榮 洽

暨南大學(xué)伯明翰大學(xué)聯(lián)合學(xué)院，廣東廣州 511443

引言

石侖關(guān)景區(qū)旅游資源豐富，園區(qū)內(nèi)有夢(mèng)想小鎮(zhèn)、糧食博物館、卡通花海藝學(xué)園、毛澤東游學(xué)古道、工農(nóng)商文旅親子教育基地、夜?fàn)I木屋及荷塘垂釣等特色景點(diǎn)。自開(kāi)展旅游接待以來(lái)，吸引大批游客前來(lái)旅游。為進(jìn)一步了解游客在石侖關(guān)景區(qū)的體驗(yàn)預(yù)期和游玩感受，利用IPA象限分析法分別對(duì)游玩體驗(yàn)下的重要性和滿意度進(jìn)行調(diào)查分析，由16項(xiàng)維度指標(biāo)進(jìn)行具體量化，從而為景區(qū)服務(wù)水平的改進(jìn)和加強(qiáng)提供參考。

一 背景介紹

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大歷史任務(wù)，將產(chǎn)業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求之首。旅游開(kāi)發(fā)為鄉(xiāng)村發(fā)展提供新動(dòng)能，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村活力，為解決新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾提供方式方法[1]。鄉(xiāng)村旅游有利于吸引游客前來(lái)游玩觀光，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式和生活方式，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。隨著政府出臺(tái)相應(yīng)政策，合法合規(guī)地進(jìn)行鄉(xiāng)村土地流轉(zhuǎn)，如實(shí)施“點(diǎn)狀供地”，推動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展[2]。加之各旅游開(kāi)發(fā)公司、旅行社的推廣宣傳，以鄉(xiāng)村為主題的生態(tài)休閑旅游逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

石侖關(guān)景區(qū)，隸屬于湖南省長(zhǎng)沙市寧鄉(xiāng)市夏鐸鋪鎮(zhèn)天馬新村，距長(zhǎng)沙市35公里，距寧鄉(xiāng)市15公里，曾是青年毛澤東游學(xué)的第一站。該村以“紅色文化+綠色生態(tài)”為發(fā)展思路，打造中國(guó)首個(gè)立志旅游目的地、國(guó)家級(jí)研學(xué)基地和寧鄉(xiāng)市鄉(xiāng)村振興示范點(diǎn)。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)置基于游客感知指標(biāo)，涉及石侖關(guān)景區(qū)的三項(xiàng)維度評(píng)價(jià)，共計(jì)十六項(xiàng)游客滿意度指標(biāo)。問(wèn)卷分成兩部分，第一部分由游客的基本信息組成，包括性別、年齡、職業(yè)和收入情況。第二部分涉及游客的旅游體驗(yàn)，利用李克特五分量表進(jìn)行量化，根據(jù)滿意度評(píng)價(jià)由低到高分為：很差、差、一般、好、很好，依次賦值1—5分，對(duì)應(yīng)旅游環(huán)境、公共服務(wù)以及旅游要素下的16項(xiàng)指標(biāo)。

各項(xiàng)維度滿意度和重要性對(duì)應(yīng)的具體得分，見(jiàn)表1和表2。

表1 指標(biāo)重要性得分

表2 指標(biāo)滿意度得分

（二） 問(wèn)卷收集

本次問(wèn)卷于2020年5月五一小長(zhǎng)假在石侖關(guān)景區(qū)內(nèi)實(shí)地調(diào)研收集，通過(guò)采用不記名調(diào)查問(wèn)卷形式，利用隨機(jī)抽樣的方法來(lái)發(fā)放問(wèn)卷并回收游客數(shù)據(jù)。共發(fā)放問(wèn)卷112份，回收答卷87份，其中有效問(wèn)卷73份，問(wèn)卷回收率達(dá)77.680%，有效率達(dá)83.910%[3]。

二 問(wèn)卷分析

（一）信度分析

利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)涉及游客滿意度的16項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算可靠度，結(jié)果如表3所示。由分析結(jié)果，重要度與滿意度Cronbach系數(shù)均達(dá)到0.900以上，在消除指標(biāo)間誤差后，總體系數(shù)高達(dá)0.972，表明本文所用問(wèn)卷可靠性良好，可進(jìn)行后續(xù)分析。

表3 Cronbach信度分析結(jié)果

（二）基本特征分析

從基本信息來(lái)看，填寫(xiě)問(wèn)卷的游客中，女性占比63.010%，男性僅占比36.990%，女性受訪游客大約是男性游客的1.7倍。從游客年齡來(lái)看，年齡集中在35—55歲之間，占受訪者的56.160%；其次是18—35歲之間的游客，占總數(shù)的28.770%；而18歲以下和55歲以上的游客則較少。由此可見(jiàn)，石侖關(guān)景區(qū)更受年輕人和中年人的偏好。從游客職業(yè)分布來(lái)看，學(xué)生群體和從事服務(wù)業(yè)的人群占比較大，分別占15.070%和32.330%。除此之外，游客職業(yè)涉及廣泛，從事金融、媒體、教育、礦業(yè)、醫(yī)療行業(yè)占比都超過(guò)5%。從游客工資收入來(lái)看，月收入主要分布在5000—8000元之間，占比高達(dá)41.100%；其次為8000—150000元，占游客總數(shù)的30.140%。據(jù)此，石侖關(guān)景區(qū)的游客收入水平較高，消費(fèi)潛力不容小覷[4]。

（三）IPA分析

運(yùn)用SPSS軟件統(tǒng)計(jì)分析功能，對(duì)問(wèn)卷中16項(xiàng)涉及滿意度、重要性的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別計(jì)算出對(duì)應(yīng)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，按重要度從高到低排列，見(jiàn)表4、表5、表6。

表4 指標(biāo)重要性檢驗(yàn)結(jié)果

表5 指標(biāo)滿意度檢驗(yàn)結(jié)果

表6 指標(biāo)滿意度和重要性檢驗(yàn)結(jié)果

表4對(duì)應(yīng)的重要性指標(biāo)得分平均數(shù)在3.882～4.192之間，對(duì)應(yīng)“一般”至“很好”的三個(gè)評(píng)價(jià)，由此可見(jiàn)，游客對(duì)16項(xiàng)指標(biāo)有較高評(píng)價(jià)。同時(shí)，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差都小于1.500，說(shuō)明受訪者的評(píng)價(jià)較為一致，沒(méi)有較大波動(dòng)。

表5對(duì)應(yīng)的滿意度檢驗(yàn)結(jié)果得分均值位于3.882～4.288，同樣反映出“一般”至“很好”的三項(xiàng)評(píng)價(jià)。相似的，游客滿意度得分標(biāo)準(zhǔn)差也很小，說(shuō)明大多數(shù)受訪者看法一致，偏差較小。

綜合來(lái)看，游客對(duì)重要性指標(biāo)的期望與實(shí)地體驗(yàn)后的滿意度期望較為一致。重要性期望指標(biāo)中，治安環(huán)境、環(huán)境衛(wèi)生等六項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)都在“好”及以上，沒(méi)有出現(xiàn)得分均值在3分以下的選項(xiàng)。在對(duì)滿意度的評(píng)價(jià)中，“治安環(huán)境”“品牌形象”“住宿服務(wù)”及“指示牌清晰度”4項(xiàng)指標(biāo)仍處于“好”的評(píng)價(jià)，說(shuō)明景區(qū)在這些方面運(yùn)營(yíng)成效顯著[5]。

三 結(jié)語(yǔ)

文章從石侖關(guān)游客游玩體驗(yàn)的感知度出發(fā)，以重要性指標(biāo)衡量，進(jìn)而獲得游客滿意度。利用調(diào)查問(wèn)卷，以實(shí)地分發(fā)的形式來(lái)獲得原始數(shù)據(jù)。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)指標(biāo)進(jìn)行信度分析，確保指標(biāo)間具有低關(guān)聯(lián)性的[6]。借助IPA法整理分析問(wèn)卷結(jié)果，用象限圖展示各指標(biāo)的優(yōu)、劣勢(shì)，針對(duì)低重要度和低滿意度的指標(biāo)提出改善建議，提高景區(qū)游客滿意度，增強(qiáng)其綜合實(shí)力。