胡玉澤

(沈陽(yáng)體育學(xué)院 遼寧沈陽(yáng) 110102)

1 背景概述

NBA作為美國(guó)職業(yè)體育四大聯(lián)盟之一，如今已發(fā)展成為全球大型體育賽事領(lǐng)導(dǎo)品牌。在目前中國(guó)的體育市場(chǎng)中，為了迎合更多中國(guó)籃球迷及收獲更好的聲譽(yù)，NBA不僅建立了“nba.cn”官方網(wǎng)站，還在春節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中邀請(qǐng)勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫(kù)里、保羅·喬治等眾多球星為球迷獻(xiàn)上中文祝福。然而，就在賽事日趨向好發(fā)展時(shí)，危機(jī)悄然出現(xiàn)，NBA與中國(guó)的關(guān)系陷入了僵局并引發(fā)了連鎖反應(yīng)[1]。

2019年10月5日，火箭隊(duì)到達(dá)日本進(jìn)行NBA季前賽比賽，在與快船隊(duì)交鋒的前夜，火箭隊(duì)前總經(jīng)理在Twitter上發(fā)表了一則動(dòng)態(tài)點(diǎn)燃了“導(dǎo)火索”[2]。輿論的旋渦由最初的“抵制 NBA”慢慢轉(zhuǎn)移至抨擊觀看NBA比賽的中國(guó)球迷。2019年10月14日，在宣布比賽停播6天之后，部分NBA季前賽也開(kāi)始重新恢復(fù)轉(zhuǎn)播。隨后，事態(tài)逐步進(jìn)入長(zhǎng)尾期，網(wǎng)民對(duì)此事的關(guān)注也隨著興趣的減少和新熱點(diǎn)的涌現(xiàn)而降低，但它卻一直作為“社會(huì)集體記憶”深藏于網(wǎng)民的心中。

2 體育國(guó)際危機(jī)產(chǎn)生的原因

2.1 回應(yīng)速度緩慢導(dǎo)致輿論主動(dòng)權(quán)喪失

新媒體最大的特點(diǎn)是不受時(shí)空的限制，任何事件都能在短時(shí)內(nèi)迅速發(fā)酵成爆炸性新聞。導(dǎo)致此事件呈爆炸式發(fā)展的原因可歸結(jié)于兩點(diǎn)：一是由于經(jīng)歷了“姚明時(shí)代”，球迷對(duì)火箭隊(duì)重視程度較高，使得球內(nèi)人員的言論受到了更嚴(yán)格的監(jiān)督；二是因?yàn)檩浨楸旧硎顷P(guān)系到民族團(tuán)結(jié)、人民幸福的大事，因此民意導(dǎo)向迅速被“引爆”。與輿論形成速度有著鮮明對(duì)比的是各方的反應(yīng)速度，早在2019年10月5日發(fā)生的事件，在2019年10月7日才發(fā)表了官方聲明對(duì)此進(jìn)行回復(fù)，導(dǎo)致輿論的主動(dòng)權(quán)從“指尖溜走”。輿論從最開(kāi)始小范圍的微博話題討論發(fā)展到了微博熱搜，最終演變到贊助商等紛紛與NBA解除合作的地步。

2.2 國(guó)外媒體非客觀性報(bào)道導(dǎo)致矛盾進(jìn)一步加重

真實(shí)、全面、客觀、公正不僅是新聞報(bào)道的重要原則和底線，還可以促進(jìn)矛盾的消除，讓大眾了解事實(shí)原本的模樣?？v觀危機(jī)的全過(guò)程，鮮有美國(guó)媒體對(duì)此事進(jìn)行客觀公正地報(bào)道，反而大肆宣揚(yáng)所謂“言論自由”的價(jià)值觀，意圖掩蓋錯(cuò)誤。然而，互聯(lián)網(wǎng)的信息儲(chǔ)存系統(tǒng)不會(huì)撒謊，網(wǎng)絡(luò)依舊記載著前快船隊(duì)老板唐納德·斯特林的種族歧視言論，NBA對(duì)其進(jìn)行了非常嚴(yán)格的處罰，如大額罰款、禁止觀賽及永久不能踏入任何一支球隊(duì)的管理層。在不當(dāng)言論傷及美國(guó)人時(shí)，美國(guó)媒體對(duì)其言論進(jìn)行大肆抨擊。而在不當(dāng)言論傷及他國(guó)人時(shí)，美國(guó)各大媒體卻“穿上了一條褲子”，在他們支持的所謂“言論自由”的環(huán)境中，客觀性報(bào)道少之又少。顯然，對(duì)同一類(lèi)事件美方卻采取了兩種截然不同的處理方法。

2.3 危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失導(dǎo)致媒體公信力下降

危機(jī)發(fā)生后，由于NBA官方缺失良好的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，一方面導(dǎo)致了前文所述的回應(yīng)緩慢，從而喪失輿論主動(dòng)權(quán)的問(wèn)題；另一方面也導(dǎo)致了作為世界頂級(jí)聯(lián)賽消息源的NBA官方網(wǎng)站公信力的下降，內(nèi)、外部形象的嚴(yán)重受損，很大程度上減弱了NBA官方原本所具有的權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力，失去了球迷的信賴。

3 體育國(guó)際傳播危機(jī)的化解對(duì)策

3.1 掌握輿論主動(dòng)權(quán)，講好中國(guó)故事

想要“占領(lǐng)”輿論陣地，將主動(dòng)權(quán)握在自己手中，就一定要緊緊攥住主動(dòng)設(shè)置議題這根“線”，這樣不僅能有效維護(hù)中國(guó)在世界舞臺(tái)上的形象，還能在國(guó)外媒體非客觀性報(bào)道時(shí)進(jìn)行針對(duì)性反擊。新媒體時(shí)代下，信息的傳播速度快、范圍廣[3]，在遇到危機(jī)事件時(shí)媒體要迅速抓住輿論的主動(dòng)權(quán)，積極引導(dǎo)廣大受眾合理思考，避免受眾產(chǎn)生過(guò)激情緒，做出過(guò)激行為。另外，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音就需要掌握輿論主動(dòng)權(quán)[4]。習(xí)近平總書(shū)記在2018年關(guān)于記者工作的講話深刻地表明了掌握輿論主動(dòng)權(quán)的重要性，媒體人需要提升自身能力，緊隨政策導(dǎo)向，這樣才能在輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)做到有條不紊，牢牢把握輿論的方向。

3.2 報(bào)道堅(jiān)持客觀性與傾向性的統(tǒng)一

在新聞報(bào)道中，客觀性與傾向性，有時(shí)互相吸引，有時(shí)互相排斥。當(dāng)提及新聞報(bào)道的客觀性時(shí)，就必須談到傾向性[5]。角度的選擇不好，兩者互相排斥，就像“魚(yú)和熊掌”一樣不可兼得，如果新聞報(bào)道非?？陀^，便不能體現(xiàn)作者的思想傾向；當(dāng)作者表達(dá)出有傾向性的觀點(diǎn)時(shí)，新聞中的客觀因素也會(huì)隨之削弱。但事實(shí)上，當(dāng)角度選取恰當(dāng)時(shí)，也就是兩極相互吸附時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)客觀性和傾向性的統(tǒng)一?？陀^報(bào)道要注重保護(hù)受眾知情權(quán)等權(quán)益的方式和方法，新聞報(bào)道想要更好地向受眾解釋事件發(fā)生的過(guò)程，必須提供完全真實(shí)的信息，拋除所有的主觀臆斷，避免讓受眾產(chǎn)生自身被指揮、被領(lǐng)導(dǎo)的感覺(jué)。由于新聞社會(huì)功能多樣性的存在，記者可以就所報(bào)道的事實(shí)分享其立場(chǎng)傾向和觀點(diǎn)。例如，運(yùn)用精心挑選的事實(shí)，采用巧妙的排版、特殊的敘事方式，更巧妙地向受眾傳達(dá)自己的感受和意見(jiàn)進(jìn)而影響受眾，突出報(bào)道的優(yōu)勢(shì)[6]。向其他國(guó)家傳遞中國(guó)的體育文化前，要多了解他國(guó)的文化，避免觸碰他國(guó)底線行為的發(fā)生。

3.3 建立媒體危機(jī)預(yù)警機(jī)制

詳細(xì)的計(jì)劃和周密的安排是應(yīng)對(duì)危機(jī)最好的手段，在危機(jī)還沒(méi)有形成的情況下，要通過(guò)危機(jī)警報(bào)機(jī)制識(shí)別并進(jìn)行控制。想要做到這些，媒體首先要密切關(guān)注相關(guān)國(guó)家的各種信息，然后進(jìn)行信息的整理和分析，以便掌握外部環(huán)境發(fā)展的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)；當(dāng)發(fā)布危機(jī)警報(bào)時(shí)，通過(guò)預(yù)先準(zhǔn)備好的危機(jī)處理計(jì)劃，用合理的報(bào)道減少危機(jī)帶來(lái)的影響。

4 提升我國(guó)媒體體育國(guó)際傳播能力的策略

4.1 重視人才培養(yǎng)

一直以來(lái)，生產(chǎn)要素、需求條件等因素影響著體育國(guó)際傳播的能力，其中生產(chǎn)要素是提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，而人力資源是生產(chǎn)要素中最重要的因素之一。因此，必須重視人力資源，提高中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力[7]。眾所周知，強(qiáng)大的語(yǔ)言基礎(chǔ)對(duì)于一個(gè)想要做好國(guó)際報(bào)道的記者來(lái)說(shuō)十分重要，尤其是外語(yǔ)。在中國(guó)傳媒行業(yè)，國(guó)際新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)人才匱濟(jì)，往往英語(yǔ)能力強(qiáng)，新聞專(zhuān)業(yè)水平較低，導(dǎo)致缺乏高水平國(guó)際新聞報(bào)道。因此，必須加強(qiáng)人才培養(yǎng)，使進(jìn)入國(guó)際報(bào)道領(lǐng)域的人才適應(yīng)新聞市場(chǎng)的需求。從目前國(guó)際新聞報(bào)道記者隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)看，媒體的人數(shù)很多，但是普遍年輕。因此，必須讓有經(jīng)驗(yàn)的記者發(fā)揮“傳幫帶”的作用，從而優(yōu)化國(guó)際新聞傳播人才的結(jié)構(gòu)[8]。在選擇駐外記者時(shí)，要選擇具有更多經(jīng)驗(yàn)、有思想的人才，為提高新聞的國(guó)際傳播能力奠定人才基礎(chǔ)。

4.2 優(yōu)化傳播形式，完善新聞傳播內(nèi)容

全球化和信息化給世界各國(guó)之間的交流和融合帶來(lái)了機(jī)遇，國(guó)際傳播的意義不僅在于信息有效傳遞給他國(guó)，更在于國(guó)家利益不斷增加和國(guó)家形象日益提升。發(fā)揮國(guó)際傳播優(yōu)勢(shì)，突出民族風(fēng)格，擴(kuò)大國(guó)際影響力，已成為世界各國(guó)的重要要求。近年來(lái)，我國(guó)媒體發(fā)展比較快，報(bào)道水平不斷提高，但傳播形式、傳播內(nèi)容需要進(jìn)一步優(yōu)化，對(duì)外傳播需要運(yùn)用更加創(chuàng)新、合理的表達(dá)方式才能有效把握輿論方向，豐富人們精神世界，在國(guó)際社會(huì)面前講好中國(guó)故事，國(guó)際傳播的影響力和引導(dǎo)力才會(huì)被切實(shí)提升。同時(shí)，我國(guó)媒體要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄翁岣咧袊?guó)媒體在國(guó)際舞臺(tái)上的地位，報(bào)道要做到反映全局、把握細(xì)節(jié)。同時(shí)，要善用超鏈接將背景信息與報(bào)道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的報(bào)道。在突發(fā)事件報(bào)道上，媒體的綜合能力體現(xiàn)在能否保證信息傳遞的及時(shí)和準(zhǔn)確上。我國(guó)媒體應(yīng)善于策劃需要前瞻性眼光和判斷能力的選題。

4.3 新興媒體是占據(jù)全球傳播制高點(diǎn)的重要之匙

一方面，新興媒體中的圖片、音頻、視頻和超鏈接等元素深受人們喜愛(ài)，可以有效提升傳播的效果，可借鑒到國(guó)際傳播中[9]。在提升國(guó)際傳播效果方面，新老媒體尤其是新興媒體發(fā)揮的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用將起到更加積極精彩的正面宣傳效果，例如，由中央電視臺(tái)推出的《城市·中國(guó)》《中國(guó)地名大會(huì)》《魅力中國(guó)城》《城市夢(mèng)想》等節(jié)目已經(jīng)成為海外社交媒體平臺(tái)上極為受歡迎的產(chǎn)品。另一方面，新興媒體以依托互聯(lián)網(wǎng)為重要特征，有“人人是中心，無(wú)處不中心”的特點(diǎn)。在國(guó)際傳播中，為了滿足受眾多樣化的信息接收習(xí)慣，可以進(jìn)行更加細(xì)化的傳播，將更多的感染力和親和力注入國(guó)際傳播過(guò)程中。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新媒體是當(dāng)下較為流行的媒體傳播形式，其跨越了空間及時(shí)間，更為方便快捷。網(wǎng)絡(luò)的傳播并不是對(duì)稱的，對(duì)于迅速聚集分散的聲音、放大弱小力量、爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、構(gòu)建中外話語(yǔ)體系、提高中國(guó)媒體的國(guó)際影響力將起到更大的作用。央視及各省市電視臺(tái)均在著名社交媒體Youtube（油管）上開(kāi)設(shè)新興媒體官方頻道，傳遞中國(guó)聲音就是最好的佐證之一。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著科技的發(fā)展和技術(shù)的革新，體育國(guó)際化的傳播趨勢(shì)不可阻擋。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，爭(zhēng)分奪秒才是制勝之道[10]。體育在國(guó)際化傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，在不損害他國(guó)形象利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播活動(dòng)。體育危機(jī)的發(fā)生并不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，媒體應(yīng)當(dāng)緊隨政策導(dǎo)向，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，正確引導(dǎo)輿論，保持真實(shí)、全面、客觀、公正的原則，并且建立良好的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，有助于提升我國(guó)媒體在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)的處理能力。通過(guò)對(duì)新媒體領(lǐng)域人才培養(yǎng)的重視、傳播形式的優(yōu)化與發(fā)展新興媒體等更好地提升我國(guó)體育國(guó)際傳播的效果，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音[11]，為我國(guó)邁向體育強(qiáng)國(guó)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[12]。