張敬敬

昌樂縣文化旅游事業(yè)發(fā)展中心，山東昌樂 262400

引言

近些年來，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)群體日益擴(kuò)大，成為重要的旅游方式和消費(fèi)熱點(diǎn)；現(xiàn)代旅游者追求“生態(tài)”與“個性”的需求多樣化，促使現(xiàn)代旅游業(yè)的經(jīng)營觸角不斷向未知領(lǐng)域延伸[1]，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展方興未艾。

昌樂縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步晚，但發(fā)展速度較快，是中國萬千縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個縮影，對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，具有一定代表性。本文旨在通過對昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展中存在的問題進(jìn)行研究，提出其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原則和對策，希望對昌樂縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有促進(jìn)意義，并對其他縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究提供借鑒。

一 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

昌樂縣地處山東半島與沂蒙山區(qū)交界處，位居濟(jì)南、青島城市群之間，是國務(wù)院批準(zhǔn)的沿海經(jīng)濟(jì)開放縣。近些年來，昌樂縣依托水域河流、山坡丘陵等自然資源和無公害農(nóng)產(chǎn)品等特色資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，取得了明顯成效，優(yōu)美的自然環(huán)境、濃郁的地方特色為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，而旅游地具有相對濃郁的地方特色是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)條件[2]。

（一）規(guī)劃先行，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架基本建成

2014年，高標(biāo)準(zhǔn)編制完成了昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃和喬官鎮(zhèn)、營丘鎮(zhèn)、高崖水庫庫區(qū)等重點(diǎn)鎮(zhèn)（街、區(qū)）概念性規(guī)劃。2016年，依托市級扶持資金，編制完成了五圖街道庵上湖村、響水崖子村，喬官鎮(zhèn)土埠溝村、姬家莊子村、響水崖村5個村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃；2017年，又編制完成了高崖水庫庫區(qū)南山農(nóng)場、營丘鎮(zhèn)古城村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃；2018年，邀請省旅游規(guī)劃專家策劃了白浪河源頭開發(fā)、完善了庵上湖3A級景區(qū)提升方案。這些規(guī)劃的編制，初步構(gòu)建起了昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的框架。

（二）品牌打造，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場效應(yīng)初顯成效

目前我國小城鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的原理、生態(tài)學(xué)原理、區(qū)域整體化與城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展理論，研究和探索在我國進(jìn)行生態(tài)小城鎮(zhèn)建設(shè)的理論體系和原則方法[3]，通過大力培育發(fā)展旅游積極性高而且資源豐富的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，逐步形成了一批品牌旅游示范點(diǎn)。截至目前，全縣共建成國家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1處，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)1個，中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂2家，中國鄉(xiāng)村旅游模范戶1家，省級旅游強(qiáng)鎮(zhèn)2個，省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)1個，省級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)1個，省級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)3處，省旅游特色村6個，省級鄉(xiāng)村旅游示范戶3戶，省級精品采摘園2個，好客山東三星級以上農(nóng)家樂5處，市級鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿示范項目，“濰水人家”農(nóng)家樂20余處。2018年5月，昌樂縣華安瓜菜專業(yè)合作社又被省旅發(fā)委命名為山東省鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)基地。仙月湖鄉(xiāng)村旅游綜合體、庵上湖田園綜合體、蓮花山農(nóng)莊小鎮(zhèn)等3個項目被省、市旅游部門重點(diǎn)扶持打造，為下步集群化片區(qū)發(fā)展提供了有力保障。

（三）立足項目，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展集聚區(qū)逐步形成

近年來，昌樂縣委縣政府結(jié)合脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的開展，明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的定位，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好氛圍和條件。整合開發(fā)了五虎山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游觀光博覽園、仙月湖鄉(xiāng)村旅游綜合體、白浪源生態(tài)旅游度假區(qū)、金山生態(tài)觀光林場、營丘環(huán)太公湖文化產(chǎn)業(yè)園、蓮花山農(nóng)莊小鎮(zhèn)、時馬山生態(tài)農(nóng)莊等一批鄉(xiāng)村旅游項目，形成了一些集生態(tài)觀光、種植養(yǎng)殖、養(yǎng)生度假、農(nóng)耕采摘、休閑娛樂、自然教育等多功能于一體的綜合性鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

（四）活動營銷，鄉(xiāng)村旅游知名度不斷擴(kuò)大

近年來，昌樂縣通過舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)、西瓜節(jié)、庵上湖葡萄節(jié)、營丘桃花節(jié)、白塔芋頭節(jié)等系列旅游節(jié)會活動，開展節(jié)會活動營銷。大大提高了特別是鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游人次和綜合收入的成倍增長。

二 昌樂縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢分析

（一）資源優(yōu)勢

昌樂的特色旅游資源分別是藍(lán)寶石、火山、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，火山資源以及藍(lán)寶石資源的獨(dú)特性使得昌樂的旅游資源具有別處不可比擬的優(yōu)勢，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品種廣，其中，庵上湖村以種“良心菜”成為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的典范。

（二）區(qū)位優(yōu)勢

昌樂處于濟(jì)南、青島交匯中間位置，區(qū)位優(yōu)勢明顯，這種“地緣優(yōu)勢”從很大程度上強(qiáng)化了昌樂對周邊地區(qū)的吸引力，可以憑借自身獨(dú)特的資源條件吸引大量過路游客，也可以通過濰坊這一交通樞紐城市承接超大、特大城市的經(jīng)濟(jì)輻射，從而奠定了比較穩(wěn)定的近地客源市場。

（三）政策支持

順應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革趨勢，目前昌樂縣正在積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，逐步將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上來，推出一系列政策措施，加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了便利條件。

三 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

在政府的積極推動下，昌樂縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了一定發(fā)展，但是，還存在著資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力不夠、沒有真正形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、缺乏龍頭產(chǎn)品等問題，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效果不突出，在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收等方面，尚有很大發(fā)展空間。

（一）資源轉(zhuǎn)化能力不強(qiáng)

昌樂具豐富的生態(tài)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、民俗文化、農(nóng)土特產(chǎn)品等重要旅游資源，但這些資源大多尚停留在資源層面，尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而無法形成消費(fèi)帶動產(chǎn)業(yè)增長。同時農(nóng)村的村落資源也沒有給予足夠的重視，資源向產(chǎn)品向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的能力不夠。

（二）鄉(xiāng)土特色不鮮明

鄉(xiāng)村旅游的“靈魂”在于農(nóng)（農(nóng)業(yè)）、俗（民俗）、情（風(fēng)情）、趣（趣味）、真（自然），目前很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)沒有在鄉(xiāng)土特色上下功夫，盲目追求洋化、高檔化，在景觀設(shè)計、建筑風(fēng)格、游路鋪設(shè)等方面表現(xiàn)尤為明顯，這與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和游客的需求是相背離的，在一定程度上降低了游客體驗和市場吸引力。

（三）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不夠

鄉(xiāng)村要振興發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是支撐，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也要靠優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的支撐。多數(shù)項目開發(fā)商就旅游做旅游，認(rèn)為有山有水有古村落就可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合不夠，脫離了產(chǎn)業(yè)的支撐，導(dǎo)致內(nèi)生動力不足[4]。

（四）發(fā)展機(jī)制不夠完善

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，但存在著統(tǒng)籌推進(jìn)發(fā)展的機(jī)制不夠得力的問題，沒有多頭統(tǒng)一、多規(guī)合一，新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游等多是圍繞政策做在面上，單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)，甚至在一些要求上還相互矛盾，造成政策資源的巨大浪費(fèi)，導(dǎo)致出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)上開花、面上無果的局面。

（五）與市場需求對接不夠

許多鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品，在沒有進(jìn)行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，盲目開發(fā)和建設(shè)，一方面導(dǎo)致低層次、重發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成資源極大浪費(fèi)；另一方面不能形成有效的市場需求，難于滿足游客多層次、多樣化的旅游需求，旅游市場失去了活力。

四 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本原則

（一）政府主導(dǎo)，投資多元化

拓展投融資渠道，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會各方力量共同參與，建立多層次、多渠道協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。

（二）文化引領(lǐng)，旅游內(nèi)涵化

豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，充分挖掘、利用各類文化資源提升旅游項目，形成文化與旅游互為支撐、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

（三）因地制宜，產(chǎn)品特色化

優(yōu)化區(qū)域布局，加強(qiáng)分類指導(dǎo)，促進(jìn)個性化發(fā)展，積極培育具有濃郁地方特色的旅游產(chǎn)品。

（四）統(tǒng)籌發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化

城鄉(xiāng)發(fā)展并重，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游開發(fā)與消費(fèi)，形成城鄉(xiāng)之間互用資源、互動發(fā)展的良好格局。

（五）保護(hù)生態(tài)，發(fā)展科學(xué)化

堅持開發(fā)與保護(hù)并重，在保護(hù)環(huán)境中促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中實(shí)現(xiàn)環(huán)境保護(hù)，避免急功近利、盲目發(fā)展。

五 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間雖然短，但伴隨著出現(xiàn)的是規(guī)?？焖贁U(kuò)大、轉(zhuǎn)型速度極快的現(xiàn)象，已開始呈現(xiàn)多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢。昌樂的鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)趕超發(fā)展，真正擔(dān)起農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮的重任，建議要做到以下幾點(diǎn)。

（一）立足規(guī)劃搞開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，規(guī)劃先行。一是要在特色上下功夫,堅持以創(chuàng)新取勝,提升鄉(xiāng)村游的文化品位和辨識度，絕不能搞千村一面，同質(zhì)化既失去了個性,也失去了鄉(xiāng)村的魅力，應(yīng)充分考慮原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源基礎(chǔ)，結(jié)合所處地區(qū)的文化與人文景觀，因地制宜，規(guī)劃開發(fā)出具有當(dāng)?shù)匚幕厣穆糜尉€路和產(chǎn)品。二是要發(fā)揮最大綜合效益，綜合考慮經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，使得鄉(xiāng)村旅游真正成為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮的助推器。

（二）立足人才強(qiáng)服務(wù)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村最突出的短板是缺人才。要大力實(shí)施“人才興旅”戰(zhàn)略要堅持當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)和外地引進(jìn)相結(jié)合，引導(dǎo)農(nóng)村本土人才成長，培育一大批愛農(nóng)村、懂旅游的鄉(xiāng)村旅游帶頭人[5]。抓好有針對性、實(shí)效性的精準(zhǔn)培訓(xùn)，通過送教上門、辦培訓(xùn)班、結(jié)對幫扶等方式，開展多層次、多渠道的培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、鄉(xiāng)村旅游帶頭人和鄉(xiāng)村旅游干部，以直接提升從業(yè)農(nóng)民的服務(wù)技能和水平為重點(diǎn)，著重提高從業(yè)者在經(jīng)營服務(wù)、食品衛(wèi)生安全、餐飲、接待禮儀和鄉(xiāng)土文化講解等方面的素質(zhì)和技能，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)。

（三）立足市場做精品

農(nóng)業(yè)是休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的就是要將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)完美的結(jié)合起來，突出“農(nóng)”的特點(diǎn)和性質(zhì)，要因地制宜，依托地域特色鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃厚的特色種植業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品、特色手工業(yè)和特色民俗文化等鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源，建設(shè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、規(guī)模效益顯著的鄉(xiāng)村旅游精品。

（四）立足文化塑品牌

文化是旅游的靈魂，也是發(fā)展旅游的原動力，每一個鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造，離不開對本土文化的提煉和升華，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)中，應(yīng)該對鄉(xiāng)村的自然生態(tài)文化和民俗生活文化進(jìn)行提煉，提煉出讓村民認(rèn)同，讓游客感知的文化符號，再將這種文化符號應(yīng)用于景觀環(huán)境、建筑形態(tài)、產(chǎn)品包裝、交通指引等鄉(xiāng)村系統(tǒng)中，形成鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

（五）立足發(fā)展出政策

要統(tǒng)籌美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興等工作中的規(guī)劃對接、用地保障、資金使用等，打出“組合拳”，出臺切合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的用地支持、人才引進(jìn)、稅費(fèi)減免、信貸支持、招商獎勵等的扶持措施。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)與社會服務(wù)等方面，實(shí)行一定的政策傾斜，推動人才下鄉(xiāng)、資本下鄉(xiāng)、公共資源下鄉(xiāng)，通過各類政策措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

（六）立足項目設(shè)基金

圍繞重點(diǎn)旅游項目，探索設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。運(yùn)用政府與社會資本合作模式，促進(jìn)投資主體多元化，鼓勵引導(dǎo)社會各方資本通過合資、參股、兼并、轉(zhuǎn)讓、承包、租賃等方式，參與旅游資源和旅游項目開發(fā)建設(shè)。目的是利用市場化的融資平臺改變社會資金的流動方向，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、推動旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、挖掘和培育優(yōu)旅游上市資源等[6]。鼓勵支持金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)大對鄉(xiāng)村旅游項目的貸款規(guī)模，放寬鄉(xiāng)村旅游企業(yè)享受中小企業(yè)貸款優(yōu)惠政策的條件，加大信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游項目的擔(dān)保力度。

（七）立足區(qū)位促營銷

昌樂處于濰坊“半小時經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)，周邊又與旅游資源豐富的青州、臨朐、壽光相鄰，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有“借船出?！钡莫?dú)特優(yōu)勢，昌樂縣要主打庵上湖有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、火山有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，與周邊縣市區(qū)線路產(chǎn)品左右配合，優(yōu)勢互補(bǔ)，特色互補(bǔ)，連點(diǎn)成線，打造“城郊一小時”自助游旅游線，真正融合到濰坊“后花園”的陣營，實(shí)現(xiàn)縣市區(qū)旅游資源項目融為一體。

六 結(jié)語

隨著未來鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)能力的不斷提升，如何提升鄉(xiāng)村旅游的管理水平和服務(wù)技能，滿足游客個性化需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，將是亟需研究的課題。