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        測評視頻中廣告推廣效果初探
        ——以嗶哩嗶哩為例

        2021-11-21 01:55:25段曉婧楊魯豫張一冰
        新聞前哨 2021年1期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者效果產(chǎn)品

        ◎段曉婧 楊魯豫 張一冰

        一、引言

        隨著自媒體與短視頻的發(fā)展, 測評視頻已經(jīng)成為人們了解商品價(jià)值的常用方式。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)(以下簡稱B 站)中有越來越多的人發(fā)表產(chǎn)品測評,將自己的體驗(yàn)分享給他人。 個人測評視頻的發(fā)展也推動了視頻向?qū)I(yè)化和團(tuán)隊(duì)化發(fā)展,這就促進(jìn)了專業(yè)測評視頻的形成。個人與專業(yè)測評視頻在側(cè)重角度、專業(yè)性、立場等方面有很大的差距,后者對于廣告有著更深的研究價(jià)值。

        二、B 站測評視頻的效果分析

        測評視頻最直觀的效果就是給受眾提供了更詳細(xì)、更全面地了解產(chǎn)品的機(jī)會。在優(yōu)質(zhì)的測評視頻中,對產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)、效果及使用體驗(yàn)有著詳細(xì)的介紹,對于商家和視頻受眾而言,其發(fā)揮著不同的作用。

        (1)對于視頻受眾而言

        當(dāng)用戶想要購買某一樣產(chǎn)品時(shí),只要打開B 站,在搜索框中輸入想要購買的產(chǎn)品的名稱, 就可以找到各種各樣相關(guān)的測評視頻,通過觀看多個視頻,更詳細(xì)的了解產(chǎn)品的多方面屬性,看其是否符合心理預(yù)期,通過視頻彈幕和評論判斷產(chǎn)品宣傳是否真實(shí),并由此決定是否購買。在評論區(qū)與同樣需求的群體溝通交流,可獲得更多的信息,同時(shí)視頻受眾也可以團(tuán)結(jié)起來擴(kuò)大消費(fèi)者的影響力,向官方提出需求,保證自身權(quán)益。

        (2)對于商家而言

        可以自己建立賬號宣傳, 也可以聯(lián)系相關(guān)測評團(tuán)隊(duì)投入廣告,對自己的產(chǎn)品進(jìn)行拍攝宣傳。 在測評類視頻中,輸出的對象大多是搜索相關(guān)內(nèi)容的目標(biāo)對象,即使視頻較長,也會有觀看下去的興趣,這就有利于更全面地介紹產(chǎn)品,同時(shí)也可以在評論區(qū)獲得消費(fèi)者的反饋, 進(jìn)而做出相關(guān)的調(diào)整,建立與消費(fèi)者的溝通渠道。小成本的商家能最大限度的避開品牌影響力,規(guī)避掉與商業(yè)巨頭間體量的劣勢,B 站測評視頻的視頻傳播量不僅看品牌知名度, 只要有合格的文案與優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容, 拍出爆火視頻能產(chǎn)生巨大的廣告收益,這會幫助規(guī)模較小的商家迅速擴(kuò)大自己的影響力。

        (3)測評視頻方式

        買家能更好的判斷產(chǎn)品是否適合自己的需求, 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品得到了更好的推廣,發(fā)布真實(shí)體驗(yàn)評價(jià)、保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up 主獲得了關(guān)注與流量,這對買家和賣家是雙向受益的過程,也使得B 站測評視頻成為了一個獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的版塊內(nèi)容。

        三、B 站測評視頻中存在的問題

        (1)測評與廣告之間的平衡

        測評視頻由于其本身的屬性, 必定會吸引廣告方的注意。 在B 站文化中,觀眾將這種“up 主收取費(fèi)用進(jìn)行廣告植入”的做法親切地稱為“恰飯”。 隨著自媒體的發(fā)展,越來越多的人選擇理解與支持這種行為,認(rèn)為廣告是up 主生存并繼續(xù)生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)視頻的保障。

        作為測評視頻,最重要的就是測評的真實(shí)性。測評也是廣告的一種形式,當(dāng)測評因接廣告而失去了真實(shí)性時(shí),就會成為虛假廣告。對于電視或網(wǎng)頁廣告來說,人們的關(guān)注焦點(diǎn)集中在其他部分,虛假廣告錯誤的引導(dǎo)效果就會大打折扣,相應(yīng)地出現(xiàn)問題的可能性就會大大降低。 因此當(dāng)消費(fèi)者感覺受到了欺騙的時(shí)候, 就必然會比其他平臺的廣告產(chǎn)生更大的反應(yīng)。

        (2)沉默的螺旋對測評視頻的影響

        諾伊曼認(rèn)為:“人們發(fā)表意見時(shí), 會在意見廣受歡迎時(shí)更積極加入,也就促進(jìn)了這類觀點(diǎn)的傳播,當(dāng)發(fā)現(xiàn)贊同的觀點(diǎn)不被多數(shù)人認(rèn)可接受時(shí),往往會保持沉默。結(jié)果意見一方的沉默造成另一方意見的增勢,如此循環(huán)往復(fù),便形成一方的聲音越來越大,另一方越來越沉默的螺旋式發(fā)展過程”。

        在B 站視頻下的評論區(qū)中, 排名最前的評論不是發(fā)布時(shí)間最早的,而是點(diǎn)贊數(shù)最高的?!包c(diǎn)贊”是B 站用來評論視頻受歡迎程度的計(jì)數(shù)器?!安取眲t是和點(diǎn)贊相反的功能,被踩的視頻會被B 站認(rèn)為是質(zhì)量差的視頻,降低其推廣級別。評論區(qū)的機(jī)制和視頻推廣機(jī)制相同,評論的點(diǎn)贊數(shù)越多,表示這條評論的觀點(diǎn)被更多的人認(rèn)同, 因此會排在評論區(qū)靠前的位置。 即使是相同的兩個評論,先發(fā)表的先有了點(diǎn)贊數(shù),被更多的人看見點(diǎn)贊后,又會被更多的人看見。評論的人結(jié)成了意見派系,使用戶將自己的意見視為他人的意見,導(dǎo)致假一致的認(rèn)知差異。

        對于測評來說,能夠改變的方法就是通過視頻up 主的“評論置頂權(quán)力”(up 主可以將評論設(shè)置為評論區(qū)最靠前位置),但很少會有人把不利于自己的意見排到評論前方。 因此最好的辦法就是B 站優(yōu)化評論機(jī)制, 讓更多的人有表達(dá)出自己觀點(diǎn)的權(quán)利,降低沉默的螺旋影響,保證視頻評論的公正、自由。

        四、結(jié)論

        B 站測評視頻已經(jīng)成為了一種獨(dú)特而有價(jià)值的文化現(xiàn)象,對廣告的發(fā)展具有很大的借鑒意義。

        對比傳統(tǒng)廣告形式,商家采用B 站測評視頻有以下優(yōu)點(diǎn):

        1.視頻的時(shí)長不受限制,能更詳細(xì)地介紹商品。

        2.視頻目的性強(qiáng),便于商家定位目標(biāo)群體。

        3.視頻效果以內(nèi)容為根本,小商家也能做出好的廣告效果的作品。

        4.制作成本低。

        5.可以與消費(fèi)者建立溝通渠道,及時(shí)反饋廣告效果。

        同時(shí),B 站測評視頻也有以下缺點(diǎn):

        1.相比傳統(tǒng)廣告,消費(fèi)者溝通起來更方便,輿論壓力更重,出現(xiàn)產(chǎn)品問題會迅速傳播,更容易造成嚴(yán)重后果。

        2.傳播效果不確定,容易出現(xiàn)沒有播放量的情況。

        3.受評論機(jī)制影響,一旦視頻評論偏低,難以進(jìn)行公關(guān)。

        盡管B 站測評視頻發(fā)展迅速, 現(xiàn)在商家對測評視頻的重視卻嚴(yán)重不足,大多數(shù)測評視頻都是出自買家之手。因此商家應(yīng)及時(shí)行動起來:

        1.把握主動權(quán),積極開通賬號,增加粉絲數(shù)。

        2.增強(qiáng)相關(guān)意識,將B 站測評視頻看作是一種新的廣告形式。

        3.積極制作產(chǎn)品的測評視頻,保證視頻質(zhì)量,吸引關(guān)注,幫助產(chǎn)品的宣傳。

        4.通過視頻評論區(qū)與消費(fèi)者積極溝通,根據(jù)反映及時(shí)進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。

        B 站的興起已經(jīng)為視頻提供了足夠的流量,B 站測評視頻將會在廣告領(lǐng)域發(fā)揮著更大的作用,商家應(yīng)提高警惕,抓住機(jī)會。 除此之外, 國家也應(yīng)關(guān)注B 站測評視頻相關(guān)內(nèi)容,完善相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè),規(guī)范市場準(zhǔn)則,加強(qiáng)打擊虛假廣告視頻的力度,保證消費(fèi)者的權(quán)利不受損害。

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