蘇士琛

(廣州體育學(xué)院 廣東廣州 510500)

隨著2014年國(guó)務(wù)院頒布出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，即46號(hào)文的出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了快車道。馬拉松產(chǎn)業(yè)的形態(tài)逐漸形成，馬拉松賽事的數(shù)量不斷增加，社會(huì)參與度也在日益遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年在全國(guó)范圍內(nèi)，共舉辦規(guī)模賽事1828場(chǎng)，較2018年的1581場(chǎng)增加247場(chǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到15.62%。2019年，全國(guó)馬拉松賽事總規(guī)模人次達(dá)到712.56萬(wàn)，相比2018年的583萬(wàn)人次增加了22.22%。

1 馬拉松賽事

馬拉松賽事在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人群提供了更多的運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也滿足了普通群眾休閑娛樂(lè)的觀賽需求。馬拉松賽事已逐漸從少數(shù)人參與的競(jìng)技型體育向廣大群眾參與的休閑體育轉(zhuǎn)變，在體育產(chǎn)業(yè)的板塊上分析，即出現(xiàn)了競(jìng)賽表演業(yè)和健身休閑業(yè)的交融?？v觀目前的發(fā)展趨勢(shì)，馬拉松賽事不僅具有參與性，而且也具有觀賞性，體現(xiàn)在跑者的數(shù)量與日俱增，觀眾的數(shù)量也在逐漸增加。馬拉松賽事的興起不僅帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，形成“體育+旅游”的發(fā)展模式，而且還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出更多的新型就業(yè)崗位。

馬拉松賽事由于其參與成本低廉、賽事過(guò)程價(jià)值共創(chuàng)、城市特色各異等特點(diǎn)，使其成為快速發(fā)展的休閑體育運(yùn)動(dòng)。但在馬拉松賽事蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在著許多問(wèn)題，例如部分馬拉松賽事缺乏特色、賽事相似度較高、賽事對(duì)于“顧客”的粘性較差、賽事服務(wù)質(zhì)量參差不齊等。馬拉松賽事作為大眾直接參與和間接參與休閑體育運(yùn)動(dòng)的重要途徑，需要學(xué)者理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)一步深入研究，主辦方也需要不斷總結(jié)，改善運(yùn)營(yíng)方式和管理體系，根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)和“顧客”的需求，不斷創(chuàng)新發(fā)展，提供高質(zhì)量的賽事服務(wù)，提高大眾的滿意度，促使馬拉松產(chǎn)業(yè)永葆生命力。

但是，目前很多學(xué)者研究的是馬拉松賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響等方面，較少?gòu)馁愂路?wù)質(zhì)量的角度去思考。另一方面，目前許多學(xué)者的研究主要停留在體育賽事觀眾滿意度，而對(duì)于參與者滿意度，特別是馬拉松賽事參與者滿意度的研究相對(duì)較少。

2 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量

馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的衡量通常需要來(lái)自“顧客”主觀的評(píng)價(jià)，由于馬拉松賽事參與群體的獨(dú)特性，目前傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量理論不完全適用于馬拉松賽事。潘磊（2020）認(rèn)為馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的效果可以通過(guò)跑者滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且馬拉松賽事服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程[1]。因此，該文經(jīng)過(guò)調(diào)研結(jié)合傳統(tǒng)理論，提出具有馬拉松賽事特色的服務(wù)質(zhì)量理論。

2.1 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究

在馬拉松賽事中，服務(wù)質(zhì)量是尤為關(guān)鍵的，服務(wù)質(zhì)量的好壞能直接或間接對(duì)“顧客”行為意向產(chǎn)生影響，有許多學(xué)者也開(kāi)展了相關(guān)的研究。任曉玲（2020）通過(guò)相關(guān)性分析得出，服務(wù)質(zhì)量及其各維度、滿意度、行為意向之間是兩兩正相關(guān)的，與行為意向相關(guān)性最大的是滿意度，其次是服務(wù)質(zhì)量[2]。李凱麗（2018）認(rèn)為要提高參賽者再次參與意愿，需要全面提高馬拉松賽事服務(wù)水平[3]。因此可見(jiàn)賽事服務(wù)質(zhì)量能對(duì)”顧客”滿意度產(chǎn)生影響，“顧客”滿意度能對(duì)“顧客”行為意向產(chǎn)生影響，賽事服務(wù)質(zhì)量也能對(duì)”顧客”行為意向產(chǎn)生直接影響。

另一方面，渠源（2010）認(rèn)為要提升體育賽事中的服務(wù)質(zhì)量，就要盡量消除觀眾感知與期望之間的差距[4]。因此，提升跑者和觀眾的滿意度，增加跑者和觀眾重復(fù)參與和口碑宣傳的行為意向，也需要縮小“顧客”預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之間的差值。

2.2 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的重要性

目前，對(duì)于馬拉松賽事來(lái)說(shuō)，跑者和觀眾群體的數(shù)量都在增加。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，“顧客”的需求會(huì)有所變化。因此，準(zhǔn)確判斷跑者和觀眾的需求，包括實(shí)際需求和潛在需求，不斷提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量，提高跑者和觀眾的滿意度，最終引導(dǎo)他們的行為意向，是賽事主辦方需要考慮的問(wèn)題，也是突出賽事服務(wù)特色，提高賽事重復(fù)參與率的關(guān)鍵。這對(duì)于打造品牌賽事，塑造良好的城市形象，形成良好的口碑效應(yīng)，推動(dòng)馬拉松賽事持續(xù)發(fā)展，增加觀眾的滿足感和幸福感，提高跑者的重復(fù)參與率，都具有重要的意義。

2.3 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成

馬拉松賽事服務(wù)的提供主要集中在賽事的舉辦期間，同時(shí)也包含了前期和后期進(jìn)行的大量工作。站在跑者和觀眾的角度，進(jìn)行實(shí)地訪談后結(jié)合相關(guān)理論總結(jié)出，馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要由重點(diǎn)服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流這3個(gè)部分構(gòu)成。

3 馬拉松賽事重點(diǎn)服務(wù)

馬拉松賽事的重點(diǎn)服務(wù)是圍繞著比賽本身開(kāi)展的服務(wù)，也是馬拉松賽事服務(wù)中最重要的一部分。李國(guó)立（2014）認(rèn)為競(jìng)賽質(zhì)量是體育賽事服務(wù)中核心價(jià)值的體現(xiàn)[5]。結(jié)合訪談跑者和觀眾總結(jié)后，認(rèn)為重點(diǎn)服務(wù)主要由賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3部分組成。

3.1 賽事硬件方面

在馬拉松賽事中，賽事的科學(xué)選址十分重要，如果賽事選址在山水環(huán)繞、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)，在一定程度上可以吸引更多的跑者和觀眾前來(lái)參賽和觀賽，同時(shí)較小的賽道起伏可以減少跑者和觀眾的體力消耗，合理劃定一定數(shù)量的停車位，可以提升通行的便捷程度。另外，在賽道上配置充足的移動(dòng)廁所和霧化降溫裝置，能為跑者順利的比賽提供更好的保障。與此同時(shí)，標(biāo)志指引的合理設(shè)置也有利于跑者和觀眾在賽道的分叉處提前作出預(yù)判，讓攝影師、記者等人員準(zhǔn)確地找到預(yù)定位置。

3.2 賽事軟件方面

賽事信息及時(shí)有效的傳遞，對(duì)于舉辦賽事來(lái)說(shuō)是十分關(guān)鍵的，賽前準(zhǔn)確公布比賽時(shí)間、地點(diǎn)、報(bào)名方式，以及提前告知大眾訓(xùn)練、飲食、作息的注意事項(xiàng)，賽后及時(shí)告知每一位跑者完賽時(shí)間和放松建議。

3.3 賽事順利進(jìn)行要素方面

合理安排賽事流程，科學(xué)安排賽事開(kāi)始時(shí)間，開(kāi)啟全馬、半馬、迷你馬錯(cuò)峰起跑模式，有效避免混亂和擁堵，維持好賽事秩序。

4 馬拉松賽事優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量

馬拉松賽事的優(yōu)化服務(wù)是圍繞著賽事所展開(kāi)的其它相關(guān)服務(wù)。通過(guò)分析認(rèn)為優(yōu)化服務(wù)主要是由服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項(xiàng)3個(gè)部分組成。

4.1 服務(wù)主體方面

人員作為服務(wù)的主體并不是賽事本身，但是服務(wù)主體的付出是維持賽事順利進(jìn)行的重要要素，同時(shí)也能夠讓跑者和觀眾感受到來(lái)自賽事主辦方的重視。例如，現(xiàn)場(chǎng)安排志愿者、醫(yī)生、警察、配速員等。

4.2 服務(wù)客體方面

馬拉松賽事由于賽程長(zhǎng)會(huì)造成較大的能量消耗，因此補(bǔ)給是必不可少的。在補(bǔ)給工作上，不僅需要補(bǔ)給站要有充足的食物和飲料，還要展示出服務(wù)的特色，這樣才能與其他馬拉松賽事形成差異，例如加入本土的特色小吃。同樣也要重視號(hào)碼布、參賽包、計(jì)時(shí)器、運(yùn)動(dòng)服的質(zhì)量，設(shè)計(jì)上多花心思，突出賽事和地區(qū)的特色。

4.3 賽事質(zhì)量附加項(xiàng)方面

這是優(yōu)化服務(wù)的加分項(xiàng)，需要主辦方把工作做得更細(xì)致。例如，維持賽道干凈、及時(shí)清理垃圾、多做宣傳工作讓當(dāng)?shù)厝藗冎匾暺饋?lái)、鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝藗冏园l(fā)地為跑者和觀眾提供服務(wù)甚至是贈(zèng)送手工藝品、邀請(qǐng)市委領(lǐng)導(dǎo)參與馬拉松賽事的發(fā)布會(huì)，并且做好賽事全程直播工作、播放激動(dòng)人心的音樂(lè)配合啦啦隊(duì)塑造歡快的賽場(chǎng)氛圍，提醒工作人員著裝的統(tǒng)一，在提供服務(wù)時(shí)也要一直保持良好的態(tài)度，不持有抱怨情緒，把笑臉獻(xiàn)給他人。

5 馬拉松賽事情感交流

情感交流是使馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量升華的體現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的主要是人員的互動(dòng)和情感的交融。姜楠（2020）認(rèn)為應(yīng)注重消費(fèi)者情感體驗(yàn)，提升工作人員的積極響應(yīng)熱情和“移情”服務(wù)水平[6]。呂萬(wàn)剛（2020）認(rèn)為應(yīng)提升員工的服務(wù)思維和學(xué)習(xí)能力，學(xué)會(huì)文明用語(yǔ)、禮貌待人、耐心服務(wù)等[7]。因此，在馬拉松賽事服務(wù)中要注重情感交流，這有利于加強(qiáng)跑者和觀眾的認(rèn)同感，最終通過(guò)分析得出情感交流主要由場(chǎng)內(nèi)情感交流和場(chǎng)外情感交流兩部分組成。

5.1 場(chǎng)內(nèi)情感交流方面

主辦方應(yīng)該換位思考，多站在跑者和觀眾的角度思考，分析他們所需要的服務(wù)和關(guān)懷，讓他們?nèi)谌雸?chǎng)景，感到自己參與的是一場(chǎng)被人關(guān)懷的馬拉松賽事。王鵬（2019）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的可靠性、移情性和保證性維度會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客的滿意度不僅取決于服務(wù)設(shè)施等硬件方面，而且還取決于相關(guān)人員的專業(yè)性，人際間的溝通、信任和理解等[8]。實(shí)際操作上可以加強(qiáng)人文關(guān)懷，例如賽前請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員給予運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)提示，比賽過(guò)程中邀請(qǐng)專業(yè)攝影師提供拍照服務(wù)，賽后提供食物補(bǔ)給、冰水泡腳、理療師按摩。另一方面，尊重跑者個(gè)人意愿，接受隨時(shí)退賽的請(qǐng)求，并提供收容車服務(wù)。

5.2 場(chǎng)外情感交流方面

場(chǎng)外情感交流是維護(hù)目標(biāo)群體和拓展?jié)撛谌后w的重要方式，特別現(xiàn)在是一個(gè)即時(shí)通信、價(jià)值共創(chuàng)的自媒體時(shí)代。劉廣勝（2019）認(rèn)為應(yīng)線上線下相結(jié)合，充分利用各類社交媒體渠道[9]。因此，主辦方可以考慮開(kāi)通線上答疑服務(wù)，提供投訴建議窗口。通過(guò)電話、郵箱、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等方式，加強(qiáng)與跑者和觀眾的日常互動(dòng)和交流，時(shí)常更新相關(guān)信息和推文，并且及時(shí)有禮貌地回復(fù)大家的信息。

6 結(jié)論

該文通過(guò)調(diào)研，運(yùn)用扎根理論研究方法，總結(jié)得出了馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向影響機(jī)制的理論。馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量主要是由重點(diǎn)服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個(gè)部分構(gòu)成的。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時(shí)候，會(huì)在“顧客”心中產(chǎn)生較高的感知服務(wù)質(zhì)量。但由于每個(gè)人經(jīng)歷不同，每個(gè)人心中都有一個(gè)自己的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在跑者和觀眾參與馬拉松賽事后，會(huì)形成對(duì)馬拉松賽事的感知服務(wù)質(zhì)量。與自身預(yù)期服務(wù)質(zhì)量比較后，會(huì)形成對(duì)賽事滿意度的評(píng)價(jià)。當(dāng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量較高的時(shí)候，通過(guò)一系列的影響機(jī)制，會(huì)在跑者和觀眾的心中形成較高的滿意度。當(dāng)跑者和觀眾對(duì)一場(chǎng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量滿意程度較高的時(shí)候，會(huì)影響他們的行為意向，主要體現(xiàn)在重復(fù)參與和口碑宣傳。

7 建議

根據(jù)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為意向影響機(jī)制的理論，圍繞跑者和觀眾的感知服務(wù)質(zhì)量思考，從重點(diǎn)服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)、情感交流3個(gè)主要部分切實(shí)提高馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量。

首先，要做好賽前調(diào)查工作，盡可能多地了解跑者和觀眾的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，在開(kāi)展具體服務(wù)工作的時(shí)候，盡可能滿足跑者和觀眾的預(yù)期。其次，要重視賽事硬件、賽事軟件、賽事順利進(jìn)行要素3個(gè)部分，圍繞比賽本身，把重點(diǎn)服務(wù)做好。同時(shí)要重視服務(wù)主體、服務(wù)客體、賽事質(zhì)量附加項(xiàng)3個(gè)部分，以馬拉松賽事的服務(wù)對(duì)象為中心，把優(yōu)化服務(wù)做好。然后還要重視場(chǎng)內(nèi)情感交流和場(chǎng)外情感交流，加強(qiáng)與跑者和觀眾的情感交流，加強(qiáng)人員互動(dòng)，讓跑者和觀眾的滿意度提升。最后，要把服務(wù)對(duì)象分為跑者和觀眾，根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象提供不同的、及時(shí)的、持續(xù)的服務(wù)，減少中間環(huán)節(jié)和不必要的時(shí)滯，提高整個(gè)馬拉松賽事的服務(wù)水平。