吳藝迪

桂林旅游學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西桂林 541006

引言

桂林是世界著名風(fēng)景游覽城市，也是中國(guó)首批歷史文化名城，2012年國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)批復(fù)了《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，經(jīng)過(guò)八年的耕耘與發(fā)展，桂林已初步實(shí)現(xiàn)建成國(guó)際旅游勝地的目標(biāo)。下一階段，桂林市將以世界一流為目標(biāo)，加快打造國(guó)際旅游勝地2.0版，確保2025年全面建成世界一流旅游勝地。世界一流旅游勝地不僅指桂林的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)達(dá)到國(guó)際一流，還意味著城市的知名度和美譽(yù)度在世界范圍內(nèi)有一定提升，這對(duì)于桂林城市國(guó)際形象的對(duì)外傳播提出更高要求[1]。

一 旅游城市國(guó)際形象對(duì)外傳播意義

城市國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一座城市的歷史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的整體印象，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等多方面要素在國(guó)際受眾認(rèn)知中的綜合反映。當(dāng)前旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，良好的城市形象是城市旅游業(yè)興盛的關(guān)鍵因素之一，對(duì)于以旅游聞名于世的桂林而言，其重要性不言而喻。某種程度上城市形象的好壞決定了城市旅游業(yè)發(fā)展的潛力大小，而城市國(guó)際形象的傳播效果也決定了旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展水平高低[2]。

良好的城市國(guó)際形象一方面需要政府下大力氣提升城市的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，讓游客有口皆碑從而口口相傳；另一方面離不開(kāi)政府加大對(duì)城市國(guó)際形象的對(duì)外宣傳力度。城市形象傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到眾多部門(mén)和行業(yè)；它也是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，關(guān)系到城市形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)走向。國(guó)際上的著名城市在傳播實(shí)踐中，十分注重各類(lèi)媒體的整合、多種語(yǔ)言和多種文化的整合，并充分利用人機(jī)傳播、組織傳播、大眾傳播中的各種信息傳播方式，提升城市形象傳播的滲透力和影響力[3]。

二 桂林城市國(guó)際形象對(duì)外傳播現(xiàn)狀

一直以來(lái)，“桂林山水甲天下”是桂林的城市口號(hào)，在國(guó)內(nèi)，由于小學(xué)語(yǔ)文教科書(shū)課文《桂林山水》和流行歌曲《我想去桂林》對(duì)于桂林的傳播范圍極廣，桂林山水的城市品牌形象婦孺皆知。然而通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)外國(guó)游客來(lái)中國(guó)之前并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)桂林這座城市，他們到達(dá)國(guó)內(nèi)其他城市后，通過(guò)他人介紹或?yàn)g覽國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站才知曉桂林。有意思的是當(dāng)他們見(jiàn)到桂林綺麗的山水風(fēng)光時(shí)，能隱約回憶起曾在自己國(guó)家的媒體上看到過(guò)如此夢(mèng)幻的山水圖景，卻并不知道那就是“桂林”。這與筆者曾經(jīng)做過(guò)的關(guān)于桂林國(guó)際媒體形象現(xiàn)狀研究的結(jié)論較為一致，即國(guó)際主流媒體偶爾會(huì)在旅游類(lèi)專(zhuān)欄發(fā)布一些桂林漓江山水的旅游照片，但缺少全面介紹和深入報(bào)道，在報(bào)道總量上離桂林作為國(guó)際旅游勝地定位的目標(biāo)要求很遠(yuǎn)；國(guó)外社交媒體平臺(tái)如臉書(shū)、推特等關(guān)于桂林的推送內(nèi)容也極為缺乏，國(guó)外游客對(duì)于“桂林山水甲天下”的概念非常陌生。

國(guó)外民眾對(duì)于桂林的“知之甚少”反映出目前桂林城市國(guó)際形象對(duì)外傳播取得的成效還十分有限，探討起來(lái)有以下幾方面的原因：1.相關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)國(guó)際傳播意識(shí)不夠，例如部分景區(qū)包括5A級(jí)景區(qū)蘆笛巖沒(méi)有外文官網(wǎng)，即便是有外文版的景區(qū)官網(wǎng)，外文呈現(xiàn)的也是5年甚至10年前的信息，沒(méi)有內(nèi)容的及時(shí)補(bǔ)充更新；2. 對(duì)外傳播主體單一，目前主要靠政府或旅游企業(yè)向外推介桂林，沒(méi)有形成包括華人華僑和駐桂外籍人士在內(nèi)的外國(guó)民眾的人際傳播；3.傳播渠道比較陳舊，地方或中央傳統(tǒng)媒體成為對(duì)外推介桂林的主要方式，利用新媒體尤其是國(guó)外社交媒體力度明顯不足；4.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，在網(wǎng)絡(luò)媒體2.0時(shí)代，內(nèi)容只有創(chuàng)新才能獲得流量和關(guān)注，然而能吸引潛在游客的有世界影響力的桂林城市宣傳視頻內(nèi)容較少，不利于桂林知名度的提升。

三 桂林城市國(guó)際形象對(duì)外傳播對(duì)策

由于頻繁的海外貿(mào)易與人文交流活動(dòng)，東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市形象海外傳播具有先天優(yōu)勢(shì)，而桂林是一個(gè)地處中國(guó)西部的地級(jí)市，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般，桂林城市國(guó)際形象傳播更需要在頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上精心策劃、用心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。針對(duì)桂林城市國(guó)際形象對(duì)外傳播的現(xiàn)狀和問(wèn)題，筆者提出以下四條對(duì)策：

（一）政府明確桂林城市國(guó)際形象對(duì)外傳播的戰(zhàn)略意義

對(duì)外傳播本身就是旅游勝地建設(shè)的一部分，如果外國(guó)游客提及中國(guó)時(shí)說(shuō)不出“桂林”這座城市，“世界一流”只能降格為“國(guó)內(nèi)一流”。從這個(gè)意義上說(shuō)，政府有必要成立桂林城市國(guó)際形象公關(guān)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌桂林城市形象塑造和推廣工作，收集并生產(chǎn)城市形象傳播內(nèi)容，對(duì)城市形象推廣效果進(jìn)行評(píng)估從而通過(guò)改進(jìn)傳播策略獲取最大傳播效果。例如：目前桂林市內(nèi)許多公示語(yǔ)的翻譯出現(xiàn)誤譯、譯文不統(tǒng)一等問(wèn)題，可以組織公示語(yǔ)翻譯小組進(jìn)行項(xiàng)目化運(yùn)作，規(guī)范整治全市所有景區(qū)網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、各類(lèi)公共場(chǎng)所雙語(yǔ)或多語(yǔ)標(biāo)識(shí)及指示語(yǔ)[4]。

（二）推進(jìn)全員傳播理念

桂林現(xiàn)有長(zhǎng)短期留學(xué)生三千多人，也有不少外國(guó)常住居民，他們每天都要和同學(xué)同事、社會(huì)生活中其他人員、遠(yuǎn)在千里之外的家人進(jìn)行跨文化的溝通，因此他們某種程度上充當(dāng)著桂林在其祖國(guó)家鄉(xiāng)的“代言人”。通過(guò)在外籍人士中組織一些旅游文化活動(dòng)，比如攝影大賽，“我眼中的桂林”演講比賽、短視頻大賽等，讓他們自覺(jué)不自覺(jué)成為桂林的人文歷史、風(fēng)土人情、自然山水的文化宣傳使者。

（三）開(kāi)拓國(guó)外傳播媒介渠道

地方政府一方面要加強(qiáng)與國(guó)外媒體以及中央涉外媒體聯(lián)系，邀請(qǐng)以上媒體前往桂林報(bào)道各種各樣的國(guó)際論壇如聯(lián)合國(guó)世界旅游組織、亞太旅游協(xié)會(huì)旅游趨勢(shì)與展望國(guó)際論壇，桂林國(guó)際馬拉松比賽等；另一方面，要?jiǎng)?chuàng)建城市形象推廣的海外社交媒體賬戶(hù)，通過(guò)推特、臉書(shū)等平臺(tái)發(fā)送桂林旅游、地方文化生活、“外籍游客在桂林”等主題的影像內(nèi)容或者組織云上游覽的互動(dòng)活動(dòng)，宣傳部門(mén)和旅游企業(yè)可以根據(jù)海外客戶(hù)瀏覽及評(píng)論數(shù)據(jù)分析客戶(hù)需求，創(chuàng)作定制化視頻或圖文內(nèi)容進(jìn)行桂林山水文化的推廣。

（四）創(chuàng)意傳播桂林特色

核查近年來(lái)媒體上涌現(xiàn)的讓全國(guó)民眾印象深刻的旅游宣傳案例，其成功都無(wú)一例外地源于形式或內(nèi)容上的推陳出新，比如西安大唐不夜城的“真人不倒翁”小姐姐，四川甘孜藏族男孩丁真“為家鄉(xiāng)代言”，四川非遺文化推廣大使李子柒等。因此必須動(dòng)用各方資源讓地方特色最大化呈現(xiàn)在人們視野中，形式上要挖掘新的傳播載體和方式，如微博微信短視頻；內(nèi)容上要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的傳播特點(diǎn)，如請(qǐng)知名導(dǎo)演拍攝城市形象宣傳片，招募網(wǎng)絡(luò)人氣高且匹配桂林城市氣質(zhì)的明星為桂林代言。再比如，設(shè)計(jì) “阿牛哥”“劉三姐”卡通形象作為城市全球推廣統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)結(jié)合音樂(lè)、山水、文化、歷史的城市動(dòng)漫IP或者手游，擴(kuò)大桂林在全球年輕網(wǎng)民中的知名度。

城市國(guó)際形象的傳播理念和方式方法需要與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，找到本地特色最大化的傳播路徑[5-6]。

四 結(jié)語(yǔ)

距離2025年全面建成世界一流的國(guó)際旅游勝地還有不足五年的時(shí)間，桂林在大力建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施、提質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)要將城市國(guó)際形象的對(duì)外傳播納入重要議程。要提升桂林城市國(guó)際形象的傳播效果，就要在新媒體傳播的時(shí)代背景下，發(fā)揮不同傳播主體的合力，在鞏固大眾傳播方式和官方傳播渠道的基礎(chǔ)上，充分利用人際傳播，并發(fā)揮民間傳播渠道的優(yōu)勢(shì)；構(gòu)建融合海內(nèi)外新媒體傳播的全媒體傳播格局；創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念制造傳播熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。