王 玥 陳 虎

濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南，250022

引言

如何從旅游主體視角出發(fā)，解決旅游活動(dòng)對(duì)目的地環(huán)境的傷害，始終是需要解決的重要課題。文章基于行為決策領(lǐng)域的計(jì)劃行為理論（TPB：Theory of Planned Behavior）、利他行為領(lǐng)域的“價(jià)值—信念—規(guī)范理論（Value-Belief-NormTheory，VBN）”和環(huán)境責(zé)任行為（Tourists’ Environmentally Responsible Behavior， TERB），通過分析旅游者對(duì)文明旅游和親環(huán)境行為的看法，以研究影響旅游者作出不同環(huán)境責(zé)任行為決策的因素，進(jìn)一步探索解決旅游過程中不文明行為發(fā)生的方法。為了提高計(jì)劃行為理論中變量對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的作用，本文嘗試將價(jià)值—信念—規(guī)范理論中的信念為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行引入，以增強(qiáng)影響力度。

一 研究方法

（一）研究假設(shè)

本研究通過已有文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上將環(huán)境信念作為調(diào)節(jié)變量引入，通過文獻(xiàn)梳理推導(dǎo)出TPB模型和VBN模型相關(guān)的10個(gè)假設(shè)：H1～H4：環(huán)境信念對(duì)于行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和環(huán)境責(zé)任行為具有正向的顯著影響；H5～H7：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)于環(huán)境責(zé)任行為具有正向的顯著影響；H8～H10：環(huán)境信念在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的影響上存在正向調(diào)節(jié)作用。

（二）抽樣調(diào)查

本文采用問卷調(diào)查法獲取樣本，設(shè)計(jì)了性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、月收入6個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定性指標(biāo)。通過Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、Sparks 和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam 和Hsu[7]、邱宏亮[8-9]、謝婷等[10]學(xué)者輸出了關(guān)于TPB模型5個(gè)構(gòu)成因子的15個(gè)調(diào)查指標(biāo)，VBN模型3個(gè)因子的9個(gè)指標(biāo)，以及關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為的4個(gè)指標(biāo)。以上述指標(biāo)制成問卷，采取五點(diǎn)里克特量表法對(duì)被調(diào)查者的認(rèn)知和行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（1=非常不認(rèn)同；2=不認(rèn)同；3=中立/一般；4=認(rèn)同；5=非常認(rèn)同）。2021年1月6日至3月16日進(jìn)行了為期2個(gè)月的線上調(diào)查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質(zhì)樣本最終獲得417份有效樣本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本進(jìn)行分析，通過組合信度CR和平均方差萃取量AVE等關(guān)鍵指數(shù)進(jìn)行結(jié)果揭示，并使用多重關(guān)鍵數(shù)值來驗(yàn)證模型的擬合程度；為了對(duì)變量進(jìn)行有效區(qū)分，使用相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)區(qū)分效度；最后通過結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和P值揭示變量間的影響關(guān)系，并在調(diào)節(jié)模型中使用多次反復(fù)抽樣的方法檢驗(yàn)間接效應(yīng)。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過所得分析結(jié)果（見表1）發(fā)現(xiàn)，各因子的α系數(shù)基本分布在0.900～0.909之間。在驗(yàn)收性因子分析方面，所有的指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.600以上，且顯著性均在P值小于0.001的水準(zhǔn)上顯著，指標(biāo)所屬維度的AVE值均大于0.600，CR值均大于0.800，可以證明具有較好的信度和效度表現(xiàn)。除此之外，在因子數(shù)大于5的情況下，χ2/df位于1到3的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之間，RMR和RMSEA小于0.08的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，GFI和AGFI大于0.800的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.900；PGFI、PCFI和PNFI均大于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)0.500，說明模型擬合表現(xiàn)良好。同時(shí)，變量AVE值的均方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

表1 驗(yàn)收性因子分析

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在確保模型擬合的前提下，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。為了揭示模型中的調(diào)節(jié)作用，本文將環(huán)境信念作為潛變量設(shè)置在計(jì)劃行為變量和環(huán)境責(zé)任行為變量之間起調(diào)節(jié)作用，所以，根據(jù)溫忠麟和吳艷[11]、吳艷等學(xué)者[12]關(guān)于潛變量交互效應(yīng)建模的研究，以“大配大，小配小”的原則形成了構(gòu)成調(diào)節(jié)分析的交互變量，進(jìn)而得到交互潛變量。即行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為態(tài)度這三個(gè)變量根據(jù)這一原則，分別和環(huán)境信念兩兩配對(duì)形成交互指標(biāo)。最終結(jié)果顯示：H1～H8的檢驗(yàn)結(jié)果均為支持，H9和H10的結(jié)果為拒絕（見圖1和表2）。

圖1 環(huán)境信念與責(zé)任行為掛的關(guān)系配適圖

表2 調(diào)節(jié)變量假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三 結(jié)語

文章通過實(shí)證研究得出以下兩個(gè)結(jié)論：①根據(jù)假設(shè)H1～H7可以得到，當(dāng)旅游者在意識(shí)到自己的不文明行為會(huì)給他人造成不良后果并且對(duì)此產(chǎn)生責(zé)任感的時(shí)候，會(huì)更容易感知到實(shí)施文明行為的難易程度、受到的社會(huì)壓力、利害影響及影響的程度，基于此，會(huì)作出有利于環(huán)境保護(hù)的行為。②根據(jù)假設(shè)H8可以得到，當(dāng)旅游者為實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為而產(chǎn)生對(duì)不文明行為的利益判斷時(shí)，影響其對(duì)于不文明行為會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生不良后果的意識(shí)和責(zé)任感，將有利于其作出積極的態(tài)度選擇，并最終影響其作出積極的環(huán)境責(zé)任行為。根據(jù)假設(shè)H9、H10說明環(huán)境信念并不能對(duì)主觀規(guī)范和感知行為控制起積極作用，無法調(diào)節(jié)其影響力度。

根據(jù)上述研究給我們四點(diǎn)啟示：①景區(qū)方面要采取積極措施，樹立景區(qū)環(huán)境保護(hù)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，形成景區(qū)層面的整體規(guī)范，使得旅游者在游覽過程中感到一定壓力，自覺減少不文明行為的產(chǎn)生。②大眾媒體要發(fā)揮其作用，提高旅游者對(duì)環(huán)境問題負(fù)面影響的認(rèn)識(shí)，拓展親環(huán)境知識(shí)的傳播途徑和方式，引導(dǎo)旅游者以生態(tài)、綠色的方式從事旅游活動(dòng)，激發(fā)旅游者對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的自覺認(rèn)知。③旅行社或其他旅游活動(dòng)組織者要有擔(dān)當(dāng)意識(shí)，喚醒旅游者內(nèi)心的利他主義傾向，使旅游者全面認(rèn)知到旅游生態(tài)問題，自覺實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為。④政府要發(fā)揮規(guī)范引導(dǎo)作用，將相關(guān)法律法規(guī)和旅游者的相關(guān)環(huán)境行為密切聯(lián)系到一起。