鮑 喆

山東旅游職業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南 250200

引言

改革開放以來，旅游行業(yè)獲得了高速發(fā)展，旅游業(yè)已成為我國重要產(chǎn)業(yè)支柱，作為服務(wù)型行業(yè)，它對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中社會需求、社會心理以及生活方式的發(fā)展。由于國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，閑暇時間增長，觀念的變革，各類旅游消費訴求也呈爆炸式增長，原來可掌握可探究的旅游需求也越發(fā)不可捉摸[1]；旅游需求的理解和定義的過程并不在旅游需求的本身，而是在跟人性相關(guān)，即和心理學(xué)、社會學(xué)息息相關(guān)。人是一種很復(fù)雜的動物，人真實的需求虛虛實實，真假難辨，大部分人認(rèn)為需求是島，等待人去探索，但實際上島僅僅是冰山一角，更有價值的決定性因素卻恰恰隱藏在水面之下。

一 旅游需求的冰山模型概述

根據(jù)消費者行為學(xué)的經(jīng)典理論，需求和需要有本質(zhì)的區(qū)別，需要是一種感知到匱乏的狀態(tài)，人在未滿足需求的狀態(tài)下會感到焦慮不安。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，旅游需要處于第三層級及以上，但絕大部分的需要屬于第三層級；在阿爾德佛的ERG理論中，旅游需要最終歸屬于關(guān)系需要，從這一系列的分類中可看，旅游需要整體上來看屬于更高一層次的需要，需要的層級越高，限制條件越多。需要和需求中間隔著欲望，而且購買力和實際的各種條件限制，人的欲望和需要無限，但在對旅游需求來說購買力有限，時間更有限。

本文借用薩提亞的冰山隱喻理論將旅游需求也看成一座冰山，將需求簡單的分為兩種，一種是顯性需求，即水面以上可以被旅游消費者描述出的內(nèi)容，能描述的更多的是“痛點剛需”的要求，即消費者能夠明確的說出：“我需要什么”，這種需求很容易探究，也很容易被滿足，但對于旅游這種改善性行業(yè)來說，明確需求往往是不明顯。另一種需求就隱藏在冰山之下，心理學(xué)稱之為隱形需求，消費者并不知道自己的旅游需求是什么，在市場調(diào)研的問題引導(dǎo)下，消費者可能會選擇某些答案，消費者可能在目的地游中選擇某個地方，選擇酒店的時候會偏向某中檔價位的酒店，那么這些是真實選擇還是已經(jīng)修飾過的意圖，就需要進(jìn)一步來進(jìn)行深挖，這一系列的需求即隱藏在冰山下的隱形需求。

二 旅游需求的冰山模型分析

旅游需求的冰山模型的第一層級為社會因素，這一因素的影響下，旅游者的消費需求會發(fā)生比較明顯的偏移，也會有群體的一致性，見圖1。這一層級下包含社會階層、參照群體、社會角色以及社會地位。中國旅游業(yè)的發(fā)展在近二十年間已經(jīng)進(jìn)入快車道，特別是大城市和沿海城市作為火車頭的引領(lǐng)地位，旅游需求越來越多樣化以及高端化。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高都在無形的提高了人們對旅游的需求。旅游更多的是一種精神享受，對參照群體的潛移默化的效仿，社會地位對人的限定都會對旅游需求造成較大的影響[2]。

圖1 旅游需求“冰山模型”

第二個層級為消費者的個性因素，這一些隱藏在社會因素之下，有一定的迷惑性，但也可察覺可分析，甚至很容易得出結(jié)論。個性因素包括：生活方式、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況及性格特質(zhì)。這一層級下是對自我的一種認(rèn)知和預(yù)設(shè)假設(shè)，是個人對自己本身的自我主觀現(xiàn)實的認(rèn)識。在這一系列條件的加持下，旅游在相同的社會環(huán)境下會出現(xiàn)多樣化的差異。

第三個層級為動機(jī)，這一層級隱藏的更深，對人的影響也最大，人的行為習(xí)慣，工作能力，消費偏好都是這一層級的因素種下的果，旅游需求的根本是由這一層級引申而來。動機(jī)因素包含價值觀、精神，興趣，生命力。這一層級更不易被發(fā)掘，消費者甚至不能準(zhǔn)確去描述自身這一層級的特點，故在市場調(diào)研中，要繞過層層迷霧，經(jīng)過層層解碼，才能對某一群人的世界觀和價值觀作出一定的判斷，并在此基礎(chǔ)上做出分析，而這些分析也不一定準(zhǔn)確。而這類需求是長期的，有一定的溯源性，且不會輕易改變。

三 旅游需求在“冰山模型”下的影響因素

旅游行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出來很多相關(guān)的旅游需求的研究，中國旅游行業(yè)的需求是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步開展的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生大眾對旅游的需求不斷調(diào)整，旅游的配套設(shè)施不斷完善，旅游行業(yè)的定位也在不斷的提高。在冰山模型下第一層級社會因素的影響下，消費者開始有了旅游消費意識，旅游需求進(jìn)行著質(zhì)的改變，在這層級的帶動下，旅游需求會產(chǎn)生從0到1的轉(zhuǎn)變。

中國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個大的階段，第一階段是1978年初創(chuàng)階段，第二個階段1986—2000年是產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程階段，第三階段是2001—2010年的旅游業(yè)市場化階段，第四階段從2011—2020年是全域旅游階段[3]。進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國開始進(jìn)行整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，假日經(jīng)濟(jì)極大的推動了旅游行業(yè)的發(fā)展，從第三階段開始，中國旅游者不再滿足標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的旅游產(chǎn)品，旅游需求也開始從單純的觀光旅游向休閑娛樂，親子游玩，文化鑒賞等方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費者不僅要求享受到更高的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)還要求自身的旅游產(chǎn)品與眾不同，從而使旅游需求從單一簡單的旅游需求向復(fù)雜多樣的旅游需求開始轉(zhuǎn)變[4]。在這一過程中“冰山模型”的第二層級影響因素開始加強(qiáng)，消費者在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，生活方式的不同、職業(yè)特點，開始逐漸凸顯，造成了復(fù)雜多樣的旅游需求。

“冰山模型”第三層級構(gòu)成了“我是誰”，在這層面上，由于每個個體的成長環(huán)境不同，精神世界不同，據(jù)此也構(gòu)成了各個不同的人。前期由于社會環(huán)境的局限，這一層級影響旅游需求并不明顯，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展旅游業(yè)的成熟，旅行社模式的陌生人組成的旅游團(tuán)逐漸退出歷史舞臺，熟人模式的小型旅游團(tuán)逐漸成為出行主體，這種旅游模式通常是2—6個人的小團(tuán)，基本上都是以家庭、親朋好友為單位組織的旅游。人們通常會選擇人生觀、價值觀一致的人出行，那么旅游過程中個性化需求便日益凸顯，于是更加復(fù)雜更深層次的旅游需求出現(xiàn)。市面上出現(xiàn)的一系列的網(wǎng)紅打卡地，讓很多人摸不著頭腦，其實就是旅游需求個性化和難以捉摸的體現(xiàn)[5]。

四 結(jié)語

旅游需求在探索的過程中可參考一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計思路，旅游市場從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成目前的買方市場，旅游企業(yè)開始要針對旅游者的需求去提供產(chǎn)品[6]；而目前又發(fā)現(xiàn)旅游需求并不是一個明確的答案，而是必須通過對消費者三個層次的分析，通過對行業(yè)對旅游行業(yè)的感悟?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品的核心競爭力進(jìn)行提煉，才能針對個性化復(fù)雜化需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從而占據(jù)旅游市場的有利位置。

我國的經(jīng)濟(jì)改革的逐步深入，市場化進(jìn)程不斷加快，中國旅游業(yè)取得了輝煌成就，雖然2020年的疫情對這一發(fā)展有所阻礙，但也是這次疫情也讓整個文旅行業(yè)有了一個反思和再完善的時機(jī)，挖掘消費者的需求，引導(dǎo)更健康更全面的旅游消費。