成倩倩

太原師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院，山西晉中 030619

引言

近十多年來(lái)以革命遺跡作為旅游目的地的紅色旅游已進(jìn)入發(fā)展的鼎盛期，這依賴(lài)于國(guó)家政策的支持和社會(huì)大眾對(duì)自身文化認(rèn)同的提高。習(xí)近平總書(shū)記視察革命老區(qū)時(shí)指出：每一個(gè)紅色旅游景點(diǎn)都是一個(gè)常學(xué)常新的生動(dòng)課堂；要把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好，讓紅色基因代代相傳[2]。

一 “紅色旅游”與“品牌塑造”的邂逅

紅色旅游作為旅游線(xiàn)路中的新興潮流，是中共黨史宣傳謀求形式轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)績(jī)。紅色旅游策馬縱橫旅游界已十幾年光景，紅色景點(diǎn)已呈燎原之勢(shì)。紅色景點(diǎn)在具備一般旅游的審美性、享受性、趣味性之外，還承擔(dān)著中共黨史宣傳、思想政治教育的共同特征。在人類(lèi)社會(huì)不斷商業(yè)化的今天，這種天然具備的同構(gòu)性會(huì)削弱區(qū)域紅色景點(diǎn)的吸引力，游客也會(huì)陷入選擇尷尬。因而，“紅色旅游”與“品牌塑造”的不期而遇便成為了一種必然。

近年來(lái)，旅游目的地的品牌構(gòu)建愈加受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的重視，許多地方政府都致力于打造城市旅游品牌，以期通過(guò)品牌戰(zhàn)略形成具有識(shí)別性的城市名片并借此推動(dòng)城市建設(shè)的全面發(fā)展。自2004 年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《2004——2010 年全國(guó)紅色旅游》后，關(guān)于紅色旅游的研究呈爆發(fā)式增長(zhǎng)[3]。放眼全國(guó)滿(mǎn)坑滿(mǎn)谷的紅色旅游景點(diǎn)在體驗(yàn)了數(shù)十年的高速期后，或多或少都陷入了發(fā)展的瓶頸期。

此時(shí)，旅游目的地品牌理論的闖入使人眼前一亮，若將紅色旅游視為在市場(chǎng)占有問(wèn)題上出現(xiàn)瓶頸的“商品”，對(duì)其進(jìn)行品牌化管理就顯得格外合乎邏輯。以江西為代表的紅色旅游景區(qū)率先進(jìn)行嘗試并大獲成功，自此紅色旅游和品牌塑造的可通約性便分明了。目前，國(guó)家層面對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展頗為重視，各地方政府在面對(duì)蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)時(shí)也在極力打造自己的旅游品牌[4]。國(guó)內(nèi)越來(lái)越多紅色旅游城市開(kāi)始借助品牌塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游地形象的差異化，如：大別山——山水大別·將軍故里·傳奇鄂東、井岡山——紅色搖籃·綠色家園、延安——民族圣地·紅色延安等。由此可見(jiàn)紅色旅游目的地的品牌建構(gòu)應(yīng)成為紅色旅游資源城市發(fā)展首要考慮的要素。

二 渭華紅色旅游品牌塑造

渭華起義作為紅色旅游景點(diǎn)發(fā)展已歷經(jīng)十幾年，從其紀(jì)念活動(dòng)可以窺見(jiàn)成長(zhǎng)，但無(wú)論是在陜西省內(nèi)的紅色旅游市場(chǎng)，還是放眼全國(guó)紅色旅游大環(huán)境，渭華起義都是不成熟的、亟待品牌化建設(shè)的紅色旅游景點(diǎn)。

（一）渭華起義的品牌現(xiàn)狀

對(duì)渭華起義紅色旅游景點(diǎn)進(jìn)行品牌化塑造的第一步便是對(duì)其所具備的品牌要素進(jìn)行審視。旅游目的地品牌的構(gòu)成要素包括品牌載體（品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)）、品牌支撐（旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、人文環(huán)境）[5]。從品牌載體和品牌支撐兩個(gè)要素分析發(fā)現(xiàn)，渭華起義紅色旅游不具備成熟品牌規(guī)模。具體表現(xiàn)為：

1 品牌支撐不夠強(qiáng)大

物質(zhì)支撐。渭華起義相關(guān)革命遺跡主要有：起義指揮部舊址——高塘小學(xué)（現(xiàn)高塘中學(xué)），中共陜東區(qū)特派委員會(huì)舊址——三教堂（東陽(yáng)鄉(xiāng)堡子底村），渭華起義紀(jì)念館（渭華起義舊址基礎(chǔ)上修建），工農(nóng)革命軍活動(dòng)地——機(jī)子山等[6]。這些遺跡組合在一起呈現(xiàn)出集中又分散的矛盾特征：從大的地理區(qū)位分析這些遺跡主要集中于華州區(qū)，但具體到華州區(qū)這一小地理區(qū)位，各遺跡之間又相對(duì)分散且沒(méi)有直達(dá)專(zhuān)線(xiàn)。渭華起義紅色旅游景區(qū)在旅游配套設(shè)施、旅游服務(wù)方面的投入力度也不夠。以渭華起義紀(jì)念館為例：渭華起義紀(jì)念館位于高塘鎮(zhèn)非主干道地段，沿路缺乏指示路標(biāo)及醒目標(biāo)語(yǔ)。內(nèi)文字、圖片陳設(shè)占比較大，館內(nèi)講解較為簡(jiǎn)單、代入感不強(qiáng)，這都會(huì)降低游客的體驗(yàn)感，進(jìn)而影響紀(jì)念館的良性循環(huán)。

精神支撐。在消費(fèi)日趨感性化的現(xiàn)代社會(huì)，愈是卓越的品牌其魅力愈凝練于精神內(nèi)涵。它因滿(mǎn)足消費(fèi)者心理層面的需求而成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。渭華起義在歷史的天空留下驚心動(dòng)魄、宏偉瑰麗的一頁(yè)，革命者們用熱血和生命、信仰和忠誠(chéng)、機(jī)智和勇敢共同鑄成渭華精神。但要問(wèn)：“渭華起義精神是什么？渭華起義紅色旅游品牌的精神又是什么？”卻很難凝練回答。這種現(xiàn)狀充分表明渭華起義的精神支撐在品牌形成過(guò)程中未得到深入的剖析與廣泛的弘揚(yáng)。

2 品牌載體不夠健全

品牌口號(hào)。在品牌口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)方面渭華起義也未有明朗規(guī)劃。目前較頻于提及的標(biāo)語(yǔ)僅限于：渭華起義舊址所在地遺跡“同志們趕快踏著先烈的鮮血前進(jìn)?。　?，鄧小平同志在一九八五年的題詞“渭華起義烈士永垂不朽”以及習(xí)仲勛同志在一九六八年的題詞“渭華起義革命精神永放光芒”等。綜覽這些標(biāo)語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)皆是關(guān)于渭華起義這一歷史事件本身，關(guān)于渭華起義品牌的標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)幾乎沒(méi)有。

品牌形象。在品牌形象方面渭華起義呈現(xiàn)得比較模糊。首先，較有代表性的品牌景點(diǎn)樣貌并未廣泛展現(xiàn)在大眾視野內(nèi)，因而無(wú)法同延安的寶塔山、井岡山的會(huì)師廣場(chǎng)那樣一經(jīng)提起就映入腦海；其次，品牌對(duì)外宣傳的總體形象如：“紅色渭華”“革命圣地渭華”等識(shí)別度不高，不易與成熟紅色旅游品牌 “紅色延安”“紅色搖籃江西”等區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，渭華起義亟待跳出程序化、雷同化的束縛，搭建屬于自己的品牌形象。

品牌產(chǎn)品。渭華起義景區(qū)還未做深入挖掘與開(kāi)發(fā)，許多游客便于購(gòu)買(mǎi)、攜帶、留念的品牌周邊未進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不利于游客延時(shí)共情的產(chǎn)生以及與品牌紐帶的延續(xù)。

（二）渭華旅游品牌化的必要性

旅游業(yè)的品牌塑造對(duì)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)意義重大。渭華起義進(jìn)行品牌化建設(shè)是一條必由之路，原因可歸結(jié)為內(nèi)部需求和外部刺激兩方面。

1 內(nèi)部需求

渭華起義紅色旅游現(xiàn)狀是其必須進(jìn)行品牌化塑造的第一位內(nèi)部因素。渭華起義紅色旅游開(kāi)發(fā)目前還處于起步階段，從品牌外在形式到內(nèi)在核心要素都亟待豐富。第二位內(nèi)部因素是時(shí)間因素。2021年正值中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，100周年紀(jì)念是進(jìn)行品牌塑造和宣傳的絕佳時(shí)機(jī)。通過(guò)已有產(chǎn)品和服務(wù)的更新?lián)Q代，有輕重緩急地選擇揚(yáng)棄，不僅在時(shí)間上有可行性，也會(huì)節(jié)省一定的人力、物力。

2 外部刺激

首先，政府具有對(duì)紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)權(quán)。從旅游產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性來(lái)看，紅色旅游產(chǎn)品（既包括革命紀(jì)念地址、會(huì)址、陳列館、紀(jì)念碑等有形資產(chǎn)，也包括冠名、商標(biāo)、文化產(chǎn)品等無(wú)形資產(chǎn)）的主要部分，屬于社會(huì)公共產(chǎn)品的范疇。自國(guó)家大力倡導(dǎo)紅色旅游以來(lái)，無(wú)論是中央抑或地方政府都成為紅色旅游景區(qū)品牌化主要的外部刺激因素。其次，全國(guó)各大成熟紅色旅游品牌也成為渭華起義必須進(jìn)行品牌化塑造的重要外部刺激因素。經(jīng)過(guò)對(duì)渭華起義紅色旅游品牌的深入分析，知其發(fā)展困惑和品牌化的必要性，那么對(duì)其品牌化塑造路徑和策略的探討就顯得迫在眉睫。

三 視角的切換：塑造與被塑造

關(guān)于渭華起義的品牌化建設(shè)大致有兩種聲音：一是學(xué)習(xí)模仿其他成熟紅色旅游品牌，二是走個(gè)性化道路。單純的“模仿”或一味地“求異”都不能推動(dòng)渭華起義的品牌塑造走向成功。因而可以嘗試將兩種聲音融合于渭華起義品牌塑造的不同階段。

（一）被動(dòng)塑造：塑造的第一步——“模仿”

處于起步階段且無(wú)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的渭華起義紅色旅游，模仿和學(xué)習(xí)其他成熟品牌是不可避免的，學(xué)習(xí)模仿其他品牌使自身迅速發(fā)展的過(guò)程就是渭華起義“被塑造”的過(guò)程。

1 模仿延安，學(xué)習(xí)如何突顯品牌個(gè)性

渭華起義如何在全國(guó)眾多的紅色旅游基地中保持獨(dú)特風(fēng)格是目前最大的難題。延安是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象，深度挖掘、打造一批文化精品，提升品牌個(gè)性。如創(chuàng)作一批內(nèi)容精細(xì)、制作精良的紅色歌舞、戲曲、文學(xué)、電影等，突出渭華起義品牌特色與影響力，在尊重史實(shí)基礎(chǔ)上結(jié)合本地特點(diǎn)，找到一條經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會(huì)效益相輔相成的道路。

2 模仿井岡山，學(xué)習(xí)如何吸引多元受眾

井岡山在文化形象的對(duì)外宣傳上特別強(qiáng)調(diào)“紅綠搭配”即“歷史紅”與“山林綠”，在文化展現(xiàn)上也充分運(yùn)用“動(dòng)靜結(jié)合”，除了革命遺跡的靜態(tài)陳設(shè)還結(jié)合聲、光、影等現(xiàn)代技術(shù)還原當(dāng)時(shí)歷史場(chǎng)景；在文化傳播上井岡山堅(jiān)持“內(nèi)外齊鳴”，省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外宣傳同步進(jìn)行。從文化形象的設(shè)計(jì)、文化形象的展現(xiàn)到文化形象的傳播都體現(xiàn)其多元性。因此，我們可以借鑒井岡山的多元形式，在傳播內(nèi)容上，改變以往平鋪直敘式歷史史實(shí)灌輸和簡(jiǎn)單的文獻(xiàn)資料匯編；在傳播手段上，也要“動(dòng)靜結(jié)合”，既要設(shè)計(jì)品牌創(chuàng)意廣告，還要拍攝便于傳播的形象宣傳片。

3 模仿西柏坡，學(xué)習(xí)如何形成品牌合力

在旅游產(chǎn)業(yè)中，品牌的形成絕不仰賴(lài)于單打獨(dú)斗，依靠多個(gè)旅游景點(diǎn)的通力合作形成產(chǎn)業(yè)鏈不失為一條捷徑。西柏坡近年來(lái)的發(fā)展一直強(qiáng)調(diào)“大”的概念，“大西柏坡”開(kāi)放式發(fā)展戰(zhàn)略整合了區(qū)域旅游資源。政府需要從全局角度出發(fā)，將有價(jià)值的紅色旅游精品串聯(lián)推出，同時(shí)加強(qiáng)周邊省份甚至國(guó)內(nèi)互補(bǔ)景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，形成品牌合力。因而，渭華起義紅色旅游品牌不僅要注重內(nèi)修，更要關(guān)注外聯(lián)，加強(qiáng)與省內(nèi)外其他優(yōu)秀紅色旅游資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源互補(bǔ)。

（二）主動(dòng)塑造：塑造的第二步——“求異”

第二步化“被動(dòng)塑造”為“主動(dòng)塑造”，這是品牌不斷求異、新生的必要過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要通過(guò)內(nèi)外兩個(gè)角度來(lái)主導(dǎo)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、故事、精神等。

1 外在求異塑造

提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量。紅色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題是影響旅游品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。對(duì)紅色旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容之一就是開(kāi)發(fā)高質(zhì)量新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)已有產(chǎn)品。如開(kāi)辟新的旅游景觀(guān)，增設(shè)新的旅游項(xiàng)目，改進(jìn)旅游設(shè)施和設(shè)備，賦予新的旅游文化等。每改進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品就相當(dāng)于刺激一個(gè)新的需求熱點(diǎn)。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。渭華起義紅色旅游品牌“求異”塑造的實(shí)質(zhì)就是在第一階生成產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化從而使旅游產(chǎn)品構(gòu)成比例更協(xié)調(diào)。渭華起義可在優(yōu)化過(guò)程中充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，逐步完善生態(tài)、體驗(yàn)、度假等多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在自身品牌區(qū)域范圍內(nèi)避免旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)型的雷同，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣l(fā)展合理的產(chǎn)品從而彰顯自身的優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)品牌產(chǎn)品組合。紅色旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的兼容性，可以和其他形式的旅游相結(jié)合。極具代表性的有：井岡山的紅綠結(jié)合（綠指綠色生態(tài)）和遵義的紅古結(jié)合（古指歷史文化）。渭華起義可利用自身優(yōu)勢(shì)組合旅游產(chǎn)品，如與西安高校結(jié)合形成修學(xué)旅游、與政府結(jié)合形成會(huì)議旅游、與企業(yè)結(jié)合形成獎(jiǎng)勵(lì)旅游等，這樣既豐富了旅游內(nèi)容，又增強(qiáng)了渭華起義紅色旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 內(nèi)在求異塑造

提煉品牌精神。選擇合適的品牌精神作為塑造目標(biāo)并有條不紊地落實(shí)是品牌成功的關(guān)鍵因素之一。渭華起義的品牌精神相較于延安、井岡山、遵義等成熟紅色旅游品牌來(lái)說(shuō)并不鮮明。目前渭華起義精神最凝練的概括是：“堅(jiān)定信念，聽(tīng)黨指揮，不怕?tīng)奚钢緤^斗”[7]。這種概括固然能體現(xiàn)革命者們對(duì)革命的崇高信仰和鑒定信念，但無(wú)法在受眾腦海留下深刻印象，在傳播品牌精神時(shí)也無(wú)法突出個(gè)性特征。因此，渭華起義品牌精神必須具備凝練、識(shí)別度高且易于傳頌的特點(diǎn)。

講好品牌故事。品牌故事非常注重與消費(fèi)者之間構(gòu)建情感傳遞。講好渭華起義故事，做好渭華起義品牌敘事在“求異”塑造過(guò)程中尤為重要。在渭華起義九十周年紀(jì)念活動(dòng)中，渭南市人民政府在其官網(wǎng)開(kāi)設(shè)渭華起義小故事連載專(zhuān)題，此舉可看出當(dāng)?shù)卣噍^于以往更加注重品牌敘事的力量。但想要真正發(fā)揮品牌故事的功能僅靠簡(jiǎn)單的網(wǎng)站連載并不夠。

塑造品牌英雄?，F(xiàn)代品牌塑造過(guò)程中品牌代言人對(duì)品牌的成敗也至關(guān)重要。渭華起義缺少的正是這樣一位合適的品牌代言人。適時(shí)塑造一批成功的品牌英雄作為品牌形象的代言人是絕佳選擇。渭華起義擁有劉志丹、謝子長(zhǎng)、許權(quán)中、薛自爽、唐澍等一批形象鮮明、事跡豐富的英雄人物，品牌英雄可塑造性強(qiáng)。

開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌生命的延續(xù)，也是品牌與游客之間的隱形臍帶。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是品牌個(gè)性化塑造過(guò)程中不可小覷的環(huán)節(jié)。渭華起義紅色旅游品牌塑造不應(yīng)拘泥于物質(zhì)形式的品牌產(chǎn)品，可同時(shí)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上、線(xiàn)下、付費(fèi)和免費(fèi)多種形式的產(chǎn)品。

四 結(jié)語(yǔ)

渭華起義紅色旅游品牌的塑造不是一朝一夕的事情，在做好品牌定位和傳播的同時(shí)，還要對(duì)其進(jìn)行品牌活化、品牌維護(hù)等。塑造好渭華起義這一紅色旅游品牌必將在弘揚(yáng)黨史、加強(qiáng)紅色教育的基礎(chǔ)上推動(dòng)渭南市旅游經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。