蔣鈺香 彭玉婷 肖宇欣

摘 要：自2019年盲盒經(jīng)濟突然爆火并在95后群體中盛行，盲盒市場規(guī)模保持增長優(yōu)勢。本文從IP儲備與跨界聯(lián)名的角度梳理了POP MART目前的IP儲備及IP衍生業(yè)務(wù)，洞察了品牌聯(lián)名帶來的優(yōu)勢與風(fēng)險，針對其中的風(fēng)險提出IP內(nèi)容升級、IP品牌建設(shè)、銷售模式創(chuàng)新與授權(quán)聯(lián)名深入研究等優(yōu)化建議，旨在為企業(yè)IP儲備與跨界聯(lián)名業(yè)務(wù)的持續(xù)運營提供思考。

關(guān)鍵詞：泡泡瑪特;IP營銷;跨界聯(lián)名

一、概述

隨著福袋的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式相融合，盲盒經(jīng)濟應(yīng)運而生。伴隨著營銷手段的多元化和無人零售的興起，盲盒在近幾年快速發(fā)展。從2016年6月Molly系列的盲盒正式上線天貓旗艦店之后，其增長率持續(xù)三年呈上升趨勢，2019年增長率達(dá)到44.4%，預(yù)計2022年到2024年盲盒的市場規(guī)模將保持持續(xù)上升狀態(tài)，市場規(guī)模達(dá)到300億元。為了集中資源，泡泡瑪特每年會主推一個IP，但是基于消費人群不同的理解與喜好，泡泡瑪特希望能打破女性人群的界限，利用豐富IP形態(tài)去拓展消費人群。

跨界聯(lián)名是建立在品牌IP的基礎(chǔ)上，融合雙方的品牌基因，共同打造一款獨具特色的新品，而授權(quán)是對設(shè)計師商業(yè)化的服務(wù)。當(dāng)新推出的IP獲得市場認(rèn)可時，知名品牌會與泡泡瑪特發(fā)出合作意向，開展跨界聯(lián)名合作，這樣IP的形象注入到另一個品牌中，引發(fā)強烈的情感共鳴與情感連接。在廣告、游戲、電影、漫畫等領(lǐng)域，如果能通過授權(quán)、跨界、內(nèi)容改編的方式來延續(xù)IP在粉絲心中的生命力，有望發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

二、用戶分析

1.用戶定位

潮流玩具消費者的年齡段十分廣泛，但總體消費群體為95后青年。從消費者視角出發(fā)，泡泡瑪特的消費主力軍主要由都市白領(lǐng)、精致媽媽和學(xué)生群體構(gòu)成，其中女性用戶占有率超過70%，在未來將向男性市場和下沉市場發(fā)掘。根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，盲盒消費額同比增長大約190%，盲盒消費已經(jīng)成為95后消費群體獨有的景象。

2.需求分析

在多元繁榮的文化環(huán)境和逐漸演變的消費觀念下，情感消費取代了物質(zhì)消費，潮玩用戶更注重表達(dá)個性、自我愉悅與收藏價值。Z世代都市白領(lǐng)出于悅己減壓、治愈陪伴，表現(xiàn)出強大的忠誠度與購買力;在自我表達(dá)、個性張揚的學(xué)生群體身上，購買盲盒成為了他們犒勞自己的方式之一;在渴望驚喜的青年群體中，因深受二次元動漫影響對IP潮玩有較高的敏感性，對隱藏款有極高的收藏欲，為了集齊整系列的玩偶會重復(fù)購買，直到集齊為止;而男性群體則希望在漫威、變形金剛、球鞋等領(lǐng)域推出所喜歡的商品?？梢娮プ∠M群體的需求與心理特征，能夠更好地?fù)屨际袌霾⑴c顧客的需求產(chǎn)生共鳴。

三、IP業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分析

1.泡泡瑪特IP儲備

（1） 自有IP

泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)是IP儲備，其自有IP有12個，主要由以下幾個系列構(gòu)成：中國香港設(shè)計師Kenny創(chuàng)作的Molly系列，其中分為星座系列、結(jié)合傳統(tǒng)文化的瑞獸系列、蒸汽朋克系列等30個不同的系列;DIMOO的設(shè)計師是Ayan，Ayan想表達(dá)傳遞“共生”的理念，其推出的DIMOO系列和天空系列都有展現(xiàn);藝術(shù)家Lang創(chuàng)作的YUKI呈現(xiàn)的是一個表面披著渾身是刺的外衣，內(nèi)心卻善良天真的小女孩;其中的BUNNY系列和BOBO&COCO系列都屬于溫暖治愈系，讓消費者感受到深深的愛與能量。

（2） 簽約IP

泡泡瑪特簽約的獨家IP共有25個，比較出眾的有以下系列：PUCKY是藝術(shù)家比奇的名字，來自于莎士比亞筆下的精靈角色，代表著真實與虛幻世界的結(jié)合，因此其在作品上呈現(xiàn)可愛與暗黑結(jié)合的一面，展現(xiàn)了無窮魅力;龍家升老師創(chuàng)作的LABUBU屬于童話故事系列，以插畫的形式誕生，其森林精靈的IP形象返璞歸真、自然親切;潘神的原型為希臘神話中的森林之神“Satyr”，藝術(shù)家Seulgie Lee在森林之神原有的形象上，搭配鮮艷馬卡龍配色，打造出溫馨治愈的風(fēng)格。簽約非獨家IP包括米老鼠、小黃人、冰雪奇緣、寶可夢等。

2.衍生IP業(yè)務(wù)

泡泡瑪特的IP衍生業(yè)務(wù)，在一定程度上可以緩解過度依賴IP的問題，在開發(fā)新品類的同時，還圍繞IP儲備不斷豐富產(chǎn)品線，主要分為盲盒、手辦、BJD、衍生品、毛絨玩具五大產(chǎn)品形態(tài)。除此之外，泡泡瑪特具有一定的收藏價值，收藏價值往往有聚集財富的目的。在隱藏款和限量款的大量交換和轉(zhuǎn)讓中，“炒盲盒”應(yīng)運而生，同時催生了盲盒的二級交易市場，玩家通過換娃、二手交易、改娃業(yè)務(wù)保障了盲盒價值并增強市場活躍度。

四、優(yōu)勢與風(fēng)險

1.聯(lián)名的優(yōu)勢

（1） 適配性強，充分釋放IP優(yōu)勢

各大IP皆可與泡泡瑪特進(jìn)行聯(lián)名，將IP經(jīng)典形象設(shè)計成盲盒娃娃的款式，賦予IP形象物化效果，使IP形象實體化、可觸化。而由于泡泡瑪特自身極強的可塑性，盲盒的內(nèi)容不再局限于擺件娃娃，僅泡泡瑪特自身產(chǎn)品就包括了擺件娃娃、公仔玩偶、數(shù)據(jù)線、胸針等系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品的實用性、塑造性方面都有很廣闊的范圍，可靈活與各大IP聯(lián)名，創(chuàng)作出適合IP的實用性、美觀性雙在線的產(chǎn)品。這樣不僅打破了原本“二次元”與“三次元”的界限，擴大了IP形象的適用范圍，讓IP人物形象“活”過來，融入粉絲的生活中，增強感染力，更將IP自帶的流量與粉絲拉攏，擴大盲盒的市場優(yōu)勢。

（2） 彼此賦能，打造產(chǎn)品自傳播力

“泡泡瑪特”在盲盒圈有極大的話語權(quán)與威信力，具有一定的品牌效應(yīng)，2017年至2019年公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，上市以來，股價節(jié)節(jié)攀升。IP粉絲的購買力也不容小覷，當(dāng)忠實粉絲發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的IP與泡泡瑪特聯(lián)名，設(shè)計了一系列美觀度、實用性極強的產(chǎn)品時，忠實粉絲不僅愿意為IP買單，還會幫助聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

熟悉的IP與盲盒聯(lián)名，賦予原本的IP新奇感，同樣盲盒粉絲也極大可能會出于購買慣性對未曾接觸過的IP產(chǎn)生興趣。熱點與爆點的結(jié)合，話題新貴遇上經(jīng)典IP，不單單是盲盒或IP的熱點，跨界聯(lián)名的新穎和獨特將會把雙方同時推向話題新高潮，制造一個個的熱點論題，借勢營銷出圈。盲盒與IP的“聯(lián)名”、“限定”等誘惑力十足的噱頭，帶來的是1+1>2的效果。“泡泡瑪特”如今在“盲盒圈”的威信度已經(jīng)帶來品牌效應(yīng)。

2.IP儲備的風(fēng)險

（1） 盜用風(fēng)險

儲存IP數(shù)量較多，一定程度上存在被盜用的風(fēng)險。例如盜版數(shù)量最多的“林深不知處”系列盲盒、“與子成說”系列盲盒，在市場上被許多不知名小工廠抄襲，泡泡瑪特公司曾嚴(yán)厲打擊抄襲企業(yè)，但在中國當(dāng)代大環(huán)境下，“抄襲”仍舊是一個難以界定的問題，加上抄襲者過多，最終也只能不了了之。粗制濫造的抄襲不僅侵害了消費者利益，同時也對泡泡瑪特的口碑和銷量帶來了不小的影響。非獨家簽約IP又因為授權(quán)不唯一，導(dǎo)致IP市場系列盲盒多，一方面是多方聯(lián)名難分，另一方面也會導(dǎo)致造假商激增而致使消費者真假難辨。

（2） 資金風(fēng)險

自有IP的儲存一方面需要長期支付設(shè)計師及其團隊的高額薪資，另一方面需要規(guī)避競爭對手的不良競爭，以防止IP設(shè)計師團隊跳槽。而簽約IP又需要支付高額的續(xù)約費用，并且在簽約過程中需要消耗大量人力、物力解決一系列問題。

（3） 法律風(fēng)險

品牌抄襲與被抄襲的問題：Ayla動物時裝系列被指控抄襲DC娃娃;與子成說、林深不知處等多個系列被抄襲，市面上大量廉價、粗制濫造的抄襲盲盒。不論抄襲或是被抄襲都需要漫長的追責(zé)過程，“被抄襲”固然可憐，但抄襲同樣可恥，堅決規(guī)避抄襲，加強對產(chǎn)品的審核，一旦被證實有擦邊或抄襲行為，企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)迅速做出反應(yīng)，立刻下架產(chǎn)品，并對被侵權(quán)作者道歉及賠償。企業(yè)法務(wù)部與市場部也應(yīng)當(dāng)盯緊抄襲者，一旦發(fā)現(xiàn)抄襲立刻對其發(fā)起訴訟，維護(hù)版權(quán)意識。

同時，盲盒產(chǎn)品有著棘手的質(zhì)量問題與金融風(fēng)險，品控不嚴(yán)帶來質(zhì)量不過關(guān)，導(dǎo)致“發(fā)燒友”變成“投訴者”，一度對泡泡瑪特發(fā)起投訴舉報，有關(guān)部門也對其發(fā)出預(yù)警。隨著盲盒的市場不斷擴大，消費者不斷增多，其“隱藏款”、“限量款”溢價嚴(yán)重的問題逐漸浮出水面，“盲盒最高溢價近40倍”一度引發(fā)熱議，成本幾十元的娃娃，在多方的推波助瀾下售價高達(dá)幾百元甚至幾千元。

五、優(yōu)化研究

1.IP內(nèi)容升級

（1） 擴大受眾群體

泡泡瑪特的男性用戶市場是一個待開發(fā)的巨大市場，根據(jù)相關(guān)報告顯示，男性消費者無論在PC端還是在移動端進(jìn)行購物，其占比都是超過女性消費者的，并且年齡段分布在18歲-25歲。許多男性粉絲為了參加泡泡瑪特舉辦的潮玩展會，甚至可以隔夜排隊等待入場。由此可見，泡泡瑪特同樣吸引著男性粉絲。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，男性消費者在泡泡瑪特消費者中的占比不算高。針對目前占比低的男性市場，泡泡瑪特可以進(jìn)行分層分級，推出男性群體喜愛的漫威、變形金剛或者球鞋等系列的產(chǎn)品，與男性群體更喜愛的設(shè)計師龍家升、大久保博人等進(jìn)行授權(quán)合作，豐富產(chǎn)品的形象獲得更多男性消費者的熱愛。下沉市場的人均消費支出絕對值雖然不高，但增速明顯。下沉市場已經(jīng)成為各大行業(yè)競爭的主攻戰(zhàn)場，盲盒當(dāng)前用戶主要集中在一線和二線城市，但下沉市場用戶呈逐步增長。

（2） 加強創(chuàng)意設(shè)計

盲盒是感情設(shè)計的產(chǎn)物，但目前市面上部分盲盒的設(shè)計注重表層設(shè)計，IP形象大多呈現(xiàn)出“萌”、“可愛”、“搞怪”等形態(tài)，其是否獲得消費者的認(rèn)可和引起消費者的共鳴，讓消費者感受到文化的內(nèi)涵，是決定盲盒是否會長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。如故宮的聯(lián)名口紅，在文化共創(chuàng)之下，一方面滿足了女孩子對美的追求，另一方面又具有文化底蘊，贏得了消費者的追捧，因此盲盒在設(shè)計過程中要注意融入傳統(tǒng)和創(chuàng)意元素。從消費者偏好和TGI指數(shù)出發(fā)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品，有望占據(jù)更大的市場。此外，在店面裝修上仍需要付諸用心。在盲盒的購買原因中，沖動購買的占比靠前，因此店鋪裝修要醒目、有創(chuàng)意，能夠更好吸引顧客進(jìn)店，刺激顧客的購買欲。

2.銷售模式創(chuàng)新

盲盒不僅是物質(zhì)消費和精神消費，更重要的是體驗消費。用情感改造現(xiàn)有的銷售場景，在小場景發(fā)展得比較成功后，企業(yè)的IP化就可以向更廣闊市場展開，角色和場景可以更豐富，產(chǎn)品可以更多。但盲盒具有高未知性的特征，對一部分顧客而言這減輕了他們的選擇困難癥，增加了顧客的期待程度。價格越高的產(chǎn)品，人們在消費時就會越趨于理性，這也造成了大眾不愿在高價產(chǎn)品中消費盲盒，當(dāng)抽到自己不喜歡的產(chǎn)品時，損失比起低價值產(chǎn)品更大，厭惡風(fēng)險的特征使人們對盲盒模式抱謹(jǐn)慎態(tài)度?；谙M者的謹(jǐn)慎態(tài)度，在高價產(chǎn)品中融入盲盒產(chǎn)品時，可以把一部分選擇權(quán)交給顧客，一部分選擇權(quán)交給“隨機性”。把產(chǎn)品做好分類，讓顧客在選擇的大類中再隨機地抽取一個盲盒，這樣就大大降低了顧客需要承擔(dān)的風(fēng)險，提高了產(chǎn)品的滿意度。

3.品牌IP建設(shè)

泡泡瑪特的產(chǎn)品大多只有形象沒有故事，品牌IP具有高辨識度、強變現(xiàn)能力、長變現(xiàn)周期和自帶流量的特征，還能不斷衍生出新的相互連接融合的產(chǎn)品。推出的產(chǎn)品需要考慮受眾群體的偏好，泡泡瑪特要逐步借助消費者對IP產(chǎn)品的追捧，完成品牌的IP化。強化對消費者“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”這一品牌理念，深化品牌形象。通過產(chǎn)生不同產(chǎn)品的IP聯(lián)動效應(yīng)，增強消費者的情感連接，打造成體系IP矩陣，統(tǒng)一價值觀生成IP生態(tài)化。

4.跨界聯(lián)名的長線運營

跨界聯(lián)名有著低成本和大連接的特點，是極具潛力的發(fā)展模式，如下圖所示，在成本中商品成本占據(jù)44.44%，IP授權(quán)成本僅占4.37%，可見聯(lián)名是一種有效的運營手段。

泡泡瑪特成本構(gòu)成圖

聯(lián)名的邏輯包含強強聯(lián)合，如泡泡瑪特可與運動品牌耐克合作，設(shè)計聯(lián)名款。將可愛的IP形象通過定制的形式展現(xiàn)在球鞋上，泡泡瑪特也可以打破以往萌、可愛、搞怪的形象，實現(xiàn)跨界破圈。但聯(lián)名并不只是品牌與品牌的乘積，雙方的契合度和結(jié)合點都是決定聯(lián)名能不能長久獲益的重要因素。從創(chuàng)意到產(chǎn)品，都需要不斷地打磨做到深度結(jié)合，才能夠真正地吸引消費者為之買單。

六、結(jié)論

泡泡瑪特的消費主力軍仍為95后群體，其需求個性化、觸點碎片化，對于盲盒的不確定性更容易引發(fā)賭徒心理和非理性心理，應(yīng)理性看待盲盒，避免發(fā)生沖動又盲目的購買行為。泡泡瑪特的目標(biāo)群體不應(yīng)只著眼于當(dāng)前一小部分，必須深挖用戶痛點，深耕服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品定制化運營。其核心是產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客提供價值，企業(yè)在銷售過程中自然地完成品牌IP優(yōu)化升級。

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