榮 洽

暨南大學伯明翰大學聯(lián)合學院，廣東廣州 511443

引言

石侖關(guān)景區(qū)旅游資源豐富，園區(qū)內(nèi)有夢想小鎮(zhèn)、糧食博物館、卡通花海藝學園、毛澤東游學古道、工農(nóng)商文旅親子教育基地、夜營木屋及荷塘垂釣等特色景點。自開展旅游接待以來，吸引大批游客前來旅游。為進一步了解游客在石侖關(guān)景區(qū)的體驗預期和游玩感受，利用IPA象限分析法分別對游玩體驗下的重要性和滿意度進行調(diào)查分析，由16項維度指標進行具體量化，從而為景區(qū)服務(wù)水平的改進和加強提供參考。

一 背景介紹

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大歷史任務(wù)，將產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求之首。旅游開發(fā)為鄉(xiāng)村發(fā)展提供新動能，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村活力，為解決新時代我國社會主要矛盾提供方式方法[1]。鄉(xiāng)村旅游有利于吸引游客前來游玩觀光，創(chuàng)造新的消費方式和生活方式，從而促進經(jīng)濟增長。隨著政府出臺相應(yīng)政策，合法合規(guī)地進行鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)，如實施“點狀供地”，推動著鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展[2]。加之各旅游開發(fā)公司、旅行社的推廣宣傳，以鄉(xiāng)村為主題的生態(tài)休閑旅游逐漸受到消費者的青睞。

石侖關(guān)景區(qū)，隸屬于湖南省長沙市寧鄉(xiāng)市夏鐸鋪鎮(zhèn)天馬新村，距長沙市35公里，距寧鄉(xiāng)市15公里，曾是青年毛澤東游學的第一站。該村以“紅色文化+綠色生態(tài)”為發(fā)展思路，打造中國首個立志旅游目的地、國家級研學基地和寧鄉(xiāng)市鄉(xiāng)村振興示范點。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）問卷設(shè)計

本次問卷問題的設(shè)置基于游客感知指標，涉及石侖關(guān)景區(qū)的三項維度評價，共計十六項游客滿意度指標。問卷分成兩部分，第一部分由游客的基本信息組成，包括性別、年齡、職業(yè)和收入情況。第二部分涉及游客的旅游體驗，利用李克特五分量表進行量化，根據(jù)滿意度評價由低到高分為：很差、差、一般、好、很好，依次賦值1—5分，對應(yīng)旅游環(huán)境、公共服務(wù)以及旅游要素下的16項指標。

各項維度滿意度和重要性對應(yīng)的具體得分，見表1和表2。

表1 指標重要性得分

表2 指標滿意度得分

（二） 問卷收集

本次問卷于2020年5月五一小長假在石侖關(guān)景區(qū)內(nèi)實地調(diào)研收集，通過采用不記名調(diào)查問卷形式，利用隨機抽樣的方法來發(fā)放問卷并回收游客數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷112份，回收答卷87份，其中有效問卷73份，問卷回收率達77.680%，有效率達83.910%[3]。

二 問卷分析

（一）信度分析

利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，對涉及游客滿意度的16項指標計算可靠度，結(jié)果如表3所示。由分析結(jié)果，重要度與滿意度Cronbach系數(shù)均達到0.900以上，在消除指標間誤差后，總體系數(shù)高達0.972，表明本文所用問卷可靠性良好，可進行后續(xù)分析。

表3 Cronbach信度分析結(jié)果

（二）基本特征分析

從基本信息來看，填寫問卷的游客中，女性占比63.010%，男性僅占比36.990%，女性受訪游客大約是男性游客的1.7倍。從游客年齡來看，年齡集中在35—55歲之間，占受訪者的56.160%；其次是18—35歲之間的游客，占總數(shù)的28.770%；而18歲以下和55歲以上的游客則較少。由此可見，石侖關(guān)景區(qū)更受年輕人和中年人的偏好。從游客職業(yè)分布來看，學生群體和從事服務(wù)業(yè)的人群占比較大，分別占15.070%和32.330%。除此之外，游客職業(yè)涉及廣泛，從事金融、媒體、教育、礦業(yè)、醫(yī)療行業(yè)占比都超過5%。從游客工資收入來看，月收入主要分布在5000—8000元之間，占比高達41.100%；其次為8000—150000元，占游客總數(shù)的30.140%。據(jù)此，石侖關(guān)景區(qū)的游客收入水平較高，消費潛力不容小覷[4]。

（三）IPA分析

運用SPSS軟件統(tǒng)計分析功能，對問卷中16項涉及滿意度、重要性的指標進行評價，分別計算出對應(yīng)的平均值和標準差，按重要度從高到低排列，見表4、表5、表6。

表4 指標重要性檢驗結(jié)果

表5 指標滿意度檢驗結(jié)果

表6 指標滿意度和重要性檢驗結(jié)果

表4對應(yīng)的重要性指標得分平均數(shù)在3.882～4.192之間，對應(yīng)“一般”至“很好”的三個評價，由此可見，游客對16項指標有較高評價。同時，所有指標的標準差都小于1.500，說明受訪者的評價較為一致，沒有較大波動。

表5對應(yīng)的滿意度檢驗結(jié)果得分均值位于3.882～4.288，同樣反映出“一般”至“很好”的三項評價。相似的，游客滿意度得分標準差也很小，說明大多數(shù)受訪者看法一致，偏差較小。

綜合來看，游客對重要性指標的期望與實地體驗后的滿意度期望較為一致。重要性期望指標中，治安環(huán)境、環(huán)境衛(wèi)生等六項因素的評價都在“好”及以上，沒有出現(xiàn)得分均值在3分以下的選項。在對滿意度的評價中，“治安環(huán)境”“品牌形象”“住宿服務(wù)”及“指示牌清晰度”4項指標仍處于“好”的評價，說明景區(qū)在這些方面運營成效顯著[5]。

三 結(jié)語

文章從石侖關(guān)游客游玩體驗的感知度出發(fā)，以重要性指標衡量，進而獲得游客滿意度。利用調(diào)查問卷，以實地分發(fā)的形式來獲得原始數(shù)據(jù)。通過SPSS統(tǒng)計軟件對指標進行信度分析，確保指標間具有低關(guān)聯(lián)性的[6]。借助IPA法整理分析問卷結(jié)果，用象限圖展示各指標的優(yōu)、劣勢，針對低重要度和低滿意度的指標提出改善建議，提高景區(qū)游客滿意度，增強其綜合實力。