張 爍 翟園園

商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院，河南開封 475004

引言

我國城市旅游的建設(shè)，大概經(jīng)歷了三個階段，第一階段是以消費為主導(dǎo)的線路游，第二階段是以參與、經(jīng)歷為主導(dǎo)的體驗游，第三階段是以深入了解人類文化、歷史主導(dǎo)的文旅深度游，這個階段的旅游以文化為吸引物，旅游者通過對旅游目的地文化內(nèi)涵的深度理解和挖掘，感悟文化所帶來的震懾心靈的極致感受。在此背景下就催生了文化和旅游的高度融合[6]。在融合的過程中，品牌成為了旅游者選擇目的地時的一張金名片，也成為了這座城市文化底蘊和人文面貌的第一展示窗口，表達(dá)了這座城市獨有的特征[2]。所以在文旅融合中，考慮旅游品牌的塑造，加大旅游品牌的推廣，可以幫助旅游地提升吸引力及競爭力，幫助旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。如何在文旅融合的背景下塑造城市旅游品牌，成為了旅游城市發(fā)展過程中亟待解決的問題。

一 案例地情況概述

開封市坐落于河南省中東部地區(qū)，先后有八個朝代在此定都，后被稱為八朝古都。開封有非常深厚的古城底蘊，有眾多的名勝古跡和文物寶藏，水系發(fā)達(dá)，被譽為“北方水城”。近年來，古城開封旅游接待量和旅游收入逐年遞增，正處于旅游業(yè)發(fā)展的上升期。截至2019年底，開封共擁有A級別景區(qū)17個，高A級別景區(qū)10個，其中4A景區(qū)9個，5A景區(qū)1個。

（一）開封市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1 文旅融合思路下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型拉動品牌塑造

近年來，開封市在文旅融合思路下，積極推進文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從融合的角度出發(fā)，進行思想觀念提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的深挖，從而加快改革步伐，打造更具有競爭力和產(chǎn)業(yè)活力的國際化旅游城市。比如：2018年的重點項目，基于宋文化背景，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的宋文化主題公園，以及重點會展旅游項目—“開封清明旅游文化節(jié)”的打造，還有“三園五館一中心”“一河兩街三秀”等文化項目，都是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典范。在項目的不斷推進和發(fā)展過程中，努力打造開封文化旅游極具影響力的標(biāo)桿品牌。

2 文化和旅游在融合中發(fā)展提升品牌形象

文旅融合是開封旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向[1]。文旅融合思路下，文化為源頭，旅游是推動力[3]，在文旅融合的基礎(chǔ)上，與多行業(yè)如餐飲、酒店進行創(chuàng)新融合，在滿足旅游者多種需求的前提下，提升整體旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。近幾年，開封市打造了一批文旅融合思路催化下的旅游精品，實現(xiàn)了文化旅游品牌實力的提升，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的優(yōu)勢，發(fā)展智慧旅游，提高宣傳力度，提升城市的知名度，與此同時，加強旅游過程監(jiān)督與管理，優(yōu)化內(nèi)外部環(huán)境，打造“一城宋韻、八朝開封”的經(jīng)典旅游品牌形象，使文旅融合下的旅游產(chǎn)業(yè)不斷躍入更高的水平。

（二）開封文旅融合背景下品牌塑造面臨的挑戰(zhàn)

1 品牌建設(shè)缺乏文化創(chuàng)新

開封文化底蘊深厚，近年來在文旅融合思路下旅游品牌的塑造方面雖然取得了不錯的成績，但在旅游文化品牌建設(shè)方面，仍有創(chuàng)新力不足等短板。比如：在城市旅游文化品牌建設(shè)過程中，很多景區(qū)都出現(xiàn)了“一窩蜂”的現(xiàn)象，這些景區(qū)缺乏品牌創(chuàng)新意識，只簡單的在已有的文化資源基礎(chǔ)上塑造品牌形象，構(gòu)建出來的品牌形象很多類似，有可能還會產(chǎn)生臨近景區(qū)的惡性競爭，旅游者面對這種相似認(rèn)同感逐漸隨之下降。

2 文旅融合過程中，挖掘深度不足

開封作為八朝古都，在每個朝代都有文化遺存，其中，北宋時期的宋都城最為繁盛，形成的文化內(nèi)涵也最為豐富。然而在對景區(qū)進行挖掘的時候，挖掘的廣度尚可，挖掘深度欠缺，景區(qū)內(nèi)的表演在廣度上活化了北宋的古都生活，從民間到府衙，每一組文藝表演都體現(xiàn)了北宋古都生活的一個方面，但大多表演都只在簡單的場景還原，在深度上，卻很少涉及到名人、服飾、科技、教育、建筑等領(lǐng)域?，F(xiàn)有的文藝表演，也很難讓旅游者融入其中，缺乏參與感。此外，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也被忽視，未得到深入發(fā)掘。

3 旅游產(chǎn)品宣傳力度不大，宣傳途徑單一

開封對外一直以“菊香水城，宋都開封”為宣傳口號進行旅游品牌的推廣，打造千年宋都的旅游形象，但推廣力度不大，推廣手段也較為單一，而開封的各大景區(qū)在營銷方面始終沒有得到突破，近幾年，開封旅游品牌的對外推廣以電視媒體、廣播為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者消費方式的轉(zhuǎn)變，電商與新媒體已逐漸成為效率最高，范圍最廣泛的宣傳形式，但在開封旅游品牌的推廣和宣傳方式上，電商平臺、展會、新媒體等宣傳手段并未得到充分利用。阻礙了開封旅游產(chǎn)品國際化的步伐。

二 文旅融合背景下開封古城品牌塑造提升路徑

（一）整合旅游資源，加強旅游產(chǎn)品創(chuàng)新

在對旅游產(chǎn)品進行品牌塑造之前，管理者可根據(jù)不同的旅游資源類型，對旅游資源進行分類[4]。同類型旅游產(chǎn)品可以通過整合優(yōu)化提升此類型旅游產(chǎn)品的核心競爭力，再對整合后的旅游品牌進行分類，篩選出優(yōu)質(zhì)的旅游資源，集中力量組織宣傳，放大其閃光點，作為一個旅游城市的主推，讓其成為城市旅游的招牌，逐漸提升其影響力，再通過這種影響力帶動其他旅游品牌的發(fā)展。同時整合還會降低因同質(zhì)化現(xiàn)象而導(dǎo)致內(nèi)部競爭，維護城市旅游產(chǎn)品品牌的有序發(fā)展。同時，鼓勵優(yōu)秀人才設(shè)計能體現(xiàn)古城開封特色的文創(chuàng)類紀(jì)念品，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計水平，杜絕毫無特色的普通紀(jì)念品進入景區(qū)。

（二）擴寬和加深旅游產(chǎn)品開發(fā)廣度，深入挖掘文化特征

開封歷史積淀深厚，北宋時期的宋都城最為繁盛，府衙文化、宗教文化、民俗、飲食文化、書畫文化、花鳥文化、科技文化均可以突顯出北宋的特點，所以在開發(fā)旅游產(chǎn)品的過程中，不僅需要多元素多角度的對各種文化進行整合，還要對每一種文化進行深入的挖掘，并以文藝演出、展覽等形式，在各景區(qū)進行文化的活化。如可以在景區(qū)中，設(shè)計一處以宋代的科學(xué)技術(shù)、書畫文化為主題的展覽館供旅游者參觀，還可以在景區(qū)設(shè)計增加游客食堂，提供北宋飲食文化特點的小吃等，一方面，旅游產(chǎn)品開發(fā)發(fā)廣度擴寬了，旅游者可以充分體驗到古城風(fēng)采；另一方面旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度也得到了深入的挖掘，使旅游者感受到濃郁的北宋文化氣息。

（三）宣傳旅游產(chǎn)品特色，提升品牌影響力

宣傳是擴大城市旅游品牌影響力的一種重要手段[5]。首先，宣傳推廣過程中可以整合各種資源，比如：在開封召開一些大型會議時，利用會議契機去宣傳開封的旅游品牌，在會議的造勢下，擴大旅游品牌效應(yīng)；其次，可以借助現(xiàn)代化的信息傳播方式，如利用互聯(lián)網(wǎng)+進行品牌營銷和推廣，進行微信營銷，微博營銷，搜索引擎營銷，公眾號推廣，還可與商業(yè)合作者廣告捆綁，都是成本相對較低，比較高效的宣傳方式；再次，可鼓勵線下旅行社采用線上OTA的方式宣傳推廣旅游品牌，建設(shè)公共留言平臺，讓更多的客戶能及時的搜尋到旅游地旅游產(chǎn)品的各種信息，通過網(wǎng)端的評價引導(dǎo)旅游者的旅游行為，如去哪網(wǎng)，有極大的引導(dǎo)作用。

三 結(jié)語

品牌建設(shè)在古城旅游發(fā)展過程中具有十分關(guān)鍵的地位。尤其是在旅游者對旅游活動，旅游體驗的要求不斷提升的前提下，需要管理者從文旅融合、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、旅游品牌塑造的角度不斷優(yōu)化旅游系統(tǒng)，為旅游者提供更為完善的旅游服務(wù)，讓旅游者旅游體感更加豐富。從本文的研究來看，開封在旅游城市品牌建設(shè)過程中應(yīng)著重整合旅游資源，加強宣傳旅游產(chǎn)品特色，提升旅游品牌影響力，與此同時，深挖開封古城特色文化，并創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升古城旅游產(chǎn)品供給，從而促進開封旅游業(yè)的不斷向前發(fā)展。