李慶輝 楊子磊 陳慧 于亞強(qiáng) 時(shí)其成 鄭州科技學(xué)院工商管理學(xué)院

隨著國(guó)民生活水平的提高、城市生活節(jié)奏的加快及環(huán)境問(wèn)題的影響，鄉(xiāng)村潔凈的空氣、宜人的風(fēng)景、獨(dú)特的風(fēng)俗文化、悠閑的生活方式等，儼然成了城市人向往的生活。伴隨著這種市場(chǎng)趨勢(shì)，鄉(xiāng)村民宿旅游蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)民宿線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)快速興起、激烈競(jìng)爭(zhēng)。2011 年左右，途家等在線(xiàn)民宿預(yù)訂平臺(tái)開(kāi)始集中涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)民宿OTA 運(yùn)營(yíng)由此拉開(kāi)序幕。OTA（Online Travel Agency），即在線(xiàn)旅行社，旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并進(jìn)行網(wǎng)上支付或者線(xiàn)下付費(fèi)，各旅游主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售，如攜程、美團(tuán)旅行、去哪兒、同程藝龍等。目前，就國(guó)內(nèi)的民宿OTA 平臺(tái)來(lái)看，途家、小豬短租的市場(chǎng)資源領(lǐng)先，用戶(hù)基數(shù)較大，在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強(qiáng)的能力，屬于領(lǐng)先者；住百家、住墅等平臺(tái)市場(chǎng)份額較小，但商業(yè)模式新穎，定位清新，屬于創(chuàng)新者。2021 年9 月30 日，途家發(fā)布《2021 河南民宿復(fù)蘇指數(shù)報(bào)告》顯示，截至2021 年8 月底，河南省民宿運(yùn)營(yíng)指數(shù)已全面趕超去年同期：訂單量和交易額同比增長(zhǎng)均超60%，商戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)35%，房源數(shù)量增長(zhǎng)89%，鄉(xiāng)村民宿穩(wěn)步發(fā)力。

一、河南鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

2019 年文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》指出，民宿是當(dāng)?shù)氐木用窭瞄e置的資源，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化和生活方式的小型居所。它不同于傳統(tǒng)的旅館和飯店，能讓人體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕睢⒏惺苤魅说臒崆榕c服務(wù)，是隨著居民生活水平提高而產(chǎn)生的一種休閑、娛樂(lè)的居住方式。近年來(lái)，旅游業(yè)飛速發(fā)展，民宿也進(jìn)入到了高速發(fā)展的階段，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施更是給鄉(xiāng)村民宿旅游帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。河南作為旅游大省和文化大省，一直以來(lái)都有著豐富的文化資源和歷史遺跡，旅游業(yè)的潛力不可估量。河南素有“九州腹地，十省通衙”的美譽(yù)，作為全國(guó)重要的交通樞紐及人員流通、信息交流中心，也為民宿旅游發(fā)展提供了條件。傳統(tǒng)的民宿是游客按照導(dǎo)航尋找民宿地點(diǎn)，并自行在民宿附近尋找游玩項(xiàng)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和5G 技術(shù)的應(yīng)用普及，民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)顯得愈發(fā)重要。通過(guò)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，民宿主人展示民宿的圖片、視頻、甚至VR 體驗(yàn)，供游客選擇；借助多平臺(tái)聯(lián)合宣傳，提高民宿的影響力和知名度，吸引更多的游客。游客則不再滿(mǎn)足傳統(tǒng)的民宿，而是希望根據(jù)自己的時(shí)間和意愿來(lái)選擇民宿，預(yù)先與民宿主人進(jìn)行溝通，對(duì)抵達(dá)民宿的時(shí)間、民宿內(nèi)的物品擺放以及民宿周邊的特色項(xiàng)目等進(jìn)行提前預(yù)約，以實(shí)現(xiàn)居住民宿的自我選擇、自我組合和個(gè)性化定制。河南的鄉(xiāng)村民宿旅游雖然已經(jīng)取得了較大的發(fā)展，但在民宿的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面還有很多不足，如線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)混亂、缺少規(guī)劃、定位不清、民宿品牌化程度低等種種問(wèn)題突出，使鄉(xiāng)村民宿定制化營(yíng)銷(xiāo)難以深入開(kāi)展，如何利用民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)展示民宿的體驗(yàn)感是重中之重。

二、河南省鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)混亂

在鄉(xiāng)村民宿行業(yè)，中低端市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)飽和，供求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量。平臺(tái)眾多引發(fā)多種問(wèn)題，平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使一些平臺(tái)為了盈利，降低了進(jìn)駐標(biāo)準(zhǔn)，一些資質(zhì)不齊、實(shí)際裝修與圖片不一致的客房入駐到平臺(tái)，給用戶(hù)帶來(lái)了不好的入住體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)民宿失望、對(duì)平臺(tái)失望。但是，店家也有店家的愁，房間太少導(dǎo)致日均訂單也少。為了提高在線(xiàn)曝光率和OTA 排名，增加入住率，店家往往要支付更多的廣告位費(fèi)用，但效果也是平平，加之不斷提高的平臺(tái)抽成點(diǎn)數(shù)，使得很多店家都愿意讓顧客線(xiàn)上預(yù)訂退款進(jìn)行線(xiàn)下支付，最終導(dǎo)致了平臺(tái)獲利降低、店家獲利艱難的惡性怪圈。

（二）鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)缺乏規(guī)劃

在政府種種政策的支持下，民宿經(jīng)濟(jì)迅速崛起，資本在民宿市場(chǎng)的角逐顯得異常激烈，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，資訊、電商、視頻、社交等平臺(tái)層出不窮。河南鄉(xiāng)村民宿的推廣營(yíng)銷(xiāo)也緊跟步伐，進(jìn)行著從線(xiàn)下到線(xiàn)上以及引導(dǎo)用戶(hù)到店后二次消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)變。在過(guò)去的十幾年里，從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，再到如今的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式變得越來(lái)越多元和智能，然而始終不變的是民宿主人期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取客戶(hù)的需求，尤其對(duì)于河南省中小民宿來(lái)說(shuō)，獲取新客戶(hù)是其營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。然而，中小民宿的營(yíng)銷(xiāo)資源相對(duì)有限，如何用更小的投入，做更高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)超出預(yù)期的客戶(hù)轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前河南鄉(xiāng)村民宿營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)困境。首先，缺乏時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)人才、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等；其次，由于鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者大都是當(dāng)?shù)鼐用瘢幕潭容^低，缺乏專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意能力和營(yíng)銷(xiāo)方法，不知該從何下手；最后，面對(duì)紛繁的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，民宿經(jīng)營(yíng)者難以在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中做出合理選擇。

（三）鄉(xiāng)村民宿品牌化程度低

河南鄉(xiāng)村民宿在旅游市場(chǎng)中異軍突起，對(duì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)、盤(pán)活富余勞動(dòng)力有較大促進(jìn)作用。2018 年，河南立下了“鄉(xiāng)村民宿增速全國(guó)第一”和“鄉(xiāng)村民宿發(fā)展全國(guó)爭(zhēng)最快”兩個(gè)目標(biāo)，在民宿發(fā)展政策的持續(xù)利好下，河南鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)前景廣闊。表面上，民宿是一種情懷，但骨子里是民宿的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。做好民宿，最終要兼顧商業(yè)和情懷。市場(chǎng)變化莫測(cè)，平臺(tái)品牌化是未來(lái)的大勢(shì)所趨，順應(yīng)時(shí)代潮流，將民宿與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是必然要求。但要做好鄉(xiāng)村民宿的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，一定要有一個(gè)從平臺(tái)到品牌化再到平臺(tái)品牌化的過(guò)程，平臺(tái)多而雜亂，下一步就看哪家品牌能做出最好的效果。

三、河南省鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

（一）推動(dòng)OTA 運(yùn)營(yíng)持續(xù)優(yōu)化

OTA 是民宿獲客的重要渠道，甚至對(duì)很多中小民宿來(lái)說(shuō)，OTA 渠道的獲客占比高達(dá)70%以上。然而，大部分通過(guò)OTA預(yù)定民宿的客人并不了解平臺(tái)上大量民宿的設(shè)施和服務(wù)，所以在預(yù)訂時(shí)通常會(huì)參考對(duì)比民宿信息做出最后的選擇。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者需要持續(xù)、全面優(yōu)化OTA 的在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。OTA 上傳的照片要突出民宿特色，盡量采用最新的清晰度高的實(shí)景照片，也需上傳一些周邊的旅游資源照片，但占比不要太高，要堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一致，保證線(xiàn)上訂單量穩(wěn)定，避免因價(jià)格差異導(dǎo)致直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的客戶(hù)流失；要從客人的角度出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，提高被搜索到的概率；要盡量與更多的OTA 平臺(tái)合作，盡量不關(guān)價(jià)格不關(guān)房，以提高民宿的在線(xiàn)曝光率和OTA 排名，這對(duì)于低品牌聲譽(yù)的單體民宿尤為重要。同時(shí)，可通過(guò)網(wǎng)評(píng)互動(dòng)來(lái)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，及時(shí)、積極地與客人互動(dòng)，提供個(gè)性化、人性化的回復(fù)模式。隨著OTA 平臺(tái)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了許多專(zhuān)業(yè)的民宿線(xiàn)上代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以其專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)技能，幫助很多民宿實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額的翻倍。對(duì)于絕大多數(shù)訂單依賴(lài)于OTA 渠道的單體鄉(xiāng)村民宿來(lái)說(shuō)，如果門(mén)店自身缺乏OTA 渠道專(zhuān)業(yè)人員的話(huà)，OTA 平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

（二）合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

截至2018 年6 月，河南省互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到10472.6 萬(wàn)戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)非常龐大，要合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，活用多種營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是借助便捷的自媒體營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，樹(shù)立品牌觀念，提高用戶(hù)的點(diǎn)擊量、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引更多的用戶(hù)，獲取更多的游客資源。自媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循持續(xù)性、價(jià)值性、原創(chuàng)性三個(gè)原則。很多公眾號(hào)，最新的文章發(fā)布時(shí)間還是半年以前，這樣就很難產(chǎn)生深遠(yuǎn)價(jià)值。有價(jià)值的內(nèi)容才能夠讓用戶(hù)主動(dòng)轉(zhuǎn)載分享，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播；同時(shí)價(jià)值能夠加強(qiáng)用戶(hù)黏性，讓用戶(hù)關(guān)注的時(shí)間更持久，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，因此原創(chuàng)即是最好營(yíng)銷(xiāo)。如今，各大自媒體平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)力度在增加，堅(jiān)持寫(xiě)原創(chuàng)文章，可以獲得自媒體平臺(tái)原創(chuàng)保護(hù)標(biāo)識(shí)，內(nèi)容信服力會(huì)不斷上升，拿來(lái)主義終究走不遠(yuǎn)。用戶(hù)對(duì)圖集、短視頻、H5 頁(yè)面等載體更感興趣，在上面停留時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)，鏈接載體打開(kāi)率則相對(duì)較低。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作上，選擇合適的內(nèi)容載體也很重要。

（三）致力民宿品牌形象塑造

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，人的消費(fèi)行為變化有三個(gè)階段：量的階段、質(zhì)的階段和感情階段，能引起消費(fèi)者情感共鳴的品牌，更容易得到用戶(hù)的信賴(lài)和忠誠(chéng)。一個(gè)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位能夠幫助民宿經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)，發(fā)掘機(jī)會(huì)，打造更獨(dú)特的品牌形象?；诿袼薜漠a(chǎn)品定位，可以列出大致的目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像，如河南省稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的80 后親子人群。河南的很多民宿經(jīng)營(yíng)者往往沒(méi)有進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，在缺乏清晰產(chǎn)品定位的情況下就開(kāi)始盲目營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)或許能吸引一些新客戶(hù)，但無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)的獲得客源。對(duì)于這些民宿經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，合理定位自己的產(chǎn)品，找到正確的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)眾多，預(yù)算和精力有限的中小民宿更需要聚焦?jié)撛诳蛻?hù)，控制成本，避免盲目營(yíng)銷(xiāo)造成不必要的浪費(fèi)，更應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品定位確定民宿的檔次和服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)塑造良好的鄉(xiāng)村民宿品牌形象。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)民生活水平的提高及文化消費(fèi)理念在住宿行業(yè)的持續(xù)滲透，鄉(xiāng)村民宿行業(yè)快速發(fā)展壯大。互聯(lián)網(wǎng)影響著居民的需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)民宿行業(yè)發(fā)展的影響也越來(lái)越大。在鄉(xiāng)村振興背景下，推進(jìn)河南鄉(xiāng)村民宿線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)優(yōu)化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣模式，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，對(duì)河南鄉(xiāng)村民宿的品牌化建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。