李亞萍 陳芯語 方 傲 崔 琳

1．濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250022；2.濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院，山東濟(jì)南 250022

引言

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，營銷的模式也不斷發(fā)生變化，民宿營銷也不單單是過去傳統(tǒng)的營銷模式，而是與互聯(lián)網(wǎng)+緊密結(jié)合，這一現(xiàn)狀給民宿的營銷帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，想要適應(yīng)這種變化，就要求民宿經(jīng)營者積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。下面我們通過營銷模式來進(jìn)一步總結(jié)民宿的營銷模式，并以隱泉別院為具體的案例，分析隱泉別院目前在營銷上存在的問題，并對其提出相應(yīng)的建議[1]。

一 營銷模式的類型

（一）直營模式

直營模式是企業(yè)直接進(jìn)行營銷而不是依托經(jīng)銷商、代理商等，這是一種傳統(tǒng)的營銷模式，是最簡單、最直接的介紹公司產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的營銷模式。在這種模式中，營銷部門作為企業(yè)重要的職能部門，承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的市場策劃、推廣、銷售、促銷和信息收集等職能。直營模式的方法較多，如登門入戶拜訪或者是掃馬路推廣等。

直營模式隊(duì)伍穩(wěn)定性強(qiáng)，在發(fā)生突發(fā)事件時，直營模式在員工穩(wěn)定方面有更強(qiáng)的抗風(fēng)險性。因?yàn)橹睜I模式下員工由總部統(tǒng)一管理，人員較為穩(wěn)定，可以綜合各地情況統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排，提供正常的服務(wù)保障[2]。

（二）代理商營銷模式

代理商營銷模式，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域代理或者獨(dú)家代理商，然后通過這些代理商，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊(duì)伍，企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對口聯(lián)系這些代理商，其他工作都不需要介入。

通過代理商營銷模式，降低開發(fā)與銷售的風(fēng)險，提高成功率。擁有以自身銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的強(qiáng)大營銷能力、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。成熟的代理商長期直接面對市場，有經(jīng)營中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，對全程代理銷售的各個環(huán)節(jié)都比較熟悉，對市場把握、營銷策劃和推廣有獨(dú)到的眼光和判斷，能彌補(bǔ)委托方的不足。

（三）分銷商模式

分銷模式是流通模式的一種：即制造商通過分銷商將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn)。在當(dāng)下，隨著政策和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)平臺的建立及虛擬市場和實(shí)體市場的不斷協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷應(yīng)運(yùn)而生。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，眾多的分銷商、經(jīng)銷商可以將大量商品推送至終端消費(fèi)者面前。在電子商務(wù)的大環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)分銷將成為分銷模式中的主流模式。

分銷商模式優(yōu)勢在于：第一，擴(kuò)大銷售渠道。傳統(tǒng)渠道耗時耗力、效率低下、拓展受局限，而網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域和時間限制，直接通過互聯(lián)網(wǎng)便可交易、流通，周轉(zhuǎn)時期大幅減少。尤其在用戶方面，網(wǎng)絡(luò)分銷可以向更多用戶傳遞自己的產(chǎn)品和服務(wù)，對大部分企業(yè)而言，如果在網(wǎng)絡(luò)分銷上能快人一步，無疑會在競爭中獲得先發(fā)制人的優(yōu)勢。

第二，管理簡便、準(zhǔn)確、快捷。電子商務(wù)都是通過信息的數(shù)據(jù)化管理，采用智能化計算和核對，精準(zhǔn)無誤，不會出錯傳統(tǒng)商務(wù)中的低級手工錯誤等現(xiàn)象；完整的數(shù)據(jù)表單、清晰的庫存訂單、全面的整理核算，都可實(shí)現(xiàn)。

第三，庫存管理。同樣打破了線下地域和時間的限制，采取信息數(shù)據(jù)庫的管理模式，智能化管理庫存；同時也可減少店面和倉庫面積，節(jié)省了很大成本，加快資金周轉(zhuǎn)率和企業(yè)競爭力[3]。

但我們也要看到，分銷商模式的貨源穩(wěn)定性差。供應(yīng)商經(jīng)常無端下架某個商品，并導(dǎo)致無貨供應(yīng)，想要確切的知道供應(yīng)商店鋪的庫存幾乎是不可能，這樣經(jīng)常就會面臨客戶下單后，卻發(fā)不出貨的問題。另外，分銷客戶響應(yīng)時間增長。分銷商品由于庫存、產(chǎn)品細(xì)節(jié)信息、物流信息需要跟供應(yīng)商反復(fù)核對，對買家的響應(yīng)時間會大大延長，響應(yīng)時間的延長會導(dǎo)致訂單流失率較大。

二 民宿營銷模式

（一）線下營銷

線下營銷是民宿營銷方式的重要組成部分之一。線下營銷針對目標(biāo)市場的小部分群體，以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，通過運(yùn)行非媒體廣告實(shí)現(xiàn)“一對一互動”式的營銷。線下營銷包含的方式多樣，如電視、報紙、雜志等。

在民宿營銷中，最常見的線下營銷方式有以下幾種方式：挨家挨戶上門宣傳、發(fā)放宣傳頁，以及利用自身的人脈進(jìn)行營銷。

1.挨家挨戶上門宣傳：會對居民造成打擾，引起他人的反感；浪費(fèi)時間精力，回報率比較低。

2.發(fā)放宣傳頁：利用自身的人脈，能夠準(zhǔn)確地尋找到客戶，比較精確；但是由于自身人脈有限，所能尋找到的客戶也極其有限，不能夠支撐起整個民宿的運(yùn)營與發(fā)展；效率低下，不能有效篩選出有相關(guān)需求的客戶，營銷的成本高而回報少。

3.口碑營銷：“自來水”效應(yīng)，營銷成本低，可以將更多的資金投入到民宿的基礎(chǔ)設(shè)施完善和服務(wù)質(zhì)量的提升上，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠促進(jìn)民宿的良性循環(huán)發(fā)展。但對于初期剛剛運(yùn)營的民宿來說，缺少第一批客戶?！熬葡阋才孪镒由睢薄?/p>

（二）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的電商平臺如雨后春筍一般紛紛露頭，其中就包含了大量旅游方面的電商平臺，如攜程、同城、去哪兒等。通過在Internet上搭建為企業(yè)和個人提供交易和信息咨詢的平臺，進(jìn)行信息宣傳、網(wǎng)上訂購、交易管理等。以攜程為例，通過瀏覽器搜索進(jìn)入攜程官網(wǎng)，就能在攜程官網(wǎng)中找到“民宿客棧”“海外民宿”的字樣，能夠?qū)γ袼捱M(jìn)行查詢。以攜程為代表的電商平臺擁有龐大的客戶群體，是民宿很好的展示平臺，能夠?yàn)槊袼迬順O高的訪問量和源源不斷的訂單[4]。

（三）多元營銷

1.手機(jī)APP的產(chǎn)生：在當(dāng)下，營銷模式不單單局限于傳統(tǒng)的電商平臺營銷。首先，智能手機(jī)的應(yīng)用和普及使民宿經(jīng)營者不再僅僅將目光關(guān)注在Internet上的電商平臺，他們開始正視智能手機(jī)在營銷中的作用。一方面以美團(tuán)為代表的手機(jī)APP不斷誕生，另一方面則是大量民宿經(jīng)營者入駐，紛紛建立自己的商家APP，在智能手機(jī)上拓展自己的營銷渠道。

2．短視頻營銷：短視頻對民宿的營銷作用毋庸置疑，抖音無疑是短視頻中最為火爆的一個平臺。以南京郊區(qū)的星空泡泡屋為例，它開業(yè)于2017年年底，作為國內(nèi)首家透明泡泡屋，以其新穎、美麗備受喜愛，在抖音上引起熱潮，在短短的時間里預(yù)定已經(jīng)爆滿，可見短視頻的巨大力量。

3.信息技術(shù)的應(yīng)用：疫情期間，旅游行業(yè)受到巨大沖擊時也帶來了許多機(jī)遇與變革。如“云旅游”的誕生，南京推出“云旅游”，通過旅游直播的方式，與大家分享城墻背后的歷史，吸引了30多萬人次在線觀看；云南則推出“游云南”“云上課”，讓業(yè)內(nèi)人士借機(jī)為自己“充電”，讓游客大開眼界，足不出戶游遍云南。

三 濟(jì)南民宿營銷的現(xiàn)狀

（一）政策支持

市政府出臺《關(guān)于加快推進(jìn)民宿業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，明確民宿業(yè)發(fā)展的總體要求、主要任務(wù)和保障措施；認(rèn)真落實(shí)《濟(jì)南市民宿業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金使用管理辦法》的政策措施，研究制定《推動旅游和文體產(chǎn)業(yè)提檔升級加快發(fā)展的政策措施》，增強(qiáng)政策對促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、穩(wěn)定市場主體、激發(fā)消費(fèi)活力的引導(dǎo)。

（二）經(jīng)濟(jì)

落實(shí)《濟(jì)南市民宿業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金使用管理辦法》，市財政每年安排2000萬元作為扶持民宿業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。截至2020年，濟(jì)南新授牌39家“泉城人家”民宿，精品民宿客房達(dá)到900余間，進(jìn)入第二季度，濟(jì)南市精品民宿需求火爆，“五一”期間一房難求。

（三）宣傳推廣

1.政府親自進(jìn)行宣傳推廣。2020年國慶前夕，市文旅局發(fā)布了16條精品鄉(xiāng)村旅游線路，涉及民宿、采摘、賞花、垂釣等多種鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。豐富的旅游產(chǎn)品有力地帶動周邊的酒店、民宿消費(fèi)，商河溫泉基地、樂沃營地、安子峪民宿、垛莊若谷山居等民宿一房難求，拔槊泉廓廬民宿營業(yè)收入增長311%，九如山民宿營業(yè)收入增長198%。

2.短視頻發(fā)揮巨大作用。2018年4月，市文旅局（前市旅發(fā)委）率先在省內(nèi)開通官方抖音短視頻，之后陸續(xù)開通了快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等短視頻平臺，搭建起短視頻新媒體平臺宣傳矩陣。以抖音好客山東賬號為例，截至2021年3月，賬號粉絲97.1萬，獲贊1821.9萬，其中，山東精品旅游民宿系列視頻，播放量達(dá)到126.1萬，起到良好的營銷效果。

四 隱泉別院的營銷現(xiàn)狀

（一）與代理商強(qiáng)強(qiáng)合作

民宿的出租率和收益是掛鉤的，做民宿需要強(qiáng)大的線上流量支持。隱泉別院與Airbnb、美團(tuán)、榛果等民宿在線預(yù)訂平臺，京東等電商平臺，網(wǎng)易旗下品牌“網(wǎng)易嚴(yán)選”均有合作，這一系列流量資源，使隱泉別院曝光在更多的渠道和消費(fèi)者面前，提高了隱泉別院精品民宿的出租率和收益。

（二）短視頻營銷

隱泉別院已利用短視頻為自身帶來巨大的客流量，以抖音為例，搜索隱泉別院，可查閱數(shù)個關(guān)于隱泉別院的短視頻，從官方推廣到個人體驗(yàn)，能夠多角度對隱泉別院進(jìn)行了解。但隱泉別院并未注冊官方短視頻賬號，短視頻都由其他賬號發(fā)布，無法吸引和留住瀏覽者、將瀏覽者轉(zhuǎn)為自家粉絲進(jìn)而變現(xiàn)。同時，隱泉別院的宣傳視頻存在同質(zhì)化問題，無法從眾多視頻中脫穎而出。在短視頻營銷上，隱泉別院沒有發(fā)揮短視頻應(yīng)有的作用。

（三）依托“泉城人家”品牌

“泉城人家”品牌是由濟(jì)南市根據(jù)轄區(qū)資源特色創(chuàng)建的具有代表性和競爭性的特色品牌。2020年12月4日，隱泉別院包括隱泉別院民宿南院、隱泉別院民宿北院入選2020年度第二批“泉城人家”民宿。利用“泉城人家”的品牌在贏得更廣泛的推廣和政府更大力度的扶持的同時，“泉城人家”這一品牌在一定程度上為自身的硬件設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量起到了背書作用，更易取得消費(fèi)者信賴，促進(jìn)隱泉別院的營銷[5]。

五 隱泉別院的營銷創(chuàng)新

通過上述對民宿營銷模式及隱泉別院營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們認(rèn)為隱泉別院目前的營銷方式仍是以與代理商合作為基礎(chǔ)，對于新興的短視頻只是簡單的涉及，并未系統(tǒng)科學(xué)地利用短視頻進(jìn)行營銷，發(fā)掘短視頻平臺巨大的流量?；诖?，我們建議隱泉別院走多元化營銷道路，利用自身獨(dú)特的資源與文化深耕短視頻領(lǐng)域，避免同質(zhì)化競爭。同時，面對當(dāng)下疫情的沖擊，建議隱泉別院通過適當(dāng)?shù)膬r格策略來為自己“回血”。

（一）深耕短視頻領(lǐng)域

利用短視頻營銷不能只局限于在賬號上簡單的發(fā)布視頻。在當(dāng)下，許多網(wǎng)紅民宿都有自己的短視頻賬號,通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，或者是不定期舉辦一些線上的活動，吸引和維持粉絲，讓粉絲購買或是自愿對他們的民宿進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)民宿產(chǎn)品的推廣和營銷[6]。因此，隱泉別院應(yīng)當(dāng)借鑒其他網(wǎng)紅民宿的自媒體經(jīng)營模式，在反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷自我完善，利用短視頻巨大的流量，提高自身的知名度。

（二）挖掘自身文化特色，打造營銷賣點(diǎn)

民宿區(qū)別于其他住宿的一點(diǎn)就是民宿具有自身獨(dú)特的文化色彩。因此，我們在對民宿進(jìn)行營銷的過程中，也應(yīng)當(dāng)注重挖掘民宿自身所存在的獨(dú)特的文化特點(diǎn)，利用文化進(jìn)行營銷。

對于隱泉別院而言，它的獨(dú)特之處就在于地理位置優(yōu)越和院內(nèi)的兩口活泉。在濟(jì)南，像隱泉別院這樣地理位置優(yōu)越，又富含濟(jì)南本土文化資源的民宿并不多見。因此，隱泉別院應(yīng)利用自身獨(dú)特的資源，將自己的獨(dú)特資源融入民宿中，打造適合自己的賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)特色營銷。

（三）適當(dāng)降低價格，吸引省內(nèi)游客

在疫情對旅游行業(yè)造成巨大沖擊的當(dāng)下，隱泉別院同樣也面臨著資金緊張、游客量不足等問題。針對這些問題，隱泉別院應(yīng)當(dāng)抓住城市周邊游火熱的機(jī)會，采取相應(yīng)的價格策略，吸引更多的游客來為自己“回血”。

六 結(jié)語

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，民宿行業(yè)獲得了顯著的發(fā)展，不過同時也面臨著一些全新的挑戰(zhàn)。建議民宿在營銷方式上不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。在營銷策略具體選擇中，應(yīng)該加強(qiáng)注重營銷平臺的拓寬，走多元化營銷道路。