徐洪文

聊城大學(xué)東昌學(xué)院，山東聊城 252000

引言

非遺一直以來(lái)被視為一個(gè)地域的文化象征，某種程度上反映、記載了那個(gè)城市的久遠(yuǎn)歷史和當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，豐富、發(fā)展了城市旅游品牌的文化內(nèi)涵。具有濃郁地方特色的非遺資源有利于打造頗具文化差異化的城市形象，也有利于提高城市的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而助推城市旅游的發(fā)展。

一 旅游開(kāi)發(fā)模式基本概念

不同的專家、學(xué)者針對(duì)不同的“非遺”資源提出了不同的旅游開(kāi)發(fā)模式，鑒于篇幅所限，這里僅列舉幾位代表性學(xué)者的研究成果。范玉娟整理提煉出了包括形象包裝、休閑演藝和旅游節(jié)慶、商品開(kāi)發(fā)四種非遺項(xiàng)目的旅游模式[1]；劉桂蘭和劉楠霞兩位學(xué)者歸納出“實(shí)景舞臺(tái)”“融入原生地”“非遺博物館”“旅游商品”“文化園區(qū)”等五類旅游模式[2]；肖瑜提出主題線路、展覽等旅游模式[3]；韓雙斌提出了基地教育、機(jī)構(gòu)傳習(xí)、活態(tài)開(kāi)發(fā)和專題類博物館等模式[4]。

本研究認(rèn)為，魏氏熏雞融入聊城旅游，可選擇如下幾種模式。

二 非遺博物館模式

非遺博物館是匯集“展示、教育、研究、典藏”等多種功能于一體，展現(xiàn)非遺資源較為理想的場(chǎng)所，對(duì)非遺的傳承和保護(hù)具有特別重要的意義。聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞有限公司正在建設(shè)的博物館，其規(guī)劃面積5600平方米，是一座數(shù)字化、聲光智能化的魏氏熏雞（別稱“鐵公雞”）非遺博物館。通過(guò)館藏內(nèi)大量的文字、圖片介紹，實(shí)物、實(shí)景的展覽，加之現(xiàn)代科技手段的逼真模擬、生動(dòng)再現(xiàn)，游客會(huì)感慨于魏氏家族的創(chuàng)業(yè)漫長(zhǎng)而艱辛，熏雞工藝的精巧又復(fù)雜、嚴(yán)謹(jǐn)；贊嘆于魏氏人對(duì)質(zhì)量的孜孜以求，對(duì)客戶的善良、誠(chéng)信和對(duì)質(zhì)量命根子般的堅(jiān)守。而這些正是培育品牌的要義：客戶的信賴、尊敬、支持。所以，博物館對(duì)游客的教育洗禮，對(duì)魏氏熏雞尤其是魏老六的品牌必定具有十分顯著的提升作用。

不過(guò)，針對(duì)非遺項(xiàng)目所建的博物館，一般建設(shè)經(jīng)費(fèi)多且運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大，而此類博物館往往知名度又低，不能吸引大量游客前往，容易出現(xiàn)入不敷出的局面。面對(duì)這種困難狀況，不但要加大對(duì)非遺博物館的宣傳、造勢(shì)，而且還要將博物館作為文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)其能夠持續(xù)發(fā)展[5]。經(jīng)營(yíng)良好的非遺博物館一般在廣告及文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面投入較大。例如，位于北京的琺瑯廠領(lǐng)導(dǎo)—苗永生自豪地說(shuō)：“通過(guò)投入近 20 萬(wàn)力度較大的宣傳后，現(xiàn)在基本每天都會(huì)有參觀團(tuán)來(lái)訪。”若要持續(xù)發(fā)展，非遺博物館應(yīng)培育自生能力。為了增加趣味性、消費(fèi)參與度以提升盈利水平，企業(yè)博物館還應(yīng)考慮深度開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。在文化開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，作為老字號(hào)的非遺企業(yè)還可以向教育基地延伸，也可與景區(qū)主動(dòng)進(jìn)行合作。然而，位于北京的紅星二鍋頭非遺博物館卻慢慢察覺(jué)到，“由于很難支付團(tuán)體旅游索要的高額提成，非遺博物館的人流量無(wú)法保證”[6]。北京龍徽酒業(yè)楊永鋒也認(rèn)為，“非遺博物館能否良性運(yùn)作，關(guān)鍵在于能否擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，自我發(fā)展”[7]。當(dāng)“龍徽”釀酒有限公司確信文化產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展時(shí)，便嘗試轉(zhuǎn)型，即創(chuàng)立由非遺博物館文化與產(chǎn)品結(jié)合的模式。相比其他企業(yè)，建立博物館的非遺企業(yè)最突出的優(yōu)勢(shì)是其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，而傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)也適時(shí)地順應(yīng)了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向。基于此，眾多非遺企業(yè)博物館紛紛建立起來(lái)。

考慮到建設(shè)、維護(hù)博物館的資金太多、成本太高，其自生能力不足問(wèn)題，可以由聊城政府整合非遺項(xiàng)目統(tǒng)一建設(shè)“聊城非遺（或文化）博物館”。在非遺博物館融入旅游的模式中，切忌采取以往死板的千篇一律的展示方式，力求生動(dòng)形象，在導(dǎo)游做好講解的同時(shí)，強(qiáng)化觀眾參與，增強(qiáng)觀眾的主動(dòng)性和滿意度。為了增加旅游資源的豐度，避免因資源單一致使旅客太少，也可由政府牽頭把多種非遺項(xiàng)目規(guī)劃在一塊，形成非遺特色旅游小鎮(zhèn)或者非遺特色街區(qū)。

三 工業(yè)旅游模式

近年來(lái)，工業(yè)旅游異軍突起、如火如荼，其實(shí)質(zhì)就是讓游客參觀、體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品的生產(chǎn)工序、技術(shù)、設(shè)備以及企業(yè)管理制度能滿足人們的好奇心、神秘感，某些工業(yè)旅游項(xiàng)目還能滿足人們的懷舊情感需求。所以，工業(yè)旅游引人入勝之處主要在于精神、文化層面的價(jià)值。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展工業(yè)旅游不僅擴(kuò)大了知名度，還消除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮，增加了信任，提升了品牌。因“游客成顧客，顧客變游客”，銷售業(yè)績(jī)也必然隨之提高。

東阿阿膠就是身邊的典型范例，它是山東乃至全國(guó)工業(yè)旅游的標(biāo)桿。2002年，東阿阿膠開(kāi)始涉足工業(yè)旅游：投入1000萬(wàn)元建了中國(guó)阿膠博物館，搜集了1000多件跟阿膠相關(guān)的文字、圖片、音像資料以及生產(chǎn)工具、實(shí)物等，通過(guò)多個(gè)分區(qū)淋漓盡致地展示了豐富多彩的阿膠文化與歷代阿膠人的奮斗歷程，阿膠博物館可謂領(lǐng)略阿膠文化魅力、彰顯企業(yè)風(fēng)采非常理想的窗口；斥巨資開(kāi)設(shè)了阿膠文化觀光、制劑現(xiàn)代化生產(chǎn)線、高科技生物生產(chǎn)線三條旅游線路；和政府合作建立東阿阿膠城、藥王廟；設(shè)置建立了毛驢王國(guó)、阿膠原料庫(kù)、李時(shí)珍和陶弘景雕塑及噴泉、阿膠書(shū)畫(huà)廳、驢肉火鍋店，阿膠酒店還設(shè)計(jì)了阿膠宴成套菜譜。從手工作坊，發(fā)展成為如今300 多億市值的中藥巨頭，身價(jià)可謂飛速暴漲，而時(shí)間僅用了十幾年，不由得令人驚嘆。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，東阿阿膠2018年的品牌價(jià)值高達(dá)340多億元，連續(xù)多年排行中國(guó)價(jià)值品牌榜前列，10年品牌價(jià)值遞增近8倍。工業(yè)旅游厥功至偉。

進(jìn)入新時(shí)代，面對(duì)日新月異的信息技術(shù)革命，魏老六魏氏熏雞立志求新求變，圍繞新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，聚焦人工智能與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把正在建設(shè)的魏老六魏氏熏雞文化產(chǎn)業(yè)園改造升級(jí)為數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園，探索魏氏熏雞工業(yè)旅游的新路徑，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)變革。魏老六魏氏熏雞竭力打造的文化產(chǎn)業(yè)園人工智能物聯(lián)網(wǎng)，涉及全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條，涵蓋傳統(tǒng)工藝的保護(hù)和傳承，聚焦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代變革和創(chuàng)新發(fā)展，主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是原材料—雞的生態(tài)養(yǎng)殖、雞齡體重體形控制、產(chǎn)地可追溯均可實(shí)現(xiàn)智能化；二是宰殺、煮制、熏制、晾制、包裝、高溫殺菌的智能化和生產(chǎn)車間的生態(tài)化；三是建設(shè)數(shù)字化、聲光智能化的魏氏熏雞博物館；四是建設(shè)現(xiàn)代化、智能化的冷庫(kù)、恒溫庫(kù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，為消費(fèi)者提供可追溯信息服務(wù)；五是利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造智能化的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。智能化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，魏老六魏氏熏雞不忘初心，始終堅(jiān)守獨(dú)特產(chǎn)品技藝，身體力行維護(hù)“中華老字號(hào)”的榮譽(yù)，致力于省級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的傳承、保護(hù)與開(kāi)發(fā)。

聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞文化產(chǎn)業(yè)園（一期）總占地面積25畝，總建筑面積1.89萬(wàn)平方米。其中生產(chǎn)車間7000平方米，倉(cāng)庫(kù)3000平方米，辦公用房3300平方米，魏氏熏雞博覽館5600平方米。

園區(qū)規(guī)劃圍繞中心景觀廣場(chǎng)展開(kāi)，U字形布置各個(gè)功能建筑，合理組織園區(qū)生產(chǎn)路線和觀眾游覽路線。其中外部人流考慮專家、領(lǐng)導(dǎo)、代理商、學(xué)生、游客的觀賞性，體現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)代國(guó)際化形象；內(nèi)部人流考慮企業(yè)員工的功能性，滿足日常工作、生產(chǎn)、休憩的需要。

規(guī)劃充分考慮景觀綠地，講究的是生產(chǎn)與生活場(chǎng)景的融合。二層架空的連廊有機(jī)串聯(lián)各個(gè)功能組團(tuán)，在園內(nèi)形成一條連續(xù)的視覺(jué)通廊，體現(xiàn)企業(yè)的公共性和開(kāi)放性，從不同層面完美詮釋了建筑與生態(tài)發(fā)展的理念。也正是這種全然一體化的設(shè)計(jì)模式，將設(shè)計(jì)理念滲透到園區(qū)的每一分每一寸，為最終的建成效果帶來(lái)了極為難得的整體性、科學(xué)性和生態(tài)性。

關(guān)于園區(qū)建筑風(fēng)格。文化創(chuàng)意和旅游的融合是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中的核心要求之一。園區(qū)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)涵，通過(guò)新中式的建筑風(fēng)格，使建筑之傳統(tǒng)精髓得以最大限度地體現(xiàn)，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚元素幾近完美地融合，把唯美凝練的古典情韻注入現(xiàn)代空間，形成雅致端莊、自然親切，卻又蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵的新時(shí)代園區(qū)風(fēng)貌。

聊城市龍勝齋魏老六魏氏熏雞有限公司已規(guī)劃并正在建設(shè)（2018.11開(kāi)始實(shí)施）創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園來(lái)發(fā)展非遺旅游。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園里，既能參觀數(shù)字化、聲光智能化的鐵公雞非遺博物館，又能游覽參觀宰殺、煮制、熏制、晾制、包裝、高溫殺毒等一條龍智能化、開(kāi)放式生產(chǎn)車間；同時(shí)，也可參觀智能化、生態(tài)化的原料雞養(yǎng)殖基地；在核心技術(shù)保密的前提下，讓游客體驗(yàn)傳統(tǒng)熏雞制作的過(guò)程；在這里，還可以放心品嘗、購(gòu)買(mǎi)各種熏雞產(chǎn)品；為了吸引更多的人，園內(nèi)還可以開(kāi)發(fā)一些游樂(lè)設(shè)施；以后，文化產(chǎn)業(yè)園還會(huì)逐步被打造成大、中、小學(xué)生的游學(xué)、研學(xué)基地。這種產(chǎn)業(yè)園集中了博物館模式、工業(yè)旅游模式、旅游購(gòu)物及旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)模式、體驗(yàn)制作模式、游學(xué)教育等多種非遺旅游開(kāi)發(fā)模式。

魏老六魏氏熏雞通過(guò)以智能化轉(zhuǎn)型為核心的文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)尤其是工業(yè)旅游的開(kāi)展，預(yù)計(jì)每年可接待游客20萬(wàn)人次，文化旅游年產(chǎn)值可達(dá)5000萬(wàn)元以上；年宰殺量預(yù)計(jì)達(dá)到300萬(wàn)只，帶動(dòng)養(yǎng)殖戶收益6000萬(wàn)元，帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富；市場(chǎng)占有率可增加20%以上，大大提升魏老六魏氏熏雞的品牌價(jià)值，進(jìn)一步鞏固其在熏雞行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

四 旅游商品開(kāi)發(fā)模式

這是最普遍的模式。雖然其他魏氏熏雞公司不能都像魏老六公司一樣建造產(chǎn)業(yè)園、博物館，但可以通過(guò)銷售商品滿足游客吃、購(gòu)的需求來(lái)參與非遺文化旅游。游客參觀或參與產(chǎn)品制作，也可采取流行的DIY模式，親力親為，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，重在營(yíng)造歡樂(lè)、和諧的氛圍，引發(fā)旅游者的成就感和購(gòu)買(mǎi)欲望。也可以在專賣(mài)店里營(yíng)造文化氛圍：仿古的建筑，典雅的牌匾，古色古香的家具、器皿，老字號(hào)證書(shū)，魏氏熏雞、聊城乃至大運(yùn)河發(fā)展的歷史及歷屆文旅、文博、非遺的文字及圖片介紹和音響宣傳（電視、LED），老舍及后代的圖文展示，傳承人的介紹，相關(guān)的字畫(huà)、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀和證書(shū)陳列等等。在商場(chǎng)、超市、禮品店正常銷售商品也是魏氏熏雞參與旅游的一種方式。

五 參與大型演出模式

魏氏熏雞是隨著大運(yùn)河的興起而發(fā)展起來(lái)的，其文化是古老運(yùn)河文化的組成部分。聊城若是借鑒杭州的《宋城千古情》、麗江的《麗水金沙》、桂林的《印象劉三姐》策劃一臺(tái)大型演出，把魏氏熏雞的發(fā)展演變?nèi)谌肓某堑臍v史變遷之中，必將有力地提升聊城的旅游形象。

六 主題旅游線路模式

把各種各樣、豐富多彩的非遺項(xiàng)目串聯(lián)起來(lái)，將魏氏熏雞有機(jī)融入其中，搞一日或二日游。統(tǒng)籌聊城市的旅游資源，把特色鮮明、富有表演性、趣味性的項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)整合，推出非遺之旅的主題線路。

七 展覽模式

在聊城舉辦的十一黃金周、江北水城旅游文化節(jié)、非遺文化周等各種節(jié)慶活動(dòng)上，魏氏熏雞公司精心布置、設(shè)計(jì)展臺(tái)，縝密策劃展演方式，通過(guò)非遺傳承人引人入勝的講解和惟妙惟肖的操作、示范以及實(shí)物（圖片）展示、視頻播放等多種方式，將非遺文化的魅力展現(xiàn)出來(lái)。

八 特色小吃一條街模式

由政府規(guī)劃，集中聊城的特色美食（包括魏氏熏雞）、小吃于一條街上，讓游客快捷、高效地品嘗到聊城的特色美味。

九 結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前文旅融合的趨勢(shì)下，魏老六魏氏熏雞通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)，打造獨(dú)具魅力的旅游資源，既能滿足游客求知、求新、求奇的精神需求，又能豐富聊城旅游的內(nèi)容，提升聊城旅游的形象，必將成為聊城旅游線路上的一個(gè)重要旅游點(diǎn)甚至旅游區(qū)，大大促進(jìn)聊城旅游的發(fā)展。