蔣鈺香 彭玉婷 肖宇欣

摘 要：自2019年盲盒經濟突然爆火并在95后群體中盛行，盲盒市場規(guī)模保持增長優(yōu)勢。本文從IP儲備與跨界聯名的角度梳理了POP MART目前的IP儲備及IP衍生業(yè)務，洞察了品牌聯名帶來的優(yōu)勢與風險，針對其中的風險提出IP內容升級、IP品牌建設、銷售模式創(chuàng)新與授權聯名深入研究等優(yōu)化建議，旨在為企業(yè)IP儲備與跨界聯名業(yè)務的持續(xù)運營提供思考。

關鍵詞：泡泡瑪特;IP營銷;跨界聯名

一、概述

隨著福袋的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式相融合，盲盒經濟應運而生。伴隨著營銷手段的多元化和無人零售的興起，盲盒在近幾年快速發(fā)展。從2016年6月Molly系列的盲盒正式上線天貓旗艦店之后，其增長率持續(xù)三年呈上升趨勢，2019年增長率達到44.4%，預計2022年到2024年盲盒的市場規(guī)模將保持持續(xù)上升狀態(tài)，市場規(guī)模達到300億元。為了集中資源，泡泡瑪特每年會主推一個IP，但是基于消費人群不同的理解與喜好，泡泡瑪特希望能打破女性人群的界限，利用豐富IP形態(tài)去拓展消費人群。

跨界聯名是建立在品牌IP的基礎上，融合雙方的品牌基因，共同打造一款獨具特色的新品，而授權是對設計師商業(yè)化的服務。當新推出的IP獲得市場認可時，知名品牌會與泡泡瑪特發(fā)出合作意向，開展跨界聯名合作，這樣IP的形象注入到另一個品牌中，引發(fā)強烈的情感共鳴與情感連接。在廣告、游戲、電影、漫畫等領域，如果能通過授權、跨界、內容改編的方式來延續(xù)IP在粉絲心中的生命力，有望發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

二、用戶分析

1.用戶定位

潮流玩具消費者的年齡段十分廣泛，但總體消費群體為95后青年。從消費者視角出發(fā)，泡泡瑪特的消費主力軍主要由都市白領、精致媽媽和學生群體構成，其中女性用戶占有率超過70%，在未來將向男性市場和下沉市場發(fā)掘。根據電商平臺數據顯示，盲盒消費額同比增長大約190%，盲盒消費已經成為95后消費群體獨有的景象。

2.需求分析

在多元繁榮的文化環(huán)境和逐漸演變的消費觀念下，情感消費取代了物質消費，潮玩用戶更注重表達個性、自我愉悅與收藏價值。Z世代都市白領出于悅己減壓、治愈陪伴，表現出強大的忠誠度與購買力;在自我表達、個性張揚的學生群體身上，購買盲盒成為了他們犒勞自己的方式之一;在渴望驚喜的青年群體中，因深受二次元動漫影響對IP潮玩有較高的敏感性，對隱藏款有極高的收藏欲，為了集齊整系列的玩偶會重復購買，直到集齊為止;而男性群體則希望在漫威、變形金剛、球鞋等領域推出所喜歡的商品?？梢娮プ∠M群體的需求與心理特征，能夠更好地搶占市場并與顧客的需求產生共鳴。

三、IP業(yè)務戰(zhàn)略分析

1.泡泡瑪特IP儲備

（1） 自有IP

泡泡瑪特的核心業(yè)務是IP儲備，其自有IP有12個，主要由以下幾個系列構成：中國香港設計師Kenny創(chuàng)作的Molly系列，其中分為星座系列、結合傳統(tǒng)文化的瑞獸系列、蒸汽朋克系列等30個不同的系列;DIMOO的設計師是Ayan，Ayan想表達傳遞“共生”的理念，其推出的DIMOO系列和天空系列都有展現;藝術家Lang創(chuàng)作的YUKI呈現的是一個表面披著渾身是刺的外衣，內心卻善良天真的小女孩;其中的BUNNY系列和BOBO&COCO系列都屬于溫暖治愈系，讓消費者感受到深深的愛與能量。

（2） 簽約IP

泡泡瑪特簽約的獨家IP共有25個，比較出眾的有以下系列：PUCKY是藝術家比奇的名字，來自于莎士比亞筆下的精靈角色，代表著真實與虛幻世界的結合，因此其在作品上呈現可愛與暗黑結合的一面，展現了無窮魅力;龍家升老師創(chuàng)作的LABUBU屬于童話故事系列，以插畫的形式誕生，其森林精靈的IP形象返璞歸真、自然親切;潘神的原型為希臘神話中的森林之神“Satyr”，藝術家Seulgie Lee在森林之神原有的形象上，搭配鮮艷馬卡龍配色，打造出溫馨治愈的風格。簽約非獨家IP包括米老鼠、小黃人、冰雪奇緣、寶可夢等。

2.衍生IP業(yè)務

泡泡瑪特的IP衍生業(yè)務，在一定程度上可以緩解過度依賴IP的問題，在開發(fā)新品類的同時，還圍繞IP儲備不斷豐富產品線，主要分為盲盒、手辦、BJD、衍生品、毛絨玩具五大產品形態(tài)。除此之外，泡泡瑪特具有一定的收藏價值，收藏價值往往有聚集財富的目的。在隱藏款和限量款的大量交換和轉讓中，“炒盲盒”應運而生，同時催生了盲盒的二級交易市場，玩家通過換娃、二手交易、改娃業(yè)務保障了盲盒價值并增強市場活躍度。

四、優(yōu)勢與風險

1.聯名的優(yōu)勢

（1） 適配性強，充分釋放IP優(yōu)勢

各大IP皆可與泡泡瑪特進行聯名，將IP經典形象設計成盲盒娃娃的款式，賦予IP形象物化效果，使IP形象實體化、可觸化。而由于泡泡瑪特自身極強的可塑性，盲盒的內容不再局限于擺件娃娃，僅泡泡瑪特自身產品就包括了擺件娃娃、公仔玩偶、數據線、胸針等系列產品，在產品的實用性、塑造性方面都有很廣闊的范圍，可靈活與各大IP聯名，創(chuàng)作出適合IP的實用性、美觀性雙在線的產品。這樣不僅打破了原本“二次元”與“三次元”的界限，擴大了IP形象的適用范圍，讓IP人物形象“活”過來，融入粉絲的生活中，增強感染力，更將IP自帶的流量與粉絲拉攏，擴大盲盒的市場優(yōu)勢。

（2） 彼此賦能，打造產品自傳播力

“泡泡瑪特”在盲盒圈有極大的話語權與威信力，具有一定的品牌效應，2017年至2019年公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，呈現爆發(fā)式增長趨勢，上市以來，股價節(jié)節(jié)攀升。IP粉絲的購買力也不容小覷，當忠實粉絲發(fā)現自己所喜歡的IP與泡泡瑪特聯名，設計了一系列美觀度、實用性極強的產品時，忠實粉絲不僅愿意為IP買單，還會幫助聯名產品進行推廣。

熟悉的IP與盲盒聯名，賦予原本的IP新奇感，同樣盲盒粉絲也極大可能會出于購買慣性對未曾接觸過的IP產生興趣。熱點與爆點的結合，話題新貴遇上經典IP，不單單是盲盒或IP的熱點，跨界聯名的新穎和獨特將會把雙方同時推向話題新高潮，制造一個個的熱點論題，借勢營銷出圈。盲盒與IP的“聯名”、“限定”等誘惑力十足的噱頭，帶來的是1+1>2的效果。“泡泡瑪特”如今在“盲盒圈”的威信度已經帶來品牌效應。

2.IP儲備的風險

（1） 盜用風險

儲存IP數量較多，一定程度上存在被盜用的風險。例如盜版數量最多的“林深不知處”系列盲盒、“與子成說”系列盲盒，在市場上被許多不知名小工廠抄襲，泡泡瑪特公司曾嚴厲打擊抄襲企業(yè)，但在中國當代大環(huán)境下，“抄襲”仍舊是一個難以界定的問題，加上抄襲者過多，最終也只能不了了之。粗制濫造的抄襲不僅侵害了消費者利益，同時也對泡泡瑪特的口碑和銷量帶來了不小的影響。非獨家簽約IP又因為授權不唯一，導致IP市場系列盲盒多，一方面是多方聯名難分，另一方面也會導致造假商激增而致使消費者真假難辨。

（2） 資金風險

自有IP的儲存一方面需要長期支付設計師及其團隊的高額薪資，另一方面需要規(guī)避競爭對手的不良競爭，以防止IP設計師團隊跳槽。而簽約IP又需要支付高額的續(xù)約費用，并且在簽約過程中需要消耗大量人力、物力解決一系列問題。

（3） 法律風險

品牌抄襲與被抄襲的問題：Ayla動物時裝系列被指控抄襲DC娃娃;與子成說、林深不知處等多個系列被抄襲，市面上大量廉價、粗制濫造的抄襲盲盒。不論抄襲或是被抄襲都需要漫長的追責過程，“被抄襲”固然可憐，但抄襲同樣可恥，堅決規(guī)避抄襲，加強對產品的審核，一旦被證實有擦邊或抄襲行為，企業(yè)公關部門應當迅速做出反應，立刻下架產品，并對被侵權作者道歉及賠償。企業(yè)法務部與市場部也應當盯緊抄襲者，一旦發(fā)現抄襲立刻對其發(fā)起訴訟，維護版權意識。

同時，盲盒產品有著棘手的質量問題與金融風險，品控不嚴帶來質量不過關，導致“發(fā)燒友”變成“投訴者”，一度對泡泡瑪特發(fā)起投訴舉報，有關部門也對其發(fā)出預警。隨著盲盒的市場不斷擴大，消費者不斷增多，其“隱藏款”、“限量款”溢價嚴重的問題逐漸浮出水面，“盲盒最高溢價近40倍”一度引發(fā)熱議，成本幾十元的娃娃，在多方的推波助瀾下售價高達幾百元甚至幾千元。

五、優(yōu)化研究

1.IP內容升級

（1） 擴大受眾群體

泡泡瑪特的男性用戶市場是一個待開發(fā)的巨大市場，根據相關報告顯示，男性消費者無論在PC端還是在移動端進行購物，其占比都是超過女性消費者的，并且年齡段分布在18歲-25歲。許多男性粉絲為了參加泡泡瑪特舉辦的潮玩展會，甚至可以隔夜排隊等待入場。由此可見，泡泡瑪特同樣吸引著男性粉絲。但這還遠遠不夠，男性消費者在泡泡瑪特消費者中的占比不算高。針對目前占比低的男性市場，泡泡瑪特可以進行分層分級，推出男性群體喜愛的漫威、變形金剛或者球鞋等系列的產品，與男性群體更喜愛的設計師龍家升、大久保博人等進行授權合作，豐富產品的形象獲得更多男性消費者的熱愛。下沉市場的人均消費支出絕對值雖然不高，但增速明顯。下沉市場已經成為各大行業(yè)競爭的主攻戰(zhàn)場，盲盒當前用戶主要集中在一線和二線城市，但下沉市場用戶呈逐步增長。

（2） 加強創(chuàng)意設計

盲盒是感情設計的產物，但目前市面上部分盲盒的設計注重表層設計，IP形象大多呈現出“萌”、“可愛”、“搞怪”等形態(tài)，其是否獲得消費者的認可和引起消費者的共鳴，讓消費者感受到文化的內涵，是決定盲盒是否會長遠發(fā)展的關鍵因素。如故宮的聯名口紅，在文化共創(chuàng)之下，一方面滿足了女孩子對美的追求，另一方面又具有文化底蘊，贏得了消費者的追捧，因此盲盒在設計過程中要注意融入傳統(tǒng)和創(chuàng)意元素。從消費者偏好和TGI指數出發(fā)，在此基礎上設計相關的產品，有望占據更大的市場。此外，在店面裝修上仍需要付諸用心。在盲盒的購買原因中，沖動購買的占比靠前，因此店鋪裝修要醒目、有創(chuàng)意，能夠更好吸引顧客進店，刺激顧客的購買欲。

2.銷售模式創(chuàng)新

盲盒不僅是物質消費和精神消費，更重要的是體驗消費。用情感改造現有的銷售場景，在小場景發(fā)展得比較成功后，企業(yè)的IP化就可以向更廣闊市場展開，角色和場景可以更豐富，產品可以更多。但盲盒具有高未知性的特征，對一部分顧客而言這減輕了他們的選擇困難癥，增加了顧客的期待程度。價格越高的產品，人們在消費時就會越趨于理性，這也造成了大眾不愿在高價產品中消費盲盒，當抽到自己不喜歡的產品時，損失比起低價值產品更大，厭惡風險的特征使人們對盲盒模式抱謹慎態(tài)度。基于消費者的謹慎態(tài)度，在高價產品中融入盲盒產品時，可以把一部分選擇權交給顧客，一部分選擇權交給“隨機性”。把產品做好分類，讓顧客在選擇的大類中再隨機地抽取一個盲盒，這樣就大大降低了顧客需要承擔的風險，提高了產品的滿意度。

3.品牌IP建設

泡泡瑪特的產品大多只有形象沒有故事，品牌IP具有高辨識度、強變現能力、長變現周期和自帶流量的特征，還能不斷衍生出新的相互連接融合的產品。推出的產品需要考慮受眾群體的偏好，泡泡瑪特要逐步借助消費者對IP產品的追捧，完成品牌的IP化。強化對消費者“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”這一品牌理念，深化品牌形象。通過產生不同產品的IP聯動效應，增強消費者的情感連接，打造成體系IP矩陣，統(tǒng)一價值觀生成IP生態(tài)化。

4.跨界聯名的長線運營

跨界聯名有著低成本和大連接的特點，是極具潛力的發(fā)展模式，如下圖所示，在成本中商品成本占據44.44%，IP授權成本僅占4.37%，可見聯名是一種有效的運營手段。

泡泡瑪特成本構成圖

聯名的邏輯包含強強聯合，如泡泡瑪特可與運動品牌耐克合作，設計聯名款。將可愛的IP形象通過定制的形式展現在球鞋上，泡泡瑪特也可以打破以往萌、可愛、搞怪的形象，實現跨界破圈。但聯名并不只是品牌與品牌的乘積，雙方的契合度和結合點都是決定聯名能不能長久獲益的重要因素。從創(chuàng)意到產品，都需要不斷地打磨做到深度結合，才能夠真正地吸引消費者為之買單。

六、結論

泡泡瑪特的消費主力軍仍為95后群體，其需求個性化、觸點碎片化，對于盲盒的不確定性更容易引發(fā)賭徒心理和非理性心理，應理性看待盲盒，避免發(fā)生沖動又盲目的購買行為。泡泡瑪特的目標群體不應只著眼于當前一小部分，必須深挖用戶痛點，深耕服務，進行產品定制化運營。其核心是產品和服務能為顧客提供價值，企業(yè)在銷售過程中自然地完成品牌IP優(yōu)化升級。

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