朱雨萌

南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇南京 210013

引言

2019年12月，國務(wù)院印發(fā)《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》。隨著長三角一體化發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，作為長三角地區(qū)的特大城市和南京都市圈的中心城市，南京要努力做好差異化定位，在與長三角其他城市協(xié)同高速發(fā)展的同時，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。長三角城市群的聯(lián)動發(fā)展也突出了上海的龍頭帶動作用，南京在與長三角城市共享資源、客源的同時也能承接上海溢出的人才、技術(shù)、資金等要素，借鑒其經(jīng)驗并進行創(chuàng)新升級。面臨長三角一體化發(fā)展的利好形勢，需要積極把握機遇，推進南京文旅產(chǎn)業(yè)的融合升級。

一 研究背景

（一） 文旅融合背景

隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和人們生活水平的不斷提高[1]，對旅途中文化因素的需求也不斷增加，區(qū)域間文化的互異性、尋求異質(zhì)文化體驗成為旅游者消費決策的主導(dǎo)因素。倫敦、埃及、北京、西安等名城因其歷史悠久、文化燦爛而成為國際熱門旅游城市，有力地證明了文化旅游正日益成為旅游業(yè)發(fā)展的重要支點和主要經(jīng)濟增長點，文旅融合已經(jīng)成為必然趨勢。

（二）長三角一體化背景

長三角地區(qū)在文旅領(lǐng)域已成為一個客源互通互送的市場，而南京依托長三角地區(qū)既有的地緣相近、人緣相親的特點，以及自身悠久的歷史文化底蘊，具備了打造高品質(zhì)休閑度假旅游區(qū)和東方度假勝地、聯(lián)合開展旅游主題推廣活動的條件，依托高鐵網(wǎng)絡(luò)和站點，推出“高鐵+景區(qū)門票”“高鐵+酒店”等快捷旅游線路和產(chǎn)品[2]。

二 南京文旅融合現(xiàn)狀

南京作為“六朝古都”“十朝都會”，是全國首批歷史文化名城之一。作為“天下文樞”，文脈源遠流長，是中國古典文化和風(fēng)雅文化的代表城市[3]?！笆濉逼陂g，南京市重點建設(shè)了秦淮老城南歷史文化傳承創(chuàng)新、長江路文化休閑體驗、環(huán)南藝創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)等12個文化旅游功能區(qū)，引導(dǎo)全市文旅產(chǎn)業(yè)從同質(zhì)競爭向區(qū)域協(xié)同、從注重產(chǎn)出向綜合功能轉(zhuǎn)變。2019年10月，南京入選“世界文學(xué)之都”，豐厚的文學(xué)遺產(chǎn)資源是其重要的文化創(chuàng)新資本[4]，未來南京市將以文學(xué)作品、作家群、出版社、文學(xué)遺跡為重點提高城市文化空間的建設(shè)水平。2020年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，秦淮區(qū)率先開展“全域旅游再出發(fā)”系列活動，簽約了非遺文創(chuàng)、沉浸式影院、小劇場、網(wǎng)紅街等31個重大項目，繼續(xù)深化文旅融合，恢復(fù)文旅消費信心，激發(fā)文旅市場活力，為經(jīng)濟復(fù)蘇做出巨大貢獻。

三 南京文旅融合存在問題

（一）龍頭品牌缺失

在長三角中心城市中，上海作為國際經(jīng)濟、金融、貿(mào)易中心，擁有獨一無二的“海派文化”，在長三角一體化過程中始終起著龍頭帶動作用，“魔都”的城市形象深入人心。未來上海將繼續(xù)推出“上海原創(chuàng)”文化精品，打響“上海文化”品牌。同樣作為特大城市的杭州，其自然風(fēng)景旅游資源得天獨厚，云棲小鎮(zhèn)、夢想小鎮(zhèn)更是長三角地區(qū)以至全國特色小鎮(zhèn)建設(shè)的模范。近年來，杭州逐步從“三面云山一面城”的城市格局，到“擁江發(fā)展”的擴城戰(zhàn)略，終于把自己打造成了一個超級景區(qū)[5]。與以上兩座特大城市相比，南京“歷史文化名城”的城市形象定位則略為同質(zhì)化，缺少現(xiàn)代化的亮點。六朝、明朝、民國等歷史文化資源分布零散，集群不明顯，龍頭品牌缺失，景點熱度不均衡，亟待打造一個更有特色的旅游品牌。

（二）景點熱度集中

從各大景區(qū)接待的游客數(shù)據(jù)可看出，南京還存在著景點熱度集中、老牌景點熱度始終高于新型景點等問題。南京的首訪景區(qū)主要是鐘山風(fēng)景區(qū)、玄武湖、夫子廟、總統(tǒng)府等，這些老牌景點的知名度和客流量遠高于其他景區(qū)，對于游客的分流起到了很大作用。上述熱門景區(qū)大都集中在南京主城區(qū)，因此游客選擇過夜的酒店、旅館也多在市區(qū)，由此行政區(qū)劃熱度不均的問題也突顯出來。

（三）旅游客源結(jié)構(gòu)單一

南京的旅游總收入和客源人流在全國名列前茅，常年位列熱門旅游城市，旅游客源結(jié)構(gòu)單一的問題卻始終存在。國內(nèi)游客來源主要是江、浙、滬、皖，同時，外國客源在南京入境旅游市場的比例已經(jīng)達65%以上，南京接待外國游客人數(shù)從地區(qū)上看從高到低分別是亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲；港澳臺、日本、韓國、新加坡、馬來西亞等距南京較近的國家和地區(qū)成為南京第一大入境客源市場；歐美游客仍占少數(shù)，遠程旅游的國際市場尚不成熟，客源結(jié)構(gòu)多元化程度有待改善。

（四）來自其他城市競爭壓力

“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標提出，要推動文旅融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，各省市都積極響應(yīng)政府號召[6]。比如，2020年亮相的“千年古都·常來長安”主題活動，向世人展現(xiàn)了西安文旅的風(fēng)采。由此看來，雖然南京文旅資源豐富并走在文旅融合方陣的前列，但仍要不斷創(chuàng)新以應(yīng)對其他城市的競爭壓力。

四 南京文旅融合問題解決策略

（一）培育跨區(qū)域特色旅游功能區(qū)

憑借自然山水、歷史文化和人文底蘊，培育南京的跨區(qū)域特色旅游功能區(qū)，打造獨具一格、旗幟鮮明的地方旅游發(fā)展增長極。傳承發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，與長三角其他城市一起打造大運河文化、江南文化等區(qū)域特色文化品牌。綱要還指出，要加強革命文物保護利用，整合紅色旅游資源，開發(fā)互聯(lián)互通的旅游線路。因此，南京可與周邊地區(qū)聯(lián)動開發(fā)紅色旅游線路。

（二）基于共同文化特征，打造大型戰(zhàn)略布局

基于長三角地區(qū)共有的文化資源，打造大型戰(zhàn)略布局?？梢酝ㄟ^培育“小而精”的地方特色文化助推文旅融合。江南文化是長三角城市群的成長基因，也是江浙滬皖地區(qū)人民的共同精神搖籃。南京可以將江南文化作為基礎(chǔ)，加強對本地文化產(chǎn)業(yè)的整合、利用與升級，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，為長三角經(jīng)濟一體化做出貢獻。

（三）擴大旅游購物消費

培育體現(xiàn)南京地方特色的旅游品牌，傳承、弘揚老字號，積極發(fā)展南京特色餐飲、民宿，擴大旅游購物消費。隨著旅游休閑概念的興起，民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，可以把南京特有的傳統(tǒng)文化元素加進南京現(xiàn)有的民宿旅游模式中，打造出具有南京本土地域風(fēng)格的民宿文化，實現(xiàn)文化資源的規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化，將外地游客的“南京一日游”模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e度假游，形成“城區(qū)即景區(qū)，旅游即生活”的全域旅游格局，推動南京旅游業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展。

（四）培育國際消費市場

南京是長三角地區(qū)特大城市、南京都市圈核心城市，也是重要的旅游目的地，可以運用文化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)市場化的手段，舉辦各類大型國際會展、文化活動和體育賽事，比如，通過舉辦文學(xué)節(jié)進行品牌營銷來推廣宣傳南京“世界文學(xué)之都”的城市旅游形象，培育新的消費熱點，吸引更多入境游客來寧旅游。鼓勵與周邊國家或地區(qū)聯(lián)合開發(fā)國際旅游線路，進一步挖掘遠程旅游的國際消費市場潛力，帶動文化旅游和體育等相關(guān)消費。

五 結(jié)語

南京作為長三角區(qū)域的歷史文化名城，有著深厚的文化底蘊和豐富的自然資源，長三角發(fā)展一體化的國家戰(zhàn)略無疑為南京文旅融合提供了全新思路和新的發(fā)展機遇。南京在打造自己獨一無二的旅游品牌時，將從資源依賴型的城市生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向品牌擴張性的城市生產(chǎn)模式，這必將推動南京城市的可持續(xù)發(fā)展。