趙雅蘭

湖南第一師范學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205

引言

實(shí)景演藝從20世紀(jì)80年代開始在國內(nèi)興起，經(jīng)過40多年的發(fā)展變化，內(nèi)容逐多元化，從最開始的印象五部曲—《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》《印象海南島》《印象大紅袍》的歌舞表演發(fā)展出現(xiàn)了《ERA—時(shí)空之旅》這種互動(dòng)體驗(yàn)的表演方式。《魅力湘西》依托張家界山水資源為載體，擁有極大市場(chǎng)潛力，助推旅游產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，演藝空間跨度大，在展示旅游景區(qū)中，重在展示當(dāng)?shù)匦蜗?、風(fēng)土人情、民俗風(fēng)情、文化遺產(chǎn)的歌舞表演等項(xiàng)目，從創(chuàng)立到現(xiàn)在的20年里取得了許多成績(jī)，其中的《追愛》節(jié)目更是登上了2012年春晚的舞臺(tái)。

一 《魅力湘西》旅游演藝態(tài)勢(shì)分析

《魅力湘西》旅游演藝項(xiàng)目2000年成立以來接待游客1650萬人次，先后3次登陸央視春晚的舞臺(tái)。節(jié)目組前后5次出訪意大利、馬耳他、捷克、尼泊爾等多個(gè)國家展示湘西少數(shù)民族文化，成為湖南國際文化交流使者，為張家界帶來巨大的旅游經(jīng)濟(jì)收益。但隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研來看，在項(xiàng)目定位、節(jié)目質(zhì)量、營銷渠道存在缺陷。

（一）項(xiàng)目定位高于市場(chǎng)需求

2000年魅力文旅有限公司投資4.5億打造了《魅力湘西》項(xiàng)目，包含文化廣場(chǎng)、居民博覽中心、工藝品展示文化交流中心、擺手堂、歌舞劇場(chǎng)和篝火晚會(huì)會(huì)場(chǎng)。項(xiàng)目投資多，項(xiàng)目規(guī)模宏大，如此大量的投資，使得《魅力湘西》在節(jié)目的編排上注重質(zhì)量，希望通過精美的節(jié)目能夠給游客展示湘西原生的民俗風(fēng)情，讓游客感受節(jié)目的美感。

旅游演藝作為旅游和文化交叉的旅游產(chǎn)品，在市場(chǎng)上擁有巨大的潛力。但是前來觀賞的游客文化水平參差不齊，致使一些游客不能體會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)涵和美感，對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)不高。雖然《魅力湘西》自成立起到現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益46億以上，期間的各項(xiàng)開支占據(jù)收益的一大部分，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位高于市場(chǎng)需求，使得投資回報(bào)率不能達(dá)到預(yù)期。

（二）節(jié)目泛化，缺少精品爆料

《魅力湘西》是展示湘西少數(shù)民族風(fēng)情歌舞表演，節(jié)目?jī)?nèi)容囊括了湘西地區(qū)苗族、土家族、瑤族、侗族等少數(shù)民族的特色民俗風(fēng)情。節(jié)目泛化、內(nèi)容繁多，相類似的旅游產(chǎn)品較多，項(xiàng)目同類競(jìng)爭(zhēng)壓力大。例如：與張家界相距不遠(yuǎn)的鳳凰縣近年打造了以苗族風(fēng)情為主要賣點(diǎn)的《夢(mèng)幻沱江》歌舞表演，其節(jié)目與《魅力湘西》的節(jié)目類型相似，民俗風(fēng)情類似，這無形中瓜分了《魅力湘西》的客源。

（三）項(xiàng)目營銷渠道單一

《魅力湘西》項(xiàng)目通過市、區(qū)兩級(jí)政府將《魅力湘西》大劇院指定為民族民間文化的定點(diǎn)表演單位大大提升了《魅力湘西》項(xiàng)目的知名度?！恩攘ο嫖鳌返闹饕獱I銷渠道是依靠旅行社的宣傳，一度出現(xiàn)了“白天看奇山異水，晚上賞《魅力湘西》”的說法，觀賞《魅力湘西》成為很多來到張家界的游客必看節(jié)目之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，多種形式的宣傳渠道超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的宣傳效應(yīng)，但是《魅力湘西》項(xiàng)目組仍舊沿用旅行社宣傳為主要營銷手段的方式，單一的營銷渠道也在一定程度上阻礙了項(xiàng)目的吸客量增長(zhǎng)。

二 《魅力湘西》表演創(chuàng)新發(fā)展路徑

《魅力湘西》融地方山水實(shí)景、民族風(fēng)情、文化遺產(chǎn)為一體，項(xiàng)目開發(fā)者組織當(dāng)?shù)氐木用駞⑴c演出活動(dòng)，有效地提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)美國哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑟夫·熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》一書中提出的“創(chuàng)新理論”，為使某一產(chǎn)品能夠持續(xù)不斷地為經(jīng)濟(jì)助力，延長(zhǎng)該產(chǎn)品的生命周期，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求而提出了創(chuàng)新理論。創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品、改變一種生產(chǎn)方法、創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)、變更一種新的組織形式、控制原料的供應(yīng)來解決目前產(chǎn)品遇到的困境。《魅力湘西》作為一種旅游文化產(chǎn)品可以根據(jù)創(chuàng)新理論進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）開發(fā)《魅力湘西》衍生產(chǎn)品

在《魅力湘西》開演的20年里，主要以異地的觀眾為主要的欣賞對(duì)象，將當(dāng)?shù)貥O具特色的民俗風(fēng)情作為主要的表演內(nèi)容，極具地域文化特征，在國內(nèi)外享有較高的聲譽(yù)。隨著國內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸深化，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日趨多樣化。開發(fā)《魅力湘西》周邊衍生產(chǎn)品，優(yōu)化《魅力湘西》的產(chǎn)業(yè)鏈，能夠提高《魅力湘西》的影響力。

衍生產(chǎn)品開發(fā)之前要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行游客喜好數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，分析游客的喜好，進(jìn)行《魅力湘西》衍生產(chǎn)品的研發(fā)。一方面，可以設(shè)計(jì)一些與《魅力湘西》相關(guān)的書畫冊(cè)子、徽章、紀(jì)念物供游客們選擇，滿足游客為親友挑選紀(jì)念品的需求；另一方面，可以開設(shè)民族文化體驗(yàn)館，給予游客親自參與民間工藝品制作的過程，讓游客近距離的接觸少數(shù)民族的民風(fēng)民俗；最后，可以招募喜好湘西民俗文化的游客加入《魅力湘西》的節(jié)目表演，同時(shí)能夠較好地傳承當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。

（二）構(gòu)建《魅力湘西》的核心競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)前國內(nèi)旅游演藝市場(chǎng)與《魅力湘西》項(xiàng)目同類似的產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。面對(duì)日益豐富和快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、創(chuàng)造價(jià)值的最常見方式。

構(gòu)建旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要挖掘產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)?！恩攘ο嫖鳌放c湘西地區(qū)少數(shù)民族的生產(chǎn)生活為主要表現(xiàn)對(duì)象，原生態(tài)地再現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，并且湘西當(dāng)?shù)啬壳叭耘f有保持著原生態(tài)的苗寨和土家吊腳樓，能夠有效地為《魅力湘西》的內(nèi)容創(chuàng)新提供實(shí)景參考。作為《魅力湘西》的項(xiàng)目執(zhí)行者要深度挖掘當(dāng)?shù)孛缯奶厣攸c(diǎn)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要進(jìn)行節(jié)目的編排。充分利用多媒體技術(shù)美化演藝環(huán)境，為游客們創(chuàng)造夢(mèng)幻的情境，幫助觀賞者進(jìn)入故事情境，感受節(jié)目中的真善美。

（三）構(gòu)建新的營銷方式

這是營銷至上的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品暢銷不僅需要過硬的質(zhì)量更需要高質(zhì)量的營銷方式?！恩攘ο嫖鳌愤^去依靠政府支持和旅行社的大力宣傳發(fā)展起來，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和深入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷成為構(gòu)建新的營銷方式的主流。

首先，項(xiàng)目組通過微博、微信公眾訂閱號(hào)、抖音等推送技巧講述《魅力湘西》臺(tái)前幕后的故事，拉近與觀眾的距離，促進(jìn)觀眾對(duì)《魅力湘西》的理解，將閱讀量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)量；其次，應(yīng)用視頻剪輯的方式裁剪表演中精彩的片段放置用戶量較高的短視頻平臺(tái)，增加《魅力湘西》的曝光量，提升《魅力湘西》的知名度。最后，深化拓展?fàn)I銷渠道，不僅可以利用集團(tuán)廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營銷宣傳，更要拓寬《魅力湘西》票務(wù)銷售硬件平臺(tái)，開發(fā)流暢穩(wěn)定的票務(wù)銷售系統(tǒng)，利用新媒體擴(kuò)大傳播范圍。

（四）突破歌舞主導(dǎo)的演藝模式

《魅力湘西》以歌舞的形式展現(xiàn)湘西少數(shù)民族的民俗風(fēng)情，演出形式較為單一。不斷突破以歌舞為主導(dǎo)的表演模式，將表演的內(nèi)容設(shè)計(jì)做到雅俗共賞，貼近人民群眾的精神文化需求，同時(shí)在演藝的過程中注重多重互動(dòng)的方式讓觀眾在觀賞中獲得真實(shí)的體驗(yàn)?！恩攘ο嫖鳌房梢越柚闹С?，不斷引入具有專業(yè)特長(zhǎng)的人才加盟，進(jìn)行《魅力湘西》表演模式的創(chuàng)新嘗試構(gòu)建原生態(tài)藝術(shù)為主導(dǎo)的模式。項(xiàng)目組要經(jīng)常深入到苗寨和吊腳樓中去挖掘能夠具有時(shí)代特色的文化內(nèi)涵，邀請(qǐng)傳承人登上表演的舞臺(tái)，給觀眾呈現(xiàn)原生態(tài)的表演。

三 結(jié)語

《魅力湘西》中蘊(yùn)含著豐富的民俗風(fēng)情，對(duì)民俗文化的研究、民俗文化的傳承有非常全面的展示。充分在青年學(xué)子中宣傳項(xiàng)目，激發(fā)青年學(xué)子們對(duì)民俗文化的興趣，參與到《魅力湘西》的觀賞中來?！恩攘ο嫖鳌肥抢硐肱c現(xiàn)實(shí)的結(jié)合、民族與世界的結(jié)合、是古樸與潮流的結(jié)合，多年來為張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。對(duì)《魅力湘西》從節(jié)目形式到營銷手段，節(jié)目?jī)?nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的全面創(chuàng)新探索，是延長(zhǎng)《魅力湘西》藝術(shù)生命力，提高《魅力湘西》的影響力的有效方法。