如根據(jù)人口因素中的年齡變量與行為因素中的行為進(jìn)行劃分，將旅游者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等；根據(jù)外出旅游行為目的來(lái)細(xì)分大體上又可劃分為度假休閑旅游、商務(wù)旅游、會(huì)議旅游、研學(xué)游等。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)。從對(duì)汕尾紅色文化旅游的SWOT分析可以看出，汕尾紅色文化歷史雖然底蘊(yùn)深厚，但缺乏創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品及服務(wù)，且城市知名度低，加之各地相應(yīng)國(guó)家省內(nèi)及全國(guó)范圍紅色文化旅游資源被深度挖掘，導(dǎo)致汕尾的客源相對(duì)較窄。因此，汕尾紅色文化旅游應(yīng)以分階段、逐步擴(kuò)展為原則確目標(biāo)市場(chǎng)。2021至2025年為第一階段，以廣東省內(nèi)及高鐵行程3小時(shí)以內(nèi)的周邊省份的中青年人群作為目標(biāo)市場(chǎng)，2026至2035年為第二階段，再將目標(biāo)市場(chǎng)逐步擴(kuò)展到全國(guó)范圍。

市場(chǎng)定位。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，為汕尾第一階段紅色文化旅游設(shè)定市場(chǎng)形象定位，以汕尾紅色文化元素以及旅游資源為基礎(chǔ)，打造“山海湖城·彭湃故里”的紅色文化旅游品牌形象，將汕尾的自然資源與紅色文化相結(jié)合，塑造以研學(xué)游、休閑度假為主導(dǎo)的汕尾紅色文化旅游市場(chǎng)。

（二）汕尾紅色文化旅游品牌4PS營(yíng)銷(xiāo)策略

4P策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，同樣適用于打造旅游品牌。汕尾旅游市場(chǎng)要打造紅色文化旅游品牌，就需要采取有效的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略，不僅能高效地打造旅游品牌還能提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益。

一是產(chǎn)品策略。首先，深挖汕尾紅色旅游文化內(nèi)涵，突出多個(gè)“第一”的優(yōu)勢(shì)。旅游消費(fèi)者選擇紅色文化旅游，無(wú)非是要感受革命精神和歷史文化內(nèi)涵[5]。要想旅游消費(fèi)者在眾多紅色文化景點(diǎn)中選擇汕尾，就必須要深挖汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品的紅色精神內(nèi)涵，塑造差異化形象，突出多個(gè)“第一”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，提高旅游產(chǎn)品的參與感和智能化，豐富旅游紀(jì)念品。改變現(xiàn)有的“觀光型、陳列型、圖片型”旅游，著力提高旅游消費(fèi)者的參與感，盡量還原當(dāng)年紅色革命場(chǎng)景，借助現(xiàn)今先進(jìn)的5G、VR技術(shù)的智能手段，讓景點(diǎn)“動(dòng)”起來(lái)，讓旅游消費(fèi)者有身臨其境的體驗(yàn)感。此外，易保存且具有收藏、饋贈(zèng)價(jià)值的汕尾旅游紀(jì)念品少之又少，應(yīng)加大開(kāi)發(fā)力度統(tǒng)籌管理，設(shè)計(jì)一批具有汕尾特色風(fēng)情的精美紀(jì)念品，既能增加經(jīng)濟(jì)效益，又能起到宣傳汕尾的效果。第三，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)。將汕尾的其他旅游資源與紅色文化旅游景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)規(guī)劃出幾條特色“一日游”“三日游”“五日游”主打旅游線路供消費(fèi)者選擇，不僅便于消費(fèi)者的選擇，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，還能增強(qiáng)汕尾城市影響力帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第四，提升旅游產(chǎn)品的服務(wù)。實(shí)際上，旅游服務(wù)是旅游的核心產(chǎn)品。在紅色文化旅游同質(zhì)化的情況，將優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)貫穿旅游消費(fèi)者整個(gè)旅游過(guò)程，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。因此，定期對(duì)旅游服務(wù)人員開(kāi)展高質(zhì)量的培訓(xùn)、外出學(xué)習(xí)調(diào)研等提升旅游各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)水平，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，是不可忽視的環(huán)節(jié)。

二是價(jià)格策略。在汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品的定價(jià)上，主要采用需求定價(jià)法，即根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求強(qiáng)度不同采用不同的價(jià)格策略。首先，利用折扣定價(jià)策略，對(duì)旅游團(tuán)體給予折扣優(yōu)惠；其次，根據(jù)顧客差別策略，對(duì)不同顧客群體予以一定的優(yōu)惠，比如，學(xué)生、六十歲以上老年人半價(jià)優(yōu)惠等；第三，時(shí)間差別定價(jià)策略，根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)間旅游消費(fèi)者需求的不同，采用不同的折扣價(jià)格，不僅可以在一定程度上分散游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，也能在旅游淡季以低價(jià)吸引一部分旅游消費(fèi)者，從而達(dá)到維持旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；第四，將汕尾紅色文化旅游資源與汕尾的“山、海、湖、城”其他旅游資源結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行組合定價(jià)，既讓旅游消費(fèi)者得到價(jià)格的實(shí)惠，又能推動(dòng)汕尾其他旅游資源的發(fā)展，從而更好地提升地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三是渠道策略。在渠道策略上，可以采取多種策略相結(jié)合的方式以擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)，銷(xiāo)售渠道本身也起到傳播的效應(yīng)。除了以傳統(tǒng)的直接渠道為主，比如單位團(tuán)隊(duì)游，學(xué)校學(xué)生愛(ài)國(guó)主義教育游等，旅行社間接銷(xiāo)售為輔助。此外，還必須關(guān)注到線上渠道的銷(xiāo)售力。據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式，直播電商成為用戶最喜歡的購(gòu)物方式之一。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新媒體電商平臺(tái)銷(xiāo)售汕尾紅色文化旅游產(chǎn)品勢(shì)在必行。

四是促銷(xiāo)策略。第一，加大新媒體廣告投入力度。傳統(tǒng)的廣告媒體宣傳顯然已經(jīng)收效甚微，而以手機(jī)為載體的新媒體盛行時(shí)代，應(yīng)加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力度，如，抖音、快手或微信小程序等，可以快速且廣泛的對(duì)汕尾紅色文化旅游的相關(guān)信息進(jìn)行傳播并激起旅游欲望。第二，加強(qiáng)公共關(guān)系促銷(xiāo)。此前，汕尾市文化廣電旅游體育局等相關(guān)部門(mén)舉辦過(guò)數(shù)次汕尾旅游推介會(huì)，也請(qǐng)?jiān)趶V東地區(qū)影響力較大的電視短劇《外來(lái)媳婦本地郎》以汕尾為背景聯(lián)合拍攝了兩集，雖然在短期內(nèi)有一定的效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看效果并不十分理想。因此，公共關(guān)系促銷(xiāo)應(yīng)注重長(zhǎng)期且持續(xù)的活動(dòng)，樹(shù)立汕尾紅色文化旅游品牌形象，組織黨史學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)汕尾紅色文化旅游景點(diǎn)的價(jià)值進(jìn)行深挖，對(duì)人物事跡進(jìn)行易保存、易傳播的方式持續(xù)報(bào)道，擴(kuò)大影響力。第三，豐富營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)的形式。例如，免費(fèi)發(fā)放易于保存易于攜帶的紅色文化旅游宣傳品；購(gòu)買(mǎi)旅游年卡、月卡贈(zèng)送精美紀(jì)念卡紀(jì)念幣等方式刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第四，提高推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力。人員推銷(xiāo)作為一種直接的促銷(xiāo)方式，不僅可以直接捕捉到旅游消費(fèi)者的需求和信息反饋并挖掘潛在消費(fèi)者，還可以向旅游消費(fèi)者介紹紅色文化旅游產(chǎn)品。因此，應(yīng)培養(yǎng)一定數(shù)量的旅游營(yíng)銷(xiāo)人員、優(yōu)秀景區(qū)講解員以及各旅游社優(yōu)秀導(dǎo)游員，開(kāi)展各種廣泛的促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，需要收集信息，而獲取信息來(lái)源的四個(gè)途徑中，消費(fèi)者認(rèn)為可信度較高的信息來(lái)源就是個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。因此，應(yīng)高度重視口碑的宣傳效應(yīng)，口碑是旅游宣傳中最有價(jià)值且免費(fèi)的宣傳方式[6]。

四 結(jié)語(yǔ)

紅色文化旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，打造紅色文化旅游品牌提升品牌效應(yīng)成為必要。汕尾在打造的紅色文化旅游品牌形象的過(guò)程中，應(yīng)在充分了解汕尾紅色文化旅游資源的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇威脅的情況下，確定目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在旅游消費(fèi)者心目中樹(shù)立起 “山海湖城·彭湃故里”的汕尾紅色文化旅游品牌形象。同時(shí)我們也應(yīng)注意到，紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)受易外部因素的影響，例如，2020年的新冠疫情使全國(guó)文旅受挫，科技手段的發(fā)展給紅色文化旅游業(yè)的帶來(lái)了新發(fā)展機(jī)遇。因此，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的能力，搶占市場(chǎng)先機(jī)，創(chuàng)新傳播方式，提升紅色文化旅游景點(diǎn)的吸引力、銷(xiāo)售力，也是未來(lái)紅色文化旅游業(yè)亟需解決的問(wèn)題。