劉發(fā)強

湖北省旅游學校，湖北武漢 430079

引言

旅游產品的價格決定很多因素，其中最突出的是會對旅游產業(yè)最后的發(fā)展造成深遠影響。唯有熟悉文化旅游產品的定價機制，并不斷對其進行完善，才能更好地發(fā)展，解決產品自身問題。

一 當前旅游產品的定價現(xiàn)狀與問題

旅游產品特點是易波動、不可貯存、生產消費不可分割、不可轉移。所以旅游產品屬于特殊產品[1]。旅游者評價產品質量的過程中，憑借主觀感受判斷。旅游者如果不了解旅游產品，那么影響旅游者對于旅游產品購買的決定性因素就會成為價格。旅游產品特性中，最重要的就是站在旅游產品的定價角度出發(fā)，著眼于旅游者的實際需求角度考慮問題。

旅游產品自身定價和旅游產品的市場關系密切，按照旅游產品特點發(fā)生競爭。不論如何競爭，最終旅游產品替代總是有限[2]。所以旅游產品可以當做寡頭市場、壟斷市場。不同市場特點有著不同的定價策略。競爭市場往往有著很多供應商，產品之間沒有很大的差異，卻有著很強替代性。經營者往往會出現(xiàn)矛盾，這里的矛盾會影響到最后的產品價格。壟斷市場旅游產品單一，不同消費群體產品需求不同，自然會出現(xiàn)價格不同。

實際上，旅游產品的質量和價格影響因素中，價格是主導。消費者購買行為會在價格變化的同時一起變化，出現(xiàn)盲目消費、從眾消費問題。除此之外一些旅行社同樣也有問題。部分旅行社沒有法制觀念，向旅游者提供的服務信息十分虛假，靠著賄賂方式拉攏顧客、詆毀其他企業(yè)品牌。這樣的方式會影響企業(yè)形象，無法保障旅游者信息真實，同時也會導致產品價格不再穩(wěn)定。

二 旅游產品價格的定價策略理論與實踐基礎條件

完成交易的前提是價格，旅游產品的定價策略十分重要，所以需要研究理論知識。

（一）需求導向定價法法學基礎

在國內旅游價格變得越來越寬泛，管理不再像過去一樣嚴格的今天，需要旅游業(yè)站在經濟學角度，著眼于市場需求，按照市場情況使用價格策略。

一是消費者剩余理論。以消費者剩余理論的角度來看，不論是什么商品，消費者都有愿意付出的價格。按照經濟學理論。商品價格是由供求關系決定的[3]。市場經濟視角下，市場價格和消費者的支付意愿不統(tǒng)一，所以消費者此時心里會出現(xiàn)滿足感的變化。以這一角度來看，消費者獲取商品所愿意支付的價格往往會和自己取得該商品支付價格出現(xiàn)差額。差額是衡量消費者是否滿足的關鍵，故被稱作消費者剩余概念。該理論認為經營者需要按照二者的商品獲得情況和利益創(chuàng)造確定產品最終價格。消費者的剩余理論站在消費者感受角度考慮問題。定價的時候充分尊重消費者正確價格情況[4]。調動產品需求，能夠將消費者和產品經營者利益結合到一起。

二是需求價格彈性論。分析需求價格彈性的時候，說的是企業(yè)用研究消費者價格變動情況的角度，確定價格競爭形勢與價格競爭策略。經濟學需求價格的彈性為假定其他因素不變，那么價格變動就會引起需求量變動百分比和價格變動百分比比值變化。以需求彈性系數關系劃分，可以得出無彈性、完全彈性、單一彈性、缺乏彈性、富有彈性一共五中類型。旅游需求價格彈性屬于相對概念。旅游目的、旅游功能、旅游檔次不同，價格彈性也不一樣。

（二）需求導向定價

需求導向定價這種方法充分尊重了消費者愿意支付的心態(tài)，能夠獲得預期效應提高顧客忠誠度。顧客滿意之后維持購買力的同時，形成新的購買力意愿。

旅游產品受人們的休閑時間集中度以及季節(jié)因素影響出現(xiàn)明顯的淡旺季區(qū)別，會出現(xiàn)供給變化與季節(jié)性需求。淡旺季的差別導致旺季往往供不應求，淡季則供過于求。消費者剩余理論了解消費者干預情況，使用相應辦法緩解旅游景點壓力。不同消費者對待同一種旅游產品時候的消費意愿、支付價格是不一樣的。即便是同一種類型的旅游產品，消費者同樣會出現(xiàn)不同的消費能力。對此旅游產品的經營者可以按照市場需求制定不同時期旅游產品的價格，緩解消費者對于設施造成的壓力，使用價格調整方法提高旅游產品的利用率，保護旅游資源。

三 完善文化旅游產品價格定價機制的措施

（一）提高執(zhí)法監(jiān)督力度

當前市場存在的欺客宰客、定價違規(guī)問題影響了行業(yè)發(fā)展，有必要投入更多資源處理。各地旅游的行政管理部門需要充當價格監(jiān)督檢查裁判，做好仲裁價格、調定價格的裁判員，加強政府監(jiān)督、價格監(jiān)督，解決政府定價行為、法規(guī)、政策評估。首先需要不斷完善旅游市場綜合治理機制，深化主導，做好部門之間的聯(lián)動，獲得政府、黨委以及旅游部門的支持，加強和質檢、監(jiān)察、工商系統(tǒng)配合，加強市場管理，定期整頓秩序，解決旅游行業(yè)問題。尤其是違法不究、執(zhí)法不嚴這種情況。必須建立追責制度，加強旅游價格執(zhí)法工作管理，嚴肅執(zhí)法，保障辦案質量和效果，實現(xiàn)國家利益的維護，保護各級組織、法人、公民權益。制定旅游價格監(jiān)督管理追究辦法。此外應當解決好依法辦事、自覺守法問題。通過聘請服務質量監(jiān)督員的方式獲得管理監(jiān)督體系與網絡，將旅游執(zhí)法、行業(yè)管理行為置于有效監(jiān)督。要做好全方位檢查，加強有關部門與經營者管理，實現(xiàn)管理人守法、知法監(jiān)督，提高價格管理水平。

（二）完善價格自律制度

從國際經驗可以了解的是，旅游價格的管理工作，必須充分體現(xiàn)行業(yè)的應有作用，發(fā)揮職能價值，提高行業(yè)協(xié)會價格自律水平。溝通旅游行政管理部門和旅游企業(yè)橋梁、政府宏觀管理的企業(yè)微觀管理運營中介工具，如果旅游行業(yè)的協(xié)會存在價格低或是低價傾銷，就需要著眼于實際，勸阻和維護企業(yè)整體利益、行業(yè)整體利益。申請得到政府支持與處理。過度價格競爭引發(fā)的假冒偽劣產品到處都是問題，需要旅游行業(yè)配合政府部門，制定健全的性能標準、產品質量、經濟技術規(guī)范，監(jiān)督企業(yè)、有關部門，用降低技術質量、以假充真、以次充好的方法控制價格問題，堅決打擊錯誤行為[6]。

完善行業(yè)自律性的同時，需要規(guī)定所有旅游企業(yè)都要加入行業(yè)協(xié)會，將原本的質量保障金挪到協(xié)會當中，通過減少繳納保障金提高激勵效果。保障金利息就能抵沖協(xié)會的運作費、會費。旅游業(yè)在政府的引導下，旅游協(xié)會變成主管部門。這樣大多數原本由政府管制的工作，包括評定飯店等級一級旅游業(yè)經營許可證明最終都會成為協(xié)會的工作。此時就能有效協(xié)調和發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督、自律能力，推動旅游產業(yè)健康發(fā)展。

（三）加強行業(yè)人員培訓，樹立統(tǒng)一價格理念

旅游企業(yè)面對激烈的市場競爭背景，留住人才才能獲得未來更好的發(fā)展。對此國內旅游跨越式發(fā)展目標如果想要實現(xiàn)，最重要的就是旅游人才的質量和數量。唯有解決了當前旅游價格的管理要求，才能推動行業(yè)整體發(fā)展，實現(xiàn)定價的有效管理。應當加強高質量旅游管理人才研究和培養(yǎng)，培養(yǎng)素質高的隊伍，為行業(yè)的發(fā)展提供支持。有必要提高旅游產業(yè)的培訓力度。各個地區(qū)的物價部門、旅游部門需要結合實際，按照旅游產業(yè)、國家政策的中心任務，對旅游價格的管理從業(yè)者實行分層培養(yǎng)、職業(yè)教育體系，通過管理、內容、方法與理念創(chuàng)新、紀律教育、職業(yè)道德，提升這些工作人員的業(yè)務素質、政治素養(yǎng)。必須發(fā)揮高級人才，也就是高級管理從業(yè)人員引導性、帶頭性作用，讓我國的旅游價格管理服務質量、服務水平得到全面提升。在提高國內旅游產業(yè)服務水平的同時，提高社會信譽、國際形象，吸引更多游客前來中國。

四 結語

從本文敘述可以看到，旅游產品有著多樣化的定價策略。總體來看，市場消費需求導向是時代趨勢。改進方面需要著眼于消費者的剩余理論，對待不同季節(jié)使用不同價格，創(chuàng)造更大利潤。旺季時期因為旅游者過多會破壞景區(qū)生態(tài)容量，所以做好人流的控制也是很關鍵的工作。淡季因為消費需求少，所以可以使用相應價格手段和非價格手段對消費進行刺激。